中房報(bào)記者 付珊珊丨上海報(bào)道

久陷低迷的房企銷售業(yè)績終于在“金九”迎來一絲轉(zhuǎn)機(jī)。

【資料圖】

10月以來，多家房企陸續(xù)發(fā)布9月未經(jīng)審核經(jīng)營數(shù)據(jù)。中國房地產(chǎn)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)了30家房企9月及前9月銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相比此前同比全線下跌的態(tài)勢，6家房企于9月單月取得的銷售額實(shí)現(xiàn)同比正增長，數(shù)量上占比兩成。這6家房企分別是越秀地產(chǎn)、招商蛇口、華潤置地、中海地產(chǎn)、金地集團(tuán)以及保利發(fā)展。其中，越秀地產(chǎn)9月銷售額與去年同期相比增幅達(dá)到178%。

雖然率先實(shí)現(xiàn)銷售同比正增長的都是具有央企、國企背景的企業(yè)，但在目前多數(shù)房企依然深陷業(yè)績下滑困局的背景下，這些央企、國企業(yè)績增幅同比回正一定程度上提振了行業(yè)信心，為整個(gè)行業(yè)起到示范引領(lǐng)作用。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，市場情緒已經(jīng)悄悄發(fā)生變化，這也為即將到來的四季度市場打下基礎(chǔ)。植信投資研究院資深研究員馬泓認(rèn)為，在房地產(chǎn)支持類政策不斷推動(dòng)下，9月份全國30個(gè)大中城市商品房銷售面積跌幅已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月收窄，預(yù)計(jì)四季度會有更多房企的銷售額出現(xiàn)改善。

“可能個(gè)別月份會存在季節(jié)性環(huán)比回落的情況，但房企業(yè)績同比正增長的情況具有一定持續(xù)性。”馬泓表示。

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多家房企9月銷售同比轉(zhuǎn)正

單從9月房企銷售業(yè)績表現(xiàn)來看，市場確實(shí)出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)折。

中指院數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)房企前9月銷售額均值為540.8 億元，同比下降45.1%，降幅較上月收窄1.1%。雖然同比降幅仍然較大，中指研究院企業(yè)事業(yè)部研究負(fù)責(zé)人劉水對此表示，雖然同比降幅仍然較大，但百強(qiáng)房企的銷售降幅已連續(xù)4個(gè)月收窄。劉水認(rèn)為，目前房企銷售狀況呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢。

環(huán)比數(shù)據(jù)更能說明問題。在機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，有超過半數(shù)的百強(qiáng)房企9月單月業(yè)績出現(xiàn)環(huán)比增長。其中30家企業(yè)的環(huán)比增幅在0到30%之間，25家企業(yè)環(huán)比增幅超過30%。包括華潤、招商、綠地、越秀和仁恒等企業(yè)的環(huán)比增幅均在35%以上。

但若從今年1月至9月房企累計(jì)業(yè)績表現(xiàn)來看，同比下跌態(tài)勢依然在延續(xù)。從中國房地產(chǎn)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)的30家房企銷售情況來看，今年前9月，房企累計(jì)銷售額同比下跌的房企占比超過九成，下跌幅度也出現(xiàn)較大分化。

具體來看，前9月銷售額同比下跌幅度在35%以下的有11家房企，除了龍湖集團(tuán)是民營房企外，其他企業(yè)均有央企、國企背景，例如越秀地產(chǎn)、華潤置地、招商身口等；同比下跌幅度在35%~50%的企業(yè)構(gòu)成為部分央企和少數(shù)公開市場表現(xiàn)相對安全穩(wěn)健的企業(yè)，例如碧桂園、中駿集團(tuán)、美的置業(yè)等；而今年前9月累計(jì)銷售業(yè)績同比下跌幅度超過50%的企業(yè)多為出險(xiǎn)房企，例如中國奧園、正榮地產(chǎn)、融創(chuàng)中國等。

國盛證券分析師金晶曾在其研究報(bào)告中表示，出險(xiǎn)房企在首次發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)信用事件后，銷售額通常會出現(xiàn)急劇惡化。

一位長三角上市房企區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，房企暴發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件后，品牌信用也會隨之出現(xiàn)危機(jī)，購房者會質(zhì)疑購買的房子是否能順利交樓，這種擔(dān)憂導(dǎo)致這類型房企銷售會進(jìn)一步惡化。

相比這些銷售額同比下滑的房企，越秀地產(chǎn)可謂“一枝獨(dú)秀”。

值得一提的是，越秀地產(chǎn)是統(tǒng)計(jì)樣本中唯一9月單月和前9月累計(jì)銷售業(yè)績均實(shí)現(xiàn)同比正增長的房企。數(shù)據(jù)顯示，越秀地產(chǎn)9月單月錄得銷售額166.81億元，同比增長178%，前9月累計(jì)取得銷售額796.74億元，同比增長12%。按照越秀地產(chǎn)年初制定的1235億元銷售目標(biāo)計(jì)算，今年前9月，其全年目標(biāo)完成率達(dá)到65%。

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房地產(chǎn)市場加速“洗牌”

由于房地產(chǎn)行業(yè)正處于深度調(diào)整期，在行業(yè)洗牌加速進(jìn)行的背景下，房企銷售格局也在不斷發(fā)生變化。

從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，2022年前三季度，碧桂園、保利發(fā)展、萬科、華潤置地、招商蛇口、中海地產(chǎn)、綠城中國、金地集團(tuán)、龍湖集團(tuán)、融創(chuàng)中國位列銷售額TOP10。

其中，碧桂園披露的是權(quán)益銷售額，但綜合機(jī)構(gòu)的全口徑銷售額數(shù)據(jù)來看，碧桂園前9月總合約銷售額已經(jīng)突破3500億元，位列房企第一。

緊跟其后的是保利發(fā)展。值得注意的是，保利發(fā)展上一次在年度銷售排行中位列行業(yè)前三還是2012年的事，而在2017年，保利發(fā)展提出“重回行業(yè)前三”的目標(biāo)，今年保利發(fā)展則將目標(biāo)升級為“進(jìn)三爭一”，可以看出保利發(fā)展對規(guī)模的野心昭然若揭，而從目前情況看，保利發(fā)展也很有可能在今年實(shí)現(xiàn)位列前三的目標(biāo)。

萬科則以3146.7億元銷售額位列房企前9月銷售排行第三位。

今年前9月銷售額超過3000億元的房企也只有以上3家。

綜合機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，相比去年前三季度的銷售排名，今年前三季度銷售排行前十位的房企出現(xiàn)較大變化。

首先，去年銷售前十的企業(yè)中，中國恒大和綠地控股兩家房企已經(jīng)從今年前十位次中滑落；其次，即使部分房企今年仍然位列前十，但在不少房企的位次都發(fā)生了變化，例如保利發(fā)展、華潤置地等央企排名上升，而民營房企融創(chuàng)中國排名明顯下滑。

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四季度重點(diǎn)城市房企銷售有望企穩(wěn)回升

目前，2022年已過大半，留給房企搶收的時(shí)間不多了。

克而瑞研究中心認(rèn)為，四季度房企仍需做足準(zhǔn)備，積極尋找局部機(jī)會窗口。雖然三季度以來同比降幅收窄，但目前行業(yè)下行壓力持續(xù)、市場信心及購買力尚處在低位，企業(yè)整體的去化壓力仍然較大。

馬泓則表示，在房地產(chǎn)政策的進(jìn)一步支持下，四季度房地產(chǎn)市場表現(xiàn)將優(yōu)于三季度。他認(rèn)為，四季度，重點(diǎn)城市的房地產(chǎn)銷售有望率先企穩(wěn)回升。

九月中下旬，一些重點(diǎn)地區(qū)的房地產(chǎn)銷售情況已經(jīng)出現(xiàn)了積極變化，一線城市商品房銷售面積在9月份同比增長13.2%，是年內(nèi)首次出現(xiàn)正增長。隨著寬松政策的不斷出臺，以及“保交樓”方面工作的加快推進(jìn)，在重點(diǎn)城市加快優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目推盤的推動(dòng)下，樓市可能會在重點(diǎn)城市率先有所轉(zhuǎn)暖，并可能在年底對更多二、三線城市產(chǎn)生帶動(dòng)作用。供需兩端共同改善有助于促成市場真正好轉(zhuǎn)。

在這種市場形勢下，對房企而言，盡力獲取銷售回款依然是當(dāng)下較為重要的一項(xiàng)經(jīng)營任務(wù)。

在馬泓看來，由于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)本身占有資金體量較大，一些出險(xiǎn)房企短期不考慮新增項(xiàng)目，其實(shí)是希望通過減少資本支出來平衡收入下降的影響。不過，收入層面不僅需要考慮經(jīng)營性收入（即銷售推盤產(chǎn)生的收入）情況，也關(guān)注增厚自身融資性資金的補(bǔ)充，而增信的基礎(chǔ)很大程度上要取決于房企自身銷售收入的情況。因此，即便不刻意追求過度營銷，房企大多數(shù)情況會有動(dòng)力促進(jìn)銷售回款。

不過，由于目前房企經(jīng)營發(fā)展存在較大分化，不同類型房企接下來采取的營銷舉措也不完全一致。

多位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士在采訪中均認(rèn)為，央企、國企的房企通常經(jīng)營策略比較穩(wěn)健，結(jié)合自身財(cái)務(wù)和資產(chǎn)負(fù)債狀況，從拿地到開發(fā)建設(shè)都有比較完整的、綜合的安排，因此，即便是整體房地產(chǎn)市場出現(xiàn)波動(dòng)，依然能夠保證較好的營收和現(xiàn)金流水平。在房地產(chǎn)去庫存階段，這類型企業(yè)更傾向于加速營銷去化，逆勢做大銷售規(guī)模。

相較之下，民營房企一般資質(zhì)相對弱一點(diǎn)，在過去兩年普遍進(jìn)行“瘦身”，尋求資產(chǎn)負(fù)債表的平衡。上述房企營銷負(fù)責(zé)人表示，對一些出險(xiǎn)房企而言，在經(jīng)營性現(xiàn)金流較為緊張的情況下，這些房企長時(shí)間沒有新增項(xiàng)目，為了保持資產(chǎn)價(jià)值，出險(xiǎn)房企不再追求銷售規(guī)模，而是根據(jù)經(jīng)營情況適當(dāng)推盤進(jìn)行銷售去化獲取回款。

目前，行業(yè)格局正從“強(qiáng)者恒強(qiáng)”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)者更強(qiáng)”。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，未來的行業(yè)競爭中，只有穩(wěn)健經(jīng)營、具備發(fā)展韌性、產(chǎn)品力交付力強(qiáng)、市場認(rèn)可度較高的央企、國企以及部分優(yōu)質(zhì)民企才能成為市場主導(dǎo)。

責(zé)任編輯：李紅梅?劉亞

審讀：戴士潮

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