時(shí)隔近兩個(gè)月，關(guān)于網(wǎng)紅牛奶品牌麥趣爾丙二醇事件的處罰決定終于來(lái)了。8月22日晚，麥趣爾發(fā)布公告稱收到昌吉市市場(chǎng)監(jiān)督管理局送達(dá)的《行政處罰決定書》，因構(gòu)成超范圍使用食品添加劑生產(chǎn)食品的行為，公司被沒收違法所得約36萬(wàn)元，并罰款7315.1萬(wàn)元。

遭遇信任危機(jī)

相比被曝出問(wèn)題時(shí)的轟轟烈烈，接到“罰單”的麥趣爾并沒有引起太多關(guān)注，甚至股價(jià)都沒有太大波動(dòng)，除了那些曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)其產(chǎn)品的顧客和“粉絲”。

一看到處罰結(jié)果，浙江杭州的王女士就迅速在幾個(gè)群里發(fā)出了新聞截圖。在這之前，她是麥趣爾的忠實(shí)粉絲，不僅自己買得多，還給不少朋友推薦過(guò)。“印象里新疆奶味道很濃很純，去年看到大主播推薦就入坑了。沒想到，塌房來(lái)得這么快。”她對(duì)記者坦言，現(xiàn)在她已經(jīng)不敢相信小眾品牌了，“還是大品牌更靠譜些”。

王女士對(duì)麥趣爾的信任是一步步被摧毀的。在經(jīng)歷了客服推諉、墊付退貨運(yùn)費(fèi)卻收不到對(duì)方退款、平臺(tái)會(huì)員客服介入直接操作退款等一系列“拉扯”后，王女士才徹底灰了心。

除了麥趣爾，最近還有另一個(gè)網(wǎng)紅牛奶品牌半“塌房”。靠著“認(rèn)養(yǎng)”玩法迅速成為網(wǎng)紅的認(rèn)養(yǎng)一頭牛被質(zhì)疑“認(rèn)養(yǎng)”模式的真實(shí)性。其招股書信息顯示，2019年總銷售牛奶產(chǎn)量為23366噸，均為與外部牧場(chǎng)合作生產(chǎn);2020年銷售牛奶總產(chǎn)量為74041噸，其中自有牧場(chǎng)產(chǎn)量?jī)H為6041噸。

宣稱其奶牛每天80元伙食費(fèi)，還要聽音樂做SPA，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛“動(dòng)聽故事”的背后卻是“貼牌生產(chǎn)”，這讓不少網(wǎng)友感嘆是“智商稅”“認(rèn)養(yǎng)了個(gè)寂寞”。

對(duì)于最近“網(wǎng)紅”牛奶品牌的連續(xù)“塌房”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品沒有發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題，主要是營(yíng)銷內(nèi)容和手段遭受消費(fèi)者質(zhì)疑。與之相比，麥趣爾的問(wèn)題更嚴(yán)重。“純牛奶就意味著其中應(yīng)該沒有任何添加劑，更何況丙二醇的使用范圍僅限于生濕面制品和糕點(diǎn)類食品，不允許被添加在牛奶中。”

“從某種角度來(lái)說(shuō)，該事件很可能會(huì)對(duì)地方特色奶形成較大的打擊，未來(lái)整個(gè)消費(fèi)端對(duì)于地方特色奶的信任度、依賴度以及安全感都會(huì)產(chǎn)生一定的焦慮，甚至?xí)绊懶陆麄€(gè)奶業(yè)的口碑。”朱丹蓬說(shuō)。

在朱丹蓬看來(lái)，從2008年的三聚氰胺事件至今已有14年，中國(guó)乳業(yè)人用十多年的努力才換來(lái)了如今整個(gè)中國(guó)乳業(yè)健康、良性、有序的發(fā)展，挽回了國(guó)內(nèi)乳業(yè)在消費(fèi)者中的口碑。麥趣爾事件雖然對(duì)整個(gè)行業(yè)影響并不大，但卻也辜負(fù)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的期待。

對(duì)于麥趣爾面臨的7315萬(wàn)元“罰單”，朱丹蓬認(rèn)為，這一處罰是頂格的處理，表明了國(guó)家在食品安全領(lǐng)域沒有可商量的余地，對(duì)食品安全出現(xiàn)的問(wèn)題持“零容忍”態(tài)度。未來(lái)隨著食品安全管控力度的持續(xù)加大，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平還會(huì)得到更大的提升。

終是品質(zhì)取勝

可以看到，流量之下，網(wǎng)絡(luò)打法是真的“香”。

對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，從云養(yǎng)成到跨界聯(lián)名，再到“微商模式”，大熱的互聯(lián)網(wǎng)玩法讓其營(yíng)銷取得了意想不到的效果。

而對(duì)于麥趣爾而言，直播則成為其自我拯救的“稻草”。實(shí)際上在成為“網(wǎng)紅”之前，麥趣爾的日子并不好過(guò)。2018年-2019年，麥趣爾連續(xù)兩年虧損，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。2020年，麥趣爾回歸乳制品主業(yè)，并嘗試借助社交平臺(tái)和直播間擴(kuò)大產(chǎn)品在新疆之外區(qū)域的影響力。據(jù)CBNData消費(fèi)站觀察，麥趣爾在2020年3月、5月、7月、8月、雙11期間多次進(jìn)入李佳琦直播間。在2020年雙11的天貓乳制品榜單，麥趣爾排名第九。此外，其還在小紅書平臺(tái)上頻頻“種草”其香濃的特點(diǎn)，以及來(lái)自新疆1000米海拔的天山牧場(chǎng)等內(nèi)容。

天然好喝作賣點(diǎn)，加之頭部直播間的巨大流量，2020年麥趣爾乳制品營(yíng)收增長(zhǎng)82.73%，凈利潤(rùn)扭虧為盈。2021年，在天貓雙11乳飲品牌TOP5中，麥趣爾登榜;2022年618期間，麥趣爾更是成為天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，麥趣爾和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的互聯(lián)網(wǎng)打法的背后，其實(shí)是小眾牛奶品牌在老牌巨頭之下的突圍之舉。在乳品賽道上，蒙牛、伊利、三元等巨頭常年盤踞，其線下主銷售場(chǎng)景的實(shí)力難以撼動(dòng)。對(duì)于新品牌或者地域性品牌而言很難形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開拓線上銷售渠道成為不少小眾品牌另辟蹊徑的做法。

但網(wǎng)紅牛奶品牌的“塌房”也為從業(yè)者敲響了警鐘。中國(guó)乳品的高端化、品質(zhì)化是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者需要的是真正的好品質(zhì)，噱頭再多、再好聽也是表面功夫，品質(zhì)過(guò)硬才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。麥趣爾就是一個(gè)最生動(dòng)的教訓(xùn)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮坦言，麥趣爾業(yè)績(jī)被拖垮已是既定事實(shí)。在現(xiàn)階段牛奶競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)環(huán)境中，食品安全事件是致命打擊，麥趣爾即便兩三年后能恢復(fù)過(guò)來(lái)，市場(chǎng)上也可能已經(jīng)沒有了它的位置。

朱丹蓬認(rèn)為，食品質(zhì)量安全應(yīng)該是每一家企業(yè)最基本的底線。對(duì)于企業(yè)而言，更應(yīng)該踐行社會(huì)責(zé)任，不僅是有責(zé)任保護(hù)食品安全，更有責(zé)任保護(hù)中國(guó)乳業(yè)目前來(lái)之不易的大好局面。

標(biāo)簽： 網(wǎng)紅牛奶品牌麥趣爾 網(wǎng)紅牛奶品牌 麥趣爾超范圍使用食品添加劑 食品添加劑