開菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

(相關(guān)資料圖)

作者 | 金玙璠

編輯 | 艾小佳

曾經(jīng)，不只一座城市想爭奪直播電商產(chǎn)業(yè)的頭把交椅，現(xiàn)在，“誰是中國直播電商第一城？”這個(gè)問題的答案，非杭州莫屬。

不過在杭州濱江，頭部直播帶貨機(jī)構(gòu)的地盤之爭，還在繼續(xù)。過去三年，這里見證了直播電商聲勢(shì)浩大的搬家之戰(zhàn)，八家頭部MCN，有六家都在杭州。今年，這里的MCN又卷到了新高度，有能力“買地蓋樓”的，絕對(duì)不“租辦公室”。

前有“瘋狂小楊哥”在安徽合肥買樓，現(xiàn)有謙尋在杭州濱江拿地。最近，一張杭州高新區(qū)（濱江）的規(guī)劃圖火了。根據(jù)濱江發(fā)布的消息，謙尋在杭州濱江拿下了黃金地塊，建筑總面積6.6萬平方米，成交價(jià)2206萬，用途為工業(yè)用地。

謙尋目前的辦公場地在杭州濱江的阿里中心一座10層大樓里。10層大樓已經(jīng)不夠用了？多位和謙尋合作過的商家向開菠蘿財(cái)經(jīng)提到過，謙尋把其中二層和三層改造成了一個(gè)大型展廳，展示首飾、箱包、食品甚至名表。這些商品沒有價(jià)簽，是供主播和其他直播公司選品用的，商家的貨品要想擺上展臺(tái)，得通過多輪“面試”。

直播電商發(fā)展到第七個(gè)年頭，無論MCN、主播還是商家，杭州濱江依然是任何一個(gè)直播電商從業(yè)者都繞不開的地方。和“直播電商爆火后進(jìn)入冷靜期”的悲觀論調(diào)不同，一個(gè)個(gè)拿地蓋樓的消息，似乎證明著一件事：在這座不夜城里，頭部機(jī)構(gòu)非但沒有停下前進(jìn)的步伐，反而越走越快了。

有的搬家，有的置地

在杭州這座直播電商第一城，只要直播不休，地盤爭奪戰(zhàn)就不止。

為了去頭部機(jī)構(gòu)的展臺(tái)露臉，商家擠破了頭。為了抓住更多直播電商的機(jī)會(huì)，頭部MCN在直播間里的GMV之戰(zhàn)之外，上演了一場搬家之戰(zhàn)。

過去兩年，劉畊宏簽約的無憂傳媒、羅永浩所屬的交個(gè)朋友、快手一哥辛巴的辛選，這些原本只在北京和廣州的頭部MCN，陸續(xù)喬遷到杭州這塊主播和MCN機(jī)構(gòu)的聚集地。在安徽合肥買樓之后，“瘋狂小楊哥”的三只羊網(wǎng)絡(luò)近期還高調(diào)入駐了杭州錢江世紀(jì)新城。仿佛距離阿里巴巴辦公園區(qū)越近，就越能感受到直播電商行業(yè)的脈搏。

不過，相比于絕大多數(shù)MCN的搬家、租房，另外兩家發(fā)跡于杭州的直播電商公司，遙望科技和謙尋已經(jīng)開始拿地蓋樓。

早在2020年，遙望科技就在杭州城西的海創(chuàng)園拿下了一塊創(chuàng)新工業(yè)用地，用作遙望總部大樓。

今年4月13日，杭州高新區(qū)（濱江）一天連續(xù)出讓了三幅工業(yè)用地，土地面積共約85畝，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資額共計(jì)10.15億元，分別由廣立微、濱江城建、謙尋控股競得。謙尋控股拿到其中的永久河單元M1-02（1）地塊，也是濱江的黃金地塊。土地面積16031平方米，成交價(jià)2206萬。

相比于這條消息一度引發(fā)房產(chǎn)圈討論，直播圈更加興奮。在項(xiàng)目規(guī)劃圖上，他們注意到了一個(gè)叫新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地的地方。

這里是謙尋未來的總部，它主要由一幢21層的大樓和幾幢2層到6層不等的副樓組成。建筑總面積6.6萬平方米，是謙尋目前辦公地點(diǎn)的整整兩倍。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一家企業(yè)拿地蓋樓，通常是因?yàn)闃I(yè)務(wù)正高速擴(kuò)張，現(xiàn)有的辦公地點(diǎn)已經(jīng)不能滿足人員擴(kuò)張的需求。對(duì)于MCN來說，還要再加上一條，供應(yīng)鏈建設(shè)。

把時(shí)間撥回到2017年，謙尋當(dāng)時(shí)的辦公室還在杭州九堡，辦公室只有幾十平米，一步步擴(kuò)張到2000平，直到放貨品的倉庫完全不夠用了。

2019年，謙尋搬到杭州濱江的阿里中心，與阿里濱江園區(qū)只有一條馬路之隔。謙尋租下了10層樓，總面積3.3萬平米，其中兩層，被改造成了一個(gè)大型的供應(yīng)鏈基地，積累7年的供應(yīng)鏈資源被集中展示。直到這一處場地又不夠用了。

其實(shí)，在直播帶貨圈，能租下一整棟樓的MCN并不多，更別提拿地蓋樓。頭部機(jī)構(gòu)圈地買樓，更多是出于業(yè)務(wù)擴(kuò)張和供應(yīng)鏈建設(shè)的需求。

在直播業(yè)務(wù)上，謙尋一直是矩陣式打法，近兩年，垂類主播和矩陣類直播間持續(xù)擴(kuò)大。每個(gè)直播間背后都是一個(gè)配套的團(tuán)隊(duì)。

買地除了解決員工工位不足的問題，謙尋還有更大“野心”，拿它旗下的兩塊業(yè)務(wù)舉例。

它搭建起一條供應(yīng)鏈，做了一個(gè)全流程直播服務(wù)SaaS平臺(tái)羚客系統(tǒng)，這對(duì)場地的需求也隨之變大，起碼得有空間展示長期合作的6萬個(gè)品牌的重要貨品。

還有謙尋的自有速食品牌“鋒味派”。這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)場地的需求，也非常迫切，據(jù)了解，其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最開始的幾人擴(kuò)張為百人規(guī)模。

不同于只做直播服務(wù)的MCN，謙尋的商業(yè)版圖已經(jīng)從直播擴(kuò)張到了供應(yīng)鏈、品牌孵化，還有營銷、代運(yùn)營、人才培訓(xùn)等等。每個(gè)業(yè)務(wù)都需要更大的空間。

與其說，像謙尋這樣的直播電商公司，今年把“搬到杭州”卷向了“拿地蓋樓”，更確切地說，謙尋需要有一座自己的大樓，容納快速上升的各個(gè)業(yè)務(wù)。建一個(gè)更大的供應(yīng)鏈基地，不只是服務(wù)于謙尋旗下的主播，更是向整個(gè)行業(yè)開放。

從搶占九堡到扎根濱江

杭州，是一座主播來了不想走的城市。因?yàn)檫@里是直播電商的“心臟地帶”，有太多機(jī)構(gòu)擇城而居，任何一個(gè)直播間都有機(jī)會(huì)上演互聯(lián)網(wǎng)造富神話。

恐怕很多人已經(jīng)忘了，杭州從誕生直播電商萌芽、抽條，生長為“中國直播電商第一城”，進(jìn)而把直播星火擴(kuò)散到全國，只用了不到七年時(shí)間。

七年前，說起直播電商，更多人想到的是杭州九堡。直播電商最早從女裝品類開始。杭州九堡，有最多的服裝品牌和服裝加工廠，是國內(nèi)重要的服裝產(chǎn)業(yè)集散地，而且電商產(chǎn)業(yè)鏈最完整，因此最早出現(xiàn)直播電商萌芽。

七年后，九堡依然被頻繁提起，是因?yàn)檫@里培養(yǎng)出了最懂服裝的主播，走出了第一批直播電商機(jī)構(gòu)。這些發(fā)跡于九堡的機(jī)構(gòu)，最早通過直播，把杭州的服裝供應(yīng)鏈發(fā)揮到了極致。行業(yè)里一度流傳著一句話，“中國直播看杭州，杭州直播看九堡”。

謙尋是一個(gè)繞不開的樣本。這家公司的第一個(gè)辦公室就在九堡，當(dāng)時(shí)成立了兩家公司，“謙與”和“謙尋”，一家負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，一家運(yùn)營主播。

同一年，直播熱潮刺激著創(chuàng)業(yè)者，九堡成為杭州第一個(gè)直播聚集地。服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司都想擠進(jìn)來，他們從福建、常熟趕來，九堡很快出租一空。

直到2019年，九堡難再承載謙尋的擴(kuò)張，這家公司選擇來到濱江。這一年，中國手機(jī)用戶每日在線時(shí)長超過五個(gè)小時(shí)，淘寶直播走出電商圈，直播這種線上賣貨的銷售手段被平臺(tái)和零售公司捧為頂流。次年，直播帶貨伴隨疫情進(jìn)入“全民時(shí)代”，爆發(fā)式增長的直播從“電商輔助”變成“主力”。

一份艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量在2019年突破1.5萬家，較前一年增長150%，2020年達(dá)2.8萬家，幾近翻倍。

在謙尋業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，整個(gè)直播電商圈都在“搶占濱江”。這里有最大的電商平臺(tái)阿里巴巴，有最頂尖的直播機(jī)構(gòu)。

直播基地開始一鋪難求，不只是服裝，美妝、食品、箱包等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，也開始向?yàn)I江聚集。

八大頭部MCN中，六個(gè)在杭州。其中謙尋最早來到濱江，從那之后，以阿里中心、云狐科技園和西可科技園為中心的濱江，迅速涌入了大批頭部直播機(jī)構(gòu)，比如宸帆、辛選、交個(gè)朋友。他們開設(shè)辦公場地，瘋狂招兵買馬，周邊幾公里的樓盤，幾乎都被直播機(jī)構(gòu)承包了。

不止九堡和濱江，臨平、下沙近幾年承接了大量直播產(chǎn)業(yè)外溢。

抖音、快手也將電商業(yè)務(wù)搬來杭州。這座直播之城，聚齊了三大直播電商平臺(tái)、六大頂級(jí)MCN機(jī)構(gòu)，這里形成了全國最完整的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈，有最多的直播人才和直播資源。

直播電商這類新興產(chǎn)業(yè)，天然就是為年輕人準(zhǔn)備的。從2016年至2021年，杭州的人才凈流入率年年都是全國第一，比北上深廣都高。獵聘今年3月的數(shù)據(jù)顯示，近一年來流入杭州的人才年齡區(qū)間分布中，20-40歲總占比達(dá)94%。

直播講究聚集效應(yīng)，像謙尋這樣級(jí)別的直播電商公司扎根杭州濱江，在這里置地蓋樓，對(duì)資本、人才，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司、周邊產(chǎn)業(yè)都形成了吸引力，能進(jìn)一步完善直播電商行業(yè)的鏈路。

一個(gè)事實(shí)是，直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速，但在許多垂類環(huán)節(jié)的資源對(duì)接、人才互通上，其實(shí)還未完善。

直播電商并非拔地而起，它是一座由電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播兩座大山，共同拱衛(wèi)形成的新高峰。也正是這個(gè)原因，直播+電商的鏈條很復(fù)雜。

我們從直播間下單時(shí)，能感受到商家、主播、直播平臺(tái)這基礎(chǔ)的“三件套”，但在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，除了衍生出的MCN機(jī)構(gòu)，還有供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商、綜合技術(shù)解決方案提供商等一系列角色。

當(dāng)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)聚集在杭州，能發(fā)揮出更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，有機(jī)會(huì)把2022年度3.5萬億的市場體量推到一個(gè)新的高度。

結(jié)語

如果說，2017年到2018年，謙尋在九堡見證了直播電商行業(yè)的第一輪爆發(fā)，那么自2019年起，謙尋從九堡搬到濱江，從租辦公室到拿地蓋樓，這條遷徙晉級(jí)之路，是電商格局劇變、走向成熟的縮影，也傳遞出一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)：直播電商和頭部企業(yè)，能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也有正向拉動(dòng)。

站在行業(yè)視角看，過去三年間，直播電商不但成為電商行業(yè)、快遞行業(yè)的新增長極，也是疫情這種不可抗力因素下的一條緩沖帶。

疫情沖擊下，大量實(shí)體商戶、品牌方、工廠等，從線下走到直播間銷售自己的商品，在線下冷清的疫情期間，挺過來了。當(dāng)疫情過去、全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，大批實(shí)體商家把直播電商、主播帶貨，當(dāng)成一種常態(tài)化的銷售手段。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，有一類產(chǎn)業(yè)很容易被忽視，比如，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、“老字號(hào)”。這些產(chǎn)業(yè)往往鏈條很長，經(jīng)營者既小又散，難以形成規(guī)模效應(yīng)。他們更需要直播電商的拉動(dòng)，但改造難度的確很大。

往往是頭部直播電商公司，才有能量深耕產(chǎn)業(yè)帶。例如，安徽碭山梨膏產(chǎn)業(yè)帶、山東平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)帶、陜西柞水木耳產(chǎn)業(yè)帶，都借助謙尋的直播間持續(xù)走紅，獲得更多收入、拉動(dòng)更多就業(yè)。其中的碭山縣延續(xù)了電商扶貧的模式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐挠∷a(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)，曾幫助當(dāng)?shù)爻^10萬人就業(yè)。

今年3月，謙尋和“扶貧第一村”福建福鼎赤溪村，簽訂了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略合作協(xié)議，幫助這個(gè)村子打造成為全國鄉(xiāng)村振興地方實(shí)踐樣板村。

可以預(yù)見，扎根濱江后，謙尋還會(huì)把直播電商的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)散到更多產(chǎn)業(yè)帶。

這對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)是一個(gè)積極的信號(hào)，也對(duì)頭部直播電商公司提出了新的挑戰(zhàn)。往產(chǎn)業(yè)帶走、往實(shí)體經(jīng)濟(jì)走，必然要縱向深入供應(yīng)鏈，把一個(gè)個(gè)模式分散的產(chǎn)業(yè)帶做出規(guī)模性。沒有人做，產(chǎn)業(yè)帶會(huì)永遠(yuǎn)落后，就看誰能站出來做到了。

*題圖來源于pexels。

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