近日，有網(wǎng)友注意到衛(wèi)龍辣條的外包裝上印有“約嗎”“賊大”等詞語，十分醒目。該網(wǎng)友認(rèn)為，這屬于低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球。

對(duì)此網(wǎng)友們各抒己見，一方認(rèn)為如此包裝的確存在“打擦邊球”的問題，另一方則表示“有點(diǎn)草木皆兵了吧”，不應(yīng)該過度聯(lián)想。

目前，衛(wèi)龍所屬的河南漯河市場(chǎng)監(jiān)督管理局已介入調(diào)查，衛(wèi)龍也表示將配合市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查。

近幾年，很多消費(fèi)品牌都在營(yíng)銷層面翻車，絕味食品、椰樹集團(tuán)甚至被處以數(shù)十萬元的罰款。

這說明一些消費(fèi)品企業(yè)為了營(yíng)銷使盡了“渾身解數(shù)”，連這種低俗、不入流的文案都堂而皇之的發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上或者印在產(chǎn)品上，即便這樣，也很難得到想要的增長(zhǎng)，有種無力感。

很多消費(fèi)品公司之前靠營(yíng)銷加了不少分，當(dāng)增長(zhǎng)乏力時(shí)，就認(rèn)為照舊重復(fù)之前的成功動(dòng)作，加大力度，就會(huì)再次有亮眼的成績(jī)。

但其實(shí)，市場(chǎng)和趨勢(shì)已經(jīng)變了，正如青山資本《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》所指出的，等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。昨天的方法也很難破解今天的新問題。

衛(wèi)龍、椰樹等品牌之前的營(yíng)銷可能被看作是新穎，但如果持續(xù)這樣的動(dòng)作，并愈發(fā)加大力度，帶來的可能就是消費(fèi)者的無感甚至嫌棄，而且有落入低俗的風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的營(yíng)銷成本也會(huì)大大增加，效果會(huì)不斷減低。

所以，之后的消費(fèi)品需要重新找到新的獲取用戶、抓住年輕人的因果機(jī)制，而不再依賴昨天的辦法，這樣才能對(duì)抗市場(chǎng)層出不窮的不確定性。

辣條的祖地

衛(wèi)龍說是河南漯河的企業(yè)，但其實(shí)來自于湖南江平縣。

1999年8月4日的長(zhǎng)沙火車站和往常一樣人山人海。一旁停站的綠皮火車車廂內(nèi)，過道上早已擠得水泄不通，濕熱的空氣中彌漫著各種氣味，行李架上的包袱、麻袋也掉落在站著睡覺的人的肩膀上。

剛上車就被擠到角落的青年透過窗戶往外看去，人潮洶涌，感覺空氣都在顫抖，心中不由生起焦躁之意，但又摻雜一絲期待。

青年叫劉衛(wèi)平，出生于湖南岳陽平江縣，當(dāng)?shù)赜幸淮筇禺a(chǎn)——“醬干”，是一種集合傳統(tǒng)鹵制和烘烤工藝制作而成的豆腐干。

據(jù)《平江縣志》記載，早在300多年前，平江醬干就被清朝列為宮廷貢品，可謂傳承歷史悠久。因此家家戶戶也都會(huì)做。

但1998年之后，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)就逐漸變成了“辣條”。

1998年，在長(zhǎng)沙做麻辣生意失敗的邱平無奈回到家鄉(xiāng)江平，失意頹喪之時(shí)，湊巧遇到事業(yè)同樣不順的同鄉(xiāng)鐘慶元、李猛能。三人是難兄難弟，也都想做點(diǎn)事，于是一拍即合，決定重操舊業(yè)：做醬干。

可現(xiàn)實(shí)卻不盡人意。

那年的特大洪水波及全國(guó)29個(gè)?。▍^(qū)、市），受災(zāi)最嚴(yán)重的是江西、湖南、湖北、黑龍江四省，平江縣大豆產(chǎn)量受到巨大影響，價(jià)格大漲，“由7毛多一斤，一下子漲到一塊五六”，讓醬干市場(chǎng)變得極其慘淡。

三人雖一時(shí)頗受打擊，但沒有放棄。

他們每天去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，有一天他們偶遇的一位做農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的老板告訴他們，醬干雖滯銷，但食品市場(chǎng)并沒冷卻，如果能做出創(chuàng)新產(chǎn)品，他負(fù)責(zé)收購。

這讓三人重燃希望，開始尋找食材替代品，最終選擇了便宜且量大的面粉。經(jīng)過幾個(gè)月研制，他們做出了一種像面筋一樣的制品，在醬干的制作工藝基礎(chǔ)上，增添咸辣味后就陰差陽錯(cuò)發(fā)明出了麻辣面筋（辣條）。

辛辣刺激著味蕾，香辛料和舌頭纏綿，一推出就迅速占領(lǐng)了原屬于醬干的市場(chǎng)。

面筋制品成功后，三人也將其制作方法分享給了家鄉(xiāng)人。由于辣條制作門檻很低，很快大家就都學(xué)會(huì)了。

但平江縣不產(chǎn)小麥，原材料都需要從外地運(yùn)輸，時(shí)間和物流都是成本，而且當(dāng)?shù)厝税l(fā)現(xiàn)，自己做的辣條大部分都銷往了北方。

于是，很多平江人就帶著辣條配方前往盛產(chǎn)小麥、交通便利、勞動(dòng)力充足的中原地區(qū)創(chuàng)業(yè)，離原料和消費(fèi)市場(chǎng)更近。

劉衛(wèi)平全家五六口人之前就靠母親做醬干維持生計(jì)，他經(jīng)常挑著做的醬干走十幾里山路去售賣。后來在當(dāng)時(shí)“東西南北中，發(fā)財(cái)?shù)綇V東”的流行口號(hào)下，他加入了南下大軍，前往廣東打工。

在廣東的一家臺(tái)資工廠中，他看到兩三千人的工廠被管理得井井有條，生產(chǎn)效率很高，由此激發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的想法。

8月4日這天，21歲的劉衛(wèi)平也像家鄉(xiāng)一些前輩一樣北上打拼創(chuàng)業(yè)。他從地圖上發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)們集中所在的西安、洛陽有些偏，沒有在主干線，就圈定了鄭州和漯河。最后在一位老鄉(xiāng)的推薦下選擇了漯河。

衛(wèi)龍的開端

剛開始劉衛(wèi)平是小作坊生產(chǎn)，在人造肉、豆皮上拌了湖南的辣味，每天起早貪黑，推著三輪車在漯河的大街小巷叫賣。賣得還不錯(cuò)，也算創(chuàng)業(yè)小有成就。

但有野心的劉衛(wèi)平并不滿于小有家產(chǎn)的現(xiàn)狀。

有一次，他在漯河的一處河堤上遇到了一位賣牛筋面的老太太，買了一碗嘗了嘗發(fā)現(xiàn)口感很筋道，面也很入味，就問老太太牛筋面是哪里做的。

但老太太對(duì)這個(gè)打探“商業(yè)機(jī)密”的陌生人心生戒備，絕口不言。

直到后來經(jīng)過一番打聽，劉衛(wèi)平終于找到了牛筋面的生產(chǎn)地——放有一臺(tái)簡(jiǎn)易膨化機(jī)的小作坊。

詢問店主后，他感到很震驚，這么好的東西一星期才能賣完一包面粉量的產(chǎn)品，當(dāng)即就訂購了6包面粉量的產(chǎn)品，并讓店主改進(jìn)一下磨具。

經(jīng)過店主改裝后，劉衛(wèi)平將加了焦糖、辣椒面的面粉進(jìn)行加工，最終出來的產(chǎn)品是一種咖啡色，形狀類似“鱔魚”的東西。對(duì)此，劉衛(wèi)平也是有些發(fā)楞，想叫一個(gè)名字卻叫不出來，干脆就叫“鱔魚條”，后來因?yàn)椤镑X“字寫著麻煩，就直接改成了“魚條”。

“魚條”的誕生標(biāo)志著衛(wèi)龍正式走進(jìn)了牛筋面生產(chǎn)領(lǐng)域，消費(fèi)者也大為認(rèn)可，于是在2002年左右，劉衛(wèi)平請(qǐng)人將設(shè)備再次改進(jìn)，并擴(kuò)大規(guī)模，從一臺(tái)機(jī)器增加到了幾十臺(tái)，與同期的小作坊相比，產(chǎn)量大大提升。

2003年，因?yàn)閭€(gè)人比較崇拜成龍，他就將自己的名字和成龍的名字各取一字，將品牌取名為“衛(wèi)龍”，正式開啟了擴(kuò)張之路。

擺脫“小作坊”

當(dāng)時(shí)衛(wèi)龍辣條在年輕群體、中小學(xué)生中很受歡迎。之所以會(huì)這樣似乎與其家鄉(xiāng)的三位醬干師傅有關(guān)。

2000年左右，很多經(jīng)銷商不斷反映，小孩子們愛吃甜的。確實(shí)如此，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院的一份市場(chǎng)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，在選購辣條時(shí)，71.1%的消費(fèi)者選擇甜辣味，咸辣味與酸辣味也能被近20%的消費(fèi)者所接受，而偏好于其他口味的消費(fèi)者不到7%。

于是三位醬干師傅開始不斷調(diào)試，2002年左右，平江的面筋制品確立了麻辣加甜的基本框架。這一創(chuàng)舉也讓面筋從小范圍經(jīng)營(yíng)的行業(yè)迅速成長(zhǎng)為蔓延全國(guó)的大行業(yè)。

發(fā)展至今天，全國(guó)99%的辣條經(jīng)營(yíng)者都為平江籍。

在辣條產(chǎn)業(yè)的“小作坊時(shí)代”，劉衛(wèi)平雇傭大量農(nóng)民搞地推，把衛(wèi)龍的海報(bào)從家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统?，到學(xué)校旁邊小賣部都貼了個(gè)遍，甚至還開健康常識(shí)講座來宣傳辣條。

他還專門安排人在放學(xué)時(shí)間守在校門口，免費(fèi)讓學(xué)生品嘗辣條，讓學(xué)生記住衛(wèi)龍的味道。而且，為了讓辣條方便學(xué)生裝進(jìn)口袋，劉衛(wèi)平讓工廠師傅將原本長(zhǎng)12厘米的包裝改小了一圈。

現(xiàn)在來看這種辦法雖然看起來很土，但在當(dāng)時(shí)很管用，營(yíng)銷效果立竿見影，衛(wèi)龍成了學(xué)生的最愛，當(dāng)時(shí)誰手里有一袋衛(wèi)龍就是全班的焦點(diǎn)。衛(wèi)龍也很快從漯河市場(chǎng)向全國(guó)擴(kuò)張。

這期間，劉衛(wèi)平不僅在宣傳上與其他辣條廠商打出了差距，在對(duì)辣條產(chǎn)品的打造上也與和其他廠商不一樣。

當(dāng)時(shí)辣條行業(yè)主要都是小作坊生產(chǎn)，而劉衛(wèi)平可能受在廣東打工時(shí)的影響，沒有把辣條當(dāng)作一個(gè)小作坊的生意來做，他幾乎把當(dāng)時(shí)賺到的所有錢都投入到了生產(chǎn)車間的改造中。

2004年，衛(wèi)龍花幾百萬從歐洲引進(jìn)了一條生產(chǎn)線，將包裝機(jī)從半自動(dòng)變成了全自動(dòng)。還創(chuàng)立了一套嚴(yán)格的質(zhì)量管理控制體系，并交給了專業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)進(jìn)行監(jiān)督。

就當(dāng)劉衛(wèi)平要大干一場(chǎng)時(shí)，辣條行業(yè)卻進(jìn)入了寒冬。

小作坊的辣條企業(yè)，生產(chǎn)、加工沒什么正規(guī)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過簡(jiǎn)單包裝后，就銷往各中小學(xué)周圍的小賣鋪，存在著嚴(yán)重的食品安全問題。

這也讓深受年輕人喜愛，又存在嚴(yán)重食品安全問題的辣條進(jìn)入了央視的視野。

2005年，央視及各大媒體報(bào)道了辣條廠違規(guī)添加“霉克星”。自此，辣條成為眾矢之的，淪落為徹頭徹尾的垃圾食品，而且也成了家長(zhǎng)們的眼中釘。

此后，圍繞著辣條的食品安全事故、非法添加丑聞更是層出不窮，甚至有傳言說“辣條的原料是衛(wèi)生紙，在廁所熏成的重口味......用的是尸油和福爾馬林”。

在全國(guó)整治風(fēng)暴下，大量黑作坊辣條廠倒閉，到2010年下半年，辣條行業(yè)供大于求的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，只剩不到10%左右的廠商還能賺錢。

不過從另一方面講，這也讓衛(wèi)龍、佳龍、玉峰、君仔等生產(chǎn)還算規(guī)范的品牌建立起了自己的口碑。

在行業(yè)低谷，衛(wèi)龍通過推新品、擴(kuò)廠房來應(yīng)對(duì)辣條市場(chǎng)的萎縮，同時(shí)也加大了營(yíng)銷力度，連趙薇、楊冪都曾在十多年前代言過他們家產(chǎn)品。

但誰也沒想到，在這期間，一位網(wǎng)友的帖子給辣條產(chǎn)業(yè)再次帶來了打擊。

2012年，網(wǎng)上突然出現(xiàn)了一個(gè)極為恐怖的帖子，寫帖子的人猶如身在現(xiàn)場(chǎng)一般，逼真描述了周小玲辣條制作過程中使用尸油的場(chǎng)景：一邊焚燒尸體，一邊用尖銳的鐵棍把尸體的肚子捅破，然后用另一條管道將尸油接到桶里。

當(dāng)時(shí)該帖在網(wǎng)上引起軒然大波，當(dāng)?shù)毓簿至⒓磳?duì)此事展開調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)這件事是發(fā)帖人江某虛構(gòu)出來的。警方對(duì)其做出行政拘留7天的治安懲罰。

風(fēng)靡一時(shí)的周小玲辣條卻從此一蹶不振，還連帶整個(gè)辣條產(chǎn)業(yè)再次陷入信任危機(jī)。

為了再次擺脫“垃圾產(chǎn)品”的標(biāo)簽，辣條行業(yè)又開始了大動(dòng)作。

比如湖南辣條龍頭玉峰食品花3000多萬元建了10萬級(jí)GMP（生產(chǎn)醫(yī)用注射機(jī)的常見標(biāo)準(zhǔn)）的潔凈車間；衛(wèi)龍也搬進(jìn)了新修的廠房。

衛(wèi)龍也發(fā)揮了自身營(yíng)銷和宣傳優(yōu)勢(shì)，花大價(jià)錢請(qǐng)了北京的一家專業(yè)團(tuán)隊(duì)，到生產(chǎn)車間拍視頻、照片放到網(wǎng)上大力推廣。

此次宣傳也是衛(wèi)龍為在天貓旗艦店上線做籌備。

當(dāng)時(shí)衛(wèi)龍管理層認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代單靠線下銷售渠道無法覆蓋到整個(gè)市場(chǎng)的需求，線上線下相結(jié)合才是未來發(fā)展的趨勢(shì)。

于是衛(wèi)龍做了第一個(gè)吃螃蟹的辣條，線上銷售的帷幕就此拉開。

抓住年輕人

來到線上后，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的衛(wèi)龍如魚得水，很快跟網(wǎng)感很足的年輕人打成了一片，坐穩(wěn)了“辣條之王”的交椅。

衛(wèi)龍營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)曾對(duì)主要用戶群體進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)購買其辣條主要是初中生、高中生等中青年人群，這類人容易接受新鮮事物，高度新媒體化，興趣偏好多元化。

衛(wèi)龍去年向港交所遞交的招股書顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡集中在35歲以下，其中25歲以下的消費(fèi)者更是占到了55%。

衛(wèi)龍消費(fèi)群體畫像 數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)龍招股說明書

所以對(duì)于衛(wèi)龍來說，緊緊抓住年輕人的喜好，在辣條界就能無往不勝了。

其實(shí)衛(wèi)龍一直靠的就是年輕人，最初無論甜辣口味，還是包裝，都迎合了年輕群體。

基于年輕人最懂年輕人的考慮，衛(wèi)龍營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也都是清一色的年輕人，還在“網(wǎng)紅之都”杭州專門建了一個(gè)營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司，把辣條這種傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的產(chǎn)品真正娛樂化了。

比如衛(wèi)龍借著前幾年還比較火的《奔跑吧兄弟》的熱度，發(fā)起“奔跑吧，辣條”活動(dòng)，核心就是提醒大家學(xué)習(xí)壓力大、選擇吃零食來消解時(shí)，要選擇衛(wèi)龍。這樣直接的營(yíng)銷目的是為了增加衛(wèi)龍辣條的校園場(chǎng)景，延長(zhǎng)辣條的消費(fèi)生命力。

這次營(yíng)銷敲響了衛(wèi)龍營(yíng)銷的戰(zhàn)鼓。

眾所周知，周星馳在90后中有著不可替代的地位，衛(wèi)龍做了一個(gè)視頻——《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》，蹭上了周星馳電影《逃學(xué)威龍》。

視頻中幾位穿校服的學(xué)生在教室內(nèi)偷偷進(jìn)行黑幫交易，一系列“專業(yè)”對(duì)話后，一方拿出牙簽進(jìn)行了驗(yàn)“貨”（辣條），逗趣的場(chǎng)景與臺(tái)詞深深拿捏了電影的精髓。搞得辣條好像也成為了校園搶手貨，讓消費(fèi)者回憶起學(xué)校里的有趣往事。

一時(shí)間該搞笑視頻在網(wǎng)上大量傳播，衛(wèi)龍辣條的日常銷售額也隨之上漲。

除此之外，衛(wèi)龍搞自黑也是好手。

2016年6月8日，一則“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓凇钡南⒈粡?qiáng)勢(shì)刷屏，圖片中滿屏都是“憑什么不給我發(fā)貨”和表情包。其熱度甚至蓋過了當(dāng)時(shí)高考的消息。

還有聊天截圖中，收貨人的地址非常遠(yuǎn)，但卻非常詳細(xì)，甚至詳細(xì)到“第32棵白楊樹”。

事后，衛(wèi)龍?jiān)谔熵埰炫灥瓿姓J(rèn)，被黑只是一次營(yíng)銷，他們與網(wǎng)紅IP暴走漫畫達(dá)成了合作，衛(wèi)龍將會(huì)推出印有暴漫的新包裝。

這次營(yíng)銷與衛(wèi)龍的目標(biāo)消費(fèi)人群中有很大一部分喜歡漫畫有關(guān)。

然而這還沒有完。

“辣條生產(chǎn)不干凈”的觀念在消費(fèi)者心中根深蒂固，為了轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊挠^念，在與暴漫合作不到一個(gè)月，衛(wèi)龍就邀請(qǐng)了“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進(jìn)衛(wèi)龍生產(chǎn)車間做直播《辣條是如何煉成的》。

通過流水線工人的視角觀察廠區(qū)，張全蛋的身份和定位非常合適。從視覺到營(yíng)銷，一步步顛覆人們對(duì)辣條生產(chǎn)原有的認(rèn)知。

而在張全蛋帶來的熱度尚有余溫之時(shí)，衛(wèi)龍又搞了一次大動(dòng)作。

2016年9月初，是iPhone7上市階段，衛(wèi)龍竟模仿起了iphone7的廣告！衛(wèi)龍的模仿十分細(xì)節(jié)，充滿了科技范。

不僅如此，連iPhone的線下體驗(yàn)店也可以被模仿。

與此同時(shí)，9月份網(wǎng)上又出現(xiàn)了一個(gè)熱詞：奢侈品辣條。

BBC紀(jì)錄片《中國(guó)新年》在介紹中國(guó)人過春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣時(shí)，提到了辣條，片中一位老外對(duì)辣條的定義是“中國(guó)25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。

這一下子又激起了網(wǎng)友們的熱情，衛(wèi)龍走出國(guó)門為國(guó)爭(zhēng)光的調(diào)侃與論調(diào)持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵。

其實(shí)這部紀(jì)錄片在那年2月份就已播出，衛(wèi)龍?jiān)?月份再次拿出來是將中國(guó)消費(fèi)者心中已成慣性的辣條定位和影響進(jìn)行顛覆:中國(guó)消費(fèi)者覺得辣條就是一個(gè)小吃，而對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來說，辣條就是奢侈品。

近年來中國(guó)辣條出口持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年下半年辣條出口額同比增長(zhǎng)超120%，出口到了160國(guó)。

而把衛(wèi)龍推上高峰的是2017年衛(wèi)龍下架韓國(guó)樂天的事件。當(dāng)時(shí)韓國(guó)樂天集團(tuán)提供場(chǎng)地給美國(guó)部署薩德導(dǎo)彈系統(tǒng)，其動(dòng)作威脅到我國(guó)國(guó)家安全。衛(wèi)龍當(dāng)即就下架了在樂天的辣條，還霸氣聲稱“一根辣條也不給樂天留”。

一時(shí)間，衛(wèi)龍成為家喻戶曉的辣條。

除了以上這些最為經(jīng)典的營(yíng)銷外，衛(wèi)龍還進(jìn)行了很多花式營(yíng)銷。

比如將自己官網(wǎng)做成了類似黃色網(wǎng)站的頁面，不知道的還以為衛(wèi)龍改行了；

推出《衛(wèi)龍霸業(yè)》小游戲領(lǐng)衛(wèi)龍辣條優(yōu)惠券；

跟完全不搭邊的時(shí)尚圈也能蹭上關(guān)系；

讓人們感嘆“辣條也可以出周邊”。

總而言之，衛(wèi)龍就是蹭著年輕人熱愛的文化，制造熱點(diǎn)引發(fā)熱潮，欲與年輕人打成一片，并通過這些方式放大產(chǎn)品特點(diǎn)，塑造辣條的高端感，增強(qiáng)安全感，展現(xiàn)品牌獨(dú)特性的同時(shí)促動(dòng)銷量。

而年輕人對(duì)辣條的追捧，也給衛(wèi)龍帶來了可觀的營(yíng)收數(shù)字。2018年至2020年，衛(wèi)龍的營(yíng)收分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元。衛(wèi)龍成了“辣條一哥”。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在約3000家年?duì)I收額超2000萬的本土及跨國(guó)休閑食品公司中，衛(wèi)龍排名第11位，并在其中所有國(guó)內(nèi)公司中排第7。

休閑食品公司國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模前15名 數(shù)據(jù)來源：東北證券

如果細(xì)化到辣味休閑食品行業(yè)，衛(wèi)龍以5.7%的市占率排名第一，超過行業(yè)2-5名的市場(chǎng)份額總和。

但這背后也是大手筆的廣告投入，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元，廣告投入持續(xù)擴(kuò)大。

之后，衛(wèi)龍開啟了上市之路，欲成為“辣條第一股”，去年11月向港交所遞交了上市申請(qǐng)，離上市僅一步之遙。

“?；\”仍環(huán)繞

衛(wèi)龍依靠小小辣條撐起了百億營(yíng)收，乃至沖刺港股IPO，但“?；\”仍環(huán)繞。

可以肯定的說，食品安全是辣條企業(yè)始終繞不過的問題，衛(wèi)龍盡管掙扎了20年，依然很難徹底撕掉“垃圾食品”“不健康”的標(biāo)簽，而時(shí)時(shí)爆出的從衛(wèi)龍產(chǎn)品中吃出異物的信息，時(shí)刻刺激著愈發(fā)追求健康的國(guó)人敏感的神經(jīng)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，截至2022年3月29日，衛(wèi)龍食品的投訴量高達(dá)327條，大部分都與食品安全問題有關(guān)：“衛(wèi)龍大面筋吃出扎頭發(fā)的皮筋”“衛(wèi)龍魔芋爽，吃出半個(gè)膠墊”“買的魔芋爽素毛肚吃出了一塊黑色的物體，和蟲子一樣”“衛(wèi)龍小面筋中吃出魚刺一樣的東西”......

這是在衛(wèi)龍通過各種營(yíng)銷努力“洗白”后出現(xiàn)的問題，很多消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的食品安全提出了更多質(zhì)疑。

除此之外，科學(xué)研究一再表明，過量的鹽是導(dǎo)致心血管疾病和癌癥的最大因素。這些年來無論衛(wèi)龍如何升級(jí)，依舊重油、重鹽、重調(diào)料，而占衛(wèi)龍2020年總收入65.3%的調(diào)味面制品的代表衛(wèi)龍大面筋，配料中包含食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調(diào)料添加劑。

一位經(jīng)常吃衛(wèi)龍大面筋的消費(fèi)者告訴筆者：“衛(wèi)龍現(xiàn)在挺咸的，而且以前衛(wèi)龍沒有現(xiàn)在這么甜，以前是有一點(diǎn)點(diǎn)辣，所以也沒覺得咸?，F(xiàn)在變甜了就明顯感覺咸了，有時(shí)晚上刷劇吃大面筋，睡前會(huì)喝很多水，不然會(huì)渴醒?！?/p>

除了食品安全問題外，衛(wèi)龍身處“十面埋伏”之中。

衛(wèi)龍雖是“辣條一哥”，但市場(chǎng)份額也不到整個(gè)行業(yè)的10%，辣條行業(yè)有2000多家企業(yè)，還未出現(xiàn)真正全國(guó)性龍頭。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，衛(wèi)龍時(shí)刻存在被搶市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，一些休閑食品企業(yè)也看中了辣條這一賽道。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、金絲猴等都先后推出了辣條產(chǎn)品，銷量也不錯(cuò)，連洽洽食品也在去年7月申請(qǐng)注冊(cè)了“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)，向衛(wèi)龍發(fā)起挑戰(zhàn)。

面對(duì)些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，衛(wèi)龍的護(hù)城河還不夠深。

從產(chǎn)品角度看，調(diào)味面制品一直都是衛(wèi)龍的頂梁柱。2018年到2020年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品所得收益占總收益的比例分別為78.6％、73.1％、65.3％，收入貢獻(xiàn)比例呈逐年下降的趨勢(shì)，為此衛(wèi)龍?jiān)黾恿耸卟酥破?、豆類及其他休閑食品品類來擺脫對(duì)調(diào)味面制品的過度依賴。

但在這些領(lǐng)域，已經(jīng)有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)拥容^多的成熟品牌，衛(wèi)龍?jiān)谄渲胁⒉徽純?yōu)勢(shì)。

從渠道來看，衛(wèi)龍雖然線上宣傳玩得溜，但卻過于依賴線下經(jīng)銷商。招股書顯示，截至2020年年底，公司與超過1900名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過57萬個(gè)零售終端，且線下渠道對(duì)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到90.7%。

這其實(shí)存在很大風(fēng)險(xiǎn)。曾有衛(wèi)龍代理商反應(yīng)“衛(wèi)龍除了廣告名氣大點(diǎn)，整體銷售并不好，因?yàn)閮r(jià)格高，終端利潤(rùn)低，保質(zhì)期短，市場(chǎng)操作空間有限?！?/p>

一位終端超市老板也表示認(rèn)同，稱衛(wèi)龍的保質(zhì)期會(huì)比其他辣條短，在銷售壓力上確實(shí)會(huì)比較大。不過借助20多年積累的線下渠道，衛(wèi)龍?jiān)诮K端銷售中，還是會(huì)比其他同類產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

線上渠道一直都是衛(wèi)龍的短板，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，當(dāng)前各大零食品牌在電商領(lǐng)域的布局已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，衛(wèi)龍搶占市場(chǎng)份額難度不小。

另外，衛(wèi)龍雖然看起來很高端，但它在一二線城市影響力有限，其主打的線下渠道以下沉市場(chǎng)為主。衛(wèi)龍招股書顯示，截至2020年底，在已覆蓋的57萬個(gè)零售終端中，約70%位于下沉市場(chǎng)。

快銷品行業(yè)有個(gè)顯著規(guī)律就是，從上往下走相對(duì)容易，而從下往上走則很難。

這次衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上的翻車，會(huì)對(duì)其上市之路和品牌造成一些沖擊，其在之后的宣傳營(yíng)銷上也會(huì)更加收斂，除了防范食品安全問題，防范對(duì)手，還要防范營(yíng)銷踩坑，把握營(yíng)銷的度，確實(shí)比之前更難做了。

其實(shí)近幾年在營(yíng)銷上踩坑的品牌不少，既有寶潔這樣的巨頭——其中國(guó)子公司在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的一則文案對(duì)女性體臭的描述是“男性的5倍”“特別是運(yùn)動(dòng)后，就算加上榴蓮、螺螄粉、臭豆腐也不為過”等，被批評(píng)為侮辱女性；也有絕味食品、椰樹集團(tuán)、潔婷安心褲、茶顏悅色等營(yíng)銷翻車的品牌。

這說明一些消費(fèi)品企業(yè)為了營(yíng)銷使盡了“渾身解數(shù)”，連這種低俗、不入流的文案都堂而皇之的發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上或者印在產(chǎn)品上，即便這樣，也很難得到想要的增長(zhǎng)，有種無力感。

很多消費(fèi)品公司之前靠營(yíng)銷加了不少分，當(dāng)增長(zhǎng)乏力時(shí)，就認(rèn)為照舊重復(fù)之前的成功動(dòng)作，加大力度，就會(huì)再次有亮眼的成績(jī)。

但其實(shí)，市場(chǎng)和趨勢(shì)已經(jīng)變了，昨天的方法很難破解今天的新問題，青山資本發(fā)布的《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》里提到“等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。”

衛(wèi)龍之前的營(yíng)銷可以被看作是新穎有趣，但如果持續(xù)這樣的動(dòng)作，并愈發(fā)加大力度，帶來的可能就是消費(fèi)者的嫌棄，而且有落入低俗的風(fēng)險(xiǎn)，相應(yīng)的營(yíng)銷成本也會(huì)大大增加，而效果會(huì)不斷減低。

所以，之后的消費(fèi)品需要重新找到新的獲取用戶、抓住年輕人的因果機(jī)制，而不再依賴昨天的辦法，這樣才能對(duì)抗市場(chǎng)層出不窮的不確定性。

標(biāo)簽： 休閑食品 衛(wèi)龍辣條 食品安全