有肯德基的地方，很難有鄉(xiāng)村基

在提高盈利能力、加強現(xiàn)代化管理的同時，優(yōu)化產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢和打造集團品牌力，是鄉(xiāng)村基必須筑牢的護城河。

近來火爆出圈的淄博燒烤，背后反映著政策的開放讓旅游和餐飲這兩大行業(yè)的需求強勢復(fù)蘇。除了不斷增長的客流量，餐飲業(yè)的回暖趨勢也同樣體現(xiàn)在了各類餐飲品牌的資本動作上。

(相關(guān)資料圖)

2023開年以來，國內(nèi)連鎖餐飲品牌的上市動作不斷，尤其是連鎖快餐領(lǐng)域，先后有老娘舅、老鄉(xiāng)雞等對A股市場發(fā)起沖刺。而在近日，另一連鎖快餐品牌“鄉(xiāng)村基”再次遞表港交所，這也是繼2022年兩次遞表無果后，鄉(xiāng)村基第三次沖刺港股IPO。

圖源 ： 鄉(xiāng)村基招股書

事實上，早在2010年鄉(xiāng)村基便成功在紐交所上市，但隨后業(yè)績逐漸滑坡導(dǎo)致股價長期低迷，最終鄉(xiāng)村基以私有化方式在2016年無奈退市。

六年后，鄉(xiāng)村基轉(zhuǎn)換陣地，向港交所發(fā)起上市沖刺，其分別于去年1月和7月兩次遞表港交所卻均為未獲得聆訊。

這位曾經(jīng)的國內(nèi)餐飲赴美第一股，為何多年后的沖刺卻屢遭失?。?/p>

招股書呈現(xiàn)出的偏低利潤率、逐年下滑的同店銷售額以及不斷攀升的虧損門店數(shù)量，能讓鄉(xiāng)村基“三進宮”取得成功嗎？

01 “重慶肯德基”為何沖不出川渝？

相較于稱霸全球的西式快餐肯德基、麥當(dāng)勞的高度連鎖化，中式快餐的連鎖化受限于口味、制作流程不易標(biāo)準化等因素，因此也造就了國內(nèi)連鎖餐飲市場的高度分散化。

弗若斯特沙利文報告顯示，以2022年總收入計算的市場份額來看，即使是市占率第一的中餐連鎖品牌也未能超過百分之一，僅占0.8%，而其中鄉(xiāng)村基以0.6%的市場份額占比位列第四。

根據(jù)背景概述推測，前三甲應(yīng)該分別是楊國福、張亮麻辣燙以及老鄉(xiāng)雞。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，在2019年到2022年的四年間，鄉(xiāng)村基旗下的兩個品牌共計實現(xiàn)營收32.57億元、31.61億元、46.18億元和47.06億元，同比增長-2.94%、46%、1.9%。

刨除2020年由于疫情影響帶來的數(shù)據(jù)異常波動，鄉(xiāng)村基在報告期內(nèi)的整體營收趨勢是向上的，但增幅并不明顯，2022年營收同比增長僅為1.9%。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

值得注意的是，伴隨著年份增長同樣變化的還有旗下兩個品牌的營收占比，作為鄉(xiāng)村基集團開創(chuàng)品牌的“鄉(xiāng)村基”，其經(jīng)營數(shù)據(jù)卻不敵子品牌，并逐漸式微。

反觀鄉(xiāng)村基旗下子品牌“大米先生”，原本從2019年36.3%的營收占比逐漸提升至2022年的53.2%。

此外，大米先生在門店數(shù)量方面也實現(xiàn)了“逆襲”。報告期內(nèi)，大米先生每年新開餐廳均超過了鄉(xiāng)村基，且在2022年整體門店數(shù)量首次超越鄉(xiāng)村基，達到了603家。

大米先生在四年間累計凈增225家，增幅接近6成,而鄉(xiāng)村基報告期內(nèi)凈增了82家，數(shù)量上僅增長了17%。

另一方面，鄉(xiāng)村基在2022年的關(guān)店數(shù)量超過了新開數(shù)量，可以說鄉(xiāng)村基一邊瘋狂開店，一邊忙著關(guān)店。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

作為鄉(xiāng)村基在2011年創(chuàng)立的子品牌，大米先生雖然較主品牌鄉(xiāng)村基晚了近15年，但卻后來者居上，無論是營收貢獻還是門店規(guī)模均超越了鄉(xiāng)村基，且逐漸承擔(dān)起品牌整體發(fā)展的指標(biāo)重任。

大米先生雖然也屬于中式快餐，但其經(jīng)營品類和鄉(xiāng)村基卻存在地域和策略上的不同，也反映了鄉(xiāng)村基致力于沖出川渝、走出西南地區(qū)的品牌戰(zhàn)略。

縱觀鄉(xiāng)村基的發(fā)展史，其第一家門店開設(shè)于1996年，初創(chuàng)時的名字為“鄉(xiāng)村雞”，并定位為“重慶的肯德基”。

恰如當(dāng)年盛行的各類山寨餐飲如“麥肯基”“肯勝基”之流，無法復(fù)制肯德基背后強大的標(biāo)準化流程，當(dāng)城鎮(zhèn)消費者的好奇心、新鮮感褪去后，大多都是曇花一現(xiàn)。

鄉(xiāng)村雞也是如此，一味做西餐卻業(yè)績堪憂，不得已又轉(zhuǎn)型回中式川味快餐。

此后鄉(xiāng)村雞對標(biāo)肯德基的野心開始膨脹，并在2006年將店名從“鄉(xiāng)村雞”更改為“鄉(xiāng)村基”，還放出豪言：“有肯德基的地方，就有鄉(xiāng)村基”。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，鄉(xiāng)村基想要實現(xiàn)這一宏大理想并非易事。截至2022年底，鄉(xiāng)村基中重慶和四川的餐廳數(shù)量占總門店數(shù)比例高達91.4%，即超九成都在川渝地區(qū)，分布在川渝外地區(qū)的數(shù)量甚至不到50家。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

當(dāng)我們將目光聚焦于接連沖擊IPO的“中式餐飲三劍客”，不難發(fā)現(xiàn)，即使定位不同，它們面臨的地域性受限問題卻大同小異。

致力于熬肥西老母雞湯的老鄉(xiāng)雞主要輻射安徽，專注于煮米飯的老娘舅集中于江浙地區(qū)，而叫板肯德基的鄉(xiāng)村基則難以走出川渝地區(qū)。

02 賣快餐不掙錢，利潤薄如蟬翼

中國地大物博，美食文化豐富多樣。就拿南北口味差異來說，光是一個豆腐腦的甜咸話題就能在中文互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱議、爭論不休。

這造成了中式快餐尚未出現(xiàn)統(tǒng)一的全國性大品牌的局面，主打菜系的差異化口味雖然使品牌定位更清晰，但也無形中造成了區(qū)域性的限制。

尤其是主打川味中餐的鄉(xiāng)村基，辛辣川菜的大部分受眾都來自于西南地區(qū)，對于嗜甜的江南地區(qū)、飲食清淡的嶺南地區(qū)消費者來說無法接受。畢竟快餐的邏輯和下館子還是不同，雖然在以上地區(qū)的川菜館也廣受歡迎，但是落到高頻日常的快餐消費上，當(dāng)?shù)鼐用褚琅f仍會選擇更接近本地口味的家鄉(xiāng)菜系。

因此，大米先生成為了鄉(xiāng)村基打破區(qū)域限制的王牌，其菜品更有家常菜的氣息，以湖南、江浙、廣東等多地的特色菜品做招牌菜，并且創(chuàng)新性地添加了稱菜模式及小碗菜模式。

甚至大米先生會在不同地區(qū)門店推出當(dāng)?shù)靥厣讼?，如上海門店推出“清蒸小黃魚”，武漢門店推出“排骨蓮藕湯”等菜品，這也難怪大米先生的整體開店速度和營收增速能快速超越鄉(xiāng)村基。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

但從運營及盈利等核心數(shù)據(jù)上來看，即使是“后起之秀”的大米先生也未能改善鄉(xiāng)村基整體的盈利乏力情況。

區(qū)別于老鄉(xiāng)雞和老娘舅“加盟+直營”模式，鄉(xiāng)村基一貫堅持著純直營模式，純直營天然導(dǎo)致了兩個問題：一是拓張速度過慢；二是盈利能力上備受挑戰(zhàn)。

按照第一家門店成立時間排序，相較于均開設(shè)于千禧年后的老鄉(xiāng)雞和老娘舅來說，鄉(xiāng)村基雖成立最早，但單論品牌發(fā)展情況而言，鄉(xiāng)村基門店數(shù)量卻不敵2003年才開出第一家門店的老鄉(xiāng)雞。

若再統(tǒng)計旗下兩個品牌，再加上大米先生共計1154家才勉強和老鄉(xiāng)雞單一品牌過千的門店數(shù)量持平。

招股書數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村基集團在2019年至2022年的凈利潤分別為8270萬元、-240萬元、1.09億元和3084萬元。

數(shù)據(jù)來源：鄉(xiāng)村基招股書，制圖：金諾

從數(shù)據(jù)圖表中可以直觀呈現(xiàn)出，鄉(xiāng)村基的利潤曲線如同坐了趟“過山車”，在2020年、2022年兩個時間節(jié)點利潤大幅下滑，并且在2020年為虧損狀態(tài)。

2020年遭遇疫情，營收也開始下滑出現(xiàn)虧損尚能理解，但是在2022年卻出現(xiàn)營收增長而利潤反向下滑的詭異現(xiàn)象。

2022年營收較上一年有2%的微增，然而到手凈利潤卻縮水近七成，讓本就利潤率不高的鄉(xiāng)村基“雪上加霜”，最終2022年凈利潤為3084萬，凈利率僅為0.66%。

鄉(xiāng)村基全年營收接近50億，看似不錯的數(shù)據(jù)背后隱藏著的是低于行業(yè)平均水平的低凈利率。

反觀老娘舅和老鄉(xiāng)雞，兩大品牌的凈利率均在5%以上，而鄉(xiāng)村基在報告期中最高也不過2.54%，還是在未受疫情影響的2019年。

若將2022年凈利潤平均套到單店模型上，鄉(xiāng)村基宣傳的超千家直營店鋪最終落到每家年凈利潤僅為2.67萬元。

這到手的凈利潤恐怕都不夠支付一個店員全年的工資吧？

并且，這只是粗略的平均計算，實際上多數(shù)門店面臨嚴重虧損，鄉(xiāng)村基在招股書中披露，虧損門店數(shù)正在逐年遞增。截至2022年底，共計有128家鄉(xiāng)村基和144家大米先生餐廳處于經(jīng)營虧損，數(shù)量約占總門店數(shù)的23%，在餐廳虧損率上鄉(xiāng)村基和大米先生比例接近。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

可見，大米先生雖成為鄉(xiāng)村基走出川渝的“救命稻草”，但也難以根本性改善鄉(xiāng)村基集團的盈利難問題。

如此的門店虧損狀況也就解釋了為何鄉(xiāng)村基集團這幾年一邊瘋狂開店，一邊不停關(guān)店的原因了。

鄉(xiāng)村基是真的不賺錢，也是真的難賺錢。

03 增收不增利，上市前的“兩大拷問”

筆者認為，鄉(xiāng)村基本就為貼近打工人需求的低客單價產(chǎn)品再疊上堅持直營帶來的人力、原材料等多重高成本的debuff，即使想走高頻剛需的路線掙到“辛苦錢”，目前僅千家的門店規(guī)模也很難形成薄利多銷的規(guī)模效應(yīng)。

僅原材料和員工成本就占到總收入的近七成，剩下的三成還要被各類的房租水電開支，以及逐漸上漲的外賣服務(wù)費開支所瓜分，也難怪最終實際到手的利潤薄如蟬翼。

此外，近幾年鄉(xiāng)村基高速發(fā)展的外賣業(yè)務(wù)，雖然增加了渠道的拓展，但是居高不下的費用率也在侵蝕鄉(xiāng)村基本就微薄的利潤。

從2019年至2022年，鄉(xiāng)村基的外賣服務(wù)費分別為1.9億元、2.92億元、3.82億元和4.1億元，占外賣業(yè)務(wù)收入的比重為23%、25.6%、24.8%和24.2%。

材料和人工已經(jīng)占7成，外賣業(yè)務(wù)中還有超出2成的收入再被外賣平臺抽走，鄉(xiāng)村基妥妥的“賠本賺吆喝”，成為了美團、餓了么的“苦力打工人”。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

在單店日均銷售額和翻座率等關(guān)鍵指標(biāo)上，鄉(xiāng)村基均處于逐年下滑態(tài)勢。雖然子品牌大米先生在這兩個指標(biāo)上保持增長，但若與同時間沖刺的對手相比，大米先生翻座率（最高4.3）比起老鄉(xiāng)雞還是有一定差距，老鄉(xiāng)雞的翻座率一直保持4以上，最高為4.85。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

鄉(xiāng)村基較低的客單價雖然帶來了性價比上的優(yōu)勢，但也對其盈利能力產(chǎn)生了不小的挑戰(zhàn)。

相較于老鄉(xiāng)雞和老娘舅動輒三四十元以上的套餐，大米先生普遍在20元左右的定位顯得平易近人，尤其肉末茄子套餐折扣下來甚至能夠低至10元。

圖源：大眾點評APP

但是，較低的客單價卻也并未給鄉(xiāng)村基帶來更高的翻臺率，這也就解釋為何鄉(xiāng)村基的盈利水平如此墊底。

不過利潤側(cè)這“三劍客”也只能算難兄難弟，畢竟靠著高客單價拉升利潤的老鄉(xiāng)雞和老娘舅已經(jīng)被越來越多消費者吐槽“太貴”“打工人吃不起”，堅持性價比的鄉(xiāng)村基除了在價格上“卷”出生路也別無選擇。

頂著并不樂觀的盈利數(shù)據(jù)卻在短時間內(nèi)選擇“三進宮”的鄉(xiāng)村基，也足見其背后的焦慮，一是急著與對手競爭“港交所中餐第一股”名頭，二是急切以成功上市后的融資來最快達成門店拓張的規(guī)模效應(yīng)。

不過相比競品，鄉(xiāng)村基的拓張計劃略顯保守。招股書披露，鄉(xiāng)村基在2023年將開設(shè)約140-160家鄉(xiāng)村基門店和約200-240家大米先生門店，純直營模式下的門店擴張意味著背后需要大量資金作為支撐。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬發(fā)表如下觀點：“鄉(xiāng)村基如果實現(xiàn)IPO的話，公司整體質(zhì)量以及內(nèi)控體系方面都會有所改善，單店利潤也會有復(fù)蘇或回暖跡象。整體去看的話，鄉(xiāng)村基上市有難度，但也有可能?！?/p>

中式快餐連鎖品牌，背后大多都有家族式企業(yè)的影子，而鄉(xiāng)村基也不例外。

目前創(chuàng)始人李紅、張興強夫婦共持有集團53.35%的股份，而他們的三個兒子都在公司內(nèi)擔(dān)任重要職務(wù)。

當(dāng)創(chuàng)始人年齡漸長，之后哪個兒子成為接班人，不僅是眾多人的關(guān)注點，也可能會影響這個家族式企業(yè)未來的發(fā)展方向。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

家族式企業(yè)上市必須加快企業(yè)管理的現(xiàn)代化、合規(guī)化轉(zhuǎn)型，而鄉(xiāng)村基在招股書中也呈現(xiàn)了其合規(guī)管理上的漏洞。

鄉(xiāng)村基在招股書中披露，報告期內(nèi)的四年內(nèi)欠繳社保及公積金款項分別為450萬、340萬、1060萬及950萬元。

圖源：鄉(xiāng)村基招股書

這類未繳社保及公積金的非合規(guī)操作，都將成為鄉(xiāng)村基沖刺IPO前的絆腳石，老鄉(xiāng)雞就是前車之鑒。

除此之外，任何食品安全上的風(fēng)吹草動也將很大程度影響到鄉(xiāng)村基上市的成功與否。

圖源：微博

根據(jù)瀟湘晨報報道，2022年11月大米先生曾被曝出一起“淋巴肉”事件。一名湖北的消費者在平臺投訴大米先生門店內(nèi)吃到疑似淋巴肉，大米先生非但不道歉，反而被店家在電話中警告年輕人不要動了餐飲的奶酪。

“淋巴肉”何時成了餐飲界說不得、動不得的奶酪？

錄音曝光后，商家囂張跋扈的態(tài)度引起熱議，也順著帶出了對于鄉(xiāng)村基整個品牌的負面情緒，但對此事件，大米先生至今未有任何官方回應(yīng)。

靠子品牌大米先生超越主品牌的鄉(xiāng)村基，就如同曾經(jīng)被太二酸菜魚超越的九毛九，也面臨著業(yè)績大跳水的現(xiàn)狀。

如何在競爭激烈的中餐連鎖化賽道脫穎而出？

在提高盈利能力、加強現(xiàn)代化管理的同時，優(yōu)化產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢和打造集團品牌力，是鄉(xiāng)村基必須筑牢的護城河。

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