本報(bào)記者 王麗新

如今的“雙11”，賣(mài)房已成為不可或缺的一部分，在“金九銀十”成色不足的背景下，房企抓住最后一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，沖刺2022年年度銷(xiāo)售任務(wù)。

記者注意到，房企雖推出多種營(yíng)銷(xiāo)方式搶收現(xiàn)金流，但總體而言，拓客是重點(diǎn)，成交動(dòng)力稍顯不足。

(資料圖片)

“花式”營(yíng)銷(xiāo)搶客

今年“雙11”，諸多房企多管齊下?tīng)?zhēng)奪市場(chǎng)份額。

“‘龍湖11·11好房燃購(gòu)節(jié)’于11月4日持續(xù)至11月20日，覆蓋全國(guó)60余座城市，旗下超200個(gè)項(xiàng)目的在售房源均參與其中，涉及優(yōu)惠力度超億元?！饼埡瘓F(tuán)相關(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者如是稱(chēng)。

合景泰富相關(guān)人士向記者表示，公司聯(lián)動(dòng)40城160個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)展“大派甜頭，11兌現(xiàn)”購(gòu)房節(jié)，利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)一合好房，開(kāi)展專(zhuān)屬特惠房秒殺、“雙11”專(zhuān)屬保底價(jià)承諾、11元購(gòu)2%穿底折扣券、“7天無(wú)理由”退房行動(dòng)、1.5倍傭金激勵(lì)等“雙11”購(gòu)房活動(dòng)。

此外，萬(wàn)科西南公司推出“五重驚喜好禮”，購(gòu)房最高享受2%優(yōu)惠，推薦成交最高享5萬(wàn)元/套獎(jiǎng)勵(lì)，購(gòu)買(mǎi)度假資產(chǎn)除了能限時(shí)享受2%優(yōu)惠外，還能另外獲得1萬(wàn)元的補(bǔ)貼福利；針對(duì)老業(yè)主復(fù)購(gòu)，還有專(zhuān)享2%的優(yōu)惠。遠(yuǎn)洋集團(tuán)相關(guān)人士也向記者表示，“雙11”期間，遠(yuǎn)洋集團(tuán)各大樓盤(pán)鼓勵(lì)項(xiàng)目線上直播獲客，鼓勵(lì)老帶新成交，部分項(xiàng)目也根據(jù)市場(chǎng)情況推出了系列優(yōu)惠。另有北京保利綠城和錦誠(chéng)園相關(guān)人士向記者表示，“雙11”期間，限時(shí)推出130平方米專(zhuān)屬特惠房源11套，認(rèn)購(gòu)即享動(dòng)感單車(chē)、投影儀等好物贈(zèng)送以及老帶新雙向福利活動(dòng)，期間認(rèn)購(gòu)15套，認(rèn)購(gòu)金額超1.2億元。

在線上房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)方面，貝殼找房相關(guān)人士向記者表示，平臺(tái)推出安家潮購(gòu)節(jié)，期間，北京、廣州等城市還推出大折扣優(yōu)惠特價(jià)房秒殺。在11月11日至11月13日完成新房或二手房交易，必得最高5000元成交禮金，或iPhone14等成交禮品。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)新房的消費(fèi)者，部分城市還上線了購(gòu)房享優(yōu)惠福利，最高可立減50萬(wàn)元。

通過(guò)淘系資源覆蓋及跨界平臺(tái)引流，天貓好房相關(guān)人士表示，從11月1日起至11月11日，在租房會(huì)場(chǎng)，天貓好房“回血雙11”租房交易訂單超4.5萬(wàn)單，GMV達(dá)到4.53億元；在新房方面，天貓好房“回血雙11驚喜購(gòu)房節(jié)”參與地產(chǎn)品牌172家，平臺(tái)進(jìn)駐開(kāi)發(fā)商線上直營(yíng)店達(dá)1000家，為樓盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)拓了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的私域新陣地。截至11月11日，近4萬(wàn)人在線領(lǐng)用“看房驚喜”券，首輪“超級(jí)秒殺”10657人參與，助力開(kāi)發(fā)商企業(yè)抓住年終大促的營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)“熱鬧”背后市場(chǎng)稍顯“冷靜”

熱鬧之余，也有“冷”現(xiàn)象值得思考。

“今年‘雙11’，我們?cè)诩瘓F(tuán)層面并沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)一的大活動(dòng)，區(qū)域或者項(xiàng)目層面有一些促銷(xiāo)活動(dòng)，但整體優(yōu)惠力度并不大?！倍嗉曳科笙嚓P(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者這樣回應(yīng)，因沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)，也就沒(méi)有相關(guān)具體的成交數(shù)據(jù)可以披露。

事實(shí)上，與往年“雙11”的熱鬧相比，今年出現(xiàn)了多個(gè)“冷”現(xiàn)象。一是參與規(guī)?？s減，往年動(dòng)輒全國(guó)百城聯(lián)動(dòng)，集團(tuán)上下數(shù)百個(gè)樓盤(pán)全部參與，但今年參與規(guī)模有所減少；二是優(yōu)惠額度降低，過(guò)去數(shù)千萬(wàn)元甚至超億元優(yōu)惠力度，今年并不多見(jiàn)；三是曝光度呈散點(diǎn)分布，過(guò)去由于是集團(tuán)層面或者是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)整體行動(dòng)，曝光度集中且覆蓋面廣，但今年這種現(xiàn)象較少出現(xiàn)；四是開(kāi)發(fā)商更多定位線上營(yíng)銷(xiāo)為拓客補(bǔ)充渠道，而非主力成交渠道；五是從記者采訪的10多家頭部房企反饋而言，“雙11”期間，多數(shù)成交數(shù)據(jù)并不高，市場(chǎng)稍顯“冷靜”。鑒于此，總體而言，今年“雙11”，房企營(yíng)銷(xiāo)“動(dòng)靜”確實(shí)不大。

“去年10月份以來(lái)，‘千億房企’債務(wù)違約時(shí)有發(fā)生，購(gòu)房者對(duì)于房企‘保交付’的信任度下降，入市信心不足，多重壓力之下，房企也在縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。即便‘雙11’期間，在線上也并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槠涑杀局С龊痛俪傻膶?shí)際轉(zhuǎn)化可能并不相匹配。”易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，此外，由于部分城市成交活躍度并不高，去年下半年以來(lái)，為了提升成交量，降價(jià)力度已經(jīng)很大，能夠想到的營(yíng)銷(xiāo)策略都已在市場(chǎng)上執(zhí)行了。

此外，記者注意到，今年“雙11”，在一些線上平臺(tái)，多是項(xiàng)目在自身層面尋求線上拓客的營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面。

“對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺(tái)而言，若無(wú)法從開(kāi)發(fā)商處談得更高的優(yōu)惠，考慮到當(dāng)下房企對(duì)銷(xiāo)售回款節(jié)點(diǎn)要求比較高，可能也不會(huì)輕易搞大的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。”嚴(yán)躍進(jìn)表示，與過(guò)去兩年相比，房企跟直播平臺(tái)的合作總體量在下降，“雙11”更多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是吸引客流的“噱頭”，帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化量有限。

（編輯 孫倩）

標(biāo)簽： 房企雙11花式促銷(xiāo)拓客 熱鬧背后市場(chǎng)稍顯