張磊“接盤”五年，昔日“鞋王”百麗再次遞表港交所。

3月16日，百麗時尚集團（以下簡稱“百麗時尚”）正式向港交所遞交IPO申請，美銀證券、摩根士丹利為聯(lián)席保薦人。

2017年，高瓴資本張磊豪擲531億收購百麗時尚（原名：百麗國際）53%的股份，創(chuàng)下當(dāng)時港交所史上最大規(guī)模的私有化交易。彼時百麗國際83歲創(chuàng)始人鄧耀和65歲CEO盛百椒將股份全部變現(xiàn)，分別套現(xiàn)110.3億港元和31.77億港元。

百麗時尚曾于2007年登陸港交所，一時風(fēng)光無兩，但在電商沖擊之下，節(jié)節(jié)潰敗。私有化退市之后，張磊對百麗時尚進(jìn)行了數(shù)字化和電商改造。

招股書顯示，百麗時尚的品牌矩陣包含20個自有品牌及合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、服裝、包配和童鞋等品類。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，以2020年零售額統(tǒng)計，百麗時尚以11.2%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一。

截至2021年2月28日止財年（“20/21財年”），百麗時尚的營業(yè)收入為217億元，增長率為8.1%，凈利潤為26億元。

截至2021年11月30日止九個月，百麗時尚實現(xiàn)營收176億元，較上年同期增長11.0%；凈利潤23億元，同比增長17.8%。

從一代“鞋王”到落寞退市

Belle（百麗）品牌由香港人鄧耀創(chuàng)辦，出自法語，意為“美人”。招股書顯示，1981年，百麗時尚在香港創(chuàng)立，最開始從事鞋履貿(mào)易業(yè)務(wù)。1992年，將時尚鞋履業(yè)務(wù)拓展至中國大陸。

2007年5月，百麗國際在港交所掛牌，市值697億港元。2011年創(chuàng)始人鄧耀中風(fēng)入院后，CEO盛百椒接棒，全權(quán)執(zhí)掌百麗。

盛百椒曾豪氣地說：凡是女人路過的地方，都要有百麗。對于中國的女孩子來說，很長一段時間內(nèi)只要買女鞋，十有八九會買到百麗和它旗下的品牌。

2009年和2011年，百麗曾兩度試水電商，砸下數(shù)十億元投資，均在2年左右就出現(xiàn)頹勢，也讓盛百椒十分迷惑。他曾坦言自己看不懂電商。

在電商沖擊之下。百麗國際2014年、2015年、2016年的營業(yè)收入分別為504.74億元（港幣，下同）、484.52億元、470.83億元，凈利潤分別為60.1億元、34.85億元、27.13億元。兩年時間凈利潤暴跌了55%。

百麗和十幾萬員工在電商和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下找不到方向。盛百椒和鄧耀決定以530億港元的價格將百麗退市。

2017年，百麗私有化退市之時，盛百椒主動攬責(zé)，他坦言百麗轉(zhuǎn)型沒有成功，責(zé)任全在自己。

當(dāng)時已經(jīng)65歲的他，仍然不會開電腦，連微信都沒有。他認(rèn)為，自己對市場的變化沒有做出很好的預(yù)判，欠缺目前應(yīng)對市場更加復(fù)雜情況的能力。

張磊“接盤”這五年

張磊把百麗形容為“一把正在落下的飛刀”，彼時他也受到很多質(zhì)疑——這會不會是高瓴的滑鐵盧，是不是你們沖昏頭腦了……

百麗固然面臨著諸多問題——品牌形象老舊潮流感不強、產(chǎn)品更新緩慢、跟不上時代腳步，設(shè)計時尚感不能滿足市場需求、性價比大大降低。

作為一個傳統(tǒng)的實體零售企業(yè)，百麗基本上都被所有人判了“死刑”。

但從高瓴的角度看，百麗卻有很多“寶藏”——2萬多家門店、十幾個品牌、3~4億用戶，每天進(jìn)店人數(shù)400-600萬，按照互聯(lián)網(wǎng)語言DAU來衡量，其量級位列中國前十大電商之一。

每天試穿的人數(shù)60-100萬，每天購買的人數(shù)30萬-50萬，復(fù)購率25%。每年依然保持著數(shù)千萬雙鞋的銷量，年營收達(dá)到417億元，凈利潤也高達(dá)35.55億元。

“我一直認(rèn)為線上不可能把線下打敗，線下體驗不可或缺，甚至是主流?！睆埨谝矊σ允俳窞槭椎母吖軋F隊做出了很高的評價：“在這個時代可以跟這樣的管理層合作，是我們作為投資機構(gòu)最大的榮幸?！?/p>

他認(rèn)為，百麗的問題在于以下兩點：一是消費者遠(yuǎn)離百貨商場這一銷售渠道，商業(yè)模式發(fā)生了變化；二是電商的低價沖擊、假貨沖擊，造成了不良影響。

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維賣鞋、如何用更多技術(shù)手段幫助實體店賣鞋，是張磊天天在琢磨的事情。他甚至調(diào)侃自己，“經(jīng)常沒事周末逛街看女孩子怎么挑鞋的，最近對女人腳研究比較多，我都快成戀足控了?！?/p>

私有化后，高瓴派駐了一個以技術(shù)人員為主的團隊，主要在系統(tǒng)產(chǎn)品化和門店數(shù)字化、客戶運營等業(yè)務(wù)運營的前端和電商板塊上投入資源，做了許多探索。

2018年百麗實現(xiàn)門店實時數(shù)字化，在生產(chǎn)系統(tǒng)推行精益項目；2019年百麗實現(xiàn)線上線下貨品一體化，啟動會員系統(tǒng)重構(gòu)；2020年百麗啟動組織數(shù)字化建設(shè)。

例如，一款高跟鞋在店里一天被試穿30次，但只有一次購買，數(shù)據(jù)顯示這雙鞋做得很漂亮，但穿起來不舒服。因此他們把各種各樣的SKU拿出來分析，把從來沒有人看和沒有試穿的從庫存里清出去，將很多人試穿卻沒有購買的重新找出原因。張磊強調(diào)，“針對銷售過程中的這些問題，通過數(shù)據(jù)來分析，就能夠大幅度提高效率?！?/p>

張磊也在持續(xù)為品牌注入新的“血液”。

2018年8月，百麗與輕奢女鞋品牌73Hours簽署收購協(xié)議，成為其控股股東，該品牌繼續(xù)獨立運營；此外，百麗集團還入股了于2000年創(chuàng)立的小眾時裝品牌initial，嘗試舒適簡約的復(fù)古風(fēng)格等等。

此后，百麗時尚陸續(xù)完成了對高跟鞋品牌「7or9」、街頭風(fēng)服裝品牌「BEASTER」、服裝品牌「白小T」等品牌的少數(shù)股權(quán)投資。

百麗國際的業(yè)務(wù)大體上分成兩類，一是鞋類的設(shè)計、制造和銷售業(yè)務(wù)；二是耐克、阿迪達(dá)斯等一二線運動服飾的品牌代理、銷售業(yè)務(wù)，以一線品牌為主，這也是后來，在高瓴的操刀下，從百麗國際拆分出并被重新賦能的滔搏國際。

2019年10月10日，滔搏國際正式登陸港交所，當(dāng)時全球發(fā)行約9.3億股，定價8.5港元/股，合計融資約76.22億港元。

運動服飾代理銷售是一顆“明珠”，它并非如百麗國際的鞋履業(yè)務(wù)一般下滑，而是蒸蒸日上，私有化時，這塊業(yè)務(wù)在私有化時已達(dá)到227.47億元，占百麗國際總收入的54.6%，首次超過鞋類業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)；毛利貢獻(xiàn)上，私有化時，運動服飾代理銷售業(yè)務(wù)實現(xiàn)毛利99.65億元，占比44%，與鞋類業(yè)務(wù)幾乎相當(dāng)，二者差距逐漸縮小。

公開信息顯示，滔搏是國內(nèi)最大的阿迪、耐克經(jīng)銷商。除此之外，旗下還有彪馬、匡威、北面、銳步、亞瑟士等諸多品牌的國內(nèi)經(jīng)銷權(quán)，基本覆蓋主流國際運動鞋服品牌。

根據(jù)滔搏國際招股書顯示，2017~2019財年，公司收入分別為216.903億元、265.499億元和325.644億元，同時期內(nèi)經(jīng)調(diào)整年度利潤分別為15.38億元、18.10億元、22.37億元。

上市首日，滔搏股價收盤時每股報9.25港元，市值達(dá)574億港元，已超2017年百麗國際私有化時531億港元的市值。

百麗“重生”，直播、線上渠道初顯成效

如今，百麗再次站在港交所門口。

從招股書可以看出百麗時尚過去幾年間的變化，一是門店比退市前的2.08萬家大幅收縮，截至2021年11月30日，百麗時尚擁有由9153家直營店及數(shù)萬名店員組成的線下零售網(wǎng)絡(luò)。

在門店選址上，百麗時尚先提高購物中心的門店占比，其次提高奧特萊斯等其他地點的門店占比，同時不斷在有潛力的地區(qū)開設(shè)新店——從截至2017年2月28日止年度到截至2021年11月30日止9個月，百貨商場渠道的收入占比從超過70%下降至不足45%。

二是線上渠道收入貢獻(xiàn)比例從2016/2017財年的不足7%提升至截至2021年11月30日止9個月的25%以上。

近年來，百麗時尚投入大量資源開發(fā)線上渠道，包括天貓、唯品會及京東等電商平臺，以及抖音等新興平臺。

值得注意的是，截至2021年11月30日止九個月，直播銷售額占線上銷售額約30%。

據(jù)悉，作為首批在抖音及天貓進(jìn)行直播帶貨的鞋履和服裝公司之一，百麗時尚建立了約150名成員的自有專職直播團隊，以及超過120名直播主播，并設(shè)有超過1000平方米的專用直播工作室，以進(jìn)行直播帶貨。

2021年618購物節(jié)期間，按直播銷售額計算，抖音上五大最暢銷時尚鞋履品牌均來自百麗時尚。

三是前百麗的經(jīng)營業(yè)績尚未恢復(fù)至其巔峰期的水平，但在逐年增長。2019/2020財年、2020/2021財年，百麗時尚鞋履業(yè)務(wù)收入分別為177億元、188億元，增長率為6.3%。截至2021年11月30日止九個月，公司鞋履業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收153億元，較2020年同期增長10.1%。

四是服裝業(yè)務(wù)是其探索增長的“第二曲線”，收入由2019/2020財年的25億增長21.1%至2020/2021財年的30億元；截至2021年11月30日止九個月，百麗實現(xiàn)服裝營收24億元，收入占比則為13.4％。

縱觀百麗時尚的20個品牌，其中17個鞋履品牌涵蓋大眾市場、中端時尚、高端時尚、功能休閑、潮流活力等類別。

具體來看，分別為定位于大眾市場的BASTO、SENDA、15mins，中端時尚的BELLE、TATA，高端時尚的STACCATO、73Hours、Joy&Peace、Millie"s，功能休閑的SKAP、Hush Puppies、Bata、Clarks，潮流活力的TEENMIX、Champion、TOOMANYSHOES、CAT。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一購物節(jié)期間，天貓上前五大最暢銷時尚女鞋品牌中的四個品牌為百麗時尚旗下品牌，即BELLE、STACCATO、TATA和BASTO；

同時，百麗時尚經(jīng)營5個聚焦于潮流活力及潮流休閑類別的服裝品牌，包括受年輕消費者追捧的街頭風(fēng)品牌Champion，及混搭風(fēng)格為主的時尚品牌MOUSSY。

最后，則是百麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括DTC模式、CRM系統(tǒng)等。根據(jù)招股書，百麗時尚打造了“訂、補、迭”貨品模式，及時根據(jù)當(dāng)季的流行元素與產(chǎn)品的匹配度及消費者的反饋，迅速做出動態(tài)調(diào)整。

以BELLE品牌為例，其在每季新品推出時生產(chǎn)預(yù)計銷量約40%的產(chǎn)品投放市場，后期補單占銷售總額約30%，迭代產(chǎn)品占銷售總額約30%，這樣不僅能及時推出消費者喜愛的產(chǎn)品，根據(jù)市場實際需求持續(xù)完善產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)，最大限度地提高產(chǎn)品的受歡迎程度，還可以在任何時候?qū)齑嫠浇抵磷畹汀?/p>

在百麗私有化時，鄧耀曾誠懇地說：“我不在乎是否退出，也無意于錢，我在乎的是公司是否能與更好的合作伙伴一起，帶領(lǐng)百麗的十多萬員工鳳凰涅槃、重獲新生?！?/p>

這句話讓張磊當(dāng)時幾乎落淚。如今，百麗“涅槃”歸來，能否重現(xiàn)昔日一代鞋王的榮光。

（首圖來源：百麗電商官方微博截圖）

標(biāo)簽： 百麗國際 服裝品牌 運動服飾