春節(jié)年夜飯，歷經(jīng)風(fēng)霜的中年人們舉杯感懷，喝的面紅耳赤，而他們的孩子們卻獨(dú)坐一桌，喝著啤酒與飲料，象征性舉杯，然后迅速結(jié)束飯局，拿出手機(jī)開上一局游戲。

都市夜生活，年輕人去往打著國(guó)風(fēng)旗號(hào)的中式小酒館，在堆疊中國(guó)元素的環(huán)境下暢飲著酒盤中甘甜利口的小杯酒，沒(méi)有威士忌的冰球，也沒(méi)有瑪格麗特的檸檬與鹽，亦沒(méi)有純正的中國(guó)白酒。

合乎情理的語(yǔ)境，卻在無(wú)形中涌出一股割裂感，讓人不禁思索——年輕人，不喝白酒了？

01 白酒失去年輕人

騰訊營(yíng)銷洞察《2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》顯示，年輕群體對(duì)白酒的接受程度普遍較低。

雖然《報(bào)告》所錨定的6類典型消費(fèi)者畫像中存在著“新入圈年輕人”，但其標(biāo)簽同時(shí)指出該群體購(gòu)買白酒主要用于長(zhǎng)輩共飲、投資、送禮等，很少是切實(shí)的消費(fèi)。

基于此，白酒龐雜的消費(fèi)人群中，已然缺失了年輕面貌。一個(gè)顯性因素可能是白酒口感層面的不友好。

中式酒館的青年偏愛果酒、雞尾酒，年夜飯桌上的小輩選擇啤酒、飲料，同果酒、啤酒相比，白酒酒精度往往偏高，即使置之于世界八大烈酒中仍舊排名前列，口感自然辛辣居多。

而口感不佳的烈性酒，本身受眾就較為稀缺，連“三碗不過(guò)崗”所描述的對(duì)象也僅是十幾度的黃酒。而烈酒，以伏特加為例，相比直接飲用，多數(shù)人會(huì)選擇將其作為基酒調(diào)配，如螺絲刀、血腥瑪麗等聞名遐邇的雞尾酒就均由伏特加調(diào)配而成。

不過(guò)，世界范圍內(nèi)公認(rèn)的六大基酒通常為40度上下，而白酒由于釀造工藝不同，香型、度數(shù)較為復(fù)雜，酒體也遠(yuǎn)不如其純凈，且消費(fèi)端沒(méi)有冰飲習(xí)慣。因此，白酒調(diào)配雞尾酒很難保證口感，普及也較為艱難，以調(diào)制之路提升口感注定只能停留在局部范疇。

因此，在口感接受程度方面，白酒很難俘獲年輕人。而另一方面，年輕人的生活似乎不需要白酒。

一直以來(lái)，中國(guó)白酒消費(fèi)依托于酒場(chǎng)文化，呈現(xiàn)著“場(chǎng)合化”趨勢(shì)。這也就意味著，脫離了某些固定場(chǎng)合，白酒消費(fèi)會(huì)面臨著場(chǎng)景稀缺的困局。

據(jù)智研咨詢《2020-2026年中國(guó)白酒制造行業(yè)發(fā)展模式分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日常場(chǎng)景飲用白酒比例僅18%，遠(yuǎn)低于其他品類。

因此，年輕人居家獨(dú)酌或是約上朋友去酒吧喝兩杯，很少會(huì)選擇白酒。更多時(shí)候，他們是在生意場(chǎng)或官場(chǎng)上被動(dòng)痛飲以迎合領(lǐng)導(dǎo)與客戶。

在人情社會(huì)，白酒無(wú)疑是陌生雙方互相熟悉、貼近的社交工具。1996年，美國(guó)記者彼得·海斯勒乘著小船自重慶順江而下來(lái)到涪陵，將這個(gè)江邊小城的千姿百態(tài)寫進(jìn)了紀(jì)實(shí)文學(xué)《江城》，這其中有一段酒場(chǎng)文化的描述：

“四川人喝酒可不是為了放松休息。它經(jīng)常乃是競(jìng)賽性質(zhì)的，通常會(huì)用到白酒......男人們相互敬酒，一口干掉，而這種飲宴很有發(fā)展為恃強(qiáng)凌弱的傾向，參與者們相互刺激，直到某個(gè)人喝出病來(lái)?！?/p>

彼時(shí)的四川如此，當(dāng)下的中國(guó)亦然。“恃強(qiáng)凌弱”的酒桌上，資歷尚淺的年輕人更像是弱者。

“各種花樣的勸酒乃至灌酒，以及給人灌得不清醒了之后的種種齷齪，酒席過(guò)后為長(zhǎng)輩們清理嘔吐物絕對(duì)是我無(wú)法磨滅的陰影，他們口中所謂的"傳承""閱歷"，在我眼里卻是惡臭的。”關(guān)于酒桌文化的提問(wèn)下，一位知乎用戶回答道。

顯然，即便有所謂的“規(guī)矩”與“人情”為之背書，但酒場(chǎng)文化這種略顯陳舊的事物不僅無(wú)法使年輕人共情，反倒激起年輕人反叛、厭惡的情緒。而脫離酒場(chǎng)，這種鄙夷卻無(wú)力反抗的情緒往往會(huì)被嫁接到白酒上面。

一旦白酒在精神層面同“酒場(chǎng)”相綁定，打工人便會(huì)在潛移默化間同其保持距離，反倒是仍呆在象牙塔里的學(xué)生們，在同學(xué)聚餐中學(xué)著大人模樣，拿著江小白有模有樣地學(xué)著酒場(chǎng)上的話術(shù)。只是，當(dāng)學(xué)生經(jīng)受“毒打”淪為都市青年，大多就不愿再相信江小白包裝上噓寒問(wèn)暖的共情幻術(shù)。

因此，違背低度、利口等年輕人偏好的白酒，不僅口感層面不討喜，心智層面同樣難以將其擊穿。即使為禮品煩惱的青年仍會(huì)購(gòu)買，奮斗在生意場(chǎng)上的打工人仍會(huì)飲下，但當(dāng)他們脫離“被動(dòng)”環(huán)境，白酒很難成為第一選擇。

02 今時(shí)難賺白酒錢

盡管年輕人不愛喝白酒，但這并不意味著其不會(huì)為白酒而狂熱。在年輕群體居多的國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，“白酒”一詞貴為熱搜?？汀?/p>

翻看過(guò)往熱搜，無(wú)非三類，一是宏觀白酒基金，二是茅臺(tái)股價(jià)，三是茅臺(tái)搶購(gòu)。如果這代表著年輕群體對(duì)白酒的認(rèn)知，那他們或許不愛酒，而愛錢。

正如前述所言，“新入圈年輕人”之所以成為白酒核心購(gòu)買群體，大多基于其在社交關(guān)系中的禮品屬性。而以茅臺(tái)為代表的高端白酒，則是中國(guó)人情社會(huì)的“硬通貨”。

一般而言，人情社會(huì)中托人辦事分兩種，一是熟人與熟人間的“幫忙”，二是陌生人間由中間熟人連接的“打點(diǎn)關(guān)系”。如遇阻力，熟人間大可通過(guò)記上一筆人情來(lái)解決，但倘若中間人眾多亦或是“硬茬”，便需要在單純地記人情之外附加“人情稅”。

而茅臺(tái)既比海參鮑魚更易認(rèn)知價(jià)值，也比赤裸裸的現(xiàn)金更為體面，且恰好貼合“辦事人”年齡階層的消費(fèi)習(xí)慣，自然成為了解決阻力最理想的“潤(rùn)滑劑”。此番邏輯，不僅為茅臺(tái)在高端白酒賽道構(gòu)建了無(wú)形卻有效的護(hù)城河，也催化出圍繞其搶購(gòu)、回收、再販的龐雜產(chǎn)業(yè)。

也許年輕人不如“老油條”那般深諳世道，但對(duì)于潛在的賺錢機(jī)會(huì)卻尤為敏感。錢從何處來(lái)，一方面得益于前幾年茅臺(tái)乃至白酒股的瘋狂，另一方面則源于年輕人過(guò)去在電商平臺(tái)原價(jià)搶購(gòu)飛天茅臺(tái)所薅取的羊毛。當(dāng)年輕人能從白酒中賺的一件衣服、一款包，那很難說(shuō)年輕人不愛白酒。

然而，時(shí)代與市場(chǎng)總是在變化的，自去年年中以來(lái)，貴州茅臺(tái)股價(jià)結(jié)束了持續(xù)多年的穩(wěn)定上漲，開始飄綠，中間雖有回暖，但在眾基金頻頻減持的背景下，已然跌落神壇。而本就不性感的白酒股一旦不再“神”，即便重回增長(zhǎng)軌道，也很難再滿足年輕人的胃口。

另一方面，“擼茅黨”的專業(yè)化演進(jìn)，也堵住了年輕人守在電商平臺(tái)中彩似的搶購(gòu)心態(tài)。

過(guò)去，天貓、蘇寧等平臺(tái)通過(guò)戰(zhàn)略合作拿到了茅臺(tái)線上銷售權(quán)，以1499元原價(jià)販?zhǔn)埏w天茅臺(tái)，彼時(shí)，線下市場(chǎng)飛天茅臺(tái)動(dòng)輒兩、三千元。打開提醒，訂上鬧鐘，動(dòng)動(dòng)手指，搶到血賺搶不到也不虧，儼然成為了當(dāng)時(shí)年輕人理想中的副業(yè)。

時(shí)至今日，茅臺(tái)仍在線上販賣，薅羊毛依舊可行，但隨著“精銳部隊(duì)”也就是灰黑產(chǎn)進(jìn)駐，曾經(jīng)偶爾中簽的年輕人逐漸淪為了陪跑者。

業(yè)內(nèi)人士指出，專業(yè)的“平臺(tái)式集團(tuán)軍”擁有一套完整的監(jiān)控、批量下單系統(tǒng)，并通過(guò)專業(yè)的黑池秒換IP，從而躲避平臺(tái)的風(fēng)控，平臺(tái)倘若加以管控，灰黑產(chǎn)隨即跟上，陷入道高一尺魔高一丈的循環(huán)。

除“中彩”概率驟減外，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)也在走低。21年原箱飛天茅臺(tái)單瓶售價(jià)從3800元的高點(diǎn)跌至3000元，散瓶更是只有2690元。

相比幾率、利潤(rùn)雙雙銳減的茅臺(tái)，年輕人似乎更愿意將搞副業(yè)的精力投入當(dāng)下火熱的潮玩與盲盒。以“頂流”玲娜貝兒為例，雖然也有炒作嫌疑，但高顏值疊加迪士尼IP顯然更能講好年輕人的故事，轉(zhuǎn)賣玲娜貝兒周邊亦能賺錢。

年輕群體的腳步逐漸朝向自身興趣遷移，大男孩們?yōu)榱饲蛐咳肽涂耍∨鷤優(yōu)榱肆崮蓉悆涸诘鲜磕崤牌痖L(zhǎng)隊(duì)，苦是苦了點(diǎn)，但卻樂(lè)在其中。相比這些擊中年輕人的新興副業(yè)，脫離消費(fèi)、精神需求的白酒難以再掀聲量。

白酒賺不了錢，也不再愛以白酒賺錢，“白酒”一詞逐漸消失在年輕人的輿論場(chǎng)。

03 新消費(fèi)與新酒飲：搭不上的車

其實(shí)，白酒并非一直游離于年輕群體之外，在國(guó)潮風(fēng)的檔口，雙方就曾有過(guò)短暫的親密接觸。

2019年，瀘州老窖曾于彼時(shí)爆火的鐘薛高合作推出“斷片”白酒雪糕；2020年，瀘州老窖聯(lián)名茶百道推出聯(lián)名奶茶“醉步上道”。

從當(dāng)時(shí)的角度來(lái)看，白酒疊加新消費(fèi)無(wú)疑是非零和博弈，前者深陷品牌老化的窘境，迫切想要拉近同年輕人的距離，而后者作為新晉品牌，亦需一個(gè)能讓消費(fèi)市場(chǎng)共情的氣息。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)跨界分兩種，一種是希望在原有的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上多元化發(fā)展，另一種則是用跨界作為話題，為企業(yè)營(yíng)造一段時(shí)間的熱度。

瀘州老窖顯然是后者，畢竟作為高端白酒品牌，其只會(huì)以聯(lián)名營(yíng)銷靠攏年輕一代，使之為高利潤(rùn)的核心產(chǎn)品買單，而非為年輕群體締造平替，更何況還可能為他人做嫁衣。

而且單純的跨界聯(lián)名并不能改變年輕群體對(duì)白酒的主流消費(fèi)意識(shí)，即便借由聯(lián)名打造“爆品”的邏輯能夠帶動(dòng)短期熱度增長(zhǎng)，也無(wú)法將年輕用戶導(dǎo)入自家大盤，成為長(zhǎng)期業(yè)績(jī)的支柱。

基于此，對(duì)高端白酒而言，無(wú)論其怎么籠絡(luò)年輕人，年輕群體需求面也無(wú)法隨之動(dòng)搖，相比人為制造一波波爆品與浪潮，白酒產(chǎn)業(yè)更需要?jiǎng)?chuàng)造剛需。問(wèn)題就出在這里——年輕人沒(méi)有對(duì)白酒的剛需。前文已述，相比“重口味”的白酒，飲酒輕度化才是年輕消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

這也就引出了消費(fèi)市場(chǎng)近些年的新詞——“新酒飲”，即由預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、米酒、梅子酒、果酒、蘇打酒組成的，主打低度利口的品類。顯然，面對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，高度不利口的白酒很難躋身其中，唯一的門徑是開發(fā)新產(chǎn)線，打不過(guò)就加入。

可白酒品牌想要切入并取勝于新酒飲賽道并非易事，賽道內(nèi)一眾玩家依托互聯(lián)網(wǎng)屬性，打法粗獷，產(chǎn)品迭代迅速，也更懂得抓住年輕人，傳統(tǒng)白酒品牌很難跟上步伐。此外，新酒飲品牌定價(jià)往往在百元以下，這也就意味著白酒品牌需要為錢包不鼓的年輕消費(fèi)市場(chǎng)下調(diào)定價(jià)。

然而，在硬性壁壘缺失的白酒行業(yè)，尤其是高端、次高端白酒賽道，如何講好故事很重要，這在一定程度上阻礙了其納新。

縱觀各高端白酒品牌，其品牌調(diào)性往往偏重文化、歷史等屬性，時(shí)刻透著一股“厚重感”，旨在建立高端心智。倘若隨意入局，或許會(huì)因薄利拿下了年輕用戶盤，亦或是動(dòng)銷，但卻可能損害了常年累月構(gòu)建的品牌附加值，甚至丟失核心的商務(wù)消費(fèi)。

這是一道無(wú)需做選擇的選擇題，相比根深蒂固的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，新酒飲所謂的潛力尚未兌現(xiàn)，即便是過(guò)往曾搭乘的“順風(fēng)車”新消費(fèi)，似乎也正在被歸類為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)物：喜茶、文和友、茶顏悅色陷入裁員、閉店的風(fēng)波，“新式茶飲第一股”奈雪的茶股價(jià)較發(fā)行價(jià)亦然蒸發(fā)過(guò)半。年輕人的喜好變了又變，沒(méi)人能知道新酒飲能撐多久。

而對(duì)中低端白酒品牌而言，新酒飲賽道更是寸步難行，一是不具備互聯(lián)網(wǎng)屬性與品牌說(shuō)服力，二是缺乏資金盤，即便能向江小白那般曾通過(guò)差異化路線與營(yíng)銷突圍，也極易被更具底蘊(yùn)的品牌的跟隨戰(zhàn)略扼殺，何況江小白還是白酒行業(yè)堪稱現(xiàn)象級(jí)的突圍范例。

可見，白酒就像傳統(tǒng)茶葉一般，與年輕消費(fèi)市場(chǎng)似乎存在著天然的溝壑，且現(xiàn)狀很難由一兩家品牌、一兩款產(chǎn)品所改變。對(duì)酒企而言，與其主動(dòng)迎合年輕人，不如等待并期望年輕人成長(zhǎng)為核心客群，相比推出所謂“年輕人的白酒”，編織“沒(méi)有白酒，年輕人根本長(zhǎng)不大”的話術(shù)似乎更為務(wù)實(shí)。

標(biāo)簽： 飛天茅臺(tái) 瀘州老窖