“加密”邏輯真能行得通嗎？

由盈轉(zhuǎn)虧，這是奈雪的茶提交上市后的首份年報成績單。

3月29日晚間，據(jù)奈雪的茶發(fā)布的2021年業(yè)績公告顯示，總收入42.97億元，同比增長40.5%；經(jīng)調(diào)整凈虧損1.45億元，而2020年盈利1660萬元。

雖然奈雪的茶并沒有明確指出虧損的原因，但從財報中可以判斷，這和其擴張戰(zhàn)略不無關(guān)系。2021年，奈雪的茶凈新增門店326家。門店利潤率為14.5%，雖然同比提升2.3個百分點。但與2018年的18.9%以及2019年的16.3%相比，仍是下降狀態(tài)。

對于擴張，奈雪的茶一直在強調(diào)，這是未來的增長邏輯，認為能夠通過“加密”門店來培養(yǎng)和鞏固消費者習慣，推動市場走向成熟，進而提高門店經(jīng)營利潤水平。

奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人趙林在業(yè)績會上表示，市場環(huán)境令許多商業(yè)品牌減少了門店擴張，使得奈雪的茶的租金談判能力更強。

展望2022年，奈雪的茶預(yù)計將新開350-400家門店，屆時將突破千店規(guī)模。

不管怎樣，這種逆勢開店的玩法，不禁讓人想起了此前的海底撈，最終因盲目擴張導(dǎo)致巨虧。如果今年奈雪的茶不能很好地控制住成本，就很有可能步海底撈的后塵。

01 門店快跑，虧損擴大

從財報可以看出，奈雪的茶極力地向外界展示自己的開店成績。截至2021年12月31日，奈雪的茶共開了817家門店，其中，371家為PRO店型。

鋅財經(jīng)注意到，2021年，奈雪的茶新增326家門店，其中，PRO店數(shù)量增加了365家，標準門店數(shù)量反而減少了39家。

在奈雪的茶看來，與標準店相比，PRO單店平均投資額更低，將是未來擴張的重點。但看似輕量化的PRO店，并沒有帶來業(yè)績的提升，相反，帶來的卻是1.45億元的凈虧損。

對此，奈雪的茶表示，受益于品牌影響力，在新進入一個區(qū)域市場時，通常會吸引來自周邊社區(qū)以外的客戶流量，從而帶來更好的“開業(yè)客戶流量”和更高的銷量，但在門店密度沒有達到合理水準之前，難以培養(yǎng)客戶的消費習慣，單店日銷售額將逐步下降。

同時，由于持續(xù)擴張，新開門店占比相對較高，該等市場現(xiàn)有門店需為其招募和儲備人員，對現(xiàn)有門店經(jīng)營利潤率造成壓力。

即便虧損，但奈雪的茶仍表示，未來仍將堅持在一線、新一線及重點二線城市進一步提高市場滲透率，以培養(yǎng)和鞏固消費者的茶飲消費習慣。

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，是否繼續(xù)通過開店擴張實現(xiàn)業(yè)績增長，需要企業(yè)評估自身的資金實力、組織能力和競爭環(huán)境。從市場層面來看，中國還有巨大的空間讓奈雪的茶來開更多的店。

至少在資金方面，奈雪的茶還有本錢。截至2021年12月31日，奈雪的茶持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物40.53億元。

但奈雪的茶這種“抄底”行為，像極了海底撈。

“如果盲目開店，奈雪的茶就是第二個海底撈，那今年的虧損就不是一兩個億的事了，可能會更多?！滨U姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠向鋅財經(jīng)表示，“用戶習慣不是僅靠密度就能培養(yǎng)的。奈雪的茶要想盈利應(yīng)該先檢討自身的商業(yè)模式，如果一味開店擴張就是找死，現(xiàn)在該是清醒的時候了?！?/p>

對于開店擴張，艾媒咨詢CEO張毅也認為，奈雪的茶現(xiàn)在的步伐確實有點像海底撈。但不同的是，當時海底撈盲目擴張的時候處于盈利狀態(tài)，而奈雪的茶在虧損的情況下仍要繼續(xù)擴張值得探討。畢竟開店擴張就要做好單店獲利，包括地段成本、運營成本、產(chǎn)品售價、營銷等，如把控不好，能不能形成規(guī)模化都是個問題。

“目前在香港二級市場上，投資者對虧損的企業(yè)越來越不樂觀。所以對企業(yè)來講，除了營收的增長外，還要保持利潤的增長，這才是投資者最看重的?！睆堃阏f道。

02 降本增效，收效甚微

除了持續(xù)開店，奈雪的茶還重點提到了降本增效，而PRO店就被委以重任。

據(jù)悉，2020年11月，奈雪的茶推出PRO店型。一方面，是為了覆蓋更多的消費人群，其范圍輻射購物中心、寫字樓及高密度居民區(qū)。另一方面，就是通過智能設(shè)備減少人員成本。

2021年6月，據(jù)奈雪的茶在招股書中披露，截至2021年3月31日，開設(shè)每間PRO店的平均投資成本約為100萬元，而標準店約為180萬元。PRO店平均店員人數(shù)為13名，而標準店平均店員人數(shù)為21名。

但從此次財報來看，PRO店并沒有發(fā)揮出很好的效果。

截至2021年12月31日，奈雪的茶一類PRO店、二類PRO店的平均單店日銷額分別為1.42萬元、1.1萬元，不及標準門店的2.03萬元；一類和二類的門店經(jīng)營利潤率分別為9.8%、6.2%，也遠低于標準門店的17.5%。

除了PRO店沒發(fā)揮出水準，奈雪的茶的各項成本還在上漲。2021年，奈雪的茶材料成本14億元，同比增長20.8%，占總收入的32.6%；員工成本14.24億元，同比增長55%，占總收入的33.2%；租金開支2.13億元，同比增長113%，占總收入的5%。同時，外賣訂單比例的提升，也導(dǎo)致配送服務(wù)費用增加至2.59億元，占總收入的6%。

2021年，奈雪的茶門店經(jīng)營利潤率為14.5%，雖然較2020年有所增長，但仍不及2018年和2019年。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財經(jīng)，門店的密集，對于整個品牌的曝光率會有比較好的加持，但如何保證門店的營收利潤才是關(guān)鍵。對于PRO店的表現(xiàn)，最關(guān)鍵的還是整個門店的產(chǎn)品矩陣，在整個場景創(chuàng)新服務(wù)體系，客戶粘性這塊還存在較大的問題，這讓奈雪的茶整個新戰(zhàn)略的落地，并沒有起到預(yù)期的效果。

據(jù)悉，為了減少人力成本，提高整體運營效率，奈雪的茶也在強化技術(shù)研發(fā)來探索自動化流程。據(jù)公告透露，奈雪的茶自研自動化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，并已陸續(xù)在部分門店試點使用，預(yù)計將于2022年第三季度前在全國門店獲正式應(yīng)用。

第三季度才正式應(yīng)用，那就意味著，以目前的擴張速度以及市場競爭的不確定性，奈雪的茶至少在今年上半年仍將繼續(xù)承壓。

對此，朱丹蓬認為，今年奈雪的茶有可能仍處于虧損狀態(tài)，因為疫情的反復(fù)會讓其盈利的難度加大。

張毅則指出，PRO店沒有達到預(yù)期，一方面在于奈雪的茶總體的門店成本還是比較高，今年在門店、日常運營、原材料成本等方面的壓力仍非常沉重。另一方面，就是整個市場的競爭非常激烈，如何去應(yīng)對市場的競爭，這也需要非常大的支撐和投入，畢竟在新茶飲賽道每個對手都很難纏。

03 價格下調(diào)，壓力不減

一個值得注意的現(xiàn)象是，在發(fā)布財報前，奈雪的茶宣布全面降價，調(diào)整后，奈雪的茶目前已無30元以上的產(chǎn)品，14-25元成為主要售價區(qū)間。此舉也是為了應(yīng)對最大競爭對手喜茶的降價策略。

但一邊持續(xù)虧損，一邊高速擴張，在全球原材料價格上行的趨勢下，此次降價勢必會加重奈雪的茶的負擔。

財報顯示，2021年，奈雪的茶每筆訂單均值為41.6元，而2020年為43元，隨著價格的下調(diào)，這一數(shù)據(jù)或?qū)⑦M一步下滑。

對此，張毅認為，降價對營銷體量來講會有所幫助，但也有負面作用。因為目前相對中高端的價格還會導(dǎo)致奈雪的茶虧損，對于原材料、門店、運營等這些成本都難以覆蓋，而降價以后，薄利多銷能不能對利潤有所提升，也是一個巨大的問題。

“降價并不是一個最好的辦法，奈雪的茶好不容易已經(jīng)在市場上確定了高端茶飲的價格定位，把價格往下做容易，但是再想把價格往上做很難。長期來看，很多品牌都證明了不能靠低價去做市場，特別對茶飲來講，那是絕對不行的?！滨U躍忠告訴鋅財經(jīng)。

可見，在多位業(yè)內(nèi)人士看來，降價會導(dǎo)致利潤率下降，如果增長規(guī)模不夠大的話，成本增加帶來的負面效果會更可怕。

據(jù)朱丹蓬預(yù)估，新茶飲今年將進入一個內(nèi)卷化加劇的階段，強者恒強、弱者更弱的馬太效應(yīng)應(yīng)該會更加的明顯，那隨之而來的，行業(yè)的并購以及中小企業(yè)的退出應(yīng)該會加速。

這一點，莊帥也認為，今年新茶飲賽道的走勢就是優(yōu)勝劣汰，會出現(xiàn)關(guān)店潮甚至有企業(yè)會倒閉。

如何應(yīng)對今年的走勢？張毅指出，首先要確保新茶飲主打的年輕牌不會褪色。同時，就是面對激烈的市場競爭，怎樣玩出特色，真正降本增效。此外，還有一種可能，就是采用互聯(lián)網(wǎng)的打法，奶茶本身不一定賺錢，但一旦找到奶茶賺錢的突破點，也是非常有殺傷力的。

但回歸到新茶飲本身，對于不確定的市場走勢，活下去或許是今年的關(guān)鍵詞。奈雪的茶的擴張之路，注定將不太好走。

標簽： 同比增長 降本增效