長(zhǎng)視頻平臺(tái)正通過(guò)一輪輪會(huì)員漲價(jià)“自救”。

上周（4月9日），騰訊視頻宣布將于4月20日進(jìn)行會(huì)員漲價(jià)（ 連續(xù)包月由 20 元漲至 25 元，漲幅25%；連續(xù)包年由 218 元漲至 238 元；年卡由 253 元漲到 258 元），長(zhǎng)視頻平臺(tái)或迎來(lái)新一輪會(huì)員漲價(jià)潮。

無(wú)獨(dú)有偶，上一輪長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)潮也始于騰訊視頻——2021 年 4 月 10 日，騰訊視頻會(huì)員漲價(jià)后，愛(ài)奇藝、芒果 TV、咪咕視頻陸續(xù)提高了會(huì)員價(jià)格。

對(duì)此，中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人袁帥認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)每年都需要購(gòu)買大量版權(quán)，高昂的采購(gòu)成本讓平臺(tái)變現(xiàn)環(huán)境愈發(fā)惡劣，為了生存漲價(jià)是必然選擇?！?/p>

愛(ài)優(yōu)騰面臨嚴(yán)峻的“內(nèi)憂外患”

自2018年12月，抖音、快手單月用戶時(shí)長(zhǎng)在視頻領(lǐng)域占比第一次超過(guò)愛(ài)優(yōu)騰三家后，短視頻便一路高歌猛進(jìn)，長(zhǎng)視頻則頹勢(shì)盡顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》

Questmobile 統(tǒng)計(jì)，抖音、快手、B 站等中短視頻平臺(tái)崛起過(guò)程中用戶增量超 25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%；另?yè)?jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模 9.44 億，其中短視頻覆蓋用戶 8.73 億，超出綜合視頻（涵蓋長(zhǎng)視頻）用戶規(guī)模1.69億。

以抖音、快手為代表的新勢(shì)力崛起后，“快餐式”內(nèi)容正對(duì)用戶心智進(jìn)行重塑并以此不斷拉升用戶粘性——一方面，抖音、快手流量大、內(nèi)容消費(fèi)門檻低更適配碎片化時(shí)間，用戶愿意犧牲一些體驗(yàn)換取更便捷的娛樂(lè)方式；另一方面，用戶沉迷即時(shí)反饋的爽感，導(dǎo)致短視頻用戶滲透率、互動(dòng)性奇高，反而逐漸對(duì)長(zhǎng)敘事、完整劇集喪失耐心。

除此之外，短視頻還長(zhǎng)出兩種加速掠奪用戶的能力——一個(gè)是社交貨幣，如果你想停止使用，那就意味會(huì)喪失很多朋友、同事之間的共同話題，這意味著你可能會(huì)“脫節(jié)”；另一個(gè)是數(shù)據(jù)智能，算法使平臺(tái)學(xué)習(xí)能力不斷精進(jìn)，用戶在享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的便捷時(shí)，其數(shù)據(jù)軌跡也成為個(gè)體難以逃脫的“阿喀琉斯之踵”。

由此對(duì)長(zhǎng)視頻會(huì)員增長(zhǎng)帶來(lái)的影響在騰訊、愛(ài)奇藝2021年財(cái)報(bào)中便已體現(xiàn)：截至2021年底騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù) 1.24 億，對(duì)比第三季度減少500萬(wàn)，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)；2021Q4愛(ài)奇藝會(huì)員總數(shù)9700萬(wàn)（2019Q2以來(lái)首次低于1億），同比減少470萬(wàn)（2020Q4為1.017億），跌回三年前水平——“愛(ài)騰”尚且如此，其他平臺(tái)的生存境況可想而知。

更重要的是，當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)被短視頻解構(gòu)時(shí)，流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力。

Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額分布中，在線視頻廣告份額開(kāi)始逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%；短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的30.8%?！?2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》亦顯示，超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預(yù)算。

一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長(zhǎng)視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長(zhǎng)視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來(lái)對(duì)于長(zhǎng)視頻的品牌植入。”

甚至，當(dāng)短視頻用戶增速放緩后，其對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪也更為激進(jìn)。

抖音、快手、B站在流量?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)容成本優(yōu)勢(shì)下已開(kāi)始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網(wǎng)劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報(bào)）——2021年，抖音正式進(jìn)入微短劇賽道；快手計(jì)劃投入百億流量打造1000部精品短?。籅站也持續(xù)加碼綜藝內(nèi)容。

這不僅會(huì)模糊長(zhǎng)視頻的業(yè)務(wù)邊界，還會(huì)進(jìn)一步擠占其商業(yè)空間。畢竟，無(wú)論短視頻對(duì)廣告份額的蠶食還是對(duì)內(nèi)容邊界的擴(kuò)張，都是對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪的必然結(jié)果。

至于長(zhǎng)視頻對(duì)此做出的反擊——愛(ài)奇藝推“隨刻”、騰訊挺微視、優(yōu)酷扶“快看”，如今都被抖音、快手打得找不到北。

綜上，愛(ài)優(yōu)騰正面臨嚴(yán)峻的“內(nèi)憂外患”：對(duì)內(nèi)會(huì)員增速持續(xù)放緩，降本增效迫在眉睫；對(duì)外短視頻競(jìng)爭(zhēng)加劇，且廣告業(yè)務(wù)也在被蠶食。尤其，2021年偶像選秀、耽美劇、“超前點(diǎn)播”相繼被叫停后，面對(duì)不斷攀升的成本和盈利困境，提升ARPPU（付費(fèi)用戶平均收入）便成為愛(ài)優(yōu)騰增收的最直接方式。

可長(zhǎng)視頻會(huì)員在2021年普遍漲過(guò)一輪后，依舊無(wú)法扼制頹勢(shì)——以騰訊、愛(ài)奇藝2021年財(cái)報(bào)為例，騰訊新聞、視頻及音樂(lè)媒體廣告收入 32 億元，同比下降 25%，主要因?yàn)轵v訊視頻等服務(wù)廣告收入減少；2021年歸屬于愛(ài)奇藝的凈虧損為62億元，其已連續(xù) 11 年無(wú)法扭虧。

至于愛(ài)優(yōu)騰為什么“鈍刀割肉式”一輪輪對(duì)會(huì)員漲價(jià)，可能出于兩點(diǎn)考量：一方面雖然用戶在這個(gè)過(guò)程中存在持續(xù)性情緒變化，但價(jià)格機(jī)制本質(zhì)上由供需關(guān)系決定，平臺(tái)要平衡好成本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)壓力；另一方面，前幾年長(zhǎng)視頻平臺(tái)處于用戶增長(zhǎng)紅利期，內(nèi)容管控也沒(méi)有當(dāng)下如此嚴(yán)峻，所以還能在虧損中粉飾一下。

01 奈飛崇拜的“后遺癥”

美國(guó)流媒體巨頭奈飛（Netflix）也曾在虧損的泥潭中掙扎多年才得以盈利，所以愛(ài)優(yōu)騰堅(jiān)信自己也能等來(lái)“涅槃”，但對(duì)標(biāo)奈飛的愛(ài)優(yōu)騰在內(nèi)容、商業(yè)模式上都存在“畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨”的問(wèn)題。

一方面，奈飛已培養(yǎng)出持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的能力，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的內(nèi)容積淀其“內(nèi)容資產(chǎn)”（可以理解為版權(quán)）完全能滿足新老會(huì)員多元化視聽(tīng)訴求。即便奈飛后續(xù)減少內(nèi)容成本投入，用戶依舊愿意持續(xù)為其內(nèi)容買單。基于此，Amazon Prime Video、Hulu、Disney+ 等強(qiáng)勁對(duì)手的“圍剿”都無(wú)法撼動(dòng)奈飛的領(lǐng)先地位。

圖源：東方證券傳媒行業(yè)研報(bào)

另一方面，國(guó)內(nèi)外用戶付費(fèi)文化存在巨大的差異。歐美用戶在觀看 HBO、Showtime 時(shí)已經(jīng)養(yǎng)成了付費(fèi)訂閱習(xí)慣，奈飛不過(guò)是用更便宜的價(jià)格將原來(lái)有付費(fèi)習(xí)慣的用戶、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上——本質(zhì)上奈飛不是在創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，而是完成了一場(chǎng)消費(fèi)方式的遷移。

反觀國(guó)內(nèi)的愛(ài)優(yōu)騰，卻在版權(quán)價(jià)格高企、內(nèi)容同質(zhì)化泥淖中越陷越深?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，綜合視頻平臺(tái)中愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩五大平臺(tái)占據(jù) 88.3%的市場(chǎng)份額，愛(ài)優(yōu)騰更是在十年內(nèi)共計(jì)燒光1000多億元，至今仍看不到盈利預(yù)期（《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道數(shù)據(jù)）。

自2015年各大平臺(tái)為囤版權(quán)爭(zhēng)相競(jìng)價(jià)后，“流量明星 + 大IP = 爆款”的虛假繁榮一度讓平臺(tái)退化成唯流量論的擁躉。比如 2017 年《三生三世十里桃花》上映時(shí)，阿里大文娛總裁還公然說(shuō)：“我們大數(shù)據(jù)分析過(guò)，觀眾根本不關(guān)心什么劇情，什么特效，大家就是喜歡看流量明星！”

于是，在長(zhǎng)視頻圍獵版權(quán)的“軍備競(jìng)賽”中，IP/流量明星待價(jià)而沽，平臺(tái)也只能追高。中信證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2016 年，一二線明星片酬上漲了250%；2017 年，明星片酬進(jìn)一步上漲，以鹿晗、楊洋、鄭爽為代表的新生代演員，單部酬勞超過(guò)1億。

這無(wú)疑進(jìn)一步抬高了平臺(tái)的內(nèi)容成本。例如，騰訊原本與優(yōu)酷協(xié)商各出 6 億元拿下《如懿傳》播放權(quán)，結(jié)果騰訊豪擲 13 億搶下獨(dú)播權(quán)，溢價(jià)一個(gè)億；劇版《盜墓筆記》上線時(shí)片方原本與優(yōu)酷商定價(jià)格是 2400 萬(wàn)元，結(jié)果卻被愛(ài)奇藝以 6000 萬(wàn)搶下獨(dú)家版權(quán)。

與此同時(shí)，還進(jìn)一步吹大了網(wǎng)絡(luò)電影的泡沫——僅以云合數(shù)據(jù)《 2020 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》為例，2020 年投資成本 300 萬(wàn)以下影片由 51％ 縮減至 40％，投資成本 600 萬(wàn)以上的影片占比攀升至 34％，1000 萬(wàn)以上的影片占比也躍升至 12%。

這使得長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容成本常年處于高位——以版權(quán)爭(zhēng)奪激烈的2017~2019年為例，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷內(nèi)容成本投入分別為558億元、500億元、500億元（2017年，時(shí)任阿里文娛 CEO 俞永福表示，將在3年內(nèi)投入超500億扶持內(nèi)容）。

可即便愛(ài)優(yōu)騰斥巨資在內(nèi)容成本投入上，卻未培養(yǎng)出用戶忠誠(chéng)度——過(guò)去幾年，什么劇火就一涌而上，此后幾十部同題材劇集接連上線播，那對(duì)用戶而言，自然是哪個(gè)平臺(tái)上大 IP、出爆款，熱度、注意力便一起被帶過(guò)去。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是因?yàn)槠脚_(tái)方、制作公司都在追求一種最為穩(wěn)妥的回報(bào)模式。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅表示，長(zhǎng)視頻涌現(xiàn)如此多甜寵劇（藝恩數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年甜寵劇由38部飆至95部），說(shuō)明這個(gè)類型在商業(yè)上比較成功，“用戶審美和平臺(tái)訴求不同，即便很多人吐槽，但這個(gè)類型的劇依舊會(huì)上。”

這也是長(zhǎng)視頻古偶、甜寵劇大行其道的根源：大家為了收視保證，扎堆將成本投入在取悅當(dāng)下市場(chǎng)的劇上，使得流量明星快錢掙不過(guò)來(lái)，只能摳圖、對(duì)嘴型無(wú)所不用其極。

如此下去，不管綜藝節(jié)目還是影視劇集，長(zhǎng)視頻視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，倒逼觀眾倍速追劇的情況越來(lái)越普遍，口碑和會(huì)員續(xù)費(fèi)意愿自然也越來(lái)越低。

正如編劇汪海林吐槽的那樣：“十年的時(shí)光，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。1000 億，沒(méi)有產(chǎn)生優(yōu)秀的作品。反倒是消滅了觀眾，關(guān)鍵還賠錢?！辫b于此，長(zhǎng)視頻會(huì)員一漲價(jià)用戶便會(huì)情緒反彈，“說(shuō)到底，還是人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求跟‘爛片爛演技爛劇情’劇集出現(xiàn)不對(duì)等”一位網(wǎng)友說(shuō)道。

況且，愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員權(quán)益并不“地道”——用戶為視頻平臺(tái)充值為去廣告，結(jié)果平臺(tái)有會(huì)員廣告、插播廣告小劇場(chǎng)；用戶充錢為更早看劇集更新，結(jié)果平臺(tái)有超前點(diǎn)播“二次收費(fèi)”；用戶充錢為精品內(nèi)容，結(jié)果首頁(yè)推薦甜寵、古偶劇扎堆。

02 藏不住的“致命傷”

此外，高企的內(nèi)容成本投入還為長(zhǎng)視頻平臺(tái)埋下了一個(gè)“隱雷”，且近些年正越發(fā)拖累其經(jīng)營(yíng)狀況。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)將版權(quán)內(nèi)容投入算作“無(wú)形資產(chǎn)”，這部分成本在財(cái)務(wù)上普遍采取直線攤銷方式，即每年攤銷額定的金額。比如，一部劇集制作成本 1.5 億，分五年攤銷，則每年需攤銷 3000 萬(wàn)內(nèi)容成本。

雖說(shuō)奈飛也是直線攤銷內(nèi)容成本，但其底氣在于內(nèi)容庫(kù)豐富的影視劇集存在長(zhǎng)尾效應(yīng)，例如《紙牌屋》《怪奇物語(yǔ)》《魷魚(yú)游戲》等IP不僅擊穿文化壁壘和地緣政治向全球輸出，還因其口碑持續(xù)拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。

反觀“愛(ài)優(yōu)騰”，其內(nèi)容庫(kù)能帶動(dòng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的優(yōu)秀劇集非常有限，《人世間》《開(kāi)端》這樣的爆款更是“可遇不可求”。

假設(shè)在極端情況下，一段時(shí)間內(nèi)奈飛與愛(ài)優(yōu)騰皆不再向內(nèi)容采買及制作上做任何投入，奈飛會(huì)員續(xù)費(fèi)波動(dòng)不會(huì)太大，主要得益于其豐富的版權(quán)劇集庫(kù)及已建立起用戶付費(fèi)心智；但愛(ài)優(yōu)騰一旦停止內(nèi)容成本投入，無(wú)論會(huì)員規(guī)模還是流量接下來(lái)都會(huì)受到不小的影響。

一方面，愛(ài)優(yōu)騰會(huì)員續(xù)費(fèi)和廣告強(qiáng)依賴“上新”，云合數(shù)據(jù)《2021連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》顯示，2021年上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇456部，這意味著每天至少有一部新劇上線；另一方面，愛(ài)優(yōu)騰在版權(quán)鏖戰(zhàn)并未形成一套成熟的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力，規(guī)模擴(kuò)大也意味著成本同比例激增，完全無(wú)法沉淀差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

況且，長(zhǎng)視頻為控制項(xiàng)目制作周期及項(xiàng)目失敗帶來(lái)的隱性成本，甜寵劇、玄幻劇模板化、劇情俗套被用戶詬病多年——這樣的項(xiàng)目即便第一年在財(cái)務(wù)上賺錢，但第二年攤銷創(chuàng)造的會(huì)員續(xù)費(fèi)和廣告收益同比第一年會(huì)陡崖式下跌，其商業(yè)價(jià)值與攤銷成本嚴(yán)重不匹配。

當(dāng)愛(ài)優(yōu)騰逐年累積的版權(quán)攤銷資產(chǎn)越來(lái)越多，釋放給經(jīng)營(yíng)端的財(cái)務(wù)壓力會(huì)越來(lái)越重，且這種由財(cái)務(wù)帶動(dòng)的經(jīng)營(yíng)惡化是持續(xù)性的，最終內(nèi)容攤銷規(guī)模達(dá)百億級(jí)別后很可能由線到面拖累公司的經(jīng)營(yíng)。

“其實(shí)，平臺(tái)管理層早就知道燒錢批量上低質(zhì)量?jī)?nèi)容不可持續(xù)，但三家處在軍備競(jìng)賽環(huán)境中，為了維持地位優(yōu)勢(shì)及賭爆款不得不咬牙上?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅表示。

該人士還進(jìn)一步補(bǔ)充道，“現(xiàn)在更棘手的是，對(duì)視頻平臺(tái)而言還存在一種割裂的情況，一部劇口碑很好，實(shí)際上它的投入和產(chǎn)出比不是那么理想?！?/p>

難怪優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)2021年對(duì)外表示，“我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊）什么時(shí)候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想?！?/p>

標(biāo)簽： 騰訊視頻 研究報(bào)告 視頻廣告