直播養(yǎng)不活龐大的航企。

150ml的海藍(lán)之謎精粹水659元，230ml的SK II神仙水629元……

在專柜，前面提到的這兩款商品分別要1250元、1540元。即使在中免小程序，同樣容量的精粹水也要800多元，神仙水則標(biāo)價(jià)1000元左右。

然而，這種“跌破市價(jià)”的現(xiàn)象，在航空公司的直播間已經(jīng)司空見慣。

01 直播間的火，“燒”進(jìn)航司

“航班上所有旅客，如果您經(jīng)常熬夜，大家一定要去拍這款精華，庫存不多，價(jià)格也很劃算，趕緊下單吧！”

“想要肌膚往上走的寶貝，這款膠原蜜您今天不要徘徊不要猶豫，快點(diǎn)把它帶回家吧！”

不同于李佳琦“oh my god，買它買它！”的激情帶貨，南航的空姐們穿著制服，坐在機(jī)艙背景的直播間里，笑容溫婉地為“寶寶們”逐一講解小黃車的產(chǎn)品，連推薦觀眾下單也保持著空乘人員的克制。

“今天直播7小時(shí)下班啦，明天老時(shí)間等你哦！”

從抖音的直播動態(tài)記錄可以看到，“南方航空環(huán)球購”這個賬號從2021年10月開始直播，到現(xiàn)在真正運(yùn)營的時(shí)間剛滿半年。

直播之外，賬號主體偶爾也發(fā)布一些短視頻?？战阈θ葩说爻霈F(xiàn)在鏡頭前，或跟著抖音“神曲”做動作，或通過日常閑聊，給屏幕外的觀眾們安利護(hù)膚品。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，盡管南航的商品相較其他渠道價(jià)格優(yōu)勢很大，但無論是粉絲量還是銷售額，都稱不上出色。

目前，南航有兩個跨境電商直播賬號，一個是前面說的“南方航空環(huán)球購”，另一個是“南方航空跨境商城”，兩個賬號加起來粉絲數(shù)接近35萬。

根據(jù)新抖顯示的數(shù)據(jù)，近30日兩個賬號銷售額分別為903.39萬元、644.44萬元，合計(jì)1500多萬元。

這個數(shù)據(jù)對于一貫財(cái)大氣粗的南方航空而言，連一個“小目標(biāo)”都算不上。在2020年之前，南方航空每年保持了上千億元的營收，凈利潤通常有數(shù)十億元。

相較而言，帶貨資歷久一些的海南航空成績更為亮眼，最近30天的GMV有2700多萬元。

當(dāng)然，這也可能是因?yàn)楹Ｄ虾娇罩苯訂⒂昧朔劢z量90多萬的主體賬號直播，而“中國南方航空”賬號雖然粉絲量更大，接近200萬，但是并沒有在這個賬號中給公司的跨境電商業(yè)務(wù)引流。

可以理解，南航兩個帶貨賬號的企業(yè)主體都是南方航空跨境電商（海南）有限公司。這家公司成立于2020年12月，由南航控股的南方航空物流有限公司100%持股。

簡單點(diǎn)理解，它是南航的孫公司，是南航在新領(lǐng)域的試水，戰(zhàn)略意義還沒有那么重要。

有人說，航司布局直播，是看好這個新賽道，打算摻和進(jìn)來加入“內(nèi)卷”。

然而，在伯虎財(cái)經(jīng)看來，除非不得已，南航怎么會看上這點(diǎn)“小生意”？這背后折射出來的航空公司的苦，誰能體會？

02 至暗時(shí)刻

疫情發(fā)生以來的兩年多時(shí)間，是航司的“至暗時(shí)刻”。

2020年，國航、東航、南航分別錄得虧損103.2億元、81.6億元以及108.4億元。

從今年3月底這三家航司公布的2021年年報(bào)來看，它們分別虧損166.4億元、122.1億元和121億元，虧損額度進(jìn)一步擴(kuò)大。

在國有三大航之外，春秋航空、吉祥航空等多家航空公司的日子也都不太好過。

疫情影響下，客運(yùn)量大幅減少，而航空公司的飛機(jī)租賃、折舊和維修、人工成本等多項(xiàng)費(fèi)用難以儉省，加之燃油成本的提高，航司的壓力可想而知。

事實(shí)上，航司們想了很多辦法力挽狂瀾。

在客運(yùn)業(yè)務(wù)上，2020年以來，南航多次推出“快樂飛”國內(nèi)旅游套餐。旅客用2000~4000元的價(jià)格購買套餐后，在規(guī)定的時(shí)間里，可以不限次數(shù)、不限航班、不限周末或者工作日，兌換南航經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票。

東航、海航、華夏航空、國航等則先后推出“隨心飛”套票，花樣百出打起客源爭奪戰(zhàn)。以國航為例，其“隨心飛”產(chǎn)品有面向26周歲以下用戶的“青春權(quán)益卡”，也有面向60周歲以上老年用戶的“敬老權(quán)益卡”。

不過，疫情之下各種套餐優(yōu)惠力度再大，也沒法讓旅客們徹底放下對病毒的畏懼背上背包去旅行。這一點(diǎn)，從航企的營收就能看出來。

客運(yùn)支棱不起來，航司們籌謀把貨運(yùn)作為自己業(yè)務(wù)的最佳備選。

部分航司甚至想出客艙裝貨、客機(jī)改貨機(jī)等辦法，力爭用貨運(yùn)減輕損失。根據(jù)全球航空分析公司Cirium （睿思譽(yù)）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在過去兩年內(nèi)，客改貨飛機(jī)訂單數(shù)量超過500架。

國內(nèi)航空公司中，南航在開展貨運(yùn)業(yè)務(wù)方面稱得上“優(yōu)等生”。

它不僅與順豐等物流公司合作開展空運(yùn)服務(wù)，還主動嘗試將貨運(yùn)場景延伸到飛機(jī)以外。今年1月，南航物流的南航飛遞小程序發(fā)布了新產(chǎn)品“門到門當(dāng)日達(dá)”，打通了廣州到北京、重慶、武漢及?？诘目爝f運(yùn)輸線路。

從收入結(jié)構(gòu)來看，2020、2021年南航貨郵運(yùn)輸收入分別為164.93億元、198.87億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例從前年的18.6%上升到去年的20.18%。

國航和東航則分別在2021年實(shí)現(xiàn)了113.13億元、83.09億元的貨運(yùn)收入。

盡管貨運(yùn)需求強(qiáng)勁，但對于航空公司而言，要補(bǔ)上客運(yùn)業(yè)務(wù)的“缺口”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

《禮記·大學(xué)》有一句話，“伐冰之家不畜牛羊”，意思是說達(dá)官貴族家里，不應(yīng)該以財(cái)利為利益，而應(yīng)更加看重仁義。

這句話強(qiáng)調(diào)的是厚道和克制。當(dāng)下的社會形態(tài)里，很多國企確實(shí)承擔(dān)了大部分的社會責(zé)任，一些大型民營企業(yè)也能做到這一點(diǎn)。比如，本輪疫情中京東、美團(tuán)等平臺發(fā)動騎手、快遞員馳援上海保障供應(yīng)。

國內(nèi)的航企大部分有國資背景，但是當(dāng)它們面臨著兩年時(shí)間虧掉五年利潤的困窘時(shí)，牛羊也不得不養(yǎng)起來了。

03 肉吃不起，改喝湯？

早在2020年，東航食品團(tuán)隊(duì)就改進(jìn)頭等艙餐食服務(wù)方案，設(shè)計(jì)了近20道菜肴，通過小程序?yàn)樯虾Ｆ髽I(yè)和隔離酒店配送團(tuán)餐。

另外，東航食品、廈門航空、四川航空等還嘗試將航空餐進(jìn)駐超市、便利店。

南航和海航搭上直播這趟快車，掙的錢相對沒有前面幾家航司那么辛苦。它們選的跨境電商這個賽道，已經(jīng)有類似的模式可以借鑒。

疫情的蔓延限制了人們出行的腳步，但封不住大家的消費(fèi)需求。曾經(jīng)蝸居在機(jī)場、口岸、郵輪等特定場所的免稅店也十分擔(dān)憂人流量下滑讓淡季永無止境。

基于此，中免從2020年開始積極拓展線上商品銷售渠道，在“cdf會員購”“日上中免”等APP和小程序售賣高性價(jià)比的免稅商品，還發(fā)展了2000多萬的會員促進(jìn)復(fù)購。

同時(shí)，乘著海南自貿(mào)區(qū)這股春風(fēng)，中免旗下的三亞市內(nèi)免稅店在近兩年的業(yè)績也十分理想。

2021年，中免實(shí)現(xiàn)營收676.69億元，同比增長28.65%，歸母凈利潤達(dá)到95.92億元。

航空公司雖然不具備免稅資質(zhì)，但免稅店運(yùn)營的商品比如護(hù)膚品、化妝品等，可以通過保稅倉免征關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)稅，既降低企業(yè)成本，也減少貨物觸達(dá)消費(fèi)者的運(yùn)輸時(shí)間。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

南航、海航在直播間售賣的海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等眾多國外護(hù)膚品牌的商品能夠以接近甚至低于免稅店的價(jià)格售賣，就是得益于保稅倉發(fā)貨模式。

對于直播帶貨，航司們是認(rèn)真的，不僅會發(fā)布一些護(hù)膚品功效的短視頻，還會對空乘進(jìn)行上播前的培訓(xùn)以及考核。

當(dāng)然了，消費(fèi)者們最關(guān)注的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身。在南航的直播間里，消費(fèi)者們除了感嘆價(jià)格便宜，問得最多的問題是“正品保證嗎？”。

南航、海航的商品大多不是直營，而是鏈接了第三方店鋪的產(chǎn)品。盡管進(jìn)口護(hù)膚品都標(biāo)注了抖音“全球購”的字樣，但還是有消費(fèi)者表示“不是自營的，不敢買”。

在“南方航空跨境商城”賬號中，有多條視頻專門就什么是抖音全球購、為什么商品價(jià)格這么便宜、怎么辨別全球購商品、商家在抖音平臺售假的處罰等話題進(jìn)行解答，力圖減輕消費(fèi)者的疑慮。

然而，無論南航還是海航，直播只能讓他們緩一口氣，卻無法真正實(shí)現(xiàn)自救。

對于航司們來說，最期待的莫過于疫情早日過去，人們能夠恢復(fù)正常的出行狀態(tài)。

畢竟，只有飛上天，航司才有大顯身手的空間。

標(biāo)簽： 南方航空 航空公司 海南航空