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■中國(guó)游戲怎么走出國(guó)門(mén)的？

■買(mǎi)量，在海外市場(chǎng)行得通嗎？

(相關(guān)資料圖)

■游戲出海危機(jī)在哪兒？

“賈君鵬，你媽叫你回家吃飯”。

相信很多人都記得這個(gè)梗，不過(guò)，很多人不知道當(dāng)時(shí)這能夠成為一個(gè)出圈的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，是因?yàn)椤赌ЙF世界》。

當(dāng)時(shí)，《魔獸》的開(kāi)發(fā)商暴雪公司正將中國(guó)大陸?yīng)毤疫\(yùn)營(yíng)權(quán)改授予網(wǎng)易旗下關(guān)聯(lián)公司。在過(guò)渡期，賈君鵬的帖子出現(xiàn)在《魔獸》的百度貼吧，魔獸玩家跟帖迅速超過(guò)30萬(wàn)層，才成為全民皆知的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。

有分析稱(chēng)，魔獸玩家焦急等待開(kāi)服時(shí)，內(nèi)心空虛，“跟的不是帖子，是寂寞”，也有分析稱(chēng)，這代表了魔獸世界吧的一種集體意識(shí)。

以魔獸為代表的國(guó)外游戲，曾在中國(guó)風(fēng)行。人們耳熟能詳?shù)摹洞┰交鹁€》《地下城與勇士》《冒險(xiǎn)島Online》《跑跑卡丁車(chē)》都是舶來(lái)品。

再往前，2004年，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)至少50%以上的市場(chǎng)份額被日韓游戲廠商瓜分，國(guó)產(chǎn)游戲僅占不到30%。

十幾年以后，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)不同光景，騰訊網(wǎng)易占據(jù)7成市場(chǎng)份額，游戲大廠的目光也放到了海外。

相關(guān)報(bào)告顯示，2021年，在美日韓游戲榜Google Play Store TOP500暢銷(xiāo)榜中，中國(guó)游戲分別占據(jù)26%、24%、28%的市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在，中國(guó)游戲在全世界賺錢(qián)，正如當(dāng)時(shí)海外游戲公司在中國(guó)淘金。

中國(guó)游戲公司逆襲海外，是因?yàn)樽プ×四男C(jī)會(huì)？海外市場(chǎng)有何不同？哪些經(jīng)驗(yàn)可以照搬到海外？又有哪些隱患？本文將回答這些問(wèn)題。

01

出海：從東南亞到美日韓

游戲廠商出海是被迫的。

2018年，游戲版號(hào)收縮，給國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了致命打擊。與此同時(shí)，移動(dòng)端流量紅利也吃得差不多了，用戶(hù)總量距離天花板越來(lái)越近。

這一年，手游收入增長(zhǎng)率從巔峰時(shí)的246.9%減少到15.4%，游戲公司注銷(xiāo)吊銷(xiāo)達(dá)到9705家。經(jīng)歷版號(hào)縮水危機(jī)后的2019年，游戲企業(yè)又倒閉了近2萬(wàn)家。

小公司倒閉數(shù)量驚人，巨頭也不好過(guò)。2018年，騰訊甚至連續(xù)開(kāi)了兩次內(nèi)部會(huì)議，探討“如何打破游戲瓶頸”。

曾經(jīng)火熱的游戲市場(chǎng)徹底安靜下來(lái)。

面對(duì)所剩無(wú)幾的蛋糕，“不出海就出局”是中國(guó)游戲廠商面臨的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

其實(shí)，早在2002年端游盛行時(shí)期，就有部分廠商開(kāi)始嘗試出海，包括《夢(mèng)幻西游》《天龍八部》等，但礙于美日韓等大廠的勢(shì)力范圍，技術(shù)、硬件實(shí)力有限的中國(guó)公司只能止步東南亞。

現(xiàn)在的中國(guó)游戲公司出海，則是將目光瞄準(zhǔn)了人均收入高、付費(fèi)意識(shí)強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈也更成熟的歐美和日韓地區(qū)，比如騰訊和網(wǎng)易的吃雞手游成功打開(kāi)了美國(guó)和日本的射擊游戲市場(chǎng)。

2020年以后，版號(hào)收縮仍在，未成年保護(hù)又提上日程，海外市場(chǎng)再次成為廠商焦點(diǎn)，騰訊網(wǎng)易之外，強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的米哈游和強(qiáng)買(mǎi)量的三七互娛也開(kāi)始在海外市場(chǎng)崛起。

大廠對(duì)出海戰(zhàn)略十分堅(jiān)定。

網(wǎng)易2021年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CEO丁磊表示，將召集全球頂尖游戲人才，加速開(kāi)拓海外市場(chǎng)。網(wǎng)易高管也補(bǔ)充，今年加強(qiáng)針對(duì)海外的人才準(zhǔn)備；騰訊也動(dòng)作不斷，成立工作室、吸納全球人才；三七互娛稱(chēng)將加快出海不發(fā)，面向海外市場(chǎng)多元化布局，拓寬游戲品類(lèi)。

對(duì)中小游戲廠商來(lái)說(shuō)，騰訊和網(wǎng)易占了70%以上的市場(chǎng)份額，再加上完美世界、三七互娛等，在國(guó)內(nèi)的生存空間本就受限，不出海就不是出局的問(wèn)題了，只能出殯。

艾瑞咨詢(xún)對(duì)游戲公司進(jìn)行了調(diào)研，2022年4月，受訪的開(kāi)發(fā)商中已出海比例達(dá)43%，大幅高于2020年的27.5%。

中國(guó)游戲公司全面出海，成為這一個(gè)時(shí)代的特征。

從結(jié)果上看，2021年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)180.13億美元，，這個(gè)數(shù)字在2008年只有0.7億美元，2011年為4億美元。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021出海的國(guó)產(chǎn)游戲中，有42款手游的年收入超過(guò)1億美元，美國(guó)是最大的海外市場(chǎng)，為T(mén)OP30手游貢獻(xiàn)了36億美元的收入。

《原神》《荒野行動(dòng)》《奇跡之劍》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》 在多個(gè)榜單上分別成為日本和韓國(guó)游戲出海最火的游戲之一。

可以說(shuō)，中國(guó)游戲，已經(jīng)從之前的被美日韓占領(lǐng)，進(jìn)化到反攻的階段。這是如何實(shí)現(xiàn)的？又有什么危機(jī)？

02

突圍：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和買(mǎi)量

中國(guó)游戲公司突圍歐美的底氣在于其手游領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)游戲占領(lǐng)海外市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)策略。

如上文所述，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)一直比較落后，任天堂成立的時(shí)候，晚清的封建大廈搖搖欲墜。直到手游時(shí)代，中國(guó)游戲公司搭乘更為完善的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與龐大的用戶(hù)數(shù)量，才開(kāi)始蓬勃發(fā)展。

中國(guó)游戲企業(yè)并不挑食，在手游領(lǐng)域不同類(lèi)型的游戲齊開(kāi)花。

國(guó)外游戲企業(yè)的手游更多聚焦在中輕度領(lǐng)域，又氪又肝的重度游戲普遍都是PC乃至主機(jī)游戲廠商涉足。

由于PC、主機(jī)游戲游戲體驗(yàn)高于手游，游戲行業(yè)一直存在一條鄙視鏈，即主機(jī)游戲看不起PC端，端游看不起手游，這也讓精于主機(jī)、PC游戲的大廠對(duì)手游的發(fā)展做出了誤判。

比如，在初代iPad問(wèn)世的2010年，時(shí)任暴雪CEO鮑比科蒂克就直接指出自己對(duì)手游的看法，“我們并不認(rèn)為App Store能夠?yàn)楹诵挠螒蛱峁┒嗌倏臻g……目前，我們看不到參與該市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。”

再比如，早年時(shí)，騰訊就與《英雄聯(lián)盟》開(kāi)發(fā)商拳頭公司洽談推出手游版的相關(guān)事宜，雙方洽談無(wú)果，騰訊才推出了《王者榮耀》。

國(guó)內(nèi)游戲公司則鉚足力氣開(kāi)發(fā)手游，在重度手游領(lǐng)域推出了《PUBG MOBILE》《陰陽(yáng)師》等優(yōu)秀作品。與此同時(shí)，全球手游市場(chǎng)實(shí)力越發(fā)壯大，2013至2020年，全球手游市場(chǎng)規(guī)模由1433億元迅速增長(zhǎng)至5644億元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%，其中面向智能手機(jī)和平板電腦的游戲占到了一半。

除了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)游戲公司也“獨(dú)特”的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)復(fù)制了過(guò)去。

這一優(yōu)勢(shì)就是“土生土長(zhǎng)”的買(mǎi)量，也是三七互娛等公司發(fā)展必不可少的手段。

從“系兄弟就來(lái)砍我”的彈窗廣告，到社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)的游戲廣告，買(mǎi)量的作用就是將游戲宣傳圖片、視頻放在互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，觸達(dá)千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。

而在海外，比如日韓市場(chǎng)，游戲廠商更保守，以電視、報(bào)刊、戶(hù)外為首的品牌廣告渠道一直是游戲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一，對(duì)于效果廣告沒(méi)那么重視。

相比起來(lái)，中國(guó)開(kāi)發(fā)者更開(kāi)放，敢于在文化行業(yè)嘗試數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

Google谷歌中國(guó)大客戶(hù)部游戲行業(yè)副總裁鄧輝曾指出，當(dāng)日、韓開(kāi)發(fā)者還堅(jiān)信“效果廣告在日本不可能成功”時(shí)，中國(guó)游戲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在品牌廣告外大力投放效果廣告，并在日本市場(chǎng)取得了突破。

當(dāng)然，游戲本質(zhì)上是內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)方式再新穎、渠道再有優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底也是要靠?jī)?nèi)容說(shuō)話。

在內(nèi)容上，中國(guó)游戲廠商加大了游戲的研發(fā)投入，以應(yīng)對(duì)海外用戶(hù)喜好。2021年中國(guó)游戲公司出海20強(qiáng)里，有16家研發(fā)費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)提升。以原神為例，米哈游總裁蔡浩宇就表示，《原神》的研發(fā)成本達(dá)1億美元，未來(lái)還將每年投入2億美元進(jìn)行進(jìn)一步研發(fā)。

目前頭部大廠已經(jīng)覆蓋了策略、設(shè)計(jì)、RPG等熱門(mén)題材。高投入多類(lèi)型成為中國(guó)游戲企業(yè)在手游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

03

未來(lái)：不會(huì)一直這么順利

游戲，向來(lái)是個(gè)暴利的行業(yè)，中國(guó)游戲出海取得了新成就，也必將有新的挑戰(zhàn)。

第一，買(mǎi)量成本攀升。

買(mǎi)量成本攀升來(lái)自于兩方面：市場(chǎng)和政策。

市場(chǎng)方面，中國(guó)游戲公司都在出海，又手握相同的增長(zhǎng)密碼，勢(shì)必會(huì)抬高游戲的推廣成本。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的一篇文章中指出：在同一個(gè)海外市場(chǎng)中，如果有一個(gè)集中買(mǎi)量的競(jìng)品出現(xiàn)，很容易在短期內(nèi)拉高買(mǎi)量成本，為了遏制其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，部分競(jìng)品也會(huì)采取針對(duì)性買(mǎi)量、惡意差評(píng)等方式進(jìn)行榜單定向狙擊。

政策方面，海外市場(chǎng)用戶(hù)隱私政策趨嚴(yán)是大勢(shì)所趨。

比如，2021年生效的蘋(píng)果IDFA新政，用戶(hù)可以限制廣告跟蹤和信息收集以保護(hù)隱私。對(duì)需要大量收集用戶(hù)數(shù)據(jù)的游戲公司來(lái)說(shuō)，IDFA新政會(huì)影響程序化廣告的精準(zhǔn)定向、重定向、相似受眾定向能力。

此外，在一些版權(quán)監(jiān)管相對(duì)嚴(yán)格的海外市場(chǎng)，虛假宣傳的后果很?chē)?yán)重。

各方因素下，買(mǎi)量成本上升，精準(zhǔn)度下降。

以第一波出海到歐美市場(chǎng)的重度的SLG游戲（策略類(lèi)游戲）為例，在2016年中國(guó)手游在歐美市場(chǎng)上線首月的買(mǎi)量成本約為3-5美金，去年同期就達(dá)到了20-30美元。

第二，海外市場(chǎng)分散的競(jìng)爭(zhēng)格局很難讓哪家游戲確保自己市場(chǎng)份額能夠屹立不倒。

游戲產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有穩(wěn)定的客戶(hù)，也不像一些制造業(yè)需要占有上游的稀缺資源，這是中國(guó)手游能夠彎道超車(chē)的原因，疊加游戲存在生命周期，游戲公司的座次生變?cè)賹こ２贿^(guò)。

現(xiàn)在，出海的中國(guó)游戲公司競(jìng)爭(zhēng)格局非常分散，不同游戲廠商在不同國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)勢(shì)互不相同。比如，在美國(guó)騰訊、米哈游、Funplus市占率相對(duì)較高，而在韓國(guó)則是米哈游、莉莉絲市占率更有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下的熱門(mén)產(chǎn)品流水已經(jīng)進(jìn)入了中后期，游戲公司需要爆品維持流水。換句話而言，在游戲產(chǎn)業(yè)沒(méi)有一勞永逸，需要的是企業(yè)在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)乃至發(fā)行上的全方位配合，考驗(yàn)的是企業(yè)持續(xù)輸出精品的能力。

在移動(dòng)游戲領(lǐng)域慢半拍的海外大廠，秉持著打不過(guò)就加入的原則，如今也開(kāi)始涉獵手游領(lǐng)域，比如，動(dòng)視暴雪育碧等。

考慮到這些歐美大廠在IP影響力、工業(yè)化研發(fā)、全球化經(jīng)驗(yàn)上更勝一籌，中國(guó)游戲廠商在手游領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)白熱化。

第三，文化差異增加本土化難度。

游戲在向海外輸出的過(guò)程中，需要用海外玩家也喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式把游戲的文化、設(shè)定、劇情充分傳達(dá)給玩家。

游戲本地化工作非常龐雜，需要發(fā)行、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、中臺(tái)等多個(gè)部分協(xié)同配合。

因疏忽文化、本地化而吃虧的企業(yè)不在少數(shù)。

2020年，《閃耀暖暖》剛上線韓國(guó)時(shí)，韓服運(yùn)營(yíng)官方發(fā)布了一套名為“槿云重華”的套裝。一開(kāi)始玩家們認(rèn)為《閃暖》官方為了推出的韓服套裝在用心程度上超過(guò)了此前國(guó)服推出的傳統(tǒng)元素服裝，但隨著越來(lái)越多玩家的介入，爭(zhēng)論的主題很快就由“不公平”轉(zhuǎn)變?yōu)榱朔椘鹪吹臓?zhēng)議，隨后又變?yōu)轫n國(guó)玩家和國(guó)服玩家雙方的罵戰(zhàn)。

接下來(lái)，韓服玩家在世界頻道發(fā)布了與新冠肺炎相關(guān)的辱華言論，事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)，《閃暖》官方在兩次道歉后依然無(wú)法平息輿論，最終做出了關(guān)閉韓國(guó)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的決定。

此次爭(zhēng)議事件讓《閃暖》損失了不少氪金玩家。

本土化，對(duì)中國(guó)游戲公司來(lái)說(shuō)，將是很長(zhǎng)一段時(shí)間里的巨大挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]《游戲出海買(mǎi)量記：“流量為王”真的是對(duì)海外市場(chǎng)的“降維打擊”嗎？》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)

[2]《新格局下回看游戲出海史兩類(lèi)廠商如何會(huì)師海外》，華創(chuàng)證券

[3]《悄悄連測(cè)20幾款新游？出海形勢(shì)變了，一個(gè)環(huán)節(jié)成關(guān)鍵》，Dataeye

[4]《游戲出海專(zhuān)題報(bào)告：格局未定，長(zhǎng)風(fēng)萬(wàn)里》，國(guó)海證券

[5]《游戲出海不一定是救命稻草？出海廠商前途光明道路曲折》，第一財(cái)經(jīng)

標(biāo)簽： 市場(chǎng)份額 游戲行業(yè)