誰(shuí)在制造A股寵物之王？

(資料圖片僅供參考)

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，無(wú)論是今年新股申購(gòu)的路斯股份，還是去年底遞交招股書(shū)的乖寶寵物，亦或較早登陸A股的中寵股份，都來(lái)自山東。

山東有寵物行業(yè)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)自行起草標(biāo)準(zhǔn)要求本地企業(yè)；山東還盛產(chǎn)寵物零食的主要原料雞肉，是全國(guó)寵物飼料產(chǎn)量第二大?。桓匾氖巧綎|臨港口，陸路、海路運(yùn)輸便利，且成本低，僅憑這一點(diǎn)就足夠吸引寵物企業(yè)扎根于此了。

這是因?yàn)?，很多寵物公司最早做的都是寵物食品代工出口業(yè)務(wù)。直到最近幾年，市場(chǎng)逐漸向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，提高產(chǎn)品力，打造自有品牌，又成了企業(yè)必須要打贏的一場(chǎng)戰(zhàn)役。

老牌企業(yè)中寵股份也不例外。2021年，中寵股份旗下的“Wanpy頑皮”官宣辣目洋子為品牌產(chǎn)品體驗(yàn)官、傅首爾和冉高鳴為品牌安全官，和“拿大頂劇社”合作，在寵物行業(yè)來(lái)了一場(chǎng)喜劇秀，無(wú)一不顯示出，中寵股份為提升品牌形象所做的努力。

01

教師出身的億萬(wàn)富翁

寵物消費(fèi)行業(yè)在國(guó)內(nèi)興起，比國(guó)外要晚上幾十年。上世紀(jì)90年代，國(guó)外寵物食品巨頭瑪氏，已經(jīng)把擴(kuò)張的腳步拓展至中國(guó)，在中國(guó)建立了寵物食品廠，而國(guó)內(nèi)同行們既沒(méi)有大企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

隨著“中國(guó)制造”逐漸深入人心，2000年左右，一些外企便將產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，寵物食品公司也不例外，這促使一些人開(kāi)始投身于寵物食品代工行業(yè)。

郝忠禮也是其中一員。在創(chuàng)業(yè)前，他曾是吉林的一名中學(xué)教師，1985年去了煙臺(tái)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流中心做了一名公務(wù)員?；蛟S是不想被體制困住，他先后去了煙臺(tái)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易公司、煙臺(tái)國(guó)際航空客貨代理總公司。

▲圖：中寵股份上市現(xiàn)場(chǎng)

在外貿(mào)行業(yè)的郝忠禮，接觸到了寵物零食生意，認(rèn)為該領(lǐng)域會(huì)存在機(jī)會(huì)，便開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)生涯，此時(shí)是1998年。

郝忠禮租了一個(gè)廠房加工雞肉干。雞肉是寵物零食的主要生產(chǎn)原料，而山東恰好是肉類產(chǎn)量大省，肉雞大王“鳳祥”就出自山東。2021年，山東的肉類產(chǎn)量排名第一，總屠宰產(chǎn)量有1632萬(wàn)噸，其中肉雞占比接近50%。

有先天優(yōu)勢(shì)在，郝忠禮的廠子起步很快。考慮到彼時(shí)國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵物的人不多，且?guī)缀醵际窃谟谩凹兲烊弧钡氖ｏ埵２水?dāng)寵物糧，國(guó)外才是最主要的消費(fèi)市場(chǎng)，郝忠禮便把海外當(dāng)成了自己的第一“賣場(chǎng)”。與此同時(shí)，郝忠禮也不忘研發(fā)自主品牌Wanpy （頑皮） ，這個(gè)品牌也給他帶來(lái)了榮譽(yù)，他曾驕傲地對(duì)媒體稱，當(dāng)時(shí)想代理頑皮的海外代理商都要排隊(duì)簽約。

由于產(chǎn)品以出口且出口到日本為主，2002年，郝忠禮旗下煙臺(tái)中幸食品與日本同處該賽道的伊藤公司合作，合資成立了煙臺(tái)中寵食品，即后來(lái)的中寵股份。

從寵物零食出發(fā)，中寵股份開(kāi)始向?qū)櫸锸称奉I(lǐng)域其他品類拓展，研發(fā)出“三明治”、“壽司”、寵物罐頭等產(chǎn)品。

2017年上市后，中寵股份進(jìn)入快車道，開(kāi)始快速擴(kuò)張，一邊在海內(nèi)外自建生產(chǎn)基地，一邊進(jìn)行行業(yè)并購(gòu)，以擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣。截至目前，中寵股份的產(chǎn)品涵蓋了寵物干糧、寵物濕糧、寵物零食，大類之下又包含了多個(gè)品種，總計(jì)1000多個(gè)。

2022年上半年，中寵股份營(yíng)收15.9億元，同比增長(zhǎng)26.42%，凈利潤(rùn)6834.53萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)12.62%。從構(gòu)成看，寵物零食排第一，收入占比近70%。按地區(qū)分，中寵股份的主要市場(chǎng)仍在國(guó)外，以代工為主，收入占比高達(dá)72%。

▲ 圖：中寵股份營(yíng)收構(gòu)成（數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind）

憑借中寵股份，郝忠禮也完成了財(cái)富積累，2021年，郝忠禮夫婦以34億元身家上榜《衡昌燒坊·胡潤(rùn)百富榜》。

02

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，借助代工，中寵股份雖然做成了大生意，但并不能算是一個(gè)好生意。

這是因?yàn)榇け旧黹T檻較低，從毛利率看，中寵股份以代工為主的國(guó)外業(yè)務(wù)毛利率，就低于以銷售自主品牌為主的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，2022年上半年，國(guó)外業(yè)務(wù)毛利率為15.32%，是其在中國(guó)大陸的一半。除了業(yè)務(wù)模式外，國(guó)外業(yè)務(wù)還可能會(huì)受到匯率、原材料價(jià)格波動(dòng)、貿(mào)易環(huán)境等的影響。

在這樣的前提下，發(fā)力自有品牌，更能提高產(chǎn)品溢價(jià)。與此同時(shí)，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”之下，國(guó)內(nèi)以養(yǎng)貓、狗為寵物的人數(shù)開(kāi)始增加。

根據(jù)《2021年寵物行業(yè)白皮書(shū)》，2021年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量同比增長(zhǎng)11.4%至1.12億只，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)20.6%至2490億元。單只犬跟單只貓的年均消費(fèi)水平分別為2634元、1826元，分別同比增長(zhǎng)了16.5%、0.3%。

此外，在消費(fèi)品類中，寵物主食占比最高為35.8%，診療其次為14.6%，零食為13.9%。不過(guò)，醫(yī)療類的增速最快。國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)，而電商銷售渠道的興起，也給了國(guó)產(chǎn)品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國(guó)寵物食品銷售渠道中，線上占比超50%，寵物店25%，商超渠道約10%，線上寵物食品品牌數(shù)量超過(guò)了400個(gè)。

這是因?yàn)椴煌匿N售渠道對(duì)應(yīng)的品牌不同。一般，寵物店因目標(biāo)用戶相對(duì)精準(zhǔn)，寵物糧以中高端品牌為主；寵物醫(yī)院專業(yè)性強(qiáng)，多出售處方糧、中高端品牌產(chǎn)品；商超百貨等零售渠道，門檻較高，品牌需要具有一定的品牌知名度、用戶知名度。

唯有流量大的線上銷售渠道，進(jìn)駐門檻低，品種多樣，高中低端均有所覆蓋。而就目前國(guó)內(nèi)寵物糧品類來(lái)說(shuō)，中低端品牌占比更高。另外不得不提的是，相較于國(guó)內(nèi)品牌在電商渠道上的布局速度，國(guó)外品牌相對(duì)慢上一些。線上銷售渠道的興起，給了國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)。

身處其中的寵物糧生產(chǎn)公司感觸最深，近些年來(lái)，中寵股份將“聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、聚焦品牌、聚焦主糧”作為了戰(zhàn)略重點(diǎn)。

據(jù)了解，中寵股份在線上渠道上既有自營(yíng)也有代運(yùn)營(yíng)，以代運(yùn)營(yíng)為主，2018年的時(shí)候，其通過(guò)電商渠道獲得的收入，已經(jīng)能在國(guó)內(nèi)銷售收入中占比達(dá)到50%。

另一方面，中寵股份還與京東、亞馬遜等平臺(tái)展開(kāi)合作，同時(shí)通過(guò)增資收購(gòu)方式，比如投資云寵智能，以切入電子商務(wù)領(lǐng)域。

從收入來(lái)看，中寵股份在國(guó)內(nèi)的銷售收入占比呈上升趨勢(shì)。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，中寵股份在中國(guó)大陸的收入從2013年的0.43億元，上升到了2021年的6.89億元，收入占比也從8.43%上升至23.92%。

03

得品牌者得天下

不過(guò)，變化是永恒的。中寵股份雖然借助國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)及電商渠道的興起，完成了一波“加速度”，但它同時(shí)還需要面對(duì)的，就是產(chǎn)品同質(zhì)化之下，越來(lái)越多的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)的寵物食品市場(chǎng)，品牌集中度并不高。根據(jù)華安證券數(shù)據(jù)，2020年排名第一的品牌為瑪氏，但其占比不到12%，中寵股份的占比則是1.4%，排在第8位。

另一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，屬于國(guó)產(chǎn)品牌的電商銷售渠道紅利已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，通過(guò)線上大面積開(kāi)店來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額已經(jīng)不太可能，而線下，中高端品牌，或者說(shuō)國(guó)外品牌更占優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，只有有產(chǎn)品力的品牌才能拿到更多的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，近些年來(lái)，中寵股份投入了大量銷售費(fèi)用，做品牌推廣，以占領(lǐng)用戶心智。2017年時(shí)，中寵股份的銷售費(fèi)用尚且只有0.68億元，到了2021年就漲到了2.43億元，增長(zhǎng)率超過(guò)了200%，2021年，其銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重已經(jīng)達(dá)到8%。

從品牌建設(shè)來(lái)看，近年來(lái)中寵股份不斷在其核心品牌上投入，以擴(kuò)大知名度。

2018年，中寵股份收購(gòu)了新西蘭原裝品牌“Zeal”，2021年上半年收購(gòu)了新西蘭最大的寵物罐頭工廠PFNZ的70%股權(quán)，其客戶包括在中國(guó)的品牌ziwi巔峰和K9，同年9月又收購(gòu)了寵物食品品牌“領(lǐng)先” 50%股權(quán)。

目前，中寵股份旗下有“Wanpy頑皮”“Zeal真致”“Natural Farm”“Dr.Hao”“Jerky Time”“愛(ài)寵私廚”等自主品牌。

2021年，中寵股份旗下“Wanpy頑皮”先后官宣了辣目洋子為品牌產(chǎn)品體驗(yàn)官，官宣傅首爾和冉高鳴為品牌安全官。為走近年輕消費(fèi)者，中寵股份還與劇團(tuán)“拿大頂劇社”合作，在寵物行業(yè)上演了一出喜劇秀。此外，中寵還為旗下收購(gòu)來(lái)的“Zeal真致”品牌，請(qǐng)了侯明昊為Zeal濕糧全球代言人。

與此同時(shí)，中寵股份還做了一些達(dá)人測(cè)評(píng)、短視頻種草、相關(guān)主題活動(dòng)等，來(lái)擴(kuò)大知名度，提高影響力。2022年3月，中寵股份發(fā)布了可轉(zhuǎn)債預(yù)案，擬募集不超過(guò)7.7億元資金，推進(jìn)國(guó)內(nèi)干糧、濕糧業(yè)務(wù)布局，加快自主品牌建設(shè)。

顯然，在自主品牌的建設(shè)上，中寵股份正馬不停蹄。而中寵股份代表的，也是國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌。一邊是產(chǎn)品力，一邊是營(yíng)銷推廣，國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌們之間要一分高下，還需要在這兩點(diǎn)上好好“做文章”。

標(biāo)簽： 寵物食品 寵物零食 銷售渠道