“都是來(lái)問(wèn)安妮·埃爾諾，或者《悠悠歲月》還有沒(méi)有貨的?！敝Z貝爾文學(xué)獎(jiǎng)?lì)C發(fā)當(dāng)晚，一時(shí)間所有線上線下作品全部脫銷，各圖書網(wǎng)店客服似乎陷入了集體加班。

而這本于2010年出版的《悠悠歲月》，首印的量賣了近12年，說(shuō)好聽點(diǎn)是“長(zhǎng)賣”，說(shuō)難聽點(diǎn)就是滯銷。直至安妮·埃爾諾獲獎(jiǎng)后，《悠悠歲月》才得以走出倉(cāng)庫(kù)重見(jiàn)天日——截至目前，該書在多家圖書旗艦店均處于預(yù)售狀態(tài)，等待著加印的貨運(yùn)達(dá)。

除此之外，在閑置交易市場(chǎng)，一批批廉價(jià)的《悠悠歲月》開始涌現(xiàn)，盡管賣家聲稱是“影印版”，但對(duì)于這本本屬于小眾范疇的書而言，從滯銷到影印的切換未免過(guò)快。

(資料圖)

顯然，這位新晉諾獎(jiǎng)得主，已然被灰黑色書商們盯上了。除雷打不動(dòng)的諾獎(jiǎng)外，從短視頻、直播帶貨，再到元宇宙，每一輪風(fēng)口，對(duì)“賣書人”而言似乎都是一場(chǎng)狂歡。

靠諾獎(jiǎng)，有飯吃

當(dāng)下，圖書出版行業(yè)早已不復(fù)當(dāng)年的盛景，逐漸步入凜冬。

據(jù)從業(yè)者李涵透露，現(xiàn)在的出版行業(yè)并不景氣，書倒是一直出個(gè)不停，越出越多，但賣的卻越來(lái)越少?！拔膶W(xué)的話，越來(lái)越多的用戶選擇看電子書，除非遇到很有號(hào)召力的作者，不然紙質(zhì)書真的很難賣出去...很多出版社看似光鮮亮麗，實(shí)際上都靠著教輔書活著?！?/p>

行業(yè)對(duì)暢銷書的定義，也已從十年前的3萬(wàn)本左右悄然下滑至2萬(wàn)本。而李涵作為2017年入行的編輯，至今都沒(méi)經(jīng)手過(guò)銷量過(guò)萬(wàn)的書。

“有相當(dāng)數(shù)量的書，累計(jì)銷量不超過(guò)兩位數(shù)，囤積在庫(kù)房里，只能被低價(jià)打包給渠道做9.9三本書的活動(dòng)?！倍糠譄o(wú)人問(wèn)津的書最終甚至?xí)S為紙漿，以原材料的方式陷入輪回。媒體曾報(bào)道，露易絲·格麗克在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)前，其詩(shī)集《月光的合金》在國(guó)內(nèi)某書店，一年只賣出了兩本。

在他看來(lái)，行業(yè)落寞的原因有很多——各類信息流、娛樂(lè)媒介接連涌現(xiàn)的當(dāng)下，以文學(xué)為代表的傳統(tǒng)出版話語(yǔ)已然淡出了大眾語(yǔ)境。在此背景下，核心受眾似乎只剩那些對(duì)閱讀有著重度癖好的讀者，然而面對(duì)該客群，出版商又將面臨更經(jīng)濟(jì)的電子書甚至是盜版書的沖擊。

以于2010年首次出版的《悠悠歲月》為例，作為國(guó)內(nèi)安妮·埃爾諾少有的譯作，其在過(guò)去12年間僅賣出了不到8000本。卻在諾獎(jiǎng)?lì)C布后快馬加鞭地加印了10萬(wàn)本。僅一周時(shí)間，這十萬(wàn)本便已上架電商平臺(tái)，且已走入了用戶手中。

對(duì)此，李涵坦言，8000冊(cè)的首印也就是放在當(dāng)年，現(xiàn)在如果沒(méi)有諾貝爾獎(jiǎng)加持，那首印預(yù)計(jì)只有4000冊(cè)左右。“除非作者或作品本身的流量特別大，不然出版社首印通常不會(huì)過(guò)萬(wàn)冊(cè)?！?/p>

顯然，出圈與否，在很大程度上決定了一本書最終的歸途。正因如此，行業(yè)才會(huì)不留余力地抓住諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)這樣的出圈機(jī)會(huì)，以至于當(dāng)?shù)弥?020年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)被頒發(fā)給露易絲·格麗克時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO俞渝隨即發(fā)出一聲嘆息：“詩(shī)歌拉不動(dòng)銷售。”——相較于小說(shuō)作品，詩(shī)歌更難出圈。

顯然，指望拿諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)大做文章的出版商們，絕對(duì)希望獲獎(jiǎng)人越熱門越好，畢竟市場(chǎng)更大，亦有出版物儲(chǔ)備。相反，冷門作家獲獎(jiǎng)，局面就要慘淡很多，尤其是對(duì)那些沒(méi)有押對(duì)寶的出版社而言更是一計(jì)悶棍。

來(lái)自某圖書出品公司的張戈告訴光子星球：“一般來(lái)說(shuō)，出版社從拿版權(quán)、翻譯，到三審三校、拿書號(hào)，再到印刷發(fā)行，全流程走完短則數(shù)月，長(zhǎng)則一年多，尤其是對(duì)大長(zhǎng)篇來(lái)說(shuō)，可能等翻譯完，第二年的諾獎(jiǎng)都已經(jīng)出了。”

而翻看近幾年諾獎(jiǎng)得主的作品銷量，不難看出諾貝爾獎(jiǎng)的帶貨效果最多持續(xù)幾個(gè)月——兩年前一書難求的《月光的合金》，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)旗艦店月銷僅有19本，熱度褪去之后，一切又回歸了本來(lái)的模樣。

也就是說(shuō)，圍繞類似諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)這樣的熱點(diǎn)展開行動(dòng)，或許僅能換得短期的增量。但反過(guò)來(lái)想，對(duì)于落寞的出版行業(yè)而言，即便是短期的增量，亦是寒冬之下不可錯(cuò)失的一捆柴薪。

風(fēng)口雖然可恥但有用

前述出版商們借由諾獎(jiǎng)賣書的邏輯，在于通過(guò)諾貝爾獎(jiǎng)的公眾影響力實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的營(yíng)銷，但由于沒(méi)人能提前預(yù)料獲獎(jiǎng)結(jié)果，場(chǎng)面也顯得被動(dòng)，因此與其說(shuō)是借勢(shì)，不如說(shuō)是一場(chǎng)賭博。

而面對(duì)所謂的風(fēng)口，被動(dòng)等待的效果，顯然沒(méi)有主動(dòng)出擊來(lái)得明顯。過(guò)去數(shù)年，從短視頻狂熱，再到直播帶貨興起，每一輪風(fēng)口都造富了一批又一批的玩家，而賣書人們同樣在列。

在此之前，出版社往往只負(fù)責(zé)印刷生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，而“賣書”一事則大多交由合作出品方完成。后者無(wú)外乎通過(guò)贈(zèng)送樣書、禮品等形式，拉動(dòng)一批微博、知乎的KOL配合宣傳，規(guī)模往往較小，更不必說(shuō)“出圈”。

而無(wú)法出圈，就意味著營(yíng)銷信息本身仍在原有的客群間傳播，很難帶來(lái)預(yù)期之外的增長(zhǎng)，而前述諾獎(jiǎng)帶貨已然說(shuō)明，只有切入大眾語(yǔ)境，抓住輕度讀者，才能“起飛”。以樊登讀書為例，其之所以能發(fā)光發(fā)熱，同搭上風(fēng)口緊密相關(guān)——樊登讀書早期的用戶增長(zhǎng)，很大程度上得益于抖音矩陣的病毒式營(yíng)銷。

樊登讀書前員工鄒琪告訴光子星球：“我們會(huì)將各地加盟授權(quán)點(diǎn)所有人的手機(jī)號(hào)注冊(cè)為抖音機(jī)構(gòu)號(hào)，再外包給相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生來(lái)運(yùn)營(yíng)，每人接管一個(gè)帳號(hào)，到手的視頻素材相同，均來(lái)自樊登此類的一些采訪或演講錄像，日常工作就是在素材中剪出一段，為其套上模版與主題發(fā)布至抖音?！?/p>

內(nèi)容方面，據(jù)鄒琪回憶，當(dāng)時(shí)的總部對(duì)內(nèi)容的要求僅三條——一是不能使用標(biāo)準(zhǔn)版素材，只能通過(guò)放大部分畫面等形式減少被判定為搬運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)；二是截取片段時(shí)不能涉及宗教、政治、教育體制、醫(yī)學(xué)、健康相關(guān)內(nèi)容；三是每個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容必須包含《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》。而第三點(diǎn)條，是樊登本人的要求。

顯然，樊登著力打造抖音矩陣目的有二，一是為其引流，攬獲更多VIP會(huì)員；二是推書，極力將自己所寫的書砸向市場(chǎng)。而之所以主要面向大學(xué)生，主要原因或許亦在于人力成本更低。

據(jù)鄒琪介紹，每人僅有第一個(gè)月能夠拿到底薪，1500元分3次發(fā)放，每10天發(fā)一次，而從第二個(gè)月開始，底薪便將消失，取而代之的是通過(guò)該帳號(hào)鏈接購(gòu)買讀書會(huì)員的績(jī)效。

而在廉價(jià)勞動(dòng)力批量復(fù)制出的病毒式營(yíng)銷之下，樊登讀書矩陣僅一年便產(chǎn)出了上千條視頻，許多用戶即使早已不耐煩，將某個(gè)帳號(hào)拉黑，用不了多久又會(huì)刷到另一個(gè)號(hào)，基于此，樊登讀書一度被用戶冠以“抖音之毒”之名。

用戶的大規(guī)模投訴之下，面對(duì)不斷刷屏、從抖音引流的樊登，抖音最終還是下了場(chǎng)，將一批矩陣號(hào)封禁。但在此之前，樊登早已借助短視頻風(fēng)口達(dá)成了引流目的，不僅用戶增長(zhǎng)顯著，直播帶貨風(fēng)口興起時(shí)，敏銳的樊登亦轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，開啟了“只賣好書”直播間，僅是當(dāng)晚，銷售額便幾近千萬(wàn)。

可見(jiàn)，賣書人要想活下來(lái)，不要太遲鈍，跟著風(fēng)口走即可；而想要活得好，就必須保持敏銳，主動(dòng)去抓住所謂的風(fēng)口。而近兩年，短視頻、直播帶貨風(fēng)口慢慢冷卻，行業(yè)上下游亦都參與了進(jìn)來(lái)，趨于紅海。在此背景下，一批批別有用心的賣書人，漸漸開始了新風(fēng)口的找尋。

寫書不為賣書，而為背書

近兩年間，席卷科技語(yǔ)境的元宇宙，無(wú)疑是萬(wàn)眾矚目的新風(fēng)口。而面對(duì)如此機(jī)會(huì)，賣書人們自然也沒(méi)有閑下來(lái)。

盯上元宇宙的玩家主要有兩批，一批是試圖利用大眾對(duì)元宇宙的興趣抬高書籍銷量的出版商，一批則是試圖通過(guò)元宇宙賺錢的“賣書人”。

前者的邏輯很簡(jiǎn)單，無(wú)非外購(gòu)版權(quán)、翻譯、出版、發(fā)行，骨子里還是傳統(tǒng)出版的那一套，僅有營(yíng)銷邏輯同過(guò)去有著細(xì)微區(qū)別——過(guò)去諸如心理學(xué)、成功學(xué)方面的書往往指向C端，但對(duì)元宇宙相關(guān)作品而言，出品方除了投偏C端的博主，亦開始投更偏向行業(yè)語(yǔ)境的媒體。

但無(wú)論營(yíng)銷路徑如何改變，出版商核心訴求仍舊是賣書，相比之下， 目的各異的賣書人們更多反映了內(nèi)容出版“水深”的一面。

以出版于2021年8月的《元宇宙》為例，且不說(shuō)其出版時(shí)元宇宙“八字還沒(méi)一撇”，單說(shuō)內(nèi)容質(zhì)量，豆瓣鋪天蓋地的差評(píng)已然能說(shuō)明問(wèn)題?！伴喿x此書過(guò)程中，每當(dāng)我覺(jué)得需要查百度百科延伸閱讀一下的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)書上的內(nèi)容和百度百科一模一樣?！蹦扯淘u(píng)如是寫道，“拼湊”“垃圾”等詞更是遍布評(píng)論區(qū)。

值得一提的是，該書其中一位作者易歡歡，在不到半年的時(shí)間內(nèi)陸續(xù)合著了《元宇宙》《元宇宙通證》《元宇宙大投資》三本書，效率不可謂不高，但令人遺憾的是，三本書均差評(píng)滿滿，評(píng)分未到達(dá)及格線。

對(duì)此，張戈告訴光子星球，過(guò)去，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)“通氣”，人們對(duì)出書人往往存在刻板印象，認(rèn)為只有文筆好、知識(shí)淵博的人才有資格寫書，但其實(shí)現(xiàn)在的作者只需花幾萬(wàn)元自費(fèi)出書，就能跑完申請(qǐng)書號(hào)到后續(xù)出版印刷的流程，幾乎“有錢就有書”?！叭绻髡哂休^強(qiáng)的出書意愿，內(nèi)容本身又較為一般，就不得不自費(fèi)來(lái)出版?！?/p>

據(jù)其透露，選擇自費(fèi)出書的作者無(wú)非這樣幾類，一類是出書不為賺錢，只為滿足自身成就感的；一類是篤定該書能大賣的；還有一類則是想把書賣給學(xué)員粉絲的講師與培訓(xùn)師。

而前文提到的易歡歡，或許正是后兩者的結(jié)合體，畢竟其通過(guò)“元宇宙叢書”搶灘登陸的同時(shí)，自己亦開辦了網(wǎng)課《元宇宙第一課》。據(jù)媒體報(bào)道，原價(jià)1888元，優(yōu)惠價(jià)688元的網(wǎng)課，開課僅十天便為其帶來(lái)了近160萬(wàn)元收入。而其親身“撰寫”的“元宇宙叢書”，自然成為了當(dāng)之無(wú)愧的教材。

顯然，出書、賣書所帶來(lái)的利益或許不只是錢，對(duì)某些混跡于風(fēng)口的神棍而言，出書本身更像是一種背書，真正的盈利點(diǎn)或許在于網(wǎng)課、社群門檻費(fèi)等連帶收入。

客觀地說(shuō)，誰(shuí)也無(wú)法給這場(chǎng)游戲強(qiáng)加對(duì)錯(cuò)，畢竟元宇宙作為新概念，沒(méi)人能給出定性的結(jié)論，即便玩家們借助風(fēng)口割了一批又一批的韭菜，但除了過(guò)度包裝的話術(shù)有所不妥外，更多是愿打與愿挨。而當(dāng)下，尚不知元宇宙風(fēng)口是否已經(jīng)滿足不了賣書人們的胃口，亦不知是否有著新風(fēng)口亟待他們挖掘，只知造勢(shì)浪潮下，圍繞風(fēng)口展開的賣書故事還會(huì)繼續(xù)上演。

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