“小紅書(shū)”上市前景不明，“得到”已更新了7版招股書(shū)。小紅書(shū)與得到在資本市場(chǎng)上的挫敗，顯示不管是內(nèi)容社區(qū)模式還是知識(shí)付費(fèi)模式，都在被投資人重新審視。而知乎作為集合了這兩種模式的平臺(tái)，雖已在納斯達(dá)克和港交所成功上市，在二級(jí)市場(chǎng)上同樣面臨著投資人的投票。

近日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)出公開(kāi)信，強(qiáng)調(diào)了“專業(yè)討論”將是知乎必然長(zhǎng)期堅(jiān)持的定位，在內(nèi)容變現(xiàn)方面，鹽選會(huì)員將在未來(lái)三年打造500位超100萬(wàn)元收入的創(chuàng)作者。周源還首次分享職業(yè)教育業(yè)務(wù)，表示知乎為此布局三年，12月將正式上線知學(xué)堂APP。

11月30日，知乎發(fā)布了三季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示2022年第三季度總收入9.12億元，同比增長(zhǎng)10.7%，平均月活用戶數(shù)（MAU）達(dá)9700萬(wàn)人，較2021年下滑420萬(wàn)人，平均月付會(huì)員1090萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)99.5%，凈虧損2.79億元，較2021年同期虧損縮窄4390萬(wàn)元。

(相關(guān)資料圖)

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，知乎“硬廣告”與“軟廣告”，即廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.97億、2.65億，分別同比下滑38.63%、4.74%，知乎解釋為受宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境挑戰(zhàn)及全國(guó)疫情復(fù)發(fā)的廣泛影響造成的在線廣告行業(yè)整體面臨下滑局面。付費(fèi)會(huì)員收入3.35億，同比增長(zhǎng)88.1%，職業(yè)培訓(xùn)收入7800萬(wàn)元，是去年同期的5.6倍，其他收入3630萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.7%。

三季報(bào)公布后，美股知乎高開(kāi)漲幅達(dá)14%，后沖高回落。

在廣告行業(yè)整體下滑，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，付費(fèi)會(huì)員扛起了知乎收入增長(zhǎng)的大旗，然而單憑會(huì)員想要彌除廣告收入下滑帶來(lái)的影響，顯然是不夠的，職業(yè)培訓(xùn)收入的大幅增長(zhǎng)，令知乎似乎看到了新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，這也解釋了為什么周源在公開(kāi)信中重點(diǎn)提到了職業(yè)教育的布局，那么職業(yè)教育能夠成為繼廣告與付費(fèi)之后另一個(gè)扛起知乎商業(yè)化重任的業(yè)務(wù)嗎？

01從機(jī)構(gòu)追著投到虧錢(qián)退出

2010年，恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代啟動(dòng)，年僅30歲的周源已經(jīng)是一個(gè)資深的互聯(lián)網(wǎng)人。他1999年考取了成都理工大學(xué)計(jì)算機(jī)系，并在2003年獲得東南大學(xué)軟件工程專業(yè)碩士學(xué)位。畢業(yè)后，他在上海一家軟件公司，做底層數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)的工作。

2005年，周源“子承父業(yè)”，去《IT經(jīng)理世界》雜志社做了記者，負(fù)責(zé)報(bào)道科技公司和企業(yè)首席信息官。年輕人注定是不安分的，2007年，周源與同事做了一個(gè)網(wǎng)站，創(chuàng)辦次月流量就超過(guò)了《IT 經(jīng)理世界》主站的流量，2008年開(kāi)始了第一次創(chuàng)業(yè)，開(kāi)發(fā)了幫助企業(yè)做搜索引擎廣告投放使用的管理軟件Meta 搜索，嘗試近兩年后宣告失敗。

2010年，周源第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了知識(shí)問(wèn)答社區(qū)——知乎。

有了前邊不斷的折騰，周源成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代投資人最喜歡的一種投資對(duì)象，年輕、名校出身、有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，快手的宿華、抖音的張一鳴都是這樣的特點(diǎn)，2011年，知乎得到了創(chuàng)新工場(chǎng)的天使輪融資，此后除創(chuàng)新工場(chǎng)多輪加碼外，啟明創(chuàng)投、賽富投資基金、今日資本等知名機(jī)構(gòu)也多輪參與，上市前夕，除了投資機(jī)構(gòu)外，知乎的投資人里集齊了BATJ四家互聯(lián)網(wǎng)大廠，可見(jiàn)知乎有多被市場(chǎng)看好。

2021年3月知乎上市前，據(jù)招股書(shū)顯示，知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周源持股11.64%，騰訊持股12.02%，創(chuàng)新工場(chǎng)持股9.65%，啟明創(chuàng)投持股8.26%，賽富投資持股6.72%，快手持股6.31%，今日資本持股4.84%。

最新數(shù)據(jù)顯示，除周源、騰訊、快手的持股比例基本未發(fā)生變化外，創(chuàng)新工場(chǎng)、啟明創(chuàng)投、賽富投資、今日資本的持股比例分別降至約5.58%、7.37%、5.53%、0.74%。

知乎在美股的首發(fā)價(jià)格為9.5美元，市值近61億美元，在2021年7月，知乎股價(jià)達(dá)到了上市以來(lái)的最高點(diǎn)13.85美元，對(duì)應(yīng)市值近89億美元，此后便一路下滑，目前股價(jià)在1美元徘徊，對(duì)應(yīng)市值不足7億美元，上市不足兩年，市值縮水了9成還要多。

要知道，早在2015年C輪融資的時(shí)候，知乎的估值就已經(jīng)叫到了50億人民幣，2018年E輪融資，估值叫到了22.5億美元，這也就意味著C輪及以后投資知乎的機(jī)構(gòu)不僅沒(méi)從知乎這筆投資上賺到錢(qián)，甚至還要虧不少錢(qián)。

02專業(yè)與商業(yè)化的矛盾

保持調(diào)性與商業(yè)化之間的微妙關(guān)系一直是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在商業(yè)化過(guò)程中最難處理的問(wèn)題之一，“專業(yè)”的初心能否開(kāi)出商業(yè)的花是知乎面臨的最大困擾。

年輕人創(chuàng)業(yè)總會(huì)有一些理想化，最初周源想把知乎做成一個(gè)規(guī)?？涨暗奶摂M咖啡館，想象著大家穿梭其中，進(jìn)行思維碰撞。懷揣著這樣的理想，與B站通過(guò)答題制挑選符合平臺(tái)調(diào)性的用戶，知乎最初是以邀請(qǐng)制為注冊(cè)方式。第一批種子用戶僅200名，其中包括李開(kāi)復(fù)、馬化騰、王興、王小川等知名企業(yè)家，及在各自領(lǐng)域較為優(yōu)秀的專業(yè)人士。這些用戶在前40天創(chuàng)造了8000個(gè)問(wèn)題和2萬(wàn)個(gè)回答。

也恰恰是這批種子用戶奠定了知乎“專業(yè)”的基調(diào)，猶記得當(dāng)時(shí)讀書(shū)的時(shí)候，不懂的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題會(huì)上知乎上尋找答案，至今仍保持著這個(gè)習(xí)慣。

2013年，知乎開(kāi)放公眾注冊(cè)平臺(tái)，當(dāng)時(shí)不少用戶被知乎的專業(yè)氛圍所吸引，知乎的用戶數(shù)也從2012年底的40萬(wàn)快速增長(zhǎng)至2015年3月的1700萬(wàn)。與此同時(shí)，知乎的內(nèi)容形式已經(jīng)不局限于圖文了，而逐漸向視頻、直播等，內(nèi)容的品類也從互聯(lián)網(wǎng)、科技向大眾內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的電影、設(shè)計(jì)、建筑等。

此時(shí)的知乎的專業(yè)性還在，答主們?cè)谏鐓^(qū)創(chuàng)造了大量干貨內(nèi)容，各類專業(yè)知識(shí)，可以說(shuō)，社區(qū)里聚集了當(dāng)時(shí)中國(guó)最優(yōu)秀、最專業(yè)的一個(gè)群體，社區(qū)的精英味撲面而來(lái)。

挑戰(zhàn)來(lái)自于商業(yè)化，社區(qū)的調(diào)性與商業(yè)化之間就像魚(yú)與熊掌，不可兼得，這是知乎、B站、小紅書(shū)這類社區(qū)面臨的共同問(wèn)題，貓撲、天涯這些一代社區(qū)就倒在了商業(yè)化的路上，如何來(lái)做出平衡，知乎似乎還沒(méi)找到答案。

2016年，知乎開(kāi)啟了商業(yè)化進(jìn)程，這一年也被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，不過(guò)知乎并沒(méi)有做第一個(gè)吃螃蟹的人，反而選擇了常規(guī)的商業(yè)化路徑，開(kāi)始提供在線廣告服務(wù)，問(wèn)答頁(yè)面中出現(xiàn)信息流廣告，2020年又推出了“軟廣告”業(yè)務(wù)內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”作為原有廣告業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

廣告作為知乎商業(yè)化的起點(diǎn)，一直是知乎賴以生存的核心業(yè)務(wù)。2019年、2020年、2021年及2022年三季度，知乎的廣告收入分別實(shí)現(xiàn)收入5.77億元、8.43億元、11.61億元、8.28億元，分別占總營(yíng)收的86.12%、62.36%、39.23%、33.25%，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入0.88億元、3.2億元、9.74億元、6.52億元，分別占比13.12%、23.7%、32.91%、26.16%。

知乎的廣告業(yè)務(wù)占比逐步下滑，2022年三季度的占比已經(jīng)下滑到59.41%，而去年同期這一比例還在71.63%，這一比例的下滑，除了知乎解釋的宏觀經(jīng)濟(jì)承壓下，廣告行業(yè)整體收縮外，更重要的還是來(lái)自短視頻的沖擊。

本身定位專業(yè)社區(qū)的知乎較其他泛娛樂(lè)化的平臺(tái)在用戶量上就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，2021年，知乎的月活僅有9200萬(wàn)人，而同期抖音、快手、微博、B站的月活卻分別高達(dá)6.34億人、5.44億人、5.28億人、2.33億人。根據(jù)麥克盧漢對(duì)“冷媒介”與“熱媒介”的定義，知乎圖文屬于冷媒介，其提供的信息少，清晰度低，受眾需要主動(dòng)處理信息，理解媒介需要投入更多精力，這就使得知乎的廣告效果打了折扣，反映在財(cái)務(wù)上便是，知乎的ARPU要遠(yuǎn)低于短視頻平臺(tái)，2021年快手、B站的ARPU分別為149元、83元，而知乎僅為32元，同為圖文形式的微博的ARPU較知乎還要低，僅為28元。

直到2018年，知乎才引入付費(fèi)內(nèi)容，啟動(dòng)會(huì)員年卡售賣(mài)。

2019年，知乎又推出了“鹽選”，從此，知乎多了一條恰飯的路子——網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，如果說(shuō)之前知乎還是一個(gè)專業(yè)氣息濃厚，精英文化盛行的社區(qū)，那么“鹽選”之后再無(wú)知乎。

“知乎現(xiàn)在真正能輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的大v少了，更加‘親民化’，哪怕腦子空空都可以答，經(jīng)?？词裁磧?nèi)容就會(huì)推薦相似的，以前感覺(jué)沒(méi)那么多相似的。還有就是知乎的小說(shuō)比之前多了，我真的會(huì)為鹽選的小說(shuō)付費(fèi)，但從來(lái)沒(méi)有為問(wèn)答付過(guò)費(fèi)，不過(guò)我一般都是等它幾塊一個(gè)月的時(shí)候偶爾買(mǎi)會(huì)員?！币晃毁Y深的知乎用戶告訴筆者。

可見(jiàn)打知識(shí)付費(fèi)主意的知乎走上了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)恰飯的路子。

2016年、2017年，業(yè)界對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的討論頗多，也曾經(jīng)一度認(rèn)為，這將是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資風(fēng)口，得到便是在2016年5月上線，并乘風(fēng)而起，同年12月，得到母公司羅輯思維得到了真格基金、正心谷資本、梅花創(chuàng)投、新希望集團(tuán)等頭部機(jī)構(gòu)的C輪融資，當(dāng)年估值就已達(dá)70億人民幣，此后又得到了紅杉中國(guó)、歌斐資產(chǎn)、華蓋資本、華興資本、峰尚資本等多家機(jī)構(gòu)的投資。

對(duì)比知乎與得到在知識(shí)付費(fèi)的模式，知乎是典型的UGC模式，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，得到是PGC模式，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)創(chuàng)作主體由專業(yè)精英構(gòu)成。這兩種模式下，得到成功避免了大V出逃的尷尬局面，而知乎卻要為留下大V付出更多的成本，這也注定了知乎想吃知識(shí)付費(fèi)這碗飯是行不通的。

從財(cái)務(wù)上看，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)在2020年、2021年、2022年三季度分別實(shí)現(xiàn)收入3.2億元、6.69億元、8.28億元，分別占比23.70%、22.59%、33.25%，然而這里有多少是為知識(shí)付費(fèi)，多少是為小說(shuō)付費(fèi)的我們并不清楚。

為了補(bǔ)貼創(chuàng)作者，知乎還面臨著更大的成本壓力。知乎為激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好傳播推出了專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即“致知計(jì)劃”，上周周源透露，致知計(jì)劃首期投入了 1 億元。

如此下去，知乎盈利之日怕是又要延后了。

相比之下得到的賺錢(qián)模式更加直接，根據(jù)思維造物（得到上市主體）的招股書(shū)顯示，2021年其線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收5.4億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.98億，毛利率55.3%。而且思維造物自2018年開(kāi)始是一直盈利的狀態(tài)，2021年凈利潤(rùn)為1.25億元。

可見(jiàn)，知識(shí)并非不能恰飯，只是方法不對(duì)而已，但知乎會(huì)走得到的路子嗎？

03押注職業(yè)教育

職業(yè)教育會(huì)是知乎的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

職業(yè)教育是國(guó)家明文支持的方向，資本早已蠢蠢欲動(dòng)。2020年，知乎推出了職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)，提供以專業(yè)資格證和職業(yè)教育為核心的專業(yè)課程。

在職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)上，知乎動(dòng)作頻頻，采取了兩條腿走路的方式，一方面開(kāi)發(fā)各項(xiàng)培訓(xùn)課程，創(chuàng)建及發(fā)布內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶購(gòu)買(mǎi)。另一方面進(jìn)行戰(zhàn)略收購(gòu)以加強(qiáng)內(nèi)容供應(yīng)，豐富內(nèi)容生態(tài)。

知乎開(kāi)發(fā)了包括大學(xué)考試類、職場(chǎng)提升類等數(shù)十門(mén)自營(yíng)課程。

鮮少對(duì)外投資的知乎在職業(yè)教育上卻不吝下注。2021年8月，知乎投資財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育；10月，知乎投資在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴英語(yǔ)；今年10月，知乎完成收購(gòu)職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下有專注教師備考服務(wù)的“一起考教師”產(chǎn)品。

此外，知乎還在做AI教學(xué)的相關(guān)研發(fā)，推動(dòng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型；推出“知學(xué)計(jì)劃”,通過(guò)流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)以及技術(shù)支持等手段，發(fā)力教育業(yè)務(wù)。

從財(cái)務(wù)上看，2022年第三季度知乎的職業(yè)培訓(xùn)收入7800萬(wàn)元，是去年同期的5.6倍，增長(zhǎng)速度驚人。

其實(shí)瞄準(zhǔn)職業(yè)培訓(xùn)的不止是知乎，得到也不落下風(fēng)。今年4月21日，北京市得到職業(yè)技能培訓(xùn)朝陽(yáng)學(xué)校有限責(zé)任公司成立。據(jù)企查查顯示，該公司法人代表董事長(zhǎng)為羅振宇，注冊(cè)資本50萬(wàn)元，由羅輯思維關(guān)聯(lián)公司北京思維造物信息科技股份有限公司全資持股。該公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括，營(yíng)利性民辦職業(yè)技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、出版物零售等許可項(xiàng)目，以及網(wǎng)絡(luò)與信息安全軟件開(kāi)發(fā)、人工智能理論與算法軟件開(kāi)發(fā)、企業(yè)管理咨詢、會(huì)議及展覽服務(wù)、科普宣傳服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、版權(quán)代理等一般項(xiàng)目。

得到上市尚未成功，知乎股價(jià)腳脖斬，雙雙加碼職業(yè)教育，職業(yè)教育是否能夠力挽狂瀾，只能交給時(shí)間來(lái)回答了。

標(biāo)簽： 職業(yè)教育 職業(yè)培訓(xùn) 創(chuàng)新工場(chǎng)