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最近，賽百味又又又又傳要出售股權(quán)消息，估價(jià)一百億美金。

(資料圖)

說(shuō)到賽百味，大部分人的第一印象，離不開(kāi)“健康”、“生冷”、“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)的不好”。

目前談到賽百味，最主流的觀點(diǎn)是賽百味在歐美市場(chǎng)的成功，是因?yàn)椤敖】怠保?/p>

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失敗是因?yàn)椴粔颉氨就粱薄?/p>

但我覺(jué)得沒(méi)那么復(fù)雜，賽百味在世界范圍的成功和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)的不好，都很簡(jiǎn)單。

就一個(gè)詞，便宜。

在世界范圍內(nèi)成功，是因?yàn)楸阋恕?/p>

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)的不好，是因?yàn)楸阋诉^(guò)了頭。

或許你很奇怪，賽百味在國(guó)內(nèi)還能叫便宜??？

看完，你就懂了。

因?yàn)楸阋耍圆槐阋恕?/p>

02

為什么賽百味在歐美地區(qū)大殺特殺？

跟健康有關(guān)，但歸根究底還是賣(mài)便宜。

如果你出過(guò)國(guó)，你就會(huì)立馬知道為啥賽百味在國(guó)外過(guò)的不錯(cuò)。

因?yàn)樵跉W美地區(qū)，飯店吃飯是很貴很貴很貴很貴的，你吃得起的不多，也就肯德基麥當(dāng)勞賽百味星巴克，他們都是一個(gè)價(jià)的便宜快餐，賽百味的飲料還是無(wú)限喝。

我身邊大量留過(guò)學(xué)的朋友都直接表示，當(dāng)年在外國(guó)，只吃得起賽百味。

至于為啥不吃肯德基麥當(dāng)勞？

因?yàn)閲?guó)內(nèi)的肯德基麥當(dāng)勞的口味是優(yōu)化過(guò)的，歐美的肯麥沒(méi)那么好吃，并且賽百味多少看起來(lái)還健康一些，雖然醬加多了也不健康。

賣(mài)的便宜，賽百味的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

健康很重要，但便宜才是最重要的。

當(dāng)然，賽百味雖然確實(shí)在國(guó)外便宜，但人家也不會(huì)宣傳這個(gè)，就像可口可樂(lè)賣(mài)的也很便宜，但是所有宣傳都是聚焦于潮酷文化，年輕，個(gè)性。

品牌角度拉高逼格，銷(xiāo)售角度降低售價(jià)，這是一手陽(yáng)謀。

賽百味也一樣，雖然本質(zhì)賣(mài)的是便宜快餐，但1999年，一則“減肥故事”出現(xiàn)在了大眾面前。

體重高達(dá)200公斤的杰爾德.福戈?duì)?，在不任何?xùn)練和治療的情況下，連續(xù)三個(gè)月只吃賽百味的三明治，成功減重近100公斤。

這個(gè)故事，是賽百味的廣告，但在肥胖率高達(dá)40%的美國(guó)，依然炸開(kāi)了鍋。

然后又一比較，賽百味賣(mài)的不貴，于是賽百味快速擴(kuò)張，迅速成為全球性的連鎖品牌。

03

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，賽百味的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

便宜，便宜，便宜。

兩個(gè)便宜，缺一不可。

就像人要兩條腿走路一樣。

一是產(chǎn)品價(jià)格便宜，二是加盟價(jià)格便宜。

如果你去過(guò)一些歐美國(guó)家旅游，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賽百味是對(duì)你最友好的快餐。

但更關(guān)鍵的，是便宜的加盟費(fèi)用。

在麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味等一眾美式快餐中，賽百味的加盟成本是最低的。

這得益于其一以貫之的“低成本模式”。

首先，不同于一眾以炸雞漢堡為主的美式快餐。

賽百味以三明治為主，只需將預(yù)制面包和各種原料以流水線方式進(jìn)行組合，節(jié)省了大量廚房設(shè)備和店鋪面積。

這導(dǎo)致的是什么？是租金成本和設(shè)備成本非常低。

同時(shí)，由于賽百味不需要復(fù)雜的廚房系統(tǒng)，也不需要兩批員工，分別在前臺(tái)和后廚。

可節(jié)省下大量人力成本。

其次，“選擇+組合”的自選模式，可以在滿足客戶多樣性需求的同時(shí)，極大的減少原材料SKU，降低供應(yīng)鏈管理成本。

仔細(xì)想想，賽百味其實(shí)只要做好那些原材料備貨就好了，組合出什么成品，都沒(méi)有額外成本，這很妙。

更少的人力，更小的店面，更低的成本，換來(lái)的是更低的加盟門(mén)檻。

在美國(guó)，加盟一家賽百味初期花費(fèi)只需 1.5萬(wàn)元美元，總成本約在12萬(wàn)到27萬(wàn)美元之間，而麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)成本，平均在220萬(wàn)美元左右。

美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，存在大量缺乏職場(chǎng)技能和溝通能力需要小生意營(yíng)生的移民。

他們需要賽百味。

根據(jù)財(cái)富雜志的統(tǒng)計(jì)：

美國(guó)賽百味加盟主中，有30%-50%是移民，其中約三分之一的人無(wú)法流利使用英語(yǔ)或數(shù)學(xué)。

面子上是更健康的生活。

里子上是更低的加盟門(mén)檻，為賽百味換來(lái)了快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

到2002年時(shí)，賽百味門(mén)超越了老對(duì)手麥當(dāng)勞，成為全球門(mén)店數(shù)第一的連鎖快餐品牌。

2012年，賽百味摸到了自己商業(yè)生涯的頂峰，180億美元的營(yíng)收。

2016年，賽百味又摸到了門(mén)店數(shù)量的頂峰，全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到4.46萬(wàn)家。

便宜，無(wú)往不利。

04

1994年，賽百味的聯(lián)合創(chuàng)始人弗雷德到中國(guó)考察。

看到麥當(dāng)勞門(mén)庭若市，弗雷德信心爆棚，認(rèn)為賽百味要是開(kāi)到中國(guó)大陸，起碼能開(kāi)2萬(wàn)家。

1995年，賽百味進(jìn)入中國(guó)。

28年后的現(xiàn)在，曾經(jīng)豪言要開(kāi)2萬(wàn)家門(mén)店的賽百味，門(mén)店數(shù)量是661家。

作為對(duì)比，麥當(dāng)勞是5700家，肯德基則超過(guò)了9000家。

為什么？

根源不是“本土化”，而是“低成本”。

舉個(gè)例子，市場(chǎng)響應(yīng)。

一般快餐品牌拓展市場(chǎng)，先開(kāi)直營(yíng)店，盈利后再做加盟店。

而賽百味在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只做加盟店，加盟店一般是金字塔結(jié)構(gòu)，分級(jí)管理。

這就導(dǎo)致了管理鏈路的冗長(zhǎng)。

賽百味美國(guó)總部下面是亞太總部（新加坡），亞太總部下面是中國(guó)總代，中國(guó)總代下面是城市代理，城市代理下面才是具體的加盟商。

冗長(zhǎng)的管理鏈路，導(dǎo)致市場(chǎng)響應(yīng)速度遲緩，無(wú)法快速作出反應(yīng)。

2007年，賽百味中國(guó)區(qū)總加盟商穆?lián)袢A曾建議賽百味推出本土化新口味，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的口味。

但賽百味推出的第一款本土口味三明治是什么時(shí)候？

是2016年的川香麻辣雞三明治。

十年磨一劍也不是這么個(gè)磨法。

這種追求低成本導(dǎo)致不可控的弊病，貫穿了賽百味的方方面面。

為什么賽百味在中國(guó)市場(chǎng)幾乎毫無(wú)聲量？

因?yàn)橘惏傥对谥袊?guó)采用的是廣告基金模式，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)從門(mén)店?duì)I收中抽取。

這種模式確保了賽百味品牌不需要投入過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)成本，直接利滾利。

賺得越多，廣告越多，廣告越多，銷(xiāo)售越多。

算盤(pán)打的美國(guó)那邊都聽(tīng)到了。

但反過(guò)來(lái)就不行了。

由于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和營(yíng)收掛鉤，營(yíng)收不好的地方宣傳更少，宣傳越少營(yíng)收越差。

惡性循環(huán)。

且，由于區(qū)域劃分，賽百味也難以進(jìn)行像KFC和麥當(dāng)勞那樣全網(wǎng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)。

05

再到具體產(chǎn)品。

大家都吐槽賽百味的三明治和點(diǎn)餐模式不適合中國(guó)消費(fèi)者。

但賽百味也沒(méi)得選。

其低成本的后廚系統(tǒng)不可能像麥當(dāng)勞肯德基那樣提供大量現(xiàn)炸熱食。

少得可憐人員配置也不支持一批員工在前臺(tái)，一批員工去后廚操作。

用來(lái)降低供應(yīng)鏈成本的開(kāi)放式點(diǎn)餐模式，對(duì)于本就不熟悉三明治的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)異于現(xiàn)場(chǎng)處刑。

不論營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)策略，賽百味都被綁死在了低成本模式上。

而且，無(wú)法改變。

改變需要錢(qián)。

大改，需要更多錢(qián)。

但這個(gè)錢(qián)，加盟商不會(huì)出，品牌方不想出。

所以，這么多年過(guò)去了，麥當(dāng)勞黑絲小姐姐在朋友圈瘋狂內(nèi)卷，KFC瘋狂星期四玩成了網(wǎng)絡(luò)模因，連漢堡王都賣(mài)起了油條。

美式快餐御三家卷成了中式早餐吉祥三寶。

而賽百味依然是那個(gè)美式正宗賽百味。

06

更要命的是。

賽百味在歐美市場(chǎng)，靠的是便宜。

但在中國(guó)市場(chǎng)，賽百味不便宜。

從消費(fèi)端，一個(gè)賽百味三明治稍微點(diǎn)一點(diǎn)就30多塊錢(qián)，但一碗蘭州拉面不到20，量大管飽還熱氣騰騰。

更不要說(shuō)，麥當(dāng)勞肯德基的各種套餐，也不說(shuō)華萊士和塔斯汀了。

從加盟端，賽百味的加盟成本在中國(guó)也不算低。

因?yàn)橘惏傥对谥袊?guó)的加盟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)不是麥當(dāng)勞肯德基，甚至都不是華萊士塔斯汀蜜雪冰城。

而是沙縣。

在美國(guó)，賽百味的主要加盟全體是移民。

他們能夠選擇的，只有西式快餐。

賽百味的便宜，贏得理所當(dāng)然。

但中國(guó)市場(chǎng)不一樣，連鎖快餐的加盟商，不是小商戶，就是大資本。

大資本必然選擇肯德基麥當(dāng)勞這種模式更成熟，保證有錢(qián)賺的品牌。

而小商戶有更多選擇。

廣東人可以做腸粉，福建人可以做沙縣小吃，東北人可以做麻辣燙，西北人可以做蘭州拉面。

都不需要80萬(wàn)的成本，找個(gè)店拜師甚至網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)教程，直接就開(kāi)始了，80萬(wàn)可以給房東交好幾年房租了，干嘛交給賽百味？

于是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，賽百味的優(yōu)勢(shì)全無(wú)。

關(guān)鍵是，賽百味不知道這一切嗎？

一線員工和管理者，非常非常清楚，大家都不傻。

這時(shí)候，就要復(fù)習(xí)一下為了節(jié)約成本，導(dǎo)致的極長(zhǎng)的，決策鏈路了。

因?yàn)楸阋?，?dǎo)致不便宜。

無(wú)知和弱小從來(lái)不是生存的障礙，傲慢才是。

全文參考資料來(lái)源如下：

【1】.賽百味獨(dú)特的擴(kuò)張模式：只做加盟.環(huán)球企業(yè)家.岳淼

【2】.曾是全球門(mén)店數(shù)第一的洋品牌，如今“賣(mài)身”了.電商在線.沈嵩男.

【3】.麥當(dāng)勞今年要在中國(guó)新開(kāi)近千家餐廳.界面新聞.

【4】.賽百味.加盟星.

【5】.FRED DELUCA, CO-FOUNDER OF SUBWAY SANDWICH CHAIN, DIES AT 67.紐約時(shí)報(bào).

【6】.環(huán)球企業(yè)家：賽百味之味環(huán)球企業(yè)家.岳淼.

【7】.賽百味，韓劇植入廣告之王.紐約時(shí)報(bào)中文網(wǎng).

【8】.賽百味被指要百億“賣(mài)身”！昔日“加盟之王”尚能飯否？紅餐網(wǎng).簡(jiǎn)煜昊.

【9】.美國(guó)最大快餐連鎖店賽百味遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn).中國(guó)商報(bào)網(wǎng).

【10】.昔日快餐之王賽百味大撤退，值得誰(shuí)引以為鑒？菁財(cái)資本.葛賢通.

賽百味–專(zhuān)注三明治的商業(yè)模式

【11】.被指要百億“賣(mài)身”！昔日“加盟之王”賽百味尚能飯否？央廣網(wǎng).

【12】.賽百味被爆尋求出售，估值超過(guò)100億美元.界面新聞.李昱茹.

【13】.一年關(guān)店1100家，賽百味到底怎么了？.億歐.宋文佳.

【14】.從麥當(dāng)勞看美式快餐業(yè)系列（一）：篳路藍(lán) 縷，以啟山林.華創(chuàng)證券.王薇娜.

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