花式自證，還是證無可證？

4月9日，一年一度的米粉節(jié)開幕，除了產(chǎn)品更新外，“雷軍對比法”也迎來史詩級迭代。

(資料圖片)

雷軍提到，過去三年高端化是小米最重要的戰(zhàn)略，且高端之路并不好走。隨后話鋒一轉，指出小米已經(jīng)初步站穩(wěn)高端市場。雷軍的理由是，小米最近三波新產(chǎn)品（米11、米12、米13系列）的用戶好評率都在98%以上，“說明小米已經(jīng)充分證明了有能力做出大家滿意的高端旗艦的產(chǎn)品”。

“高端化”的確存在“文無第一”的情況，在不考慮渠道與銷量的情況下，單靠好評率就能夠“充分”論證小米高端產(chǎn)品能力似乎有些牽強。

過去一年時間，行業(yè)下行與用戶換機周期拉長，小米面對著極大挑戰(zhàn)。作為核心業(yè)務的手機板塊的出貨量與ASP遭遇雙殺，整體營收情況不佳。高企的庫存壓力與減值情況，還進一步吞噬著本就不多的利潤。

更嚴重的問題其實是在渠道側，我們從多家經(jīng)銷商處了解到，小米鋪貨模式并沒有為高端產(chǎn)品提供助力。

多種因素共同作用下，外部“好評率”如同救命稻草一樣，給了雷軍一劑安慰，只可惜種種互悖，還是無法掩蓋小米眼下的艱難。

01 未攻上高地，反倒大本營失火

盡管單一維度無法衡量高端化水準，但綜合多個維度至少可以看出趨勢。

數(shù)據(jù)不會撒謊，在一眾數(shù)據(jù)中ASP能夠最直觀地反映高端化情況。2020年2月，作為小米高端化的第一款手機米10問世以來，3年12個季度近1200天的時間里，期內四代高端系列并沒有帶來質變，小米ASP始終位于1000-1200元間徘徊，且最近3個季度同比呈現(xiàn)負增長。

ASP下滑，疊加每季度出貨量三連降，去年全年小米市場份額整體呈收縮趨勢，人降我降不是問題，要命的是，作為承載高端化重任的折疊屏產(chǎn)品，小米同樣沒有拿到多少市場份額。

IDC日前披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年小米國內市場份額從2021年的15.5%下降到13.7%，而作為高端化的主要產(chǎn)品，其折疊屏市場份額為6.4%。甚至還落后于單靠一款折疊機型X Fold拿到7.7%市場份額的vivo。

數(shù)據(jù)之外，高端產(chǎn)品溢價也是觀察品牌高端化的一個窗口。多個渠道商反饋，除華為外，榮耀、vivo、OPPO三家折疊屏皆處于貨到即銷的情況，且在第三方市場，現(xiàn)貨存在較為明顯的溢價情況，唯獨沒有小米。

最后是用戶心智，這也是一個可以間接量化的指標——MIUI用戶人均手機消費情況與復購率反應小米高端化并沒提振MIUI用戶的手機消費。

從過去8個季度可以看到，小米復購率整體呈上升趨勢，但是MIUI人均手機消費持續(xù)走低，截至去年第四季度，MIUI人均消費僅為63元，大致相當于愛奇藝連續(xù)包三個月會員的價格。

美團王興在很多年前說過，用戶是否認同一款產(chǎn)品或者服務，從購買情況就能看出來，因為購買=投票。

至于能否以“用戶好評率”來論證小米高端化成功與否，取決于數(shù)據(jù)規(guī)?！脩粼蕉?，渠道越豐富，結果才越準確。在沒有說評價來源與數(shù)據(jù)規(guī)模的情況下，我們只能引入其他參考指標。高端市場表現(xiàn)并不出彩，原本屬于小米自留地的性價比市場卻頻頻被其他廠商攻略。

“本輪國產(chǎn)高端化進程中，小米走得比較坎坷。”

某ODM人士告訴光子星球，過去小米品牌承載著性價比，開啟高端化后，Redmi承接性價比的大旗。小米轉向高端化恰逢高通芯片性能不佳，影響了其轉型過程，同時中低端市場不再有優(yōu)勢，“高地沒攻上去，敵人反倒偷了水晶”。

今年，華勤技術與龍旗科技兩家國內ODM龍頭企業(yè)上市，進一步揭開手機行業(yè)上游情況。其中龍旗科技自從與小米打造爆款Redmi 9A之后，后者便成為其第一大客戶。自此開始，從龍旗科技的招股書可以發(fā)現(xiàn)，小米自從2020年開始成為其第一大客戶后，這家ODM企業(yè)的毛利率連續(xù)下滑，截至2022年上半年，其毛利率水平遠低于行業(yè)均值。龍旗科技毛利因種種原因進入下行通道。

ODM模式使得存貨壓力主要在品牌方一側。

“品牌商給到一個總單后，會按一定批量分批給單，批單的數(shù)量會給到ODM廠商做測試，需要準備哪些物料，例如準備對應的顯示屏需要多少周期，射頻需要多少周期，同時也會規(guī)避價格與匯率波動以及供應鏈安全，因此庫存問題不會反映在ODM廠商，而是反映在品牌方一側?！?/p>

02 鋪貨模式與高端化互悖

無論小米是否承認，線下渠道依然是手機品牌高端化最為重要的戰(zhàn)場，畢竟線下場景能為用戶提供更多觸點，從而構筑信任關系。

提到線下市場就不得不提到兩種渠道模式，分別為買斷模式，和小米的鋪貨模式。事實上兩種模式原本各有優(yōu)劣，所謂買斷模式，指的是渠道商或經(jīng)銷商分貨買斷，自負盈虧。

買斷模式下，銷售渠道風險自擔，一旦產(chǎn)品積壓，會導致渠道價格跳水，繼而引發(fā)價格崩盤。這些年，無論榮耀還是OV，通過建立聯(lián)動關系強化渠道控價能力，例如上新前，廠商會配合渠道側推進老舊機型促銷，或者過去華為和榮耀運用可視化方式，紓解商家?guī)齑鎲栴}。

鋪貨模式是小米“性價比”階段大殺四方的利器，一方面，商家無需擔心產(chǎn)品是否好賣，只要賣不掉，最終都會被廠商回收。另一方面，低毛利產(chǎn)品，使得小米可以借助返點等激勵方式控制各渠道。鋪貨模式，將渠道馴化為“暢銷導向”，這與高端化的“品牌導向”背道而馳。

此外，低毛利迫使商家別處求生，要么鋪店走規(guī)模化；要么靠其他品牌續(xù)命。

一位中原某省代告訴光子星球，“到目前為止，我沒有看到能賺到大錢的小米商，而且小米這種模式很奇怪，如果不鋪店，不可能盈利，可以說開店越少，虧得越多；開店不多不少，時賺時賠；開店越多，才越能掙錢?！?/p>

線下渠道失控的另一個原因是小米雖然號稱萬店，但并沒有完全建立起一套成熟的KA管理體系（重點客戶）。而榮耀通過承接華為的KA用戶，2年時間就逆風翻盤。

鋪貨模式并非一無是處，西南一家手機經(jīng)銷商表示，自己所經(jīng)營的十多家各品牌的體驗店、綜合門店中，僅有小米在去年盈利。“所有未拆封的商品，小米會統(tǒng)一回收，不會有庫存壓力，雖然不賺錢，但是依靠銷售返點和智能設備，還是勉強能撐起毛利潤。”

據(jù)上述人士粗略估計，小米在他去年全年銷售中，只占到10%左右，榮耀、OPPO、vivo皆在其之上。從產(chǎn)品結構上看，小米手機產(chǎn)品占到營收55%左右，完全不賺錢，提供利潤的是IoT產(chǎn)品?！敖?jīng)銷商不愿意做小米的主要原因就兩個，毛利低與事兒多?！?/p>

所謂“事兒多”，指的是品控問題，雖然近些年小米品控相對幾年前有了很大提升，但對各類零部件的調校和集成能力依然落后于其他廠商。

值得一提的是，小米線上流量溢出效應，為線下渠道帶去了些許幫助。上述西南經(jīng)銷商提到，目前自己米家的店都在承接線上流量，諸如空調、冰箱、洗衣機，都是從就近的店配貨。

不過問題在于，小米正在經(jīng)歷一段高庫存周期之中。

按圖索驥，從小米近三年財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其存貨在2020年第四季度開始持續(xù)攀升，到2021年第三季度達到峰值，區(qū)間漲幅達到了66%。

據(jù)知情人士透露，2021年為了搶奪華為騰出的高端市場，加購了不少核心元器件。可隨著華為剝離榮耀，后者供應鏈恢復，加之自身產(chǎn)品力并無其他廠商那樣大踏步革新，因此庫存壓力巨大。

MIUI12的優(yōu)化和驍龍888的“發(fā)燒門”暴露出小米在調教方面的短板，阻滯了小米高端進程。且2021 年海外市場表現(xiàn)不佳，失去去庫存市場。綜合過去12個季報，可以發(fā)現(xiàn)小米存貨減值撥備從億級攀升至20億級。截至2022年年末，小米全年存貨減值撥備達到77.9億元，同比增長175.3%。

庫存壓力為小米高端化增添了不確定性，另一頭線下渠道始終打不開局面，小米既有的“互聯(lián)網(wǎng)”模式至少從目前來看，并沒有為高端化提供任何幫助。

03 留給雷軍可對比的項目不多了

2021年年末，有好事者翻出小米筆記本Air發(fā)布會上一幅關于對標MacBook Air的PPT圖片，并制造出“雷軍對比法”的梗?！氨纫环皱X硬幣還要薄”的文案與立起來的硬幣圖片，引發(fā)了不小討論。

一時間，不少人炮制出各種類似比附，以己之長，量他人之短。外界普遍用這種方式，調侃廠商踩他人，而抬高自己身價的行為。

不可否認，雷軍是懂“田忌賽馬”的。田忌能贏，也是建立在有限的靜態(tài)博弈中，如今手機行業(yè)已經(jīng)進入到精耕細作階段，小米的“走量”邏輯似乎已經(jīng)不能應對新的挑戰(zhàn)。

十多年前，智能機還是一條嶄新的賽道，彼時，依靠機海和大量入門級智能產(chǎn)品，小米迅速建立起龐大的業(yè)態(tài)，貫穿產(chǎn)業(yè)資本、上游供應商、產(chǎn)品矩陣以及下游銷售渠道

2023年，消費緩慢復蘇，用戶換機市場明顯拉長，國內手機廠商都被擠到了高端賽道之中時，“走量”模式不僅無法適應越來越挑剔的用戶，而且無法驅使銷售渠道為了高端產(chǎn)品“吶喊助威”。

“小米這些年的旗艦產(chǎn)品缺乏亮點”，一位嶺南經(jīng)銷商表示，當一款產(chǎn)品沒有能夠讓人眼前一亮的功能，或者設計，銷售人員是無法將廠商對于高端的思考，傳導至消費者的?！斑@不是網(wǎng)上買流量、造熱搜、對比參數(shù)能解決的問題?！?/p>

當雷軍開始拿好評率證明手機高端化成果時，我們需要意識到一個問題：如果好評率再調一下，那么留給雷軍可對比的項目不多了。

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