周杰倫都帶不動的巨星傳奇又攤上事了。

《北京日報》4月24日發(fā)布了一篇“直播帶貨消費維權(quán)輿情”消費分析報告，其中主要點名包括劉畊宏在內(nèi)的5位網(wǎng)紅主播，表示他們的產(chǎn)品質(zhì)量與虛假宣傳的占比相對突出，因此需要被重點關注。

而劉畊宏正是天王周杰倫的好友，也是剛剛第四次向港交所遞表巨星傳奇的合作方。

(資料圖片)

4月11日，港交所官網(wǎng)顯示，巨星傳奇集團又提交了上市申請資料，此前在2021年9月、2022年3月和2022年10月公司三次交表，但都因財務資料過期而失效。

巨星傳奇主要收入來源是靠周杰倫帶流量的一款微商產(chǎn)品——“魔胴防彈咖啡”。但因價格昂貴的且爭議不斷，其近年營收連續(xù)出現(xiàn)下滑。

巨星傳奇不僅高度綁定周杰倫，還與其親朋好友有著密不可分的關系，號稱是 “周杰倫的親友團、朋友圈”。去年，巨星傳奇引入了因跳“本草綱目健身操”而火爆的健身達人劉畊宏。

然而，隨著劉畊宏被點名，依賴“周杰倫”，這家咖啡品牌還能IPO成功嗎？

深度依賴“周杰倫”

巨星傳奇是一家深度依賴周杰倫的企業(yè)。

招股文件顯示，周杰倫的母親葉惠美及周杰倫藝人經(jīng)紀公司杰威爾音樂董事楊峻榮透過各自持有Legend Key公司一半的股權(quán)，持有巨星傳奇27.63%權(quán)益；周杰倫與IDG共同創(chuàng)辦的魔杰電競的CEO馬心婷，通過全資持有Harmony Culture，也持有巨星傳奇27.63%股權(quán)；杰威爾音樂藝人管理負責人陳中，透過全資持有Max One，持有巨星傳奇9.21%股權(quán)。

此外，周杰倫“御用”作詞人方文山，則是公司首席文化官。

2017年成立的巨星傳奇，目前主要有兩大主要業(yè)務，分別為IP創(chuàng)造及營運、新零售業(yè)務。其中，IP創(chuàng)造及營運的業(yè)務中，主要通過為媒體內(nèi)容提供策劃及其他項目管理服務、擔任大型明星演唱會及其他活動的策劃服務供貨商或投資方以及設計、授權(quán)專有明星IP，以及創(chuàng)造獨有明星IP。

大眾所熟悉周杰倫“地表最強”世界巡回演唱會、周杰倫參與的綜藝節(jié)目《周游記》，都是由巨星傳奇運營管理。

招股書顯示，該公司還與著名作詞人方文山及流行樂隊南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄，并與庾澄慶的藝人經(jīng)紀公司訂立諒解備忘錄，加強與其的合作。

2023年1月，巨星傳奇還與孫耀威的藝人管理公司訂立諒解備忘錄，“我們打算就我們的IP創(chuàng)造及營運分部與其合作，以進一步豐富我們的明星組合及IP項目”。

換言之，巨星傳奇主要靠周杰倫和其附帶的明星資源盈利。

實際上，巨星傳奇不僅高度綁定周杰倫，還與其親朋好友有著密不可分的關系，號稱是 “周杰倫的親友團、朋友圈”。

招股書顯示，巨星傳奇與著名作詞人方文山及流行樂隊南拳媽媽成員各自訂立諒解備忘錄，并與庾澄慶的藝人經(jīng)紀公司訂立諒解備忘錄，加強與其的合作。

這其中，還有去年因跳“本草綱目健身操”而火爆的健身達人劉畊宏。

公開信息顯示，早在2021年11月，巨星傳奇與劉畊宏簽訂合作協(xié)議，負責劉畊宏IP在國內(nèi)的整體規(guī)劃與開發(fā)合作安排，而后一直參與劉畊宏在社交媒體平臺的公眾形象及人設的策略規(guī)劃及發(fā)展。尤其是參與其直播環(huán)節(jié)的目標受眾甄選并構(gòu)思內(nèi)容及演示，于2021年12月安排劉畊宏與中國知名MCN公司開展合作。

此外，巨星傳奇還在表示，“經(jīng)考慮劉畊宏及王婉霏越來越受歡迎，我們與劉先生、王女士為靈感創(chuàng)作及設計二次元風格化身，訂立劉先生相關二次元風格化身合作協(xié)議，打算將我們于周同學上使用的同一商業(yè)模式應用至以劉先生為靈感的二次元風格化身上?！?/p>

而在去年劉畊宏健身直播火爆網(wǎng)絡時，巨星傳奇通過劉畊宏的抖音賬號為“魔胴高蛋白奶茶”組織直播帶貨體驗節(jié)目，售賣“魔胴咖啡”。此后，雙方也計劃開展深度合作。

截至2022年6月30日， 通過與劉畊宏的合作，巨星傳奇于活動策劃及IP節(jié)目分部產(chǎn)生收益2820萬元。

帶不動的“魔胴咖啡”

盡管巨星傳奇看起來更像周杰倫與劉畊宏等熱門IP的運營與經(jīng)紀公司，但實際上，它的主要營收都是依靠賣減肥咖啡所得。

也就是上文中，劉畊宏直播間賣的的魔胴咖啡。

據(jù)悉，魔胴咖啡屬于防彈咖啡品類，防彈咖啡的概念最早于2004年在美國提出，2016年防彈咖啡在中國開始商業(yè)化運營。防彈咖啡源自“生酮”健康管理制度的產(chǎn)品概念。所謂生酮飲食，指的是在限制碳水攝入的情況大量燃燒脂肪。

在包括公司“魔胴防彈咖啡（巨星行動）運營中心”網(wǎng)站以及小紅書等社區(qū)，該產(chǎn)品或明或暗地與減肥有關。

事實上，魔胴咖啡是巨星傳奇的主打產(chǎn)品，其大部分收入源自于魔胴咖啡的銷售。這款產(chǎn)品于2019年4月開始推出，2019年當年銷量為7000萬。真正銷售的快速增長也是與周杰倫有關。

2020年3月首播的綜藝《周游記》，魔酮咖啡出現(xiàn)在節(jié)目的植入廣告中，周杰倫和嘉賓們還會通過口播方式宣傳產(chǎn)品。

2020年，魔胴咖啡總銷量達到331萬盒，實現(xiàn)收入3.32億元，一年的時間里，魔胴咖啡為巨星傳奇貢獻了72.6%的收入。

不過，2021年《周游記》未推出新系列，周杰倫個人線下演唱會數(shù)量也大幅下降，失去了爆款渠道后，魔酮咖啡銷量開始出現(xiàn)波動，2021年銷售額同比下降三成，占總收入比重也降至62.3%。

不過，魔胴咖啡賣得并不便宜。

具體而言，官網(wǎng)一盒7小包的沖調(diào)咖啡強制綁定一瓶“草莓泡泡”，售價298元，而官網(wǎng)推薦“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”，價格894元。另據(jù)鳳凰網(wǎng)科技曾報道，魔胴咖啡代理商表示，3盒魔胴咖啡為990元。

招股書顯示，以魔胴咖啡為主的健康管理產(chǎn)品板塊毛利率高達71.6%，需要注意的是，這還只是體現(xiàn)公司賣給分銷商的毛利率，而非終端毛利率。

但該款價格不菲的產(chǎn)品，與“減肥”的宣傳同時出現(xiàn)的也有不少爭議。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾表示，“魔胴咖啡是一個大騙局，也是收割智商稅的產(chǎn)品。它號稱能夠減肥，我覺得任何一個產(chǎn)品，首先它是食品，它不是保健品的情況下，是不能夠宣傳這種功效的；第二，它只是代工型的固體飲料而已，他不具備功能性，也沒有見字號，更加沒有要字號。所以這種打擦邊球的產(chǎn)品，在消費端專業(yè)認知越來越強的節(jié)點之下，它肯定是沒有太多發(fā)展的空間。”

據(jù)澎湃，魔胴咖啡的生產(chǎn)許可證號為SC12433011007301，是杭州衡美食品科技有限公司生產(chǎn)的固體咖啡飲料，該產(chǎn)品只是普通食品。

而衡美集團這家公司，也出現(xiàn)在公司的招股書中，為公司咖啡產(chǎn)品的唯一外包供應商。公司稱“衡美集團為我們截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度各年最大的供應商，向衡美作出的采購額分別占同期我們總采購額約48.1%、31.2%及23.2%”。

不過，魔胴咖啡的銷售收入近年來卻出現(xiàn)連續(xù)下滑。

招股書顯示，2019年-2022年，魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元、1.51億元，最近兩個年度收入均出現(xiàn)明顯下滑，同比減幅分別為31.53%、33.77%，兩年時間銷售額下降55%。2021年，其魔胴咖啡整體銷量是71.1萬盒，2022年銷量下跌至46萬盒。

這直接導致了巨星傳奇的業(yè)績疲軟。

最新的招股書顯示，2019年-2022年，巨星傳奇實現(xiàn)收入分別為8658.5萬元、4.57億元、3.65億元、3.44億元；歸母凈利潤分別為2355.9萬元、7806.4萬元、4364.9萬元、6489.8萬元。

事實上，巨星傳奇的商業(yè)模式相對簡單，即通過周杰倫演唱會、周杰倫綜藝引流發(fā)酵，推廣公司的健康產(chǎn)品。

而且，整個防彈飲料市場在中國飲料市場中“占比微小”。據(jù)統(tǒng)計，2021年防彈飲料份額只占據(jù)總飲料市場份額0.6%。

第四次IPO還能成功嗎？

盡管有周杰倫這個超級IP，但巨星傳奇卻問題不少。

首當其沖的就是營收來源和商業(yè)模式過于單一。

雖然除了魔胴防彈咖啡之外，巨星傳奇還賣過不少產(chǎn)品，包括多款健康及護膚產(chǎn)品、達人悅己護膚系列等。在招股書中，這些都被歸到巨星傳奇的新零售業(yè)務，銷售的產(chǎn)品包括健康管理產(chǎn)品（魔胴防彈咖啡、魔胴汽水、魔胴糕點等）和達人悅己品牌、摩肌博士子品牌、茶小姐子品牌下的護膚品。

招股書顯示，巨星傳奇新零售業(yè)務帶來的利潤占據(jù)總利潤的83.7%，而巨星傳奇在2018年、2019年、2020年營收分別為9468萬元、8658萬元、4.57億元。值得注意的是，2020年巨星傳奇營收同比暴漲233%。

但巨星傳奇的營收依然主要依賴魔胴咖啡，數(shù)據(jù)顯示，目前其他子品牌還沒有出現(xiàn)爆款，這些新品類產(chǎn)品營收占比不足20%。

其次，過度依賴周杰倫，也很容易讓企業(yè)陷入困境。巨星傳奇也承認，消費者對周杰倫曝光的任何負面影響都可能對公司的業(yè)務、財務狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

為避免過于依賴周杰倫IP，巨星傳奇有意多元化明星及IP劇集組合。比如，和因健身視頻爆火的劉畊宏。

但依靠明星IP分銷也是把雙刃劍。

據(jù)北京日報消息，4月24日，消費者網(wǎng)、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院等機構(gòu)發(fā)布了《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》。

在對14位頭為主播直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)進行分析后發(fā)現(xiàn)，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的相關輿情占比超過九成。其中，瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出。

報告指出，直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映了產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導、發(fā)貨、退換貨、銷售違禁商品及誘導場外交易等七方面問題。其中涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%，這兩類問題占比超過八成。

此外，從商業(yè)模式來看，巨星傳奇更像是一個“集成商”。

其咖啡等微商產(chǎn)品采取“分銷商+經(jīng)銷商”的多級分銷模式，而總經(jīng)銷商則高度依賴一家由自然人李婷經(jīng)營的公司“昆山汀奢”。

招股書稱，李婷是昆山汀奢的關鍵人員，“一直與我們密切合作”：一是建立、開發(fā)及管理昆山汀奢分銷產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡；二是自魔胴咖啡推出以來，為擴大分銷網(wǎng)絡進行產(chǎn)品推廣。

在這種外包生產(chǎn)模式下，巨星傳奇的基本面相對脆弱，業(yè)績波動較大。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡分別由36名、74名、575名及699名分銷商以及639名、2719名、16519名及18871名經(jīng)銷商組成。而截至2022年12月31日，巨星傳奇分銷網(wǎng)絡包括742名分銷商及16044名經(jīng)銷商。不難發(fā)現(xiàn)，公司的分銷商和經(jīng)銷商極不穩(wěn)定，波動非常大。2022年來看，增加了2545個經(jīng)銷商，但減少了5372個，凈減少2800余個。

值得注意的是，因龐大的多級分銷網(wǎng)絡及加價，巨星傳奇總經(jīng)銷商昆山汀奢一度被所在地的昆山市場監(jiān)管局調(diào)查，理由是涉嫌傳銷，所幸沒有最終被認定。

另外，龐大的多級分銷網(wǎng)絡加不菲的售價，巨星傳奇也一度被質(zhì)疑成傳銷。

業(yè)績下滑，模式單一又深陷爭議，巨星傳奇第四次沖擊上市到底結(jié)果如何，還未可知。至發(fā)稿時，巨星傳奇還未通過港交所的聆訊。

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