今年618，有朋友向我求助了一個(gè)有些奇葩的問(wèn)題：“你說(shuō)我是買蘋果14 pro，還是買小米13？”

之所以說(shuō)它奇葩，是因?yàn)榉旁谕辏@根本不能算作是一個(gè)問(wèn)題，買什么主要由你的錢包厚度決定。但在今年，這兩者在某種程度上確實(shí)可以拿來(lái)比一比。

過(guò)去幾屆618，在安卓旗艦紛紛跳水1000+的時(shí)候，蘋果給出的優(yōu)惠幅度并不大，特別是pro系列，21年和22年在天貓旗艦的優(yōu)惠分別為500元和700元。但今年P(guān)ro系列在各平臺(tái)的優(yōu)惠力度則直接跳出千元，來(lái)到了1150元，疊加天貓官方的350元購(gòu)物券后，消費(fèi)者最少僅需6499元就能入手一部iPhone14 Pro。

【資料圖】

而在安卓這邊，雖然也不乏前代旗艦大割肉的例子，比如原價(jià)4399元起的小米12s pro，直接降了1600元，現(xiàn)在只要2799元起；原價(jià)5499元起的榮耀Magic4 Pro還多降了30元，618只用3869元起，剛發(fā)布沒(méi)兩個(gè)月的華為P60系列降幅也達(dá)到了千元。

但一些最新的旗艦價(jià)格相當(dāng)堅(jiān)挺，需求火熱的小米13在一眾矚目下降了200元，小米 13 Ultra干脆沒(méi)降。更高端的折疊屏各廠商也沒(méi)舍得放價(jià)，vivo X Fold 2和OPPOFind N2在自家網(wǎng)站上的售價(jià)和此前一樣。

如果說(shuō)當(dāng)下手機(jī)廠商們共同的挑戰(zhàn)是行業(yè)下行，用戶換機(jī)周期延長(zhǎng)，那么對(duì)于國(guó)內(nèi)安卓廠商們而言挑戰(zhàn)還要多上一條高端轉(zhuǎn)型。畢竟即便靠著大量的中低端出貨，榮米OV們能成為這個(gè)行業(yè)的佼佼者，但由于缺乏高端份額，行業(yè)的利潤(rùn)卻沒(méi)吃到多少：蘋果一家就拿走了8成利潤(rùn)。

當(dāng)下整個(gè)行業(yè)處于存量市場(chǎng)，零和博弈才是常態(tài)。蘋果參與到跳水的隊(duì)伍后，安卓廠商們能頂住壓力嗎？

01 蘋果跳水，安卓遭殃？

今年蘋果的銷售力度之大，堪稱歷年之最。過(guò)去蘋果的優(yōu)惠大多來(lái)自第三方，但今年在蘋果的官方也放出了大額的優(yōu)惠。從天貓平臺(tái)來(lái)看，iPhone14 Pro最多可以優(yōu)惠1500元，iPhone14 Pro Max最多可以享受1900元的降幅。

甚至于為了拉起銷售額，蘋果還罕見(jiàn)的開(kāi)啟了直播帶貨的活動(dòng)，盡管后續(xù)被證明這場(chǎng)直播的內(nèi)容是提前錄好的，但還是獲得了果粉們的熱情回應(yīng)。根據(jù)第三方預(yù)估，蘋果在一小時(shí)的直播里銷售額過(guò)億。

根據(jù)京東5月31日-6月12日手機(jī)競(jìng)速榜，在銷量排名前十的手機(jī)中，蘋果占據(jù)了4位，小米占據(jù)了3席，oppo和一加占據(jù)了2位，榮耀補(bǔ)上了最后一個(gè)位置。

但從價(jià)位來(lái)看，本次618用一句話總結(jié)還是“蘋果吃飽飽，國(guó)產(chǎn)廠商跟著跑”。榜單前二的iPhone14 Pro和iPhone14 Pro Max售價(jià)分別為6499元和7299元，但排名第三的redmi 10A的售價(jià)卻僅為620元，兩者對(duì)比價(jià)格相差了10倍。整個(gè)前十里，安卓廠商以千元機(jī)居多，唯二的兩款中端機(jī)型則是小米榮耀——Redmi K60和一加 Ace 2。

需要說(shuō)明的是，國(guó)產(chǎn)廠商們顯然是對(duì)這種局面做了準(zhǔn)備的。趕在618前，安卓廠商們密集發(fā)布了一批中端機(jī)型，比如vivo S 17系列、OPPO Reno 10系列等。

那么這是否意味著，在蘋果的降維打擊下，安卓廠商們?nèi)粺o(wú)還手之力呢？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，也不盡然。雖然在6000元以上的價(jià)位，蘋果仍讓占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是在4000-6000元這個(gè)價(jià)位，小米13靠著足夠優(yōu)秀的市場(chǎng)定位攀爬到了第三位。一些業(yè)內(nèi)人士估測(cè)，小米13的出貨量已經(jīng)來(lái)到了400萬(wàn)-500萬(wàn)這個(gè)量級(jí)，作為一款發(fā)售半年的旗艦，這個(gè)成績(jī)含金量十足。

相對(duì)于蘋果在一些細(xì)節(jié)跟進(jìn)上的相對(duì)滯后，安卓廠商們雖然并不具備操作系統(tǒng)和芯片的軟硬件優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)這塊做的確實(shí)更好一點(diǎn)。比如在內(nèi)存這塊，年初以來(lái)，各家安卓廠商都在逐漸把旗艦配置下方，讓消費(fèi)者能夠用更低的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品。

另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是在折疊屏。雖然今年二季度折疊屏手機(jī)出貨量同比和環(huán)比均在下滑，僅為193萬(wàn)部。但根據(jù)京東數(shù)據(jù)，這次618折疊屏手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)三倍。在這個(gè)蘋果不曾踏足領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)玩家們的優(yōu)勢(shì)正在逐漸穩(wěn)固。vo兩家包攬了前二，三星僅排第十。

同時(shí)，過(guò)去優(yōu)惠主要在線上渠道的618也有慢慢向線下轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。根據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，榮耀的旗艦Magic5標(biāo)準(zhǔn)版在線下門店購(gòu)買，要比官網(wǎng)再低100元，也就是比首發(fā)價(jià)低400元，除此之外還會(huì)贈(zèng)送禮盒，里面有雨傘、茶杯等。

線下小米之家則會(huì)在促銷的同時(shí)加贈(zèng)Redmi紅米的TWS耳機(jī)。

對(duì)于手機(jī)行業(yè)而言，最理想的換機(jī)周期在18個(gè)月，但當(dāng)下這個(gè)時(shí)間倍大大拉長(zhǎng)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字在2022年來(lái)到了43個(gè)月，也就是說(shuō)大部分人可能三年半才會(huì)換上一次手機(jī)。即便是在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，許多人仍然希望買一部好手機(jī)，多用幾年，高端仍然是國(guó)產(chǎn)廠商們避不過(guò)的話題。

02 手機(jī)市場(chǎng)圍城

今年手機(jī)市場(chǎng)大消息接二連三。去年整體還在逆勢(shì)增長(zhǎng)的蘋果在今年一財(cái)季迎來(lái)了營(yíng)收和凈利的雙降，一些業(yè)內(nèi)人士將其歸咎于市場(chǎng)策略的失敗。去年9月，iPhone14系列還因?yàn)殪`動(dòng)島的軟件設(shè)計(jì)獲得了一眾歡呼，但iPhone14 pius的錯(cuò)誤定位導(dǎo)致以往堅(jiān)挺的價(jià)格體系在今年2月就迎來(lái)了降價(jià)。業(yè)績(jī)上的壓力或許也是蘋果這次跳水嚴(yán)重的原因。這說(shuō)明，手機(jī)作為計(jì)算中心的形態(tài)已經(jīng)到了盡頭，再想突破需要的是新的交互，新的載體。即便是蘋果，也需要把心思花在市場(chǎng)策略上。

其次則是前不久OPPO旗下芯片設(shè)計(jì)公司哲庫(kù)的關(guān)停。從過(guò)去一個(gè)多月的各方探討來(lái)看，哲庫(kù)的解散主要有兩個(gè)原因。

一是芯片設(shè)計(jì)本身在研發(fā)上需要大量的投入，根據(jù)36氪報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士拆解SoC芯片的成本：4nm所需光掩膜版的價(jià)格需要2000萬(wàn)美金，購(gòu)買IP專利和研發(fā)人員的費(fèi)用是掩膜版的3-5倍，大約需要1億美金。OPPO目前的絕大部分收入來(lái)自于手機(jī)，且大部分銷量源自中低端市場(chǎng)，在手機(jī)市場(chǎng)整體下行的情況下，OPPO的芯片對(duì)于自身的幫助較小，也無(wú)法再去持續(xù)的投入資源補(bǔ)助研發(fā)。

二是作為下游廠商，OPPO研發(fā)芯片對(duì)于上游芯片廠商也是一種威脅，在芯片首發(fā)也能當(dāng)作宣發(fā)物料的現(xiàn)在，OPPO選擇及時(shí)止損也很正常。從這里也足以看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)突圍勢(shì)必會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期且崎嶇的道路。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少手機(jī)廠商選擇尋找第二增長(zhǎng)曲線。小米雷軍把目標(biāo)放在了造車上，即便經(jīng)歷了5個(gè)月的營(yíng)收下滑，今年一季度小米仍然毫不猶豫的加大了研發(fā)投入。根據(jù)小米一季度財(cái)報(bào)，小米研發(fā)支出 41億元，增長(zhǎng) 17.7%，研發(fā)人員占比超過(guò)50%。預(yù)計(jì)2023全年總研發(fā)投入將超過(guò)200億元，2022年這個(gè)數(shù)字是160億元。

而蘋果CEO庫(kù)克則在不久前推出了自己的one more thing——MR頭顯Vision Pro。盡管內(nèi)部反對(duì)聲不小，比如蘋果硬件技術(shù)高級(jí)副總裁約翰尼·斯魯吉就曾擔(dān)心Vision Pro的研發(fā)投入會(huì)影響到手機(jī)芯片的研發(fā)，但這款產(chǎn)品的發(fā)布也足夠證明蘋果正在急著找到下一款“iPhone”。

當(dāng)然，你仍然無(wú)法否認(rèn)，起碼現(xiàn)在手機(jī)還是當(dāng)之無(wú)愧的計(jì)算中心，且不論格力和蔚來(lái)汽車這樣的跨界者，華為也在對(duì)重回主要玩家行列做著準(zhǔn)備。

6月11日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有產(chǎn)業(yè)鏈人士爆料，華為已經(jīng)把2023年手機(jī)出貨量目標(biāo)從3000萬(wàn)臺(tái)上調(diào)至4000萬(wàn)臺(tái)，去年的總出貨量則為2800萬(wàn)臺(tái)（Omdia統(tǒng)計(jì)口徑）。

雖然截至目前還沒(méi)有華為的官方回應(yīng)，但也說(shuō)明了，手機(jī)市場(chǎng)還沒(méi)到分出勝負(fù)的階段。

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