2022年6月以來，氣溫升高，全國許多在售樓盤中，都掀起了一波“求求你，買房吧”的促銷熱潮。

【資料圖】

說是“熱潮”，是因?yàn)檫@些賣房的促銷手段已經(jīng)突破了想象，甚至在網(wǎng)上火成了段子。一開始，是河南商丘一個樓盤宣稱，用小麥可以抵房款，緊接著，又相繼在無錫、南京、廣州出現(xiàn)了用水蜜桃、西瓜、荔枝來抵購房款的樓盤。這些活動長短不一，短的只持續(xù)一天，長的有一個月，都出現(xiàn)在某種農(nóng)作物的產(chǎn)地城市，并且，通常都是無疾而終。

對于這類農(nóng)產(chǎn)品換房的活動，有房產(chǎn)專家表示支持，稱“這是助農(nóng)+賣房的一次創(chuàng)新”；但也有網(wǎng)友覺得荒唐，說這只不過是鐮刀的又一次揮舞，“沒韭菜了，大蒜小麥苗也能割，鐮刀不能閑著”。

但不論觀點(diǎn)如何對立，置身事件中的每個人都不得不面對一個同樣的問題——

售樓的故事講得再天花亂墜，人們的購房信心還能夠回來嗎？

文 |李清揚(yáng)

編輯 |易方興

運(yùn)營 |栗子

水蜜桃換房？

“最近過來咨詢的人里，確實(shí)桃農(nóng)比較多?！?/p>

梁菲今年二十出頭，是江蘇無錫惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)“悅陽九璽”的樓盤銷售。她并不是本地人，來這里才幾個月。作為“水蜜桃之鄉(xiāng)”，陽山水蜜桃以“果大色美、汁多味甜”而聞名。當(dāng)?shù)刈钪陌坐P和湖景兩大桃子名種，又被稱為“桃子中的白富美”，售價要高于普通桃子。

▲ 無錫陽山的桃樹。圖 / 視覺中國

相比之下，陽山的這個“悅陽九璽”小區(qū)，哪怕是在無錫本地，都沒什么知名度。它主打純洋房，售價在14000–16000元每平米，低于無錫新房均價，主要想賣給三四十歲的改善型人群。位置也很偏僻，位于無錫的最西邊，從市區(qū)開車過去，需花費(fèi)半小時。

然而，在6月23日前后，這個不知名的樓盤推出了“水蜜桃換房”的活動，讓這個小區(qū)在全國范圍內(nèi)都火了一把?；顒拥暮诵氖牵?8.88元一斤收購陽山本地水蜜桃，作為房款的抵扣，最高每套可抵188888元。宣傳海報中，一位頭戴草帽的桃農(nóng)抱著一大筐層層疊疊的大桃子，笑得如沐春風(fēng)。旁邊寫著宣傳標(biāo)語：“水蜜桃，我來收，您安家，我助力?！?/p>

水蜜桃產(chǎn)業(yè)，一直都是陽山的經(jīng)濟(jì)支柱。2021年，陽山鎮(zhèn)水蜜桃產(chǎn)量1.83萬噸，產(chǎn)值近5億元。樓盤銷售梁菲本來不懂桃子，但這些天聊得多了，也從當(dāng)?shù)乜捶空吣抢飳W(xué)到了一些——“早桃集中在五月底六月初，七月之后上白鳳，七月中旬，是白鳳最成熟最好吃的時候，接著便是湖景”。

盡管她說“我不是本地人，桃子的事情我不是特別懂”，但對這個活動，她還是顯得頗有信心，因?yàn)樗X得是在“助農(nóng)”。這次活動推出一周后，有不少桃農(nóng)來售樓處咨詢。但實(shí)際上，來的人更關(guān)心海報里沒寫清楚的那些問題。

比如，收購的桃子分不分大??？

梁菲說：“不管大小，都是論斤收。”

又比如，收來的桃子怎么運(yùn)輸和儲存？

“這個具體就看領(lǐng)導(dǎo)怎么決策了。”梁菲說。

而“水蜜桃換房”，只是2022年6月起，在全國各地出現(xiàn)的眾多買房促銷活動中的一種。比如，位于河南省商丘市民權(quán)縣的“建業(yè)河畔洋房”，就推出了“小麥換房”活動，宣稱“2元/斤抵首付，最高可抵16萬房款”。

▲ 悅陽九璽水蜜桃換房的海報。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

同樣在河南，位于開封市杞縣的“建業(yè)城”也推出了類似的活動。宣傳消息顯示，“5元／斤大蒜換房”，最高可用2萬斤大蒜，抵十萬元。

在江蘇南京，也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象。新城控股的一樓盤，推出了“西瓜換房，最高抵10萬元”活動，以10元一斤的價格沖抵房款，上限是10000斤。與其他“以物換房”的活動類似，該活動也沒有在宣傳上說明對西瓜品質(zhì)的要求。

而隨著荔枝上市，廣州增城一樓盤也在7月初，打出了“荔枝換房”的營銷海報。桂味、糯米糍、仙進(jìn)奉40元/斤，其他品種30元/斤，以抵扣房價，最高抵5萬元。有人計算，如果真有人拿荔枝抵房款，每賣一套房，開發(fā)商大概能收到1250-1666斤荔枝。

所有的活動都有一個共同點(diǎn)：它們的宣傳海報上，都打著“愛心助農(nóng)”的旗號。

▲ 這些活動總會提及“愛心助農(nóng)”。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

是真助農(nóng)，還是噱頭？

然而，“水蜜桃換房”的營銷，在真正的陽山桃農(nóng)眼中，卻是另一種樣子。

這一天是6月26號，也是“水蜜桃換房”活動推進(jìn)的第三天。天氣很曬，午休時有些空閑，陽山桃農(nóng)陸進(jìn)取站在桃樹前，打算錄一個視頻，給顧客們解說白鳳桃。白鳳個大，能長到成年人的一只手掌只能剛好握住的大小。此時，顏色還比較青，等再過幾天，就可以大規(guī)模采摘了。之前，陸進(jìn)取忙著賣早桃，日子翻到六月底，白鳳便是時下的明星桃。

他是通過朋友圈注意到“水蜜桃換房”活動的。對于這活動，他覺得“沒法評價”，因?yàn)檫@種促銷對他來說，顯得有些荒誕。

“18.88元一斤這太少了，只能收非常非常小的桃子?！痹陉柹剑厶业膬r格跟大小掛靠緊密。一個一斤重的水蜜桃，不論品種，就能賣88元，而7到8兩的大桃，一盒裝6個，能賣100元，一斤差不多24元。即將于七月底上市的湖景，雖然個頭不如白鳳，但品種名貴，價格也不便宜。

而且，采摘和分揀水蜜桃是一件費(fèi)時費(fèi)力的事。不是所有桃子都可以摘，有些桃子顏色還青，有的桃子過于成熟，都不適合售賣。陸進(jìn)取說，采摘完后，還要淘汰一批不好看的、有內(nèi)傷的桃子，最后，還得過秤、分類、裝箱、打包。這些都是成本。

昂貴的陽山水蜜桃背后，是巨大的商機(jī)。在陸進(jìn)取看來，這種商機(jī)比用來跟房地產(chǎn)開發(fā)商抵扣首付款更有價值。而且，種桃子這些年里，陽山水蜜桃一直很暢銷，“不存在找不到銷路，只好拿去交換的情況”。甚至，由于產(chǎn)量有限，不少外地桃子還會冒充陽山的水蜜桃來進(jìn)行銷售。比如，今年3月份，“陽山桃農(nóng)協(xié)會”還打假了江蘇新沂的一家賣“假陽山水蜜桃”的公司，法院判決對方賠償5萬元。

▲ 陽山的水蜜桃基地。圖 / 視覺中國

另一方面，除了價格“不靠譜”外，陸進(jìn)取也質(zhì)疑“水蜜桃換房”的可行性。

與大蒜等可以長期儲存在冷庫的農(nóng)產(chǎn)品不同，“陽山的水蜜桃是沒辦法進(jìn)冷庫的?！标戇M(jìn)取說，未經(jīng)清洗的水蜜桃用保鮮膜包著，最多能在冰箱里放三四天，一旦時間長了，桃子的甜味會降低。換句話說，若真要以水蜜桃換房，如此大量的水蜜桃儲存難以實(shí)現(xiàn)。

另一位開水蜜桃采摘園的陽山人方躍也告訴每日人物，“桃子屬于生鮮類，保質(zhì)期本來就幾天，這種活動肯定是不現(xiàn)實(shí)的”。開采摘園之前，他還從事房地產(chǎn)行業(yè)多年，他判斷，“這就是一種營銷推廣類的話術(shù)”。

按照方躍的經(jīng)驗(yàn)，在陽山當(dāng)?shù)兀S多樓盤往年會買水蜜桃送給自己的客戶和業(yè)主，但直接用水蜜桃換房子，還是第一次?！耙蜿柹剿厶衣劽珖?，以此來打廣告，能起到噱頭的作用，吸引人來關(guān)注，這是開發(fā)商最主要的目的。”

然而，這個效果似乎并不好。外賣騎手華佑成來到陽山三個月，因送外賣，經(jīng)常路過悅陽九璽這家樓盤。他對這里的印象是高檔、安靜，門口的保安在透明的玻璃房間站崗。售樓處頗為冷清，看不到幾個人。相比于在網(wǎng)上的熱度，水蜜桃換房活動，在周邊的居民中沒有引起注意，有個騎手就住在附近，他甚至從來沒聽過這個消息。

而之前樓盤銷售人員所說的，“前來咨詢的桃農(nóng)也不少”，陸進(jìn)取也并不太認(rèn)可，“現(xiàn)在是桃子上市季，我們整天弄桃子都來不及，采桃、裝桃、發(fā)快遞，不會去關(guān)心這個事情的”。

活動最后的銷售數(shù)據(jù)似乎也說明了這一點(diǎn)——從活動開始起到現(xiàn)在，并沒有一套用水蜜桃換的房子成交。

▲ 外賣騎手華佑成路過時拍下了 “悅陽九璽”的售樓處，里面沒什么顧客，只有幾個工作人員。圖 / 受訪者提供

內(nèi)外危機(jī)

在全國眾多等待銷售、不得不采取奇葩營銷方式的樓盤中，“悅陽九璽”是一個縮影。

這個很難稱得上有“可行性”的活動背后，體現(xiàn)的是一種開發(fā)商的“去化焦慮”。去化率，通常是衡量一處樓盤銷售情況的重要指標(biāo)。這處樓盤，由弘陽地產(chǎn)集團(tuán)與無錫本土房企華晟集團(tuán)開發(fā)，從去年五月開盤至今已經(jīng)一年。樓盤銷售梁菲承認(rèn)，目前還有上百套毛坯房在售，相比去年，今年的房子更難賣了。

五年前，無錫陽山還不是這樣的。秦強(qiáng)是陽山另一名開水蜜桃采摘園的桃農(nóng)，他說，惠山區(qū)是無錫房地產(chǎn)價格的洼地，而陽山又是惠山區(qū)的洼地，所以之前炒房比較火熱的時候是2015、2016年，來買房的都是外地投資客。“后來2018年開始出現(xiàn)了限購政策，外地炒房客買不了，這個炒房的氛圍就下來了。”

房地產(chǎn)降溫之后，去化率低，也影響了開發(fā)商的回款。放大到整個開發(fā)商弘陽地產(chǎn)，數(shù)據(jù)顯示，它正面臨著較大的資金壓力。2022年前五個月，弘陽地產(chǎn)的合同銷售額同比大幅下降約61％，至人民幣155億元。同時，累計銷售面積也同比下降了超過53％。

壓力也傳導(dǎo)到開發(fā)商公司內(nèi)部。比如，今年6月30日，弘陽地產(chǎn)發(fā)布公告宣布，該公司原來的執(zhí)行董事工作還不到一年半，就選擇了離職。尤其是在今年，在地產(chǎn)領(lǐng)域，像這樣的職業(yè)經(jīng)理人離職并不是個例。今年7月，穆迪，世界知名企業(yè)信用評級公司，也下調(diào)了弘陽公司的評級。穆迪稱，這反映出弘陽地產(chǎn)“運(yùn)營現(xiàn)金流疲軟、流動性減弱”。

弘陽地產(chǎn)的處境，核心是房地產(chǎn)企業(yè)的“流動性困局”，在地產(chǎn)行業(yè)中具有普遍性。據(jù)克而瑞統(tǒng)計顯示，2022年6-7月，有200家核心房企境內(nèi)外債券合計到期規(guī)模約1755億元，與此同時，民營房企的融資環(huán)境并無明顯改善。以至于2022年的前五個月，共有25家境內(nèi)地產(chǎn)債尋求展期。

通俗來說，就是房企欠的錢有可能還不上，不得不申請“晚點(diǎn)兒再還”。

開發(fā)商“空有房子，卻賣不動”的現(xiàn)狀，也傳遞到這個產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個端口上。事實(shí)上，房地產(chǎn)銷售公司是對接開發(fā)商和客戶的橋梁，諸多售樓營銷是出自銷售公司之手。在廣東惠州經(jīng)營一家房產(chǎn)銷售公司的吳廣倫，對這一點(diǎn)更有深刻的體會。

吳廣倫也聽說了廣州的“荔枝換房”營銷事件。在他看來，交易量下滑是重要原因，比如惠州，“交易量對比去年同一時期真的是腰斬了，下跌了幾乎百分之五六十。”

▲ 江蘇無錫某售樓處。圖 / 視覺中國

隨著市場下行，時常有開發(fā)商拖欠傭金的情況。吳廣倫遇到過好些半年甚至一年無法結(jié)傭的開發(fā)商。欠傭風(fēng)險大，加之交易量低迷，想繼續(xù)保持原來的水平，就要付出更多的努力。為了讓顧客買房，只能想出一些奇葩賣房策略。

但這一切有個前提，就是得先把顧客弄到售樓處現(xiàn)場來，“只有顧客來到了現(xiàn)場，房子交易的可能性才大”。某種意義上，“水蜜桃換房”這類促銷手段，目的也是一樣。

他甚至自掏腰包給顧客出一部分首付。前段時間，一個售價為16000元/平方米的樓盤，突然打折促銷，降價到13000元/平方米，晚上七點(diǎn)多，吳廣倫通過朋友圈聯(lián)系到了兩位有意愿購房的顧客。為了勸對方親自來售樓處看看，他故意夸張，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在售樓處人很多，只剩30套在賣，來晚了，只有低樓層，說不定再晚一點(diǎn)，低樓層也沒了。

這兩位顧客被說動了，花了十幾分鐘趕來了現(xiàn)場。吳廣倫費(fèi)盡唇舌，說服顧客把需求從120多平米改到90多平米，又說服顧客打消“靠近醫(yī)院不吉利”的想法，后來顧客認(rèn)真算了一下，首付不太夠。為了讓對方下定決心，他只好承諾：“你們一人買一套，我就每一套返2萬塊。”這兩筆交易，真實(shí)的傭金只有3萬塊，返傭的比例已經(jīng)高達(dá)六成。足足拉鋸了四個小時，直到12點(diǎn)多，才正式簽下了合同。

許多房產(chǎn)銷售都深諳此道。在過去，許多售樓處的音響會播放勁爆搖滾風(fēng)的DJ，因?yàn)檫@種音樂最能活躍氣氛；還有的開發(fā)商時不時播報“恭喜X先生成交X房型”，“其實(shí)可能根本沒有”；甚至還會雇人來暖場，讓樓盤看起來很火爆，以此吸引真正有購房意愿的顧客。但這些只是陳舊的手段了，到了現(xiàn)在，營銷方式日新月異——結(jié)合“助農(nóng)”的噱頭進(jìn)行了升級，才逐漸演變成“水蜜桃換房”“西瓜換房”“小麥換房”。

對于房地產(chǎn)銷售公司來說，收入下降帶來的變化是顯著的。過去，吳廣倫給公司請了法律顧問和文員，今年都不續(xù)約了。他還糾結(jié)過，到底要不要請一個專門的會計。后來一琢磨，干脆自己做賬，每天回家都要敲電腦，錄入每一筆交易，記錄每一次帶看。去年，公司每個月都會組織一次團(tuán)建，一些法定節(jié)假日也會按時休假，但隨著減少的收入，這些也都消失了。

無疾而終

短短幾年，很多人都意識到，時代變了。

賣房與買房，原本是一個類似“擊鼓傳花”的活動。過去的很多年，在房地產(chǎn)瘋狂生長的時期，購房者持續(xù)的買房資金，成為了開發(fā)商們利用杠桿買地、蓋樓的資本，是這場擊鼓傳花游戲里的接盤俠。但如今，人們收緊了錢袋，營銷活動就算再吸引眼球，當(dāng)年的買房熱潮也一去不返。

比如無錫陽山的桃農(nóng)陸進(jìn)取，他即便是有錢也不想用來買房。哪怕“賣桃子的收入攢三四年，就能買一套”，他也不愿意買。他現(xiàn)在的心態(tài)是，“房價再漲不可能漲破天”，這事兒，等到四歲兒子長大再考慮不遲。

退一步說，房子也飽和了?！斑@邊的農(nóng)民基本上不買房，因?yàn)楸旧碛胁疬w，然后分配的房子也夠?！标戇M(jìn)取一家人住在拆遷給的安置房里，“寬敞、方便，離桃林開車只需要十幾分鐘”。再要去住商品房，“也不自由”。

▲ 陽山白鳳水蜜桃。圖 / 視覺中國

在“水蜜桃換房”的活動的同一時期，許多政策也在潛移默化地改變。像很多城市一樣，“水蜜桃換房”的所在城市無錫，曾在2017年發(fā)布了限購令，暫停向擁有2套及以上住房的市民出售新建商品房，對于非戶籍的家庭，則只能買一套，還得提供2年本市社?；蛩枚愖C明。除此之外，對于公積金貸款的首付比例也進(jìn)行了限制。

但到了2022年4月，這樣的限購令也開始松動。比如，生二胎的家庭，就可以多增加10萬-20萬元不等的貸款額度，并且還能再額外多買一套商品房。

與此同時，在“限購令”逐漸松綁的當(dāng)下，近一年來，各地樓市又頻繁推出了“限跌令”。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，去年下半年以來，至少包括山東菏澤、湖南岳陽、云南昆明、河北唐山、江蘇南通、廣東惠州等22個城市，都分別發(fā)布政策或引導(dǎo)房企，不得隨意降價銷售。

最主要的目的之一，也是為了堅定人們的購房信心。

然而，貝殼研究院的研究發(fā)現(xiàn)，這些政策刺激效果，在許多城市中只能起到短期效果，持續(xù)性較弱，尤其是在鄭州、蘭州、哈爾濱等這樣弱二線城市中，更是如此。比如，3月1日鄭州出臺了扶持政策，3月鄭州二手房成交環(huán)比增長超過100%，但后期效果乏力，4、5月成交量持續(xù)下降。

▲ 2018年到今年6月50城二手房價格指數(shù)。圖 / 貝殼研究院

而正是在這樣的政策和時代背景下，像“水蜜桃換房”這樣的“助農(nóng)營銷”才得以興起。就像無錫搞“水蜜桃換房”的樓盤銷售梁菲，她自己也心知肚明——“當(dāng)?shù)氐奶肄r(nóng)其實(shí)根本不愁桃子賣不出去”。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)，曾經(jīng)肯定過“小麥換房”的創(chuàng)新，覺得是“一舉兩得的事”。但緊接著，他又對其他城市模仿河南“小麥換房”的做法，提出了警示和質(zhì)疑。

“當(dāng)前各地限跌令的規(guī)定比較多，目的就是為了防范出現(xiàn)房企違規(guī)降價、虛假營銷的操作。但目前有些房企借一些營銷，比如‘西瓜換房’之類，出現(xiàn)了變相回避限價的做法。換而言之，若是確實(shí)收購水果進(jìn)而可以抵扣購房款，那本身也是合規(guī)的。但要防范收購的操作是虛的，而變相降價了，最終產(chǎn)生了營銷的噱頭和隨意降價的操作?！眹?yán)躍進(jìn)說。

7月1日，每日人物聯(lián)系“悅陽九璽”樓盤的第二天，對方表示，水蜜桃換房活動已經(jīng)被突然叫停了。

“中途叫停”，似乎是所有奇葩買房銷售政策的“終點(diǎn)”。比如，“西瓜換房”的南京某房地產(chǎn)項(xiàng)目，在活動開始的6月28日下午，便按下了停止鍵。而出圈最廣，一度登上微博熱搜的河南“小麥換房”，剛推出兩天也宣告提前結(jié)束。

最后，奇葩賣房的策略曇花一現(xiàn)，看熱鬧的人來了又散。喧囂過后，售樓處里，依舊是等不來買房人。

（應(yīng)受訪者要求，文中梁菲、陸進(jìn)取、方躍、吳廣倫、華佑成、秦強(qiáng)為化名）

文章為每日人物原創(chuàng)，侵權(quán)必究。

標(biāo)簽： 2022奇葩賣房故事