硬件收入越來越高，用戶人均付費意愿不高。

北京時間3月22日盤后，小米集團發(fā)布去年第四季度與全年財報，2021年實現(xiàn)營收855.8億元，相比2020年增長21.4%。

光子星球注意到，從去年第三季度開始，小米營收增長明顯放緩。主要原因是小米手機新品集中在一、四季度，與友商錯峰發(fā)布，加之蘋果大打性價比牌，導(dǎo)致下半年無法延續(xù)上半年的強勢。

2020年至2021年年初，小米集中在一、二線城市采取自建直營的“千店計劃”，迅速推高了銷售成本。隨著千店計劃告一段落，成本將得到有效控制。去年盧偉冰祭出面向下沉市場的“萬店計劃”，通過授權(quán)的輕資產(chǎn)方式擴張，對于未來成本的影響有限。

即便營收有所回落，靠著萬店計劃與高端化轉(zhuǎn)型，依然可以對小米毛利潤增長保持較為樂觀的心態(tài)。當(dāng)下討論高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手機高端化正在深度改變小米的營收結(jié)構(gòu)。

過去，以硬件為抓手，軟件服務(wù)變現(xiàn)一直是雷軍理想的盈利模式，財報數(shù)據(jù)反映小米硬件產(chǎn)品毛利率越來越高，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背道而馳。而軟件方面，我們看到不斷增長的月活數(shù)據(jù)，始終沒有為小米帶來與之匹配的收入。

01 米粉買不動了？

MIUI用戶與小愛同學(xué)月活是小米變軟的前提條件。

截至去年年末，MIUI用戶月活為5.089億人，同比增長28%，小愛同學(xué)月活為1.07億人，同比增長23%，兩大關(guān)鍵指標保持高速增長，說明小米依靠硬件獲客的邏輯沒有任何問題。

不過，若是結(jié)合營收指標，我們很容易發(fā)現(xiàn)用戶與交互持續(xù)增長，卻沒有為營收帶來些許增長。一方面，硬件整體客單價不夠高，另一方面互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并未有效轉(zhuǎn)化用戶。

MIUI月活與手機營收密切相關(guān)，小愛同學(xué)則更多反映了IoT設(shè)備究竟有多大變現(xiàn)能力。進一步剖析可以發(fā)現(xiàn)，小米不僅在持續(xù)變硬，而且在高端化戰(zhàn)略之下，米粉的消費熱情有些不及新增用戶。

去年四個季度，MIUI月活凈增長分別為2900萬、2850萬、3210萬、2300萬，增速分別為28.6%、32.1%、32%、28%，在互聯(lián)網(wǎng)普及率早已觸及天花板的情況下、憑借全球化布局，小米MIUI月活用戶依然保持了相當(dāng)強勁的增長。

在通常情況下，米粉購買一部手機，不會讓MIUI新增用戶數(shù)據(jù)發(fā)生變化，除非用戶忘記密碼、且無法找回的情況下才會重新注冊。反之，新增一位小米手機用戶，相當(dāng)于拉來一位MIUI新用戶。從這一邏輯可以從單季度MIUI凈增用戶數(shù)與單季度手機銷量，推算小米復(fù)購率。

梳理過去兩年數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)二季度是小米手機復(fù)購率最高的時間節(jié)點，下半年復(fù)購率顯著走低。

2020年2月13日，小米10正式發(fā)布，2021年3月29日，發(fā)布了米11 Pro與米11 Ultra，米粉將近貢獻了半數(shù)營收。需指出，雖然發(fā)布時間為一季度，但大規(guī)模交付存在一定延遲，營收集中在二季度釋放，助推復(fù)購率走高。

新機發(fā)布后對營收的拉動十分明顯，光子星球此前向數(shù)位小米直營店銷售人員了解到，米粉對周邊產(chǎn)品的購買頻次明顯比新用戶高得多。相較而言，平板對其他產(chǎn)品的拉動并不那么明顯。據(jù)一位銷售人員觀察，有相當(dāng)一部分用戶并沒有使用小米手機，對其他產(chǎn)品的興趣也不強。

進一步分析復(fù)購率，還能發(fā)現(xiàn)另一些變化。

當(dāng)年一、四季度由于沒有新機發(fā)布刺激，復(fù)購率跌入低谷，當(dāng)年10月，承擔(dān)沖擊高端與十年紀念的小米10至尊版發(fā)售，復(fù)購率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情況與之類似，期間小米并無新機發(fā)布，復(fù)購率出現(xiàn)波動，分別為26.9%，創(chuàng)下近三年新低。

值得慶幸的是，復(fù)購率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即將上市，米11、11ultra等高端機型的性價比策略，以及雙11大促，重新拉回了米粉。

復(fù)購率降低是件利弊參半的事情。利在于，小米高端化并非沒有成效，至少在短期得到了米粉幫助，拉長時間看也贏得了一部分新用戶。弊在于，米粉對小米高端化的影響正在持續(xù)減弱，如果在MIUI人均消費不濟的情況下，或許還意味著硬件獲客并未被轉(zhuǎn)化到軟件與服務(wù)上。

這里需要指出，在手機×IoT的戰(zhàn)略下，小米并非簡單的從“硬”到“軟”，理想情況下，用戶會先購買小米手機，然后擴散到IoT設(shè)備與生態(tài)鏈產(chǎn)品，最后到軟件服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。照此邏輯，人均手機消費情況將與人均IoT、人均互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

過去兩年八個季度，MIUI用戶人均消費金額徘徊在150-200元之間，具體到手機，人均消費在100元上下，近兩個季度還有回落的情況，這間接佐證了手機復(fù)購率不高的問題。

此外，高端化似乎對手機ASP（人均消費）的提振有限。

手機ASP是觀測小米高端化的核心指標，截至去年第四季度，小米ASP為1143.6元，同比增長13.3%。值得注意的是，最近兩年的二季度是小米ASP的峰值，這與復(fù)購率的峰值完全重合，說明提升ASP不能靠新用戶，只能依靠米粉。

然而后文將提到，三大業(yè)務(wù)板塊人均消費持續(xù)走低，要么新用戶涌入，要么老用戶消費力不足。

過去三年復(fù)購率最高的三個季度分別是2019年Q3復(fù)購率為59.8%、2020年Q2復(fù)購率為54.8%、2021年Q2復(fù)購率為46.1%。直觀上，復(fù)購率峰值一年比一年低，說明高端化，確切地說是漲價壓制了一部分米粉的購買力。

02 高端化，讓小米進一步變硬？

手機與IoT營收規(guī)模長期占比超過八成，且在2021年提出高端化之后，兩大硬件業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)擴大。小米越來越“硬”是不爭的事實。

第四季度，小米手機業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收505億元，同比增長18.4%，IoT營收251元，同比增長19.1%，二者在總營收的權(quán)重高達88.3%，全年營收占比為89.2%。值得一提的是，手機業(yè)務(wù)營收對整體營收的牽引力巨大，但是在毛利率方面卻與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)差距不大。

這還是小米向高端市場發(fā)力后的結(jié)果。

去年全年，手機毛利潤為248.6億元，同比增長88.3%，貢獻了42.7%的毛利潤，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤為209億元，同比增長42.7%，貢獻了35.9%的毛利潤。

按照剃刀原則，大致可以認為手機營收決定規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)決定盈利，而IoT起到居間平衡的作用，避免增收不增利的尷尬，同時也能對沖一部分互聯(lián)網(wǎng)強監(jiān)管帶來的風(fēng)險因素。不過高端化戰(zhàn)略正在修正上述觀點。

照理來說，高端化應(yīng)該讓變硬的小米更有安全邊際，但是我們看到去年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遍地哀嚎之下，小米也難逃一劫。跌跌不休的K線圖，像是投資者在呼吁雷軍重新下回炒股軟件。

股價下挫的一個內(nèi)在原因在于是市場認為小米硬件與MIUI生態(tài)并沒有理想中那樣，具有持續(xù)、穩(wěn)定的變現(xiàn)能力，由于手機市場萎縮，競爭越來越激烈，自然不可能給出高估值。

比如IoT業(yè)務(wù)這些年的發(fā)展變得有些平庸。去年全年IoT實現(xiàn)營收850億元，同比增長26%，占營收的比例略有擴大。毛利潤為111億元，同比增長29%，表現(xiàn)中規(guī)中矩。

曾幾何時，小米每年都能貢獻爆款智能設(shè)備，近些年卻歸于平庸，加之IoT策略搖擺不定、生態(tài)鏈企業(yè)相繼獨立，人均IoT消費徘徊在40元左右。尤其去年在小米平板大賣的情況下，人均消費不升反降，這說明購買IoT產(chǎn)品的用戶不是MIUI用戶，也就意味著他們并不是小米手機用戶。

除了缺乏爆款，一部分產(chǎn)品因為疫情與電子消費市場下行的原因出現(xiàn)不同程度下滑。例如，智能電視的銷量自2020年第四季度到2021年第三季度，連續(xù)四個季度下滑后，終于在第四季度出現(xiàn)增長。該季度全球出貨量達到420萬臺，同比增長23.5%.

小米硬強于軟的情況，疊加MIUI用戶高速增長，使得人均季度消費不斷走低。去年四個季度，MIUI人均消費分別為179.4元、172.7元、156.4元、162.8元，最近六個季度呈下滑態(tài)勢。一部分原因是國內(nèi)電子消費市場，特別是手機行業(yè)下行。

而另一個原因在于手機-IoT與生態(tài)鏈產(chǎn)品-互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消費，三個環(huán)節(jié)并未產(chǎn)生明顯遞延效果。準確的說，高端化正在讓小米用戶產(chǎn)生明顯割裂。旗艦機漲價壓制了米粉對手機的消費欲望，而購買手機的新用戶卻不像米粉那樣花錢購買IoT與生態(tài)鏈產(chǎn)品，更別說購買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

上述問題還導(dǎo)致了MIUI增速與人均消費增速彼此背離。用戶規(guī)模增長存在天花板，因而小米似乎有必要思考，如何改變?nèi)司M不濟的境況。畢竟，在手機高端化尚存變數(shù)的情況下，如果不能有效激發(fā)IoT與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)兩大板塊收入，人均消費進一步下滑可能會制約手機高端化。

MIUI人均消費多年來舉足不前，或許表明小米新零售板塊可能存在某種問題，否則新零售負責(zé)人不會如走馬燈式更換。

首位內(nèi)部培養(yǎng)的80后高管、集團副總裁高自光不可能在升任僅僅一年多便離職。繼任者為小米集團副總裁 、中國區(qū)區(qū)域管理部負責(zé)人尚進，結(jié)果今年1月離職。尚進是金山系老兵，曾領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)《封神榜》，從公開信息看，并沒有任何線下業(yè)務(wù)履歷。

第三位新零售負責(zé)人的是原小辣椒手機創(chuàng)始人王曉雁，此前曾向盧偉冰匯報，這或許意味著雷軍兩次內(nèi)部挖潛失敗后，最終還是把機會給了外來戶。

03 5%的問題

眼下，小米還遇到一個新課題，國內(nèi)手機市場萎縮，

中國信通院發(fā)布了今年2月國內(nèi)手機市場運行分析報告，數(shù)據(jù)顯示上月國內(nèi)市場手機出貨量1486.4萬部，同比下滑31.7%。更讓人絕望的是，5G手機出貨量同比下滑24.5%。值得一提的是，這是在OV、三星、Redmi皆有新品發(fā)布的情況下，還出現(xiàn)大幅回落。

小米在海外市場的情況比之國內(nèi)好不了多少。

去年全年，小米國際營收為1636億元，同比增長33.7%。

國內(nèi)競爭與市場增長不大的情況下，小米亟需向海外市場借力。反映到數(shù)據(jù)上，我們看到在缺乏新機拉動的2020Q1、Q3與2021Q3，小米國際收入占比都較大。

不過國際環(huán)境時時刻刻都在變化，任何風(fēng)吹草動都將影響小米在該地的營收。例如小米最近幾年盤踞烏克蘭市場前三，而根據(jù)俄羅斯電商巨頭Yandex的調(diào)查統(tǒng)計，小米是俄羅斯近四年最受歡迎的智能手機品牌。俄烏沖突，無論結(jié)果如何，對于小米都是壞消息。

一些營銷翻車同樣會引起不少波動。例如去年日本使用“核爆炸”進行營銷時曾引發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姴粷M，類似事件或多或少會影響到國際業(yè)務(wù)營收。更別提一些匯率波動巨大的地區(qū)，一位知情人士早前向光子星球表示，OV米在巴西市場的虧損主要來源于匯率。

局面確實如雷軍所言，高端化是小米的生死之戰(zhàn)，而高端化也正在改變小米的營收結(jié)構(gòu)。一方面，米粉的復(fù)購率越來越低，新用戶扮演的角色越來越重要。高端化也意味著小米對硬件的依賴性更高，可能無法實現(xiàn)硬件獲客拉動軟件服務(wù)收入的夢想。

不論高端化是否成功，至少毛利最低的智能手機，到2021年已經(jīng)來到11.9%，距離IoT業(yè)務(wù)13.1%的毛利率僅有一步之遙。毛利率持續(xù)抬高，意味著雷軍“硬件綜合凈利永遠不會超過5%”的承諾不遠了，如果再不調(diào)節(jié)一下，可能真要給用戶發(fā)現(xiàn)金了。

十年河?xùn)|，十年河西，在全球制造業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮下，小米到底是不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的爭論已經(jīng)不那么重要了，或許雷軍應(yīng)該大大方方承認，小米就是“硬”。

手握那么多用戶與現(xiàn)金，作為硬件制造品牌，不寒磣。

標簽： 同比增長 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) 的情況下