“火鍋茅”陷困。

北京時(shí)間3月23日，海底撈國(guó)際控股有限公司（06862.HK，以下簡(jiǎn)稱“海底撈”）發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)公告。

這份財(cái)報(bào)，和海底撈創(chuàng)始人張勇宣布卸任CEO前發(fā)布的盈利預(yù)警公告大致相似，業(yè)績(jī)上也沒(méi)有給股東和投資者帶來(lái)驚喜。財(cái)報(bào)顯示，2021年海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元（人民幣，以下未注明則同），同比2020年增長(zhǎng)43.7%；虧損41.6億元，相較2020年的盈利3.1億元，虧損擴(kuò)大近50億元。

這也是海底撈上市以來(lái)的首次年度虧損。

在財(cái)報(bào)中，海底撈表示，“2021年對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)是充滿挑戰(zhàn)的一年”。就外部環(huán)境而言，新冠肺炎疫情時(shí)有反彈，民眾生活仍受到較大影響；就自身方面，由于過(guò)去兩年快速的擴(kuò)張戰(zhàn)略使得公司體量迅速擴(kuò)大，管理難度加大。

但對(duì)比海底撈過(guò)去兩年財(cái)報(bào)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)因才是造成海底撈這次年度虧損的首要原因。疫情突襲而來(lái)的2020年，雖然海底撈的營(yíng)收同比增長(zhǎng)只有7.8%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)也都低于市場(chǎng)預(yù)估，但海底撈依舊是盈利的。

2021年中期業(yè)績(jī)公告也顯示，海底撈在2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.9億元，凈利潤(rùn)為0.945億元。但2021全年的凈虧損則高達(dá)41.6億元。其中由于2021年閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失便超過(guò)36.5億元。

頹廢的業(yè)績(jī)，使其在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也慘不忍睹。目前，海底撈的股價(jià)早已跌破2018年的發(fā)行價(jià)17.8港元/股，甚至一度跌到10.0港元/股。截至3月23日港股收盤，海底撈報(bào)收13.24港元/股，總市值738億港元。

創(chuàng)始人張勇曾不止一次表示，“不要神話海底撈”。2021年的投資者交流會(huì)中，對(duì)于海底撈的發(fā)展，張勇的態(tài)度也是“這是所有餐飲企業(yè)面臨的困難”、“任何企業(yè)都不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)”……

或許接下來(lái)的海底撈，在經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，依舊會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)和張勇的關(guān)系已關(guān)聯(lián)不大。3月初，海底撈發(fā)布了管理人事任命公告，張勇卸任海底撈CEO一職，讓位于現(xiàn)年43歲、被稱為“最佳服務(wù)員”的楊利娟。

有外界對(duì)此猜疑，“或正是因?yàn)檎`判導(dǎo)致海底撈陷入困境，才讓張勇做出卸任CEO的決定?！笔聦?shí)上，早在2020年的內(nèi)部郵件中，張勇就已經(jīng)提到“時(shí)間在10年至15年之內(nèi)”的退休計(jì)劃。只不過(guò)，相較于10年至15年，這個(gè)時(shí)間來(lái)得稍早了些。

然而接班人楊利娟能否接住海底撈，依舊是個(gè)有待商榷的問(wèn)題。

01 上市后的首次年虧損

海底撈公布的2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，沒(méi)有過(guò)多的亮點(diǎn)。年度虧損41.6億元，盡管這一數(shù)值低于此前海底撈盈利警告中的虧損上限45億元，但依舊足以抹平營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)的關(guān)注度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，同比2020年增長(zhǎng)43.7%。從收入來(lái)源看，海底撈并沒(méi)有對(duì)自己?jiǎn)我坏闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)有所調(diào)整。

餐廳經(jīng)營(yíng)收入依舊是主要收入來(lái)源，該項(xiàng)業(yè)務(wù)2021年的貢獻(xiàn)占海底撈總收入的96.0%，金額從2020年的人民幣274.34億元上升到2021年的人民幣394.64億元，增長(zhǎng)了43.9%，海底撈將餐廳收入增長(zhǎng)歸因于新餐廳數(shù)量增加及營(yíng)業(yè)天數(shù)增加。

數(shù)據(jù)來(lái)源/海底撈財(cái)報(bào)

制圖/燃財(cái)經(jīng)

財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年全年，新開(kāi)業(yè)421家海底撈餐廳，關(guān)閉276家海底撈餐廳。截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家，其中1329家位于中國(guó)大陸地區(qū)。如果從門店數(shù)量來(lái)看，海底撈依舊稱得上是餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

誠(chéng)然，相較2020年，海底撈的餐廳數(shù)量與營(yíng)業(yè)天數(shù)增加均不假，但其或許并不能代表海底撈的餐廳業(yè)務(wù)有所提升。究其原則，在餐飲界尤為重要的翻臺(tái)率，海底撈卻逐年下降。2018-2020年海底撈的翻臺(tái)率分別為5次/天、4.8次/天、3.5次/天，在2021年更是降至3次/天。

據(jù)國(guó)信證券此前測(cè)算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺(tái)率3次/天?？上攵绻_(tái)率繼續(xù)下降，給海底撈帶來(lái)的將會(huì)是虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大。下降的不只有翻臺(tái)率，還有客均價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，由于客均點(diǎn)餐量變化等原因，顧客人均消費(fèi)從2020年的人民幣110.1元下降至2021年的人民幣104.7元。

翻臺(tái)率的下降與海底撈的門店擴(kuò)張有著很大關(guān)系，新開(kāi)門店越多，產(chǎn)生的邊際效益遞減。實(shí)際上，海底撈開(kāi)店的步伐已經(jīng)慢了下來(lái)。

財(cái)報(bào)顯示，海底撈在2020年新開(kāi)海底撈餐廳數(shù)為544家，同年餐廳凈增長(zhǎng)為530家，甚至在2021年上半年依舊新增299家門店。但從2021年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年下半年后，海底撈關(guān)閉的海底撈餐廳數(shù)量要高于其新開(kāi)業(yè)的數(shù)量。

02 “火鍋茅”陷困

相伴2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)乏善可陳的，是海底撈在二級(jí)市場(chǎng)過(guò)去一年慘不忍睹的表現(xiàn)。

有著“火鍋茅”稱號(hào)的海底撈，曾享受著市場(chǎng)給予的極大包容。即便在2020年疫情肆虐，餐飲業(yè)陷入停擺的窘境，哪怕海底撈2020年半年報(bào)業(yè)績(jī)不盡如人意，也都沒(méi)影響海底撈的股價(jià)持續(xù)創(chuàng)新高?？偟膩?lái)看，海底撈2020年股價(jià)從年初的31港元漲至約60港元/股，幾近翻倍。

然而，市場(chǎng)對(duì)公司的信心需要公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)予以支持，否則等待公司的只有萬(wàn)丈深淵而不是紅利滾滾。2021年2月，海底撈迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，彼時(shí)股價(jià)已達(dá)到85港元/股的高位。但2021年3月1日一則“凈利潤(rùn)同比下降約90%”盈利警告，卻讓海底撈的股價(jià)速度滑落，接下來(lái)便是“一蹶不振”。

截至3月23日收盤，海底撈報(bào)收13.2港元/股，總市值738億港元。較2021年2月近4700億元港股的總市值，已跌去近4000億港元。

雖然資本市場(chǎng)的股價(jià)不能完全反映企業(yè)本身的價(jià)值，但不得不承認(rèn)，曾被消費(fèi)者奉為餐飲服務(wù)典范的海底撈已從神壇跌落。就連過(guò)去因服務(wù)差異化而累積的優(yōu)勢(shì)，也隨著時(shí)間的推移不再成為吸引消費(fèi)者的利器。00后恬恬就不喜歡去海底撈，給出的理由竟是“服務(wù)太好”。

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海底撈服務(wù)差異化這一殺手锏失靈了。

除此之外，層出不窮的新式火鍋品牌和火鍋本身同質(zhì)化嚴(yán)重的特性，均給海底撈帶來(lái)了不小的壓力。如曾打出口號(hào)“服務(wù)不過(guò)度”的巴奴火鍋，裝修極具中國(guó)風(fēng)的譚鴨血，以及老牌小火鍋呷哺呷哺等，如何搶占有限的消費(fèi)者，成為了海底撈面臨的一大難題。

但就在海底撈以為可以憑借開(kāi)店而搶奪市場(chǎng)時(shí)，卻摔了一個(gè)大跟頭。2020年6月，時(shí)任CEO的張勇做了逆勢(shì)擴(kuò)張的決定。如今，這一決定已然被驗(yàn)證為“對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷”。

“2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去?！睆堄轮毖浴?/p>

“對(duì)于張勇的誤判，其實(shí)是能理解的，畢竟這次疫情是空前的，大家可能都會(huì)按照2003年非典去看待，也正因?yàn)榉堑浜笫袌?chǎng)有過(guò)快速反彈的先例，所以市場(chǎng)會(huì)有很多企業(yè)有著和張勇一樣的考量，那就是逆勢(shì)擴(kuò)張?！毙铝闶蹖＜阴U躍忠直言。

實(shí)際上，為了覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，滿足不同的餐飲需求，海底撈一直在積極探索多品牌經(jīng)營(yíng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，除海底撈餐廳外，海底撈還擁有若干自營(yíng)餐廳，如漢舍中國(guó)菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等品牌。

但從營(yíng)收占比來(lái)看，這些自營(yíng)餐廳并沒(méi)有給海底撈創(chuàng)造更多的收入。財(cái)報(bào)顯示，“其他餐廳經(jīng)營(yíng)”部分在2021年收入為1.98億元，收入占比只有0.5%。

如此可見(jiàn)，要想通過(guò)經(jīng)營(yíng)自營(yíng)餐廳造血，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，還有很長(zhǎng)一段路要走。

03 “新官”能否接住海底撈？

過(guò)去一年時(shí)間里，海底撈人事進(jìn)行了頻繁變動(dòng)，而這種變動(dòng)早在2020年便有跡可循。

2020年4月海底撈啟動(dòng)了“領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計(jì)劃”，同時(shí)張勇提及了自己的退休計(jì)劃，“我的退休只是一個(gè)計(jì)劃而已。完成這個(gè)計(jì)劃至少需要十年時(shí)間，但最多不會(huì)超過(guò)十五年?！?/p>

或許是順應(yīng)上述“接班人計(jì)劃”，2021年8月海底撈在中期業(yè)績(jī)公告中宣布董事會(huì)兩名董事辭任，一位為張勇妻子舒萍，另一位為海底撈第二大股東施永宏，兩人也均為海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人。

更讓眾人詫異的是，張勇在今年3月1日宣布正式卸任CEO職務(wù)，由楊利娟接任。將退休計(jì)劃提前10年進(jìn)行的張勇，確實(shí)是因?yàn)榈搅藷o(wú)法閑庭信步啟動(dòng)接班人計(jì)劃的時(shí)候，即便海底撈在2020年回復(fù)新京報(bào)“接班人計(jì)劃”相關(guān)問(wèn)題時(shí)提及，“領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計(jì)劃作為一項(xiàng)十至十五年的長(zhǎng)期計(jì)劃”。

“對(duì)現(xiàn)在的海底撈來(lái)說(shuō)，面臨著非常多的考驗(yàn)，無(wú)論是門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)商體系還是整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式的考驗(yàn)。相對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，以服務(wù)為主體的經(jīng)營(yíng)模式是不是還能繼續(xù)維持門店的高客流？這些都是海底撈面臨的新考驗(yàn)?！滨U躍忠認(rèn)為海底撈在張勇的帶領(lǐng)下已經(jīng)到了一個(gè)天花板，要想突破到另一境界，海底撈需要進(jìn)行徹底的改革。

但接班人楊利娟是否能接住海底撈，是當(dāng)下外界對(duì)海底撈抱有的最大疑問(wèn)。

起碼從目前來(lái)說(shuō)，楊利娟被推上位很大程度是為了“滅火”。火源則來(lái)自于張勇對(duì)于市場(chǎng)的錯(cuò)判。2021年11月，楊利娟推行了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，即關(guān)停部分門店、持續(xù)推進(jìn)和打磨門店管理體系、重建和加強(qiáng)職能部門以及強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、完善員工培訓(xùn)等舉措。

根據(jù)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，直至2021年12月31日，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃下永久關(guān)閉，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。在上個(gè)月公布的盈利警告中，海底撈也提到這一點(diǎn)，“2021年300余家餐廳關(guān)停及餐廳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑等因素導(dǎo)致的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約人民幣33億元至人民幣39億元。”

但換個(gè)CEO領(lǐng)導(dǎo)、執(zhí)行“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃就能讓海底撈止損？“如果海底撈還在張勇帶領(lǐng)下，改革的難度和壓力都會(huì)比較多，但換個(gè)新人，或許能給海底撈帶來(lái)不一樣的變化。”鮑躍忠表示。

如鮑躍忠所言，楊利娟作為職業(yè)經(jīng)理人的身份，能對(duì)海底撈進(jìn)行不同于創(chuàng)始人的改革。只不過(guò)從目前來(lái)看，楊利娟上任后并未有更多的創(chuàng)新舉措，其工作仍重點(diǎn)圍繞于“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃展開(kāi)。

除此之外，或許就是3月6日海底撈宣布推出燒烤食材外送業(yè)務(wù)，目前也已經(jīng)在北京、成都等部分海底撈外送門店開(kāi)賣了。但火鍋店兼顧燒烤也并非新鮮事，況且海底撈早在4年前便試水過(guò)燒烤食材外送業(yè)務(wù)，只不過(guò)該項(xiàng)目匆匆上線、下線，鮮有人知。

未來(lái)，楊利娟執(zhí)掌下的海底撈將如何發(fā)展，亦有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

*文中恬恬為化名。

標(biāo)簽： 慘不忍睹 經(jīng)營(yíng)模式