謳歌落寞身影背后，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)滾滾而來(lái)。

這一幕終于要來(lái)了。

不久前，本田汽車(chē)旗下豪華品牌謳歌將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息紛沓而來(lái)。更多公開(kāi)細(xì)節(jié)流出：相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商或已停止銷(xiāo)售該車(chē)型；北京唯一家4S店廣汽Acura北京金港店已經(jīng)正式停止銷(xiāo)售謳歌……截至目前，本田中國(guó)尚未正式回應(yīng)。但在外界看來(lái)，謳歌在華的衰落，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

曾幾何時(shí)，謳歌也是日系豪華汽車(chē)的天子驕子。20世紀(jì)80年代，本田汽車(chē)為了搶占美國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)推出了謳歌，轟動(dòng)一時(shí)。這是第一個(gè)日系豪華汽車(chē)品牌，早于日后的雷克薩斯和英菲尼迪。2006年，謳歌正式入華，售價(jià)30萬(wàn)元級(jí)別，一度喊出年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的目標(biāo)。如今15年過(guò)去，謳歌2021全年銷(xiāo)量只有6000臺(tái)，堪稱(chēng)慘淡。

謳歌遠(yuǎn)去的身影，令人唏噓。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)崛起，當(dāng)國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)滾滾而來(lái)，還會(huì)有更多外國(guó)品牌被碾進(jìn)歷史的塵埃里。

01 第一個(gè)日系豪車(chē)，入華15年，銷(xiāo)量依舊慘淡

謳歌也曾有過(guò)輝煌的歲月。

提起日系豪車(chē)“三巨頭”，人們首先可能會(huì)想到雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌。其中，謳歌是本田汽車(chē)于1986年在美創(chuàng)立的高端汽車(chē)品牌，正是它開(kāi)創(chuàng)了“日系豪華車(chē)”這一概念。

那時(shí)正值經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，北美市場(chǎng)豪華車(chē)需求量激增。本田迅速嗅到商機(jī)，以謳歌作為開(kāi)拓豪車(chē)市場(chǎng)的利刃。起初，謳歌是在本田大型轎車(chē)Legend基礎(chǔ)上“換標(biāo)”而生——以一把卡鉗為L(zhǎng)ogo原型，在中間加入小橫杠，整體用象形字母“A”為品牌標(biāo)志。其英文名Acura源于拉丁語(yǔ)中的Accuracy，意為 “精確”。

1986年，謳歌在美推出了Legend和Integra兩款車(chē)型，一炮而紅，次年銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了任何一款歐洲豪華車(chē)。而1990年，謳歌推出的全球首臺(tái)全鋁制造的汽車(chē)“NSX”，直面法拉利、保時(shí)捷等歐洲超跑，被譽(yù)為“史上最好的跑車(chē)”。

海外豪車(chē)的轟鳴也傳入了中國(guó)人的耳朵，國(guó)人對(duì)豪華車(chē)的熱度自2000年以來(lái)直線上升。謳歌趁熱打鐵，依靠本田集團(tuán)的扎實(shí)背書(shū)強(qiáng)勢(shì)闖入中國(guó)豪車(chē)江湖。

2006年，謳歌宣布攜中大型轎車(chē)RL和中型轎車(chē)TL正式進(jìn)入中國(guó)。彼時(shí)，謳歌在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量已達(dá)20萬(wàn)，受歡迎程度甚至超過(guò)奔馳。信心十足的謳歌試圖在中國(guó)復(fù)制神話。

然而，謳歌在華拓荒之路似乎格外艱難。正如網(wǎng)友們普遍認(rèn)為：日本企業(yè)往往把一流產(chǎn)品銷(xiāo)往歐美，二流產(chǎn)品留給自己，三流產(chǎn)品傾銷(xiāo)到中國(guó)。這一印象，令謳歌的境況極為尷尬。

再加上當(dāng)時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪已完成國(guó)產(chǎn)化轉(zhuǎn)型，以它們?yōu)榇淼囊痪€豪車(chē)品牌把持著中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)，BBA的強(qiáng)勢(shì)印象也已經(jīng)初現(xiàn)，謳歌想分一杯羹可謂是“虎口奪食”。

數(shù)據(jù)是慘淡的。根據(jù)本田中國(guó)公布的銷(xiāo)售情況，2011年謳歌在華銷(xiāo)售4014輛，2012年縮水至2300多輛，2013年雖然同比翻番，銷(xiāo)售4600輛，但依然遠(yuǎn)不及一線豪車(chē)品牌的數(shù)十分之一。入華多年之后，謳歌在全國(guó)僅有約40家授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，而且其中近10家由于經(jīng)營(yíng)乏力要求退網(wǎng)。

謳歌也曾想過(guò)自救。2016年，本田聯(lián)手廣汽在華投產(chǎn)謳歌車(chē)型，開(kāi)啟謳歌品牌的本土化之路。

隨后，謳歌接連推出首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型CDX、四驅(qū)版車(chē)型CDX AWD和全新一代跑車(chē)Acura NSX。其中，CDX定位于緊湊型SUV，指導(dǎo)價(jià)格在25-30萬(wàn)元之間，剛上市曾經(jīng)連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，成為主力暢銷(xiāo)款。

這里有一組數(shù)據(jù)：2016年10月，謳歌累計(jì)銷(xiāo)量（批發(fā)）達(dá)1381臺(tái)，終端銷(xiāo)售達(dá)1378臺(tái)，同比增長(zhǎng)143%。其中，CDX的銷(xiāo)量（批發(fā)）1236臺(tái)，終端銷(xiāo)售1058臺(tái)，撐起了謳歌的大半江山。

此后，廣汽本田對(duì)謳歌本土化寄予厚望，并計(jì)劃到2020年謳歌品牌的銷(xiāo)量將占廣汽本田整體銷(xiāo)量的10%，即年銷(xiāo)達(dá)到10萬(wàn)輛。

理想很豐滿(mǎn)，但現(xiàn)實(shí)很骨感——數(shù)據(jù)顯示，2017年，謳歌銷(xiāo)售16348輛，同比增長(zhǎng)80.4%；然而2018年，謳歌銷(xiāo)售10044輛，同比下降38.56%；2019年謳歌銷(xiāo)量為14786輛，同比增長(zhǎng)47.21%；

到了2020年，謳歌銷(xiāo)量?jī)H為11210輛，同比下降24.19%。這個(gè)數(shù)字顯然距離10萬(wàn)的目標(biāo)仍相差甚遠(yuǎn)。2021年更慘淡，在一線BBA品牌及雷克薩斯等二線豪華車(chē)的擠壓下，謳歌的銷(xiāo)量已下跌至6000多臺(tái)。

不久前，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，謳歌即將退出中國(guó)市場(chǎng)，相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商或已停止銷(xiāo)售該車(chē)型，已經(jīng)進(jìn)入到了清庫(kù)存階段。截止目前，本田中國(guó)方面尚未給出明確回應(yīng)，但謳歌在華岌岌可危已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

消息一出，一位網(wǎng)友痛惜留言：“算是一種遺憾吧，記得2018年自己買(mǎi)車(chē)時(shí)非常喜歡TLX-L，奈何價(jià)格超了預(yù)算，無(wú)奈買(mǎi)了邁騰?！比肴A剛過(guò)15年，謳歌留下了一聲聲嘆息。

02 敗走中國(guó)市場(chǎng)，謳歌，到底做錯(cuò)了什么

憑借有沖擊感的外觀和動(dòng)力配置，謳歌曾一度在國(guó)內(nèi)圈粉。如今走到這步田地，謳歌到底做錯(cuò)了什么？

梳理謳歌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的動(dòng)作，我們不難發(fā)現(xiàn)，“車(chē)型少”“價(jià)格高”一直是謳歌身上摘不掉的標(biāo)簽。

在美國(guó)市場(chǎng)，謳歌至少有6款車(chē)型在售，并不斷有高性能車(chē)型更新上市，但自2021年8月謳歌在國(guó)內(nèi)停售多款進(jìn)口車(chē)以來(lái)，目前只有CDX和RDX兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型在售，定價(jià)區(qū)間分別為22.98-34.98萬(wàn)元、32.8-46萬(wàn)元。

這在BBA一眾豪華品牌中并無(wú)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者往往更會(huì)被同等價(jià)位的奧迪Q3、寶馬X1、奔馳GLA吸引。

更重要的是，謳歌入華后的宣傳和品牌形象也不溫不火。不同于BBA以密集的廣告宣傳搶占用戶(hù)心智，謳歌在國(guó)內(nèi)為人所知的廣告僅有一支，那就是2014年請(qǐng)劉德華、桂綸鎂代言，日常除了參加車(chē)展，并無(wú)過(guò)多宣傳。

這一點(diǎn)在講究面子、排場(chǎng)的中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)，堪稱(chēng)致命。

如此一個(gè)“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的品牌賣(mài)豪華車(chē)，不但曲高和寡，還會(huì)因辨識(shí)度問(wèn)題慘遭拋棄——謳歌與國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)安的Logo頗為相似，常有人將二者混淆。曾有車(chē)主無(wú)奈表示：已經(jīng)被人家說(shuō)，這是長(zhǎng)安新出高配。

當(dāng)然，還有一個(gè)最關(guān)鍵的原因——在燃油車(chē)向電動(dòng)車(chē)迅速轉(zhuǎn)型的大背景下，豪華汽車(chē)風(fēng)光不再。

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)量高達(dá)354.5萬(wàn)輛，銷(xiāo)售量超352.1萬(wàn)，同比均增長(zhǎng)1.6倍，速度驚人。在這一背景下，各大豪車(chē)品牌紛紛投身電動(dòng)化大潮，不但有梅賽德斯EQC 400、奧迪E-tron Quattro、寶馬iX3、特斯拉Model S等點(diǎn)燃市場(chǎng)。而反觀謳歌，雖然已在北美市場(chǎng)宣布全面進(jìn)入電動(dòng)車(chē)型開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)將在2024年推出首款電動(dòng)汽車(chē)，但在中國(guó)市場(chǎng)卻始終保持沉默。

而謳歌，可能只是“大逃殺”的開(kāi)始。其他燃油車(chē)時(shí)代的翹楚，在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，甚至要面臨與謳歌類(lèi)似的命運(yùn)。

03 國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)崛起，下一個(gè)被淘汰的，會(huì)是誰(shuí)？

放眼這幾年，中國(guó)豪華汽車(chē)江湖發(fā)生了翻天覆地的變化。

2009年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)首次超越美國(guó)，成為世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)。然而，豪車(chē)市場(chǎng)卻是國(guó)人一塊心病——暢銷(xiāo)的幾乎清一色外國(guó)品牌，看不到一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的蹤影。如此尷尬的一幕，深深刺痛了中國(guó)汽車(chē)人的內(nèi)心。

但任何一個(gè)豪華品牌的崛起并非一蹴而就，于是另一條路出現(xiàn)了。2010年，汽車(chē)狂人李書(shū)福邁出了第一步，18億美元拿下曾與BBA分庭抗禮的沃爾沃品牌。

隨后，最重要的彎道超車(chē)機(jī)遇來(lái)了——國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)大爆發(fā)。2014年，出行教父李斌開(kāi)始了人生第四次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了蔚來(lái)汽車(chē)。

實(shí)際上，在正式造車(chē)之前，李斌便思考一個(gè)問(wèn)題：到底要造什么價(jià)位的車(chē)？縱觀全球汽車(chē)公司創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)吉利、長(zhǎng)城、比亞迪三座大山的創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)還是年富力強(qiáng)，而國(guó)外的寶馬、奔馳、奧迪創(chuàng)始人則已經(jīng)十分高齡。綜合考慮下，李斌認(rèn)為進(jìn)入主流高端市場(chǎng)，是一個(gè)具有比較優(yōu)勢(shì)的選擇。

自成立起，蔚來(lái)汽車(chē)的定位便是高端豪車(chē)品牌，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)燃油車(chē)豪華品牌的頭部陣營(yíng)。目前，蔚來(lái)?yè)碛蠩S8、ES6、EC6三款純電SUV、純電動(dòng)汽車(chē)ET5和旗艦純電轎車(chē)ET7，起售價(jià)區(qū)間在35.8萬(wàn)-44.8萬(wàn)。其中，ET7的定位是中大型純電轎車(chē)，起售價(jià)達(dá)到了44.80萬(wàn)元，頂配更是突破了50萬(wàn)元。

無(wú)獨(dú)有偶，2015年，李想開(kāi)始辭去在汽車(chē)之家的職務(wù)，開(kāi)啟了人生的第三次創(chuàng)業(yè)。這一次，李想選擇了創(chuàng)業(yè)中的“地獄模式”——造車(chē)，成立了車(chē)和家，后來(lái)改為理想汽車(chē)汽車(chē)。理想推出的理想ONE定位為豪華中大型SUV，售價(jià)僅為33.8萬(wàn)元，這一價(jià)格跟謳歌同處一價(jià)格線上，但表現(xiàn)卻是天壤之別。

今年1月，乘聯(lián)會(huì)公布了2021年全年乘用車(chē)廠商批發(fā)銷(xiāo)量排名。在2021年的豪華SUV市場(chǎng)，常年穩(wěn)坐前三的奔馳GLC、奧迪Q5L、寶馬X3，遭受到了前所未有的沖擊。新能源領(lǐng)域的大爆款——特斯拉Model Y，占據(jù)了榜首的位置。

此外，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力表現(xiàn)不俗——理想ONE全年銷(xiāo)量達(dá)到90491輛，同比大增177.4%，排名第五。值得注意的是，2021年12月，理想ONE以14087輛的成績(jī)位居第2名，同比增長(zhǎng)130.0%，短暫地超越了奔馳、奧迪、寶馬等傳統(tǒng)豪車(chē)品牌；而蔚來(lái)ES6排在榜單第10位，全年銷(xiāo)量達(dá)到41474輛，同比增長(zhǎng)48.4%。

2021年理想全年?duì)I收270.1億元，同比增長(zhǎng)185.6%，創(chuàng)下歷史新高，截至目前，理想ONE已連續(xù)三個(gè)月交付超過(guò)1萬(wàn)輛，創(chuàng)30萬(wàn)元以上的中國(guó)豪華品牌車(chē)型交付新紀(jì)錄。

隨著新能源汽車(chē)崛起，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)新能源品牌開(kāi)始擠掉外國(guó)品牌的市場(chǎng)份額。這幾年，日產(chǎn)旗下豪華車(chē)品牌英菲尼迪節(jié)節(jié)敗退，美國(guó)通用旗下豪華車(chē)品牌凱迪拉克價(jià)格連連下降。

如果說(shuō)在燃油車(chē)時(shí)代，起步晚的國(guó)產(chǎn)品牌難以打破傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌建造的重重圍墻。那么在電氣化時(shí)代，國(guó)產(chǎn)自主品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)來(lái)了。

正如一位長(zhǎng)年關(guān)注汽車(chē)行業(yè)的投資人直言：“從終局來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可能有70%以上會(huì)是自主品牌。更為關(guān)鍵的是，中國(guó)車(chē)企尤其是造車(chē)新勢(shì)力，正在引領(lǐng)著世界智能電動(dòng)汽車(chē)的創(chuàng)新。我們相信，中國(guó)企業(yè)將會(huì)定義汽車(chē)的形態(tài)和方式，也會(huì)重新改寫(xiě)全球汽車(chē)市場(chǎng)。”

而謳歌的落寞可能只是一個(gè)開(kāi)始。不知下一個(gè)離場(chǎng)的海外汽車(chē)品牌，又會(huì)是誰(shuí)呢？

標(biāo)簽： 同比增長(zhǎng) 中國(guó)市場(chǎng) 汽車(chē)市場(chǎng)