離見底還有多遠(yuǎn)。

3月23日，海底撈正式公布2021年全年業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年全年實(shí)現(xiàn)收入411.12億元，同比增長(zhǎng)43.7%。但2021年全年海底撈虧損高達(dá)41.63億元，這個(gè)數(shù)字也約等于海底撈2018年至2020年三年的利潤(rùn)總和 （43億元） ，也就是說，海底撈一年虧光了過去三年掙的錢。

巨額虧損早已成為老生常談，但更不容樂觀的是海底撈財(cái)報(bào)中頻頻下降的多維數(shù)據(jù)。海底撈翻臺(tái)率、同店日均銷售額、顧客人均消費(fèi)都出現(xiàn)了不同幅度的下滑，這意味著，這個(gè)餐飲行業(yè)的霸主品牌正在失去頭部地位。

海底撈也在嘗試走出這種困境，一招險(xiǎn)棋，就是“換帥”。

一個(gè)月前，“楊麗娟”這個(gè)名字走入公眾視野，伴隨著的是海底撈新掌門人桂冠?？v觀商界，楊麗娟可以稱作真正的草根CEO——16歲扎根餐館從服務(wù)員開始干起，19歲成為海底撈最年輕的店鋪經(jīng)理。張勇提前卸任，留下一堆“爛攤子”給到楊麗娟，但新帥能否挽救海底撈命運(yùn)？

01 三年利潤(rùn)，一年揮霍

41億元虧損只是海底撈困境的一個(gè)警鐘。

但這個(gè)警鐘足以振聾發(fā)聵。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈2021年全年收入為411.12億元，同比2020年增長(zhǎng)43.7%，凈利潤(rùn)為-41.63億元。其中，由于2021年閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失超過36.5億元。可以看出，這次虧損是對(duì)先前盲目擴(kuò)張開店進(jìn)行“買單”。

2021年全年，海底撈擴(kuò)張步伐也大幅放緩，總共新開業(yè)421家餐廳，關(guān)閉276家餐廳，其中16家是因租約到期等原因關(guān)閉。截止到2021年12月31日，海底撈全球門店數(shù)目為1443家，同比增長(zhǎng)11.7%，而2020年底這個(gè)增速數(shù)字為69%。如果說虧損和閉店是在“買單”，那其他指標(biāo)的下滑才是致命。

▲圖： 海底撈財(cái)報(bào)

翻臺(tái)率曾是海底撈引以為傲的品牌特色，而今已難再“發(fā)力”。2021年，海底撈的平均翻臺(tái)率為3次/天，這個(gè)數(shù)字在2018年、2019年和2020年分別為5次/天、4.8次/天和3.5次/天，海底撈的翻臺(tái)率幾近腰斬。這與公司的擴(kuò)張政策息息相關(guān)，也源于消費(fèi)者的新鮮感逐步淡去。

與翻臺(tái)率一同下降的，還有海底撈的同店日均銷售額和顧客人均消費(fèi)。同店日均銷售額從2020年的9.73萬(wàn)元降至2021年的8.74萬(wàn)元，顧客人均消費(fèi)從2020年的110.1元下降到了2021年的104.7元。

這些關(guān)鍵性指標(biāo)的下滑，意味著海底撈在火鍋行業(yè)正在喪失“主導(dǎo)權(quán)”。

從賽道來看，火鍋行業(yè)仍是穩(wěn)中向好，充滿機(jī)遇?！?022中國(guó)火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)火鍋市場(chǎng)的總收入達(dá)5218億元，相比2020年增長(zhǎng)了19.13%。在這背后，是很多新品牌的身影。以毛肚為賣點(diǎn)的巴奴，在北京市場(chǎng)的翻臺(tái)率達(dá)到5.66，總營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超50%。這種增長(zhǎng)無(wú)疑是對(duì)海底撈的一種挑戰(zhàn)，也證實(shí)了現(xiàn)行餐飲大環(huán)境下增長(zhǎng)的可能性。

一份財(cái)報(bào)不足以否定海底撈，但海底撈面臨的是漫長(zhǎng)的下坡路，這家創(chuàng)立28年的老炮兒，能夠成為常青樹嗎？張勇給不出的答案，現(xiàn)在交給了楊麗娟。

02 張勇謝幕，“草根”接班

為什么是楊麗娟？

這是外界不得不提出的質(zhì)疑。畢竟接班時(shí)，距離海底撈2020年4月提出的“領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計(jì)劃”已有近兩年時(shí)間，從16歲打工妹到43歲執(zhí)掌餐飲帝國(guó)，楊麗娟，憑什么？

回顧楊麗娟與海底撈過往的故事，忠心與韌性成為重要關(guān)鍵詞。

海底撈對(duì)一些員工來講是公司，對(duì)楊麗娟來講是血液，是生活。一個(gè)初中輟學(xué)，16歲就在小餐館端盤子的服務(wù)員，遇上借錢創(chuàng)業(yè)的火鍋老板，楊麗娟跟著張勇度過了海底撈最苦的初創(chuàng)時(shí)期。

海底撈簡(jiǎn)陽(yáng)第二家店，19歲的楊麗娟成為老店店長(zhǎng)；海底撈在外省開的第一家店，楊麗娟是負(fù)責(zé)人；海底撈的“出海計(jì)劃”，每一步都由楊麗娟親自操辦。

海底撈和楊麗娟共同成長(zhǎng)，這位出身草根的服務(wù)員能力也逐漸被認(rèn)可。海底撈的聲名鵲起，也讓獵頭盯上了這個(gè)年少有為的女企業(yè)家。十年前，就傳出幾家餐飲企業(yè)以年薪百萬(wàn)高價(jià)挖角楊麗娟的傳聞，但楊麗娟不為所動(dòng)。

“離開了海底撈我什么也不是。”楊麗娟把這句話掛在嘴邊，并告訴獵頭們不必再來電。這就是楊麗娟的忠心。如果說海底撈是餐飲屆的一塊豐碑，那么楊麗娟一定是豐碑底部最踏實(shí)，最樸素的一方底座。

這種踏實(shí)既來源于她與海底撈的互相成就，也來源于楊麗娟誠(chéng)懇樸實(shí)的性格。創(chuàng)業(yè)初期，楊麗娟也曾因家庭債務(wù)走投無(wú)路，張勇和海底撈的慷慨解囊，讓她決定把根扎在這家火鍋店。二十余年的搭檔，張勇讓楊麗娟接棒，可謂放一萬(wàn)個(gè)心。

但想要?jiǎng)偃蜟EO職務(wù)，忠心只是最低標(biāo)準(zhǔn)。那么出身草根，沒有任何背景的楊麗娟，有擔(dān)任CEO的能力嗎？

初出茅廬不怕虎，楊麗娟在業(yè)務(wù)落地上不得不說有兩把刷子，這主要依賴于她強(qiáng)悍的韌性。以西安開店為例，彼時(shí)的餐飲市場(chǎng)尚未成熟，一個(gè)新的品牌想要扎根，困難重重。合伙人頑固不化，這讓年輕的楊麗娟備受挫折。另一方面，貼小廣告被處罰，甚至還遇到醉漢砸店，楊麗娟都以瘦小的身軀“鎮(zhèn)住”了所有人。海底撈往后的擴(kuò)張生涯才得以展開。

尤其是備受爭(zhēng)議的2020年店鋪擴(kuò)張決策，這讓海底撈的經(jīng)營(yíng)狀況急轉(zhuǎn)直下。這次，楊麗娟也主動(dòng)站出來，成了為公司解決問題的那個(gè)人。在認(rèn)識(shí)到公司決策層的失誤后，楊麗娟著手開展“啄木鳥計(jì)劃”，以關(guān)閉一部分新開但經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不佳的門店，減少損失。

截至目前，楊利娟對(duì)于“啄木鳥計(jì)劃”的成效較為滿意。的確，盡管這個(gè)計(jì)劃會(huì)在短時(shí)間內(nèi)為海底撈帶來虧損，但長(zhǎng)期來看，收益是正向的。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，楊麗娟表示，在“啄木鳥計(jì)劃”啟動(dòng)后，海底撈整體翻臺(tái)率逐月改善，同店情況逐月上升。

一個(gè)出身草根的人現(xiàn)在站在餐飲高點(diǎn)，能解救海底撈于水火嗎？

03 財(cái)富還是爛攤

對(duì)楊麗娟而言，毫無(wú)疑問，眼下的海底撈是巨額財(cái)富，也是“史詩(shī)級(jí)”爛攤。

海底撈過去在餐飲行業(yè)的神話，立足于擴(kuò)張和增長(zhǎng)。但營(yíng)業(yè)額兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)背后，是海底撈巨大的開店成本。

這樣的增長(zhǎng)模式被疫情畫上了休止符。2020年開始，全國(guó)的餐飲行業(yè)都略顯疲軟。但張勇卻用另一種眼光去看待這件事情。他下注疫情后消費(fèi)反彈的沖擊力。在他的構(gòu)想里，疫情會(huì)在一年內(nèi)結(jié)束，人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)水平會(huì)回歸常態(tài)。因此，餐飲大蕭條正是海底撈擴(kuò)張的好時(shí)期。于是，2020年，海底撈逆勢(shì)而行，開啟了新一輪門店擴(kuò)張。這也成為海底撈成立至今最嚴(yán)重的決策失誤。開店為海底撈帶來的，是長(zhǎng)久的虧損，和逐漸糟糕的財(cái)務(wù)狀況。

盡管張勇判斷錯(cuò)了，但楊麗娟面臨的現(xiàn)狀，只不過是把未來的困境“提前”。

以擴(kuò)張為核心的增長(zhǎng)模式難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這幾乎是業(yè)內(nèi)共識(shí)。把目光切換到客單價(jià)更低的奶茶行業(yè)，無(wú)論是早期爆紅的一點(diǎn)點(diǎn)，還是蒸蒸日上的喜茶，開店給他們帶來的動(dòng)力都是暫時(shí)的。

“啄木鳥計(jì)劃“在更正錯(cuò)誤，但對(duì)于楊麗娟來講，更大的挑戰(zhàn)是如何書寫正確答案。

海底撈餐廳成為整個(gè)品牌的支柱，這種經(jīng)營(yíng)模式是海底撈的根基。財(cái)報(bào)顯示，從營(yíng)收的組成來看，海底撈絕大部分的收入都依賴海底撈餐廳的經(jīng)營(yíng)，394.64億元的收入占到了所有營(yíng)收的96%，來自其他餐廳經(jīng)營(yíng)、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售的占比分別為0.5%、1.7%、1.7%。

這種營(yíng)收組成，靠的是過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對(duì)于海底撈而言，產(chǎn)品過硬始終需要打個(gè)問號(hào)，口碑基本上建立在服務(wù)上。近年來，優(yōu)質(zhì)服務(wù)背后的管理邏輯也一再被挑戰(zhàn)。去年11月，海底撈在宣布集中關(guān)店的同時(shí)，也坦承了管理的問題——優(yōu)秀店經(jīng)理不足，組織結(jié)構(gòu)的變革為管理人員增負(fù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，2021年海底撈關(guān)閉276家餐廳。

過去的輝煌已難以延續(xù)，海底撈如何構(gòu)建未來的可持續(xù)發(fā)展道路，尋找下一個(gè)股價(jià)騰飛點(diǎn)，這需要時(shí)間，壓力正來到草根CEO楊麗娟這邊，但這位新帥短期內(nèi)很難一下子接住“前任”張勇留下的“爛攤子”。

標(biāo)簽： 同比增長(zhǎng) 息息相關(guān)