肯德基到底掌握了什么「流量密碼」？

每到周四，網(wǎng)上就會出現(xiàn)一股“神秘的力量”——「肯德基瘋狂星期四」文學，“席卷”朋友圈、群聊以及各個社交平臺。

「瘋狂星期四」是指肯德基每周四的特價優(yōu)惠活動，但由于在過去半年里每周都有大量的「瘋四文學」刷屏，現(xiàn)在已經(jīng)演變?yōu)橐粋€現(xiàn)象級熱梗。

截止目前，#肯德基瘋狂星期四#話題下已有 403.5w 討論、18.1 億閱讀，#瘋狂星期四#話題還曾多次在周四沖上熱搜。與之相關(guān)的還有#瘋狂星期四文學#、#瘋狂星期四文案#等衍生話題。

B站上「瘋狂星期四」的二創(chuàng)視頻也不在少數(shù)，有 UP 主的視頻播放量突破百萬。

如今不少人提到周四，第一反應就是「肯德基瘋狂星期四」。這一活動也被外界稱之為“營銷界的天花板”。

那么它到底是怎么火起來的？為什么可以如此深入人心？肯德基的營銷團隊都做了些什么？

01「瘋狂星期四」到底怎么火起來的？

早在 2018 年 8 月，肯德基就推出了「瘋狂星期四」的特價活動。

當時主推的產(chǎn)品大多是售價為 9.9 元的雞塊、薯條、漢堡等，宣傳的廣告語是“瘋狂星期四，xx九塊九”。

圖源 B 站UP主@KARROY白

并且，還請到了鹿晗、王源等知名明星來拍攝廣告，在電梯、快遞柜等地集中投放。

但是廣告的效果并不出彩，甚至還是一波“反向操作”——由于廣告歌曲太“魔性”、投放得過多引起了一部分人的不滿。

在 2019 年，就有不少知乎網(wǎng)友表示“想投訴這個廣告”、“精神污染、聽完決定再也不吃肯德基”。

到了 2020 年，「瘋狂星期四」的全網(wǎng)知名度依舊不算高，大家都把它當做一個普通的“薅羊毛”活動日看待。直到 2021 年出現(xiàn)了一個“轉(zhuǎn)折點”——開始有人“造?！?。

運營社發(fā)現(xiàn)，在 2021 年 5 月左右，網(wǎng)上出現(xiàn)了“第一代”「瘋狂星期四」文案：

看看你那垂頭喪氣的樣，知道今天是什么日子嗎，今天是瘋狂星期四。

“第一代”文案還比較簡短、直接，到后面文案就慢慢開始朝著“奇形怪狀”的方向發(fā)展。

比如，一位抖音達人@帝哥說王越真帥！在 2021 年 9 月發(fā)布了一條關(guān)于“去吃肯德基瘋狂星期四”的視頻，其中就提到了一個段子：

我本是上市公司的老總，卻被詭計多端的奸人所害！下屬棄我！股東逐我！甚至清空我的股份！重來一生，我只想奪回我的公司！今天肯德基瘋狂星期四，誰請我吃？

在此之后，出現(xiàn)了越來越多諸如此類的「瘋狂星期四」文案。通常是以一段劇情離奇的小故事為開頭，比如“離婚了，準備跟前夫和小三殊死一搏”、“我是秦始皇，我并沒有死”等。

到后來還出現(xiàn)了“網(wǎng)抑云”版本的文案，讓人以為這是經(jīng)歷了失戀痛苦的癡情男女。

還有的文案乍一看讓人以為是什么不正經(jīng)的“小廣告”。

不管文案多離譜，最后都會突然轉(zhuǎn)折到“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃”，讓人猝不及防。

在這樣一周連著一周的傳播發(fā)酵后，「瘋狂星期四」就此成為一個熱梗。

如今每逢周四，網(wǎng)友紛紛化身為“段子手”，甚至還誕生了一個新興的網(wǎng)絡(luò)文學——「瘋狂星期四」文學。

2021 年 12 月 31 日，肯德基以官方身份親自下場“玩?！?，舉行了一場“瘋四文學盛典”，展示網(wǎng)友們的原創(chuàng)文案。今年 1 月，企查查顯示，肯德基成功注冊了「瘋狂星期四」商標。

圖源 網(wǎng)絡(luò)

由此可見，「瘋狂星期四」已不單是一個熱梗，正在逐漸 IP 化，而肯德基也是有意在運營這一 IP 了。

02「瘋狂星期四」為什么可以這么火？

餐飲品牌“造節(jié)”早已不是一件新鮮事兒，麥當勞也推出過“嗨翻星期一”，蜜雪冰城也有自己的“周三會員日”。

為什么肯德基的「瘋狂星期四」能做到脫穎而出？肯德基的營銷團隊都做對了什么？

1）從“轟炸式”廣告投放，轉(zhuǎn)向“段子營銷”

前文中提到，在 2018 年「瘋狂星期四」活動剛推出之際，肯德基采用了比較傳統(tǒng)的“電梯+快遞柜”廣告投放形式，但取得的效果并不如意。

“轟炸式”廣告投放并不是沒有出現(xiàn)過成功案例。像十多年前腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”能紅遍大江南北，就得益于在電視上的大量投放。

一家廣告界自媒體@營銷攻防 指出，腦白金的廣告之所以能成功給大家“洗腦”，其中一個重要原因就在于：

在當時信息還不發(fā)達的年代，大家對廣告只有一個淺層的認知，認為出現(xiàn)在電視上的廣告，賣的一定是好產(chǎn)品。因此老一輩心里慢慢地認為腦白金是收禮的唯一好選擇，從而促使年輕人去購買。

但到了 2018 年，大家對廣告的認知和想法已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的改變，明白了品牌們只要砸錢就可以投放在各個渠道上投放廣告，不會再輕易為此買單，并且容易產(chǎn)生反感情緒。

比如說，大家取快遞的第一訴求是“快速拿完走人”，并不想看也并不在意快遞柜上放的到底是什么廣告。

因此當時肯德基的“九塊九”廣告并沒有激起太大的水花。直到 2021 年肯德基采用了一個新的營銷思路“段子營銷”。

2020 年起，網(wǎng)上開始流行各種“野生文學玩?！?。2020 年 10 月，刮起了一陣「凡爾賽文學」的風潮；2021 下半年，「發(fā)瘋文學」和「廢話文學」又接著爆火。

凡爾賽文學：用最低調(diào)的話來炫最高調(diào)的耀；

發(fā)瘋文學：表達強烈情緒的瘋言瘋語；

廢話文學：沒有提供任何有效信息的話。

「發(fā)瘋文學」和「廢話文學」案例

恰好，“玩?！边@一方式很適合餐飲品牌用來做營銷。@數(shù)英DIGITALING曾指出，餐飲品牌的用戶群體是普羅大眾，就可以用接地氣的營銷方式來吸引大眾的目光，從而達到提升品牌知名度的效果。

就有餐飲品牌同樣靠“玩?！钡臓I銷方式出了圈。2021 年 11 月，在微博話題#見過最輕松的工作#下，老鄉(xiāng)雞官博因為每天發(fā)“咯咯噠”被搞笑博主提名。隨著話題沖上熱搜，老鄉(xiāng)雞的知名度也一再飆升。

一位老鄉(xiāng)雞內(nèi)部人員曾向運營社透露，發(fā)“咯咯噠”其實是老鄉(xiāng)雞的營銷創(chuàng)意，為的是給官博樹立“接地氣、好玩”的人設(shè)，拉近和用戶之間的距離。

雖然無從得知「瘋狂星期四」文案最初的產(chǎn)出和傳播是否由肯德基“幕后策劃”，但肯德基在文案爆火后推出“瘋四文學盛典”，無疑是給當下大熱的“瘋四文學”再添上了一把火。

@媒介雜志 曾分析，肯德基中國會對營銷內(nèi)容進行“動態(tài)運營”，包括監(jiān)測社交平臺的實時動態(tài)（如微博熱搜），看有哪些熱點話題可以參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而對營銷內(nèi)容進行優(yōu)化。

肯德基此次就主動“蹭”上了「瘋狂星期四」文案這一熱點，將營銷思路轉(zhuǎn)向“讓大家寫段子”。

2）網(wǎng)友“自來水”二創(chuàng)+轉(zhuǎn)發(fā)，每周反復傳播

「瘋狂星期四」文學能爆火，離不開大量的“自來水”，即網(wǎng)友們自發(fā)的“二創(chuàng)”和轉(zhuǎn)發(fā)。

① “二創(chuàng)”門檻低

此前就有網(wǎng)友表示，幾乎每到「瘋狂星期四」都可以看見層出不窮的新段子。這其中不就乏有網(wǎng)友們的“二創(chuàng)”。

運營社觀察后發(fā)現(xiàn)，其實有不少「瘋狂星期四」文案都帶有“復制”的影子。

比如說，“穿過挪威的森林，讓我走進你的夢里”這句話就出自于歌手馬思唯的歌曲《黑馬王子》。

左為“瘋四”文案；右為《黑馬王子》歌詞

“我是選項 E ，我是 plan B”的文案也是在網(wǎng)上流傳已久的“網(wǎng)抑云”文案（用來表達自己作為備胎的悲傷情緒）。

再比如，“他是尊貴的商界帝王，翻手如云，覆手如雨.....”的文案則是言情小說《豪門蜜寵：惡魔的專屬甜心》的簡介。

可見，「瘋狂星期四」文案的創(chuàng)作門檻并不高，只要在原本文案的基礎(chǔ)上稍作改動、結(jié)尾和「瘋狂星期四」結(jié)合在一起即可。也正因如此，網(wǎng)友們的“二創(chuàng)”積極性被提高了，愿意主動編段子。

而一個熱梗的“誕生”，往往是以大量網(wǎng)友的“二創(chuàng)”為基礎(chǔ)的。

舉個例子，“羊胎素”一梗（指在一次采訪中，斯琴高娃被袁立“爆料”說打了羊胎素）之所以能在全網(wǎng)爆火長達 1 個月時間，很大程度上得歸功于抖音、B 站等個平臺上創(chuàng)作者們的“二創(chuàng)”模仿表演。

這些視頻能一再掀起“玩?！睙岢保热缫晃?UP 主@機米劉 的模仿視頻播放量就超過了 600w 。

② 網(wǎng)友自發(fā)參與傳播

不僅有網(wǎng)友自愿編段子，還有眾多網(wǎng)友自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈、群聊里，形成二次傳播。

究其原因，第一是由于文案娛樂性強、段子足夠好笑，第二是由于文案適合大眾作為“社交貨幣”用來轉(zhuǎn)發(fā)。

杜蕾斯的廣告文案以極富創(chuàng)意出名，被稱之為“文案鬼才”，但是出于一些大家都懂的原因，這樣的文案并不適合放在公開場合上傳播。

老鄉(xiāng)雞的“咯咯噠”雖被官方玩出了圈，但大家也并不會轉(zhuǎn)發(fā)，因為普通人并不會在自己的社交圈里去學一只雞叫。

但「瘋狂星期四」文案圍繞“吃肯德基”展開，內(nèi)容以調(diào)侃、搞笑為主，和大眾的距離更近。一位每周都會復制黏貼「瘋狂星期四」文案的朋友告訴運營社，“會隨手轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、群聊里，純粹是為了和好友一起圖個樂子。”

更特別的是，由于「瘋狂星期四」是一個每周都舉辦的特價活動，「瘋狂星期四」文案的傳播頻率也以周為單位，相當頻繁。

以往常見的品牌營銷活動，往往都有一個固定的流程：從前期的引流造勢，到中期的活動舉辦、將熱度抬到最高，再到最后收尾。

然而「瘋狂星期四」并沒有一個固定的結(jié)束時間，因此文案也能每周重復傳播，反復為大家鞏固“一到周四就該發(fā)肯德基段子”的心智。

03結(jié)語

營銷是把“雙刃劍”。想出一個爆火的營銷創(chuàng)意固然是好，但如果肯德基只注重營銷而忽略了產(chǎn)品本身，那最終就會本末倒置。

在前不久，肯德基就因過度營銷“泡泡瑪特聯(lián)名盲盒”被中消協(xié)點名批評。

現(xiàn)在，雖然大家依舊熱衷于進行“瘋四文學創(chuàng)作”，但運營社注意到，已經(jīng)有不少消費者對「瘋狂星期四」活動產(chǎn)生了不滿情緒。

小紅書上，有不少網(wǎng)友吐槽“瘋狂星期四的產(chǎn)品越來越不劃算”、“品類少”、“味道不好”等等。

如果「瘋狂星期四」最終只是大家造梗、消遣的對象，而沒有人真的去參與活動消費，那么營銷也就失去了意義。

參考資料：

《“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”是好廣告嗎？》，營銷攻防

《2021「社死營銷」大火?。∑放茷槭裁丛淹嫫鹆藢擂?？》，三足的烏爾

《肯德基中國：快餐巨頭的創(chuàng)新營銷驅(qū)動戰(zhàn)略》，陳蘇城 周艷

《B站1100W播放！麥當勞 VS 肯德基“瘋狂星期四”，誰是營銷之王？》，游人

標簽： 廣告投放