2022年，東南亞電商競爭已然進(jìn)入白熱化階段。

當(dāng)然，主角仍是那些雄心勃勃的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭——背靠阿里巴巴的電商平臺(tái)Lazada，風(fēng)靡東南亞多國的電商巨頭Shopee，估值已經(jīng)超過H&M和Zara的總和的Shein，以及后進(jìn)玩家，熱度卻超過Facebook的TikTok電商。

今年4月，彭博社報(bào)道稱，跨境電商獨(dú)立站Shein正在籌集新一輪的融資，融資完成后，Shein估值將達(dá)到1000億美元。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok電商早已“箭在弦上”，作為世界級(jí)的獨(dú)角獸，字節(jié)跳動(dòng)手握抖音、Tik Tok兩大核彈級(jí)的社交產(chǎn)品，估值約為1400億美元，而Shein以400億美元的差距，與其幾乎站在同一條跑道上。

現(xiàn)在，巨頭們共同來到東南亞市場，它們?nèi)绾伍_拓海外市場？面對(duì)當(dāng)?shù)乇就岭娚唐脚_(tái)以及國際巨頭eBay、亞馬遜的競爭，中國玩家獨(dú)特打法是什么？

01Shopee上演拼多多式逆襲

提及東南亞電商，背靠Sea的Shopee不容忽視。

盡管Shopee被稱作新加坡“本土公司”，但仍流淌著中國的電商血液。無論是對(duì)中國市場無比熟悉的Sea的CEO李小冬，還是Shopee的CEO 馮陟旻，其參考的仍是國內(nèi)電商“打法”。尤其馮陟旻，在麥肯錫歷練7年后，成為了Lazada東南亞地區(qū)總經(jīng)理兼首席采購官。可以說，在加入Shopee前，馮陟旻對(duì)于東南亞電商的認(rèn)知為Shopee的“逆襲”奠定了基礎(chǔ)。

Shopee的成功，與拼多多對(duì)淘寶的打法非常類似。Lazada絕大部分資源都依托淘寶，阿里對(duì)于Lazada的期待是再造東南亞的淘寶。因此，整體的運(yùn)營策略更像是國內(nèi)淘寶的鏡像。考慮到新加坡人均可支配收入比國內(nèi)更高，阿里把Lazada定位成一個(gè)類似天貓的，以中高收入群體為目標(biāo)客戶的平臺(tái)。同時(shí)，對(duì)于東南亞各國，Lazada也采用一個(gè)系統(tǒng)，相同的促銷模式。

Lazada這樣的策略，本質(zhì)上是因?yàn)闁|南亞電商只是國內(nèi)電商的“輔助”。東南亞電商和移動(dòng)支付發(fā)展前景可觀，這對(duì)于阿里是個(gè)機(jī)會(huì)。更重要的是，東南亞電商能夠幫助國內(nèi)商家更好的分銷，以解決國內(nèi)電商相對(duì)過剩的“產(chǎn)能”。

但Shopee與Lazada不同，東南亞是Shopee的主戰(zhàn)場，這也讓其更注重策略和持續(xù)性，針對(duì)不同市場推出了本土化的應(yīng)用程序，同時(shí)建立起了本地倉庫與多方供應(yīng)鏈渠道，這也成為了Shopee“奇襲”Lazada的制勝法寶。

從結(jié)果來看，Shopee更懂東南亞。

比如針對(duì)不同國家推出的應(yīng)用程序，以滿足各個(gè)國家和地區(qū)的文化需求，在不同傳統(tǒng)節(jié)日推出相應(yīng)活動(dòng)，且?guī)齑骖悇e也具有差異性。另一方面，利用閃購、加購等活動(dòng)吸引更多偏好低價(jià)的用戶。畢竟新加坡高收入人群只是東南亞的冰山一角，低收入人群才是更大的組成部分。

“競爭對(duì)于行業(yè)成長當(dāng)然是正向的。Shopee火了，東南亞電商也開始‘坐火箭’。”一位東南亞電商從業(yè)人員這樣稱，“Shopee對(duì)Lazada的沖擊，也讓Lazada不再把東南亞市場當(dāng)作附屬品?！?/p>

Shopee在東南亞拼多多式的逆襲，也側(cè)面推動(dòng)了母公司Sea在游戲和數(shù)字支付領(lǐng)域的發(fā)展。同時(shí)，Shopee在東南亞各個(gè)國家進(jìn)行大規(guī)模市場擴(kuò)張，也讓對(duì)于東南亞電商蠢蠢欲動(dòng)的“巨頭”們看到了這個(gè)市場的潛力。

02攪局者來了

市場從來不會(huì)遵循先來后到，起步早的“先驅(qū)”終會(huì)成為“前浪”，電商獨(dú)角獸Shein和流量巨頭TikTok讓Lazada和Shopee大感危機(jī)。

Shein是東南亞電商故事的黑馬，它的快速崛起打亂了一眾玩家的節(jié)奏，它究竟有多火？

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，Shein是全球54個(gè)國家和地區(qū)中排名第一的iOS購物應(yīng)用程序，甚至取代亞馬遜成為了美國該年度平臺(tái)下載量最高的APP。除此以外，2021年Shein的收入接近100億美元，連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)營收超過100%的增長，其爆發(fā)力可見一斑。

而這樣一個(gè)迅速成長的全球級(jí)別電商公司是怎么誕生的？

這或許歸功于Shein獨(dú)特的經(jīng)營模式。Shein的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來源于廣州工廠，據(jù)了解，廣州附近的紡織類供應(yīng)商，其中有超過200家與Shein均有合作。再加上廣州便利的海運(yùn)空運(yùn)，為Shein搭建了高效供應(yīng)鏈，在降低產(chǎn)品成本的同時(shí)讓整個(gè)生產(chǎn)周期更短，產(chǎn)品能更快交付到消費(fèi)者手中。

但在競爭激烈的電商市場，Shein的供應(yīng)效率仍然無法滿足它現(xiàn)行的規(guī)模，這成為了Shein在東南亞落腳的契機(jī)。

Shein的CEO許仰天也加入了新加坡國籍，據(jù)了解，Shein從去年開始就在新加坡招兵買馬，為的就是在東南亞形成自己的產(chǎn)品中心，以新加坡輻射到整個(gè)東南亞市場。CEO在新加坡“落地”，意味著這匹電商黑馬已經(jīng)開始加急沖入東南亞市場。

無疑，東南亞于Shein來講，是溝通國內(nèi)生產(chǎn)與國外銷售最理想的橋梁。一方面，東南亞供應(yīng)鏈行業(yè)十分發(fā)達(dá)，如果在東南亞進(jìn)行產(chǎn)品中心構(gòu)建，未來發(fā)往歐洲各國的Shein產(chǎn)品將更加迅速。另一方面，無論是馬來西亞還是印度市場，都仍是理想的“掘金地”。Shein這一波發(fā)力，也正面向Shopee和Lazada發(fā)起沖擊。

顯然，對(duì)于Shein來講，東南亞更像跳板，為的是劍指全球市場。而對(duì)于TikTok，要講的故事卻不完全相同。

TikTok入局東南亞市場自然是意料之中。

和國內(nèi)抖音面臨的現(xiàn)狀類似，短視頻給Tiktok構(gòu)建了一個(gè)巨型流量池，位于上風(fēng)的Tiktok需要用更賺錢的買賣來盤活這個(gè)流量池，與直播息息相關(guān)的電商就是最好的沃土。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，這個(gè)目標(biāo)在2022年為120億美元。

▲TikTok在海外的用戶時(shí)長不斷走高

“廣告是最賺錢的，TikTok的廣告收入非?？捎^，KOL影響力超群，12億的月活和電商結(jié)合，這將是史無前例的電商規(guī)模?！币幻挥诿绹f金山TikTok的資深用戶這樣對(duì)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）說道?！靶录悠?、馬來西亞會(huì)成為它（TikTok）軟著陸的第一站，抖音的模式不太可能直接復(fù)制到美國?！彼a(bǔ)充道。

正如Shein把東南亞當(dāng)作橋梁，對(duì)于TikTok電商而言，東南亞更像其用來緩沖的跑道。

海外直播電商的模式和國內(nèi)大相徑庭，價(jià)格的強(qiáng)刺激和物流的高效在海外都有可能失靈。與全球其他地區(qū)相比，東南亞與國內(nèi)的市場形勢(shì)雖然不同，但也存在著很多相似性。包括華人占比高，國有品牌是市場主力等。

在新加坡獲得永居居住的Shery這樣和零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）描述東南亞直播電商和國內(nèi)的不同：“我看過薇婭，化了漂亮的妝坐在直播間，這樣在東南亞肯定賣不了貨。Shopee賣得好的直播間都非?？鋸垼杂哪?、搞笑為主基調(diào)，比較像國內(nèi)的電視購物頻道?！?/p>

正是因?yàn)槿绱?，TikTok電商非入局東南亞變得很有必要性，富有潛力的市場為TikTok帶來更多的流量與營收，同時(shí)也成為TikTok電商盤活全球流量池最好的試驗(yàn)田。

Shein和TikTok來勢(shì)洶洶，對(duì)于老玩家Lazada和Shopee自然是最大的沖擊。諸侯混戰(zhàn)下，誰最有可能再造增長神話？

03誰能跑贏東南亞電商大盤

在東南亞市場占得上風(fēng)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言至關(guān)重要。本質(zhì)上來說，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要新的引擎，前景縱然可觀，但巨頭們也有自己的困境。

從巨頭當(dāng)下動(dòng)作來看，阿里已經(jīng)把出海東南亞提升至戰(zhàn)略高度，2021年年底，蔣凡也被集團(tuán)調(diào)任出海一線，除此之外，阿里也派遣了更多資源到東南亞，對(duì)于阿里來講，東南亞戰(zhàn)場勢(shì)在必得，Lazada不僅是阿里打開東南亞的鑰匙，更是通往海外市場的中轉(zhuǎn)站。

當(dāng)然，Shopee也不甘示弱，對(duì)于不同國家，Shopee面向用戶開拓了完全不同的應(yīng)用程序，以求因地制宜。面向商家，Shopee提供了多種補(bǔ)貼，在短時(shí)間內(nèi)快速開店。然而，Shopee盈利模式問題也急需解決。

對(duì)于TikTok電商而言，出海東南亞的進(jìn)程正在加速，這是源于國內(nèi)直播電商的熱潮正在褪去。據(jù)可靠消息，字節(jié)跳動(dòng)從2019年開始就在新加坡招兵買馬，大力“撒幣”。今年，有關(guān)TikTok電商的眾多崗位也開始開放。

而Shein也在東南亞布好了棋局。除了CEO入新加坡籍以外，Shein的新一輪融資也都提上日程，要知道，《2021年胡潤中國500強(qiáng)》中，中國超過一千億美金的獨(dú)角獸僅有字節(jié)跳動(dòng)和螞蟻集團(tuán)兩家，據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，Shein很有可能成為第三位萬億俱樂部會(huì)員。而Shein入資一旦敲定，東南亞電商市場的爭奪戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈。

未來的競爭格局將會(huì)如何？

可以確定的是，東南亞電商行業(yè)內(nèi)的超強(qiáng)競爭形成制約，讓獨(dú)占鰲頭成為不可能。但行業(yè)外部的阻力也讓電商巨頭在東南亞的擴(kuò)張困難重重。

本地化難聽如何破解，政策黑天鵝如何規(guī)避，都會(huì)成為未來發(fā)展的諸多不確定因素，例如近兩年Shein和Shopee在印尼市場的突然退出，就受當(dāng)?shù)匕l(fā)展政策制約。

但建立自己的電商生態(tài)，并非易事，接下來的競爭比拼的是綜合能力，也是本土化運(yùn)營、供應(yīng)鏈和營銷策略的多重考驗(yàn)，同時(shí)也是品牌形象、資金流和人才爭奪的多維斗爭。但2022年，依然是東南亞電商的“當(dāng)打之年”，中國巨頭齊聚東南亞，也在“刀光劍影”中開始譜寫電商新序曲。

標(biāo)簽： 應(yīng)用程序 產(chǎn)品中心