2016年9月，花椒直播辦了一場(chǎng)盛況空前的花椒之夜，王祖藍(lán)、張震岳、吳莫愁等一眾明星到場(chǎng)助陣。

在這場(chǎng)晚會(huì)上，范冰冰被任命為首席體驗(yàn)官。

當(dāng)時(shí)的花椒直播風(fēng)光無(wú)兩，國(guó)內(nèi)外明星紛紛入駐，就連韓國(guó)演員宋仲基的中國(guó)臺(tái)灣粉絲見(jiàn)面會(huì)也選擇在花椒上直播。

在之后的幾年中，直播迎來(lái)了它的爆發(fā)期，虎牙、映客、斗魚紛紛上市。2019年，花椒也與六間房合并，更名為花房集團(tuán)。

作為直播界的元老，花房集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果卻是處處落了別人一步。

近期，花房集團(tuán)再次赴港提交IPO申請(qǐng)。在規(guī)模上，盡管花房收入在增長(zhǎng)，但其2021年46億元的收入規(guī)模還不到虎牙的一半。映客和斗魚的收入也接近花房的兩倍。

那么，花房是如何掉隊(duì)的？合并之后變得更強(qiáng)大了嗎？有沒(méi)有新的故事？

01

興于直播，困于直播

2006年，一部網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》大火，這個(gè)惡搞電影《無(wú)極》的20分鐘短片，下載率比電影本身還高。

這部短片也讓背后的六間房名聲大噪。

當(dāng)時(shí)的六間房，主要定位還是視頻網(wǎng)站，也有一些視頻直播游戲和發(fā)布會(huì)的業(yè)務(wù)。好景不長(zhǎng)，視頻網(wǎng)站迎來(lái)了資本競(jìng)爭(zhēng)。

土豆憑借現(xiàn)在看來(lái)并不算大的一筆3000萬(wàn)元的融資，一夜打到了第一，到了2008年，優(yōu)酷也拿到了融資。六間房的融資后繼無(wú)力，再加上金融危機(jī)，轉(zhuǎn)型成了六間房的唯一出路。

六間房轉(zhuǎn)型的方向是直播，然后到秀場(chǎng)直播。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)的下調(diào)，移動(dòng)直播具備了生存的土壤，映客、花椒、YY等直播App興起。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)線上運(yùn)行的有200多款移動(dòng)直播App。

映客打出素人直播的理念，開創(chuàng)了全民直播的先河，“你丑你先睡，我美我直播”的流行度不亞于現(xiàn)在的“芭比Q”“破防”“emo了”；花椒則在改變了幾次定位之后，最終做了秀場(chǎng)直播，其舉辦的花椒之夜被稱為“直播界的奧斯卡”。

隨著短視頻平臺(tái)異軍突起，爭(zhēng)奪注意力的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，娛樂(lè)直播平臺(tái)都開始謀求轉(zhuǎn)型，斗魚圍繞電競(jìng)做垂直社區(qū)，虎牙提升多垂類做泛直播內(nèi)容平臺(tái)，映客孵化婚戀更細(xì)分市場(chǎng)。

花椒和六間房呢？

前者死磕娛樂(lè)直播，后者則在被宋城演藝收編之后，背上了業(yè)績(jī)承諾，天天為利潤(rùn)而活，用創(chuàng)始人劉巖的話來(lái)說(shuō)就是承受不了任何損失，因而不敢做任何投入，不敢嘗試所有的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，放棄了各種創(chuàng)新。

2019年，花椒和六間房決定抱團(tuán)取暖，形成了現(xiàn)在的花房?，F(xiàn)在的花椒也有戶外、游戲等方面的內(nèi)容，但被提起時(shí)，以俊男靚女的荷爾蒙經(jīng)濟(jì)吸引人仍是其最大的符號(hào)。

招股書顯示，2021年，主打PC端直播的六間房收入10.1億元，花椒收入34.7億元，二者合計(jì)占總收入的97.3%。其余2.6%的收入來(lái)自2020年底并表的海外社交產(chǎn)品HOLLA集團(tuán)。

花房的變現(xiàn)方式也很容易理解，買禮物、打賞?；ǚ繋缀跛惺找娑紒?lái)自于此。

錯(cuò)過(guò)了上市風(fēng)口的花房，能經(jīng)受住資本市場(chǎng)的檢閱嗎？

02

1+1可能小于2

先來(lái)看花房的成長(zhǎng)性。

2019年—2021年，花房的收入分別為28.3億元、36.8億元和46億元，后兩年增速分別為30%和25%，其中2020年與斗魚、虎牙基本持平，2021年，好于斗魚、虎牙兩大游戲直播平臺(tái)，遠(yuǎn)遜色于映客。

粗淺來(lái)看，花房的成長(zhǎng)性不錯(cuò)，仔細(xì)拆分，就是另一回事兒了。

2019年，花房的總收入中，只并表了六間房5月—12月的收入。假設(shè)六間房的收入是線性的，那么當(dāng)年六間房的收入為9.8億元，花房總收入則約為31.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將從27.5%降至20.7%。

2021年，六間房收入為10.1億元，和2019年相比，增長(zhǎng)幅度很小。2021年，無(wú)論是月活躍用戶數(shù)量還是月平均付費(fèi)用戶數(shù)量，增長(zhǎng)都在10%以內(nèi)，六間房的用戶及收入規(guī)模存在明顯的天花板。

招股書中，花椒的收入既包括本身的音頻和視頻，也包括花吱（語(yǔ)音產(chǎn)品，提供群組語(yǔ)音聊天服務(wù)及播客等），其中花椒視頻和六間房一樣，增速緩慢，2021年幾乎是原地踏步，重要的增長(zhǎng)引擎是花吱和花椒的音頻。

可以看出，在視頻直播這一塊兒，花房已有的數(shù)據(jù)很難令人滿意。那么，未來(lái)還有空間嗎？

第一，秀場(chǎng)直播本質(zhì)是眼球經(jīng)濟(jì)，這股潮流已經(jīng)盛行過(guò)，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)不足夠新鮮。

(相關(guān)資料圖)

秀場(chǎng)直播的內(nèi)容形式可以被其他平臺(tái)容納，不具有稀缺性。創(chuàng)造內(nèi)容的主播，也可能被其他平臺(tái)容納，尤其是在之前直播帶貨造富效應(yīng)的影響之下（詳見(jiàn)《秀場(chǎng)直播大敗局》）。

截至2021年12月31日，花椒擁有注冊(cè)主播1030萬(wàn)名，當(dāng)年的平均月活躍主播只有20萬(wàn)名。

2021年，花房收到虛擬物品價(jià)值高于1萬(wàn)元的主播不到2萬(wàn)名，加上1000到1萬(wàn)元之間的，還不到5萬(wàn)名?？梢哉f(shuō)除了頭部的2萬(wàn)名直播，花房對(duì)其他主播的吸引力不大。

第二，花房?jī)?nèi)部可能打架。

六間房和花椒，原本一個(gè)PC端，一個(gè)移動(dòng)端，可以相互導(dǎo)流，也可以當(dāng)成完全獨(dú)立的兩個(gè)產(chǎn)品運(yùn)作。

現(xiàn)在，六間房也推出了移動(dòng)版本。要知道，PC端用戶的黏性遠(yuǎn)高于移動(dòng)端。

截至2021年12月31日，花椒總注冊(cè)數(shù)量2.15億名，平均月活躍用戶數(shù)量不到3000萬(wàn)，六間房對(duì)應(yīng)的兩組數(shù)據(jù)分別為7890萬(wàn)和2460萬(wàn)。

這一方面說(shuō)明花椒的黏性差，另一方面向黏性低的地方找增量也印證了上文六間房增長(zhǎng)困難的結(jié)論。

同時(shí)，秀場(chǎng)直播本就同質(zhì)化程度高，這樣一來(lái)，花椒和六間房重合度更高了。并購(gòu)的結(jié)果在未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)1+1<2。

再看盈利能力。

花房集團(tuán)整體的毛利率比較穩(wěn)定，在25%—28%左右。其中，花椒和六間房毛利率呈現(xiàn)相反的走勢(shì)，前者整體向上，后者朝下。

六間房毛利率下降的重要原因在于，為了留住主播，給主播及其經(jīng)紀(jì)公司提供了更優(yōu)厚的分成。2021年，六間房給主播及其經(jīng)紀(jì)公司的實(shí)際收益分成比例為58.1%，比2019年提升了8.1個(gè)百分點(diǎn)，這也導(dǎo)致了六間房毛利率一路走低，從2019年的41.7%降至2021年的34%。

六間房盈利能力和成長(zhǎng)性堪憂，2019年合并帶來(lái)的商譽(yù)在2020年產(chǎn)生了17.78億元的高額減值，2020年的嚴(yán)重虧損便由此而來(lái)。

不管是從哪方面來(lái)看，這筆并購(gòu)的效果都沒(méi)有達(dá)到初衷。

03

不是上市好時(shí)機(jī)

公司尋求上市，投資者給予其的估值，總是和已經(jīng)上市的同樣業(yè)公司相關(guān)，可以說(shuō)后者是一個(gè)錨。

從2021年初，斗魚、虎牙和映客都邁入了下跌通道，在美股的斗魚和虎牙股價(jià)已經(jīng)斬到腳踝，相較而言，映客相對(duì)堅(jiān)挺，跌幅一半左右。

但映客整體的市盈率要明顯低于虎牙和斗魚，當(dāng)前，映客的市盈率只有5倍多，從估值來(lái)看，現(xiàn)在不是花房上市的好時(shí)機(jī)。

秀場(chǎng)直播的故事為什么難以打動(dòng)投資者了？

第一，內(nèi)容生態(tài)飽受質(zhì)疑。

秀場(chǎng)直播提供的是才藝表演能力，用戶來(lái)看秀場(chǎng)直播是為了滿足情感需求，雙方本是正向、合理的訴求，卻因靠打賞才能賺更多錢的收入方式使得腰部和尾部主播不得不拋棄自己的尊嚴(yán)和恥辱感討好潛在的付費(fèi)用戶，使其成為榜一大哥，秀場(chǎng)直播變成了線上夜總會(huì)。

結(jié)果就是，秀場(chǎng)主播涉黃、軟色情、低俗網(wǎng)絡(luò)直播表演、涉嫌組織網(wǎng)絡(luò)賭博等擦邊內(nèi)容時(shí)有發(fā)生。

2016年，花椒就因直播中含有色情低俗內(nèi)容被責(zé)令整改，去年，北京花房科技也因?yàn)橄嚓P(guān)主播提供的直播表演中存在低俗表演行為而被處罰。

第二，監(jiān)管趨嚴(yán)。

去年2月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、全國(guó)“掃黃打非”工作小組辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

《意見(jiàn)》要求針對(duì)不同類別級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)單場(chǎng)受賞金額、直播熱度設(shè)限，對(duì)單個(gè)虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度設(shè)限，對(duì)單日打賞額度累計(jì)觸發(fā)相應(yīng)閾值的用戶進(jìn)行消費(fèi)提醒，必要時(shí)設(shè)置打賞冷靜期和延時(shí)到賬期。

今年5月，網(wǎng)信辦等四部門又出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，直播打賞榜單將被取消。

榜一大哥打賞，不僅是因?yàn)樾蕾p主播、希望與主播締結(jié)更深更密切的關(guān)系，動(dòng)機(jī)也包括榜一能讓炫耀心理得到滿足。

如果這個(gè)面兒沒(méi)了，又有延時(shí)到賬期或者冷靜期，沖動(dòng)消費(fèi)就會(huì)減少很多。

另一個(gè)涉及到監(jiān)管的地方在于虛擬代幣，花房規(guī)定虛擬代幣不能贖回。

去年，央視新聞報(bào)道，一平臺(tái)未消費(fèi)的代幣不予退換成人民幣，涉嫌強(qiáng)制消費(fèi)，按照此趨勢(shì)，未來(lái)代幣可隨時(shí)退還為人民幣也不無(wú)可能。

線上各個(gè)平臺(tái)，線下理發(fā)店、飯店為何愿意推出充值活動(dòng)，除了現(xiàn)金流回籠快之外，還因?yàn)槌渲岛?，消費(fèi)的頻次高于不充值。

這是由于心理賬戶的存在，充值之后，這些在你心理已經(jīng)變成了沉沒(méi)成本，消費(fèi)的時(shí)候沒(méi)有負(fù)擔(dān)，消費(fèi)頻次自然就上來(lái)了。

由于消費(fèi)者心理賬戶的存在，人們?cè)跊Q策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

而當(dāng)代幣可以隨時(shí)被退回，等同于人民幣時(shí)，這種效應(yīng)就會(huì)削減，人也會(huì)變得更理性。

當(dāng)然，在最主要的業(yè)務(wù)面臨多方面壓力時(shí)，花房也可以嘗試講新的故事。

在以往，花椒收購(gòu)了主打虛擬明星和虛擬直播業(yè)務(wù)的猴啦科技，但由于虛擬明星市場(chǎng)的發(fā)展速度低于預(yù)期，業(yè)務(wù)最終被暫停，并計(jì)提了全額的商譽(yù)減值。

花房還部署了致力構(gòu)建真實(shí)視頻相親交友戀愛(ài)社區(qū)“佳對(duì)”APP。這些新業(yè)務(wù)都屬于雷聲大雨點(diǎn)小，在招股書里并未被提及。

唯一能成為增長(zhǎng)動(dòng)力的是花吱以及花椒的音頻。

在耳朵經(jīng)濟(jì)上，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓、字節(jié)的番茄暢聽、騰訊的懶人暢聽都是有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而排在第一的喜馬拉雅至今未實(shí)現(xiàn)盈利。

參考文獻(xiàn)：

[1]《秀場(chǎng)直播大敗局》，市值榜；

[2]《喜馬拉雅的命門：持續(xù)虧損，逃不出模式陷阱》，市值榜；

[3]《六間房靠直播走出困境 曾一秒鐘賣出700架“飛機(jī)”》虎嗅網(wǎng)；

[4]《花椒六間房集團(tuán)CEO劉巖：我想把它做完》，財(cái)經(jīng)天下周刊

標(biāo)簽： 喜馬拉雅 活躍用戶