寬闊的海外市場，給了國產(chǎn)游戲商一個活下去的機會。

“國內(nèi)游戲越來越不好做了”，相關(guān)人員告訴運營社。

在大環(huán)境走低的背景下，「游戲產(chǎn)業(yè)」越來越難，其實從去年開始，游戲大廠們就紛紛開始了裁員行動。

(相關(guān)資料圖)

然而，運營社發(fā)現(xiàn)，和凄凄慘慘戚戚的國內(nèi)現(xiàn)狀相比，這些游戲公司早就開始揚帆海外，甚至在海外卷起來了……

心動公司 CEO 黃一孟在致股東信中表示 TapTap （游戲社區(qū)名稱）今年的目標(biāo)是在歐美地區(qū)站穩(wěn)腳跟，建立起服務(wù)高質(zhì)量玩家群體的全球化社群；中手游（游戲公司）今年海外收入目標(biāo)是占比 30%，而明年要占到 50%。

01國產(chǎn)游戲出海有多“生猛”？

游戲數(shù)據(jù) data.ai 顯示，2021 年中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場份額的 21% ，并且在 2021 年全球發(fā)行商 52 強中，中國發(fā)行商的數(shù)量也首次超過美國實現(xiàn)登頂。

顯然，國產(chǎn)游戲正在逐步收割全球。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021 年在海外市場收入超過 1 億美元的中國手游達(dá)到 42 款。

截止到 2022 年 3 月，中國游戲廠商出海收入榜前三名分別是米哈游、FunPlus 和騰訊，莉莉絲、網(wǎng)易、三七互娛分別排在 4 至 6 名。

圖源：data.ai

在揚帆海外的過程中，這些頭部游戲廠商可以說各出奇招且戰(zhàn)績輝煌：

無論是熱度還是收益上，米哈游都憑借著游戲「原神」和「崩壞」系列的超高熱度，穩(wěn)居頭部位置。

有媒體統(tǒng)計，單單是「原神」一個游戲，就為米哈游創(chuàng)下了 2 年賺取 178 億流水的輝煌戰(zhàn)績。

據(jù) Sensor Tower 統(tǒng)計，在 2021 年 9 月「原神」全球移動端總收入高達(dá) 3.41 億美元（海外收入 2.34 億美元），力壓騰訊的《王者榮耀》、《PUBG Mobile》，網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺醒》在內(nèi)的全球所有手游產(chǎn)品，位列全球手游收入榜榜首。

對于米哈游來說，其成功的主要原因在于「原神」火爆全球，且「原神」開放世界的游戲背景和精細(xì)化的運營投入，大大提高了用戶的游戲體驗，延長了用戶的生命周期。

因此，不少業(yè)內(nèi)人士表示，「原神」的海外市場優(yōu)勢至少將保持至 2022 年底。

對于網(wǎng)易來說，其游戲業(yè)務(wù)在海外市場的表現(xiàn)尤其重要。

公開的財報數(shù)據(jù)顯示，2021 年，游戲業(yè)務(wù)在網(wǎng)易總收入中占比 72%，在毛利潤中占比達(dá)到 87%，因此能不能在海外市場持續(xù)獲利，對網(wǎng)易來說至關(guān)重要。

網(wǎng)易的出海之路有明顯的階段特征：

首先，在網(wǎng)易出海早期，其出海游戲業(yè)務(wù)主要以休閑游戲（比如「飛機大戰(zhàn)」等） 和自家爆款「夢話西游」手游為主，但是因為影響范圍有限，收益效果甚微。

其次，從 2016 年開始，由于相近的文化環(huán)境和適配的游戲可玩度，網(wǎng)易游戲「陰陽師」在日本等東亞、東南亞國家大受歡迎，在這個階段，出海正式成為公司手游業(yè)務(wù)的重要收入來源。

此后，為了再續(xù)「陰陽師」的輝煌，網(wǎng)易又趁熱打鐵在日本等國家發(fā)行了「第五人格」、「荒野行動」和「明日之后」等爆款游戲。

據(jù)@擴展迷extfans 透露，這三款游戲占據(jù)網(wǎng)易當(dāng)年海外流水的 83%，其中「荒野行動」在日本的下載量超過 2500 萬，占據(jù)日本游戲用戶的 75%。

最后，近幾年，網(wǎng)易開始了瘋狂購買版權(quán)，開發(fā) IP 游戲的階段。

由于文化相近，且網(wǎng)易擅長國風(fēng)游戲方向，在前一階段，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)深深依賴日本市場，在 2021 年，日本貢獻(xiàn)了網(wǎng)易游戲板塊 75.5% 的流水。

圖源：價值星球

但是在全球市場上看，網(wǎng)易顯然缺乏「原神」這類橫掃四方的絕對游戲，也不像很多游戲公司早早駐扎海外，與當(dāng)?shù)赜螒蚬鹃_展深度合作 （沒錯，就是某訊） 。

于是，在這個階段網(wǎng)易選擇瘋狂購買 IP，尤其是那種舉世矚目的大 IP，比如「哈利波特」、「指環(huán)王」等……

其中大 IP 游戲「指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)」在美國一發(fā)行就廣受好評——該游戲 47% 的流水均來自于美國市場。

在游戲領(lǐng)域，騰訊是當(dāng)之無愧的出海先鋒，從 2011 年開始買入大名鼎鼎的《英雄聯(lián)盟》開始，騰訊就走上了游戲出海的道路。

此后，騰訊的游戲出海之路也進入不同的階段。

在第一階段，騰訊游戲出海的特征是資本先走一步——并購其他優(yōu)秀海外游戲公司打開市場，當(dāng)然其中最亮眼的成績還是「英雄聯(lián)盟」和「荒野亂斗」。

圖源：IT桔子

在第二階段，當(dāng)騰訊在海外獲得一定市場知名度后，騰訊開始搶占品類紅利，借助流行品類的順風(fēng)車占領(lǐng)海外市場，比如「王者榮耀」和「PUBG MOBILE」。

《Arena of Valor》（王者榮耀海外版）自 2016 年開始出海，至今已在中國香港、日韓、東南亞、北美、歐洲等全球 173 個國家和地區(qū)發(fā)行，擁有 16 種語言版本，在全球擁有超過 2 億注冊玩家。

2021 年，《PUBG MOBILE》（合并《和平精英》收入）在全球 iOS、Andriod 總收入達(dá)到 26 億美元，位列全球手游暢銷榜第 2 名。

在第三階段，騰訊開始成立海外工作室以及海外品牌加速出海力度，進一步提供游戲質(zhì)量和影響力。

早些時候，天美、光子等工作室以和暴雪、任天堂等大廠合作的方式推出了《使命召喚手游》和《寶可夢大集結(jié)》等產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示《使命召喚手游》發(fā)行以來營收已經(jīng)超過 10 億美元。

同時，去年 12 月 8 日，騰訊游戲還推出了海外品牌 Level Infinite，像《 Arena of Valor》和《饑荒：新家》等游戲就在該品牌發(fā)行。

從投資收購知名游戲公司打響知名度，到搶占火熱賽道擴大市場占有率，再到成立品牌工作室進一步提供游戲質(zhì)量和聲量，騰訊在「游戲出?！共呗陨?，顯然具有前瞻性的統(tǒng)籌規(guī)劃。

02游戲千帆競發(fā)，怎么做到的？

多家游戲公司成功出海，他們是怎么做到的呢？

從事海外游戲運營的 Jason 告訴運營社，游戲行業(yè)想要出海順利，本土化是最重要的，游戲業(yè)務(wù)的海外本土化主要圍繞著兩方面——內(nèi)容本土化和營銷本土化。

1）內(nèi)容本土化

內(nèi)容本土化又包括文化和員工兩方面。

一方面，文化本土化是指發(fā)行符合當(dāng)?shù)赜脩粑幕^念的游戲，這要求游戲公司在創(chuàng)作游戲前深入了解當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕瘍A向和喜好。

比如，受英雄情節(jié)的影響，美國用戶對休閑類游戲反饋一般，但是非常喜歡 IP 改編的種種「英雄類」游戲，比如網(wǎng)易發(fā)行的「指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)」。

由于「指環(huán)王」上映 20 多年，在美國有著較為廣闊的用戶群體，因此「指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)」一經(jīng)發(fā)行就廣受好評，為網(wǎng)易狂攬近百億。

再比如，暴雪團隊在進入中國時，就充分了解了中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，在游戲中添加了很多節(jié)日限定內(nèi)容。

「守望先鋒」每逢中秋節(jié)、端午節(jié)和春節(jié)推出限定任務(wù)和國風(fēng)英雄皮膚，迎合國人的風(fēng)俗習(xí)慣同時，還能和中國玩家緊密聯(lián)系產(chǎn)生共鳴。

另一方面，對于出海的游戲廠商來說，收購、開設(shè)當(dāng)?shù)毓ぷ魇?，招聘海外崗員工也是本土化的必然之路。

在 2021 年 Q4 財報會議上，網(wǎng)易 CEO 丁磊反復(fù)強調(diào)要在全球招募優(yōu)秀的制作人和團隊，以便創(chuàng)作出和當(dāng)?shù)匚幕喾挠螒騼?nèi)容。

如果要在海外開設(shè)工作室，加拿大的蒙特利爾一定是首選，因為大量游戲人才匯聚，蒙特利爾被譽為游戲人心中的“耶路撒冷”，網(wǎng)易、騰訊和米哈游都先后在此開設(shè)游戲工作室，招募當(dāng)?shù)貑T工。

除此以外，國內(nèi)廠商還紛紛在全球各地開設(shè)工作室，據(jù) @游戲陀螺統(tǒng)計，至少有 18 家游戲廠商在海外成立了辦事處。

圖源：游戲陀螺

2）營銷本土化

Jason 告訴運營社，在營銷上，現(xiàn)在的營銷方式也正在從傳統(tǒng)的買量營銷，轉(zhuǎn)向社交媒體營銷，比如利用 TikTok 輔助傳播。

首先，營銷的第一步是了解當(dāng)?shù)赜脩舢嬒?，“你只有了解不同地區(qū)用戶的偏好，才能有針對性地推廣”，Jason 說道。

比如，東南亞、日韓等國的 Tik Tok 用戶格外喜歡策略類游戲，因此在這些國家的游戲推廣最好圍繞著創(chuàng)造和解決問題這些點展開。

圖片來源：TikTok：全球游戲玩家新陣地—2021全球移動游戲玩家白皮書

其次，在 Tik Tok 等內(nèi)容平臺上選擇達(dá)人進行投放，吸引潛在用戶上手。

Jason 強調(diào)在這個過程中，投放內(nèi)容的互動性必須要強，因為 Tik Tok 用戶本身對于廣告的接受程度還算高，如果內(nèi)容再有互動性，投放效果會非常好，用戶的正向反饋也會更多。

最后，引導(dǎo)用戶進行二次創(chuàng)作和傳播，擴大用戶基本盤。

具體來看，Tik Tok 上經(jīng)常有「品牌挑戰(zhàn)賽」等運營活動，通過這些活動往往能夠吸引大量用戶自發(fā)參與，從而實現(xiàn)二次傳播。

拿之前在 Tik Tok 上很火的「放置少女」舉例，該游戲和 Tik Tok 開展了多次品牌挑戰(zhàn)賽，通過定制貼紙、專屬音樂等方式吸引用戶參與，最終實現(xiàn)熱度爆發(fā)。

《放置少女》去年 3 月份開展的“4 周年挑戰(zhàn)賽”，相關(guān)視頻播放量高達(dá) 1.18 億，視頻投稿量也超過了 4.3 萬份，吸引了大量用戶主動參與到游戲營銷內(nèi)容的制作中。

03結(jié)語

如果說對于前幾年的國內(nèi)企業(yè)來說，出海與否還是值得深思熟慮的問題；隨著國內(nèi)游戲競爭越來越激烈，壓力越來越大，出海已經(jīng)成為必然的結(jié)果。

對于大廠來說，ta 們憑借著雄厚的資金，可復(fù)制的經(jīng)驗，能夠在海外馳騁；對于小廠來說，寬闊的海外市場至少給了他們一個活下去的機會。

但是，出海并非一帆風(fēng)順，當(dāng)?shù)赜脩籼匦裕M習(xí)慣以及各種政策規(guī)定都是游戲廠商面前的大山，游戲廠商集體出海是游戲行業(yè)的「升級」，還是另一個地方的“內(nèi)卷”，我們拭目以待。

參考資料：

《“玩家創(chuàng)作”時代下，TikTok正成為海外游戲營銷主陣地》，MoRA

《騰訊游戲出海研報：資本先行，天美光子攜超50家海外廠商加速出?！罚鞚齻?/p>

《網(wǎng)易游戲，竟然要“稱霸”日本了？》，唐飛

《反客為主？國產(chǎn)游戲出海邁上新一級臺階》，游戲陀螺

《騰訊網(wǎng)易，去全世界內(nèi)卷》，AI 財經(jīng)社

標(biāo)簽： 網(wǎng)易游戲 數(shù)據(jù)顯示 王者榮耀