2013年，李楚源升任廣藥集團董事長。剛一上任，他就放出豪言：到2020年，廣藥集團要躋身世界500強。

2021年，他的宏愿實現(xiàn)了。但很多人卻越來越看不懂廣藥。

01 板藍根神話

(資料圖片僅供參考)

中國最大制藥企業(yè)、中國最大中成藥生產(chǎn)基地、全球第一個以中醫(yī)藥為主業(yè)進入《財富》世界500強的企業(yè)……

這些都是李楚源作為廣藥集團董事長的光輝業(yè)績。但他的厲害，早在當董事長之前就開始了。也正是因為能力出眾，他才被委以廣藥集團掌舵人的重任。

這是一個從板藍根開始的逆襲故事。

上世紀九十年代，如今作為廣藥集團核心企業(yè)的廣州白云山制藥廠，還未正式和廣州藥業(yè)重組整合為廣藥集團，并且處于巨大的挑戰(zhàn)中。

1997、1998年，白云山連續(xù)兩年虧損，其中1998年虧損高達8.19億元。以至于當時的投資者怒懟：

“全公司的人即使一年啥事不干，也不至于虧這么多?！?/p>

危急之下，白云山開始大刀闊斧的改革，甚至提出了“不交票子，就交帽子”的口號。

畢業(yè)于中山大學化學系，畢業(yè)后即入職白云山，當時已是總經(jīng)理助理的李楚源，也在1999年臨危受命，成了白云山旗下白云山中藥廠總經(jīng)理。

彼時的白云山中藥廠已經(jīng)連續(xù)五年虧損，科研幾乎停頓，但李楚源上任當年就創(chuàng)造了一個奇跡：年利潤1611萬元。

白云山中藥廠的核心產(chǎn)品之一板藍根，正是李楚源力挽狂瀾的第一仗，而且讓他不斷從勝利走向勝利。

2000年，流行性感冒席卷歐洲，化學藥劑效果不佳，國際世衛(wèi)組織遍尋良藥，中國的一批中成藥，也被納入了觀察范圍，作為中國人感冒常用藥的板藍根，很快便憑借普適性，成為了國際世衛(wèi)組織的推薦用藥。

對于正努力振作藥廠的李楚源來說，這真是個送上門來的機會。

借著世衛(wèi)組織的背書，李楚源開始將板藍根推向海外。但這個成功的重要意義，還不在于開拓了多少市場。在“世衛(wèi)推薦＋海外使用”的效應下，白云山成功地讓國內(nèi)公眾記住了自己。

很快，李楚源的第二個機會來了。

中國藥監(jiān)局的監(jiān)管政策，又給了李楚源一個難得的機會窗口；包括當時國內(nèi)感冒藥第一品牌“康泰克”在內(nèi)的數(shù)種含PPA感冒藥，都被監(jiān)管政策亮了紅燈。

李楚源再次抓住了機會，在營銷口徑中，板藍根的標簽很鮮明：“一款不含PPA的感冒良藥”。

2003年的“非典”，讓李楚源和板藍根撞上了第三次機會。

有了世衛(wèi)組織的背書，加上深入國民內(nèi)心的形象，板藍根沒費什么力氣，就成為衛(wèi)生部推薦的藥品之一。而李楚源則趁熱打鐵，進一步以高站位和大格局拉升板藍根印象：面對市場搶購，他堅持不漲價，即便后來原材料漲價，仍然宣布“虧本也要生產(chǎn)”。

同時，李楚源還向社會急需人群和弱勢人群免費贈藥，并在非典過后，開展免費更換過期藥品的活動。

一串操作下來，白云山中藥廠“愛心、誠信”的形象牢牢立住，板藍根一戰(zhàn)封神，在許多報紙、雜志的宣傳下，它甚至被賦予了“萬能藥”的光環(huán)。

彼時李楚源的看法，其實還是很實在的，他在很多場合或明或暗地表示：是公司抓住PPA、流感、非典等機會，率先出擊，巧妙作文章，才最終達成“四兩撥千斤”的效果。

四兩撥千斤并不夸張，到2003年底，白云山中藥廠銷售額已經(jīng)從1998年的780萬元飆升至4.7億元，保持了年均約30%的高速增長。

這其中，白云山板藍根的貢獻功不可沒，單款藥物的銷售額已經(jīng)接近2億元，成為同品種市場占有率第一的品牌。

如果沿著這條路繼續(xù)向前，板藍根最多也就是個拳頭產(chǎn)品、核心品種，隨后幾年里，板藍根的表現(xiàn)也確實如此，和后來的“神藥”并不沾邊。

但這似乎不是李楚源想要的，借機巧作文章的成功路徑實在太有效，以至于他很難從當初的成功中跳出來，他后面的文章，也越來越夸張離奇。

2020年10月13日，“粵澳呼吸道病原體新藥聯(lián)合研究中心”第四次理事會在廣州舉行，“白云山板藍根”成為了主角，鐘南山院士到場發(fā)表了講話。

兩天后，廣藥集團官方公眾號發(fā)布了一篇文章，《鐘南山院士團隊體外研究發(fā)現(xiàn)白云山復方板藍根對新冠病毒有效》。

資本市場首先被引爆了，10月16日，A股白云山漲停，港股白云山暴漲13.28%，總市值增加約100億元。

緊接著，隨著一條《鐘南山：白云山復方板藍根對新冠病毒有效不會亂講》的視頻在網(wǎng)絡上火爆傳播，板藍根再次迎來搶購熱潮。

搶購的一周后，鐘南山對外聲明“有人斷章取義，這是一種歪曲”。這個有人，被人認為，又是白云山在“巧妙作文章”。

但李楚源對板藍根的熱情和信心卻未因此消減。2021年4月的博鰲論壇活動上，他更一語震驚四座：

“白云山的板藍根一喝，口罩就不用戴”。

02 “原創(chuàng)”的金戈，“延壽”的王老吉

從2009年開始，李楚源一直惦記著一件大事：能不能借助資本運作，做大廣藥集團。

在他面前，有一個很好的樣板，上海醫(yī)藥。

2009年起，重組后的上海醫(yī)藥，迅速成為A股最高市值的醫(yī)藥航母；隨后，上海醫(yī)藥通過一系列的并購，在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域大舉圈地，成為全國性的商業(yè)巨頭，喊出了2015年業(yè)務規(guī)模達千億的目標。

據(jù)當時一些高管透露，這種模式，正是廣藥一直想做的，但卻有一道障礙——它旗下有兩個上市公司，白云山和廣州藥業(yè)，兩個上市公司之間存在潛在同業(yè)競爭，融資渠道并不暢通，股權(quán)激勵也不能實施。

于是，廣藥只能先進行兩個上市公司的合并重組，并計劃隨后推出再融資及股權(quán)激勵。

這項工作，顯然需要有一個“對外叫得響，對內(nèi)壓得服，對上信得過，對下擺得平”的人物來掌舵，而成功將白云山拽出泥潭，既懂業(yè)務，又講政治的李楚源，顯然就是國資委心目中那個優(yōu)選。

2010年6月，李楚源被任命為廣藥集團總經(jīng)理、副董事長。

李楚源再次得以大展拳腳。在他的努力下，廣藥集團重啟上市日程，兩家上市公司合并后，白云山醫(yī)藥集團成為廣藥集團下屬的上市平臺。2013年，李楚源正式成為廣藥集團董事長。此時的李楚源風光無限，在媒體的采訪中，李楚源放出豪言：到2020年，廣藥集團要實現(xiàn)世界500強的夢想。

上任董事長后，李楚源最引人矚目的地方，仍然是不走尋常路的舉動。

2014年7月31日，他發(fā)了一條微博：“‘金戈’是國家一類新藥。這是廣藥白云山科技創(chuàng)新的重大成功，也是白云山大南藥從市場創(chuàng)新向科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級的標志?！?/p>

李楚源的這條微博因此引起了不小爭議，“金戈”的確是廣藥白云山的成功，但它卻不是一類新藥，而是國內(nèi)首個正式獲批的偉哥仿制藥。

但不論爭議如何，這條微博還是激起市場浪花。

8月1日一開盤，白云山股價就開始向上攀爬，最高漲幅接近7%。

一個半月后，金戈召開了首個發(fā)布會，一系列的巧妙文章也隨之展開，并成為廣藥在那期間最引人矚目的焦點。而市場的表現(xiàn)也不負眾望，上市第一年，“金戈”就賣了7個億，截至2021年，金戈營業(yè)收益已達9.88億元，穩(wěn)坐國內(nèi)抗ED藥物第一的位置，成為廣藥白云山的搖錢樹。

但讓李楚源更加不同尋常的，則是他對王老吉的一番運作。

因為當時的“王老吉”在原操盤者陳鴻道手中創(chuàng)造了本土飲料的奇跡，甚至在2007年銷售額就已經(jīng)超過可口可樂、百事可樂和紅牛，2011年更是達到頂峰，總銷售額接近180億元。

在得到這個寶貝后，李楚源信心倍增，其中最大的計劃就是——將王老吉品牌塑造為大健康品牌。

隨后幾年，冠以“王老吉”字號的多種產(chǎn)品相繼推出，至今已經(jīng)含蓋了牛奶、多種酒類、植物飲料、雪糕乃至牙膏、洗面奶等在內(nèi)的六十余款產(chǎn)品。

在彼時，其實有很多人質(zhì)疑這一策略，擔心把“王老吉”品牌覆蓋到其他領(lǐng)域，反而產(chǎn)生負面效應。

但李楚源卻有另一番看法：新一代的消費者，既注重保健消費，又注重治療消費，大健康領(lǐng)域一定是未來的風口。同時，很多品牌都在大健康領(lǐng)域拓展，本就脫胎于中藥，有大健康基因的王老吉，自然可以有一番大作為。

理論上確實如此，可惜，事情并沒有李楚源想象中那么容易。

直到2017年，王老吉所延伸出的各類產(chǎn)品非但沒能打響名號，就連王老吉本身的銷售額都已不足巔峰時的一半。

為挽救“王老吉”，李楚源只得再次“巧妙作文章”。

在《財富》國際科技頭腦風暴大會上，李楚源公開宣布：國家863計劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。

這樣的言論瞬間引爆網(wǎng)絡，甚至有人直言：看來喝王老吉，會降低智商。

李楚源的理論依據(jù)，來自于過去國家863計劃中的一系列研究，只不過研究目的并非長壽，雖然實驗中飲用王老吉的小白鼠存活時間較長，但實在缺少充足的數(shù)據(jù)和成果鏈條，證明王老吉真能延長人類壽命。

從李楚源的風格不難看出，這更像是又一次的“巧妙作文章”，只不過這一次不太成功。

為了打開王老吉的品牌價值，李楚源又想了個主意：開啟王老吉商標授權(quán)。

2019年，廣藥集團成立了一家名叫廣州創(chuàng)贏的公司，專門負責廣藥集團的品牌授權(quán)生意。

時至今日，廣州創(chuàng)贏官網(wǎng)已經(jīng)列示包含“王老吉”“白云山”等多個品牌的352款產(chǎn)品，王老吉也在過去幾年里開始了瘋狂的授權(quán)之路。

品牌授權(quán)確實讓廣藥集團嘗到甜頭，曾有人介紹，廣藥每與一家授權(quán)公司簽訂品牌授權(quán)合同，每年就能進賬500萬元權(quán)利金。

這些授權(quán)確實為廣藥集團帶來不錯的收益。據(jù)白云山2021年年報顯示，當年白云山“其他”板塊的主營業(yè)務收入高達3.39億元，同比增長了58%，增長的原因主要是廣州創(chuàng)贏拓展品牌運營業(yè)務及廣州白云山醫(yī)院經(jīng)營規(guī)模擴大所致。

然而，頻繁的品牌授權(quán)，也為王老吉和廣藥集團埋下無數(shù)陷阱。

僅僅在2019年當年，王老吉新品“吉悠”就被爆涉嫌傳銷。

廣藥集團迅速回應，自己與“吉悠”沒有任何關(guān)系。可當時的授權(quán)信息卻顯示，廣藥集團曾將王老吉品牌授權(quán)給一家廣州公司，而這家廣州公司又將其授權(quán)給一家江西公司，“吉悠”正是這家江西公司所運營。

雖然在2019年時，王老吉品牌的授權(quán)許可就已經(jīng)到期，可終究給王老吉和廣藥集團帶來不小的負面影響。

此后幾年，同樣的劇情接連上演，王老吉“吉寶清養(yǎng)益”、王老吉“嗶嗨啤”等多款產(chǎn)品都被卷入“傳銷風波”。直到今年7月份，王老吉還因同樣的授權(quán)原因而深陷詐騙門中。

這一系列事件，終究與廣藥集團的頻繁授權(quán)脫不了干系。

03 醫(yī)藥該如何時尚？

廣藥官方信息顯示，如今的廣藥集團，已形成了大南藥板塊（包括板藍根、金戈在內(nèi)的醫(yī)藥制造業(yè)務）、大健康板塊（王老吉相關(guān)品牌、保健品等）、大商業(yè)板塊（醫(yī)藥流通業(yè)務）與大醫(yī)療板塊（康養(yǎng)及醫(yī)療器械）四大業(yè)務板塊。

在大南藥板塊，繼捧紅板藍根和金戈后，廣藥開啟了對第二梯隊產(chǎn)品的潛力挖掘。

由于在口服抗生素領(lǐng)域早已深耕近30多年，有深厚的技術(shù)基礎，大南藥板塊的口服抗生素“抗之霸”品牌，很快成為了第二梯隊的佼佼者。即便是在抗生素市場整體下滑的逆市中，“抗之霸”的阿莫西林系列和頭孢克肟系列已然實現(xiàn)了超過20%的增長。

同屬大南藥板塊的小柴胡顆粒，也已年銷售近5億元，市場占有率超過50%。

在新藥研發(fā)上，廣藥自主研發(fā)的抗腫瘤1類新藥項目獲得美國FDA臨床試驗許可；小分子抗病毒仿制藥瑞德西韋的開發(fā)取得階段性進展……

廣藥旗下的漢方“中藥制藥過程技術(shù)與新藥創(chuàng)制國家工程研究中心”還成了廣東省唯一一家中藥領(lǐng)域的國家工程研究中心。

如今，大南藥板塊與以王老吉為主的大健康板塊，已經(jīng)共同成為廣藥集團的兩大搖錢樹，以超40%的毛利率，為廣藥集團貢獻了超60%的利潤。

對廣藥營收貢獻最高的大商業(yè)板塊，則經(jīng)歷了一場業(yè)績?nèi)B跳，根據(jù)廣藥集團的數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，大商業(yè)板塊的營收還僅僅只有43.29億元，僅僅一年后，就到達227.44億元，到2019年更是徹底邁入400億元大關(guān)。

這顯然要歸功于白云山藥業(yè)和廣州藥業(yè)在重組上市后，兩家公司品牌和流通業(yè)務做到了真正的合二為一。

2021年，李楚源兌現(xiàn)了當年的豪言。廣藥集團進入了《財富》世界500強，排名468位，也是首家以中醫(yī)藥為主業(yè)進入世界500強的企業(yè)。今年8月3日，它再次進入了500強名單，排名上升1位。

但這個500強的成色，卻多少有些含金量不足：它的最大收入并非來自制藥本身。在白云山2021年的年報中，大商業(yè)板塊的營收達到了467.8億元，占比67.78%，相形之下，大南藥板塊的營收只有107.9億元，占比15.65%。這也讓廣藥集團被外界指責為“披著制藥外衣”的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。

在制藥領(lǐng)域內(nèi)，廣藥還存在著一些嚴重問題。

今年6月8日，廣藥集團的上百個產(chǎn)品接連被“取消掛網(wǎng)資格”，它因此不能進行相關(guān)采購的投標報價，核心品種金戈、阿莫西林都赫然在列。

近日，白云山旗下三家控股子公司又被國家醫(yī)保局通報，虛抬藥價、套取資金、行賄，制造“新回扣”潛規(guī)則……其旗下三家企業(yè)還被停止了與相關(guān)代理商、經(jīng)銷商的合作。

不過，與“翻車連連”相比，最令外界矚目的，其實是李楚源提出的“時尚中藥”。

在李楚源的規(guī)劃中，所謂的“時尚中藥”其實是個很宏大的概念：廣藥集團積極推動與其他產(chǎn)業(yè)的跨界合作，最終從“衣食住行”各方面為人們提供新的健康生活方式。

簡單歸結(jié)它的核心思路，是將中藥與其他產(chǎn)業(yè)進行積極碰撞，以謀求意想不到的效果。

這顯然又是李楚源設計的一篇“巧妙文章”。

近年來，出于業(yè)務擴張和資本市場的考慮，中藥企業(yè)都各打概念牌，但在新意上卻乏善可陳，脫離不了“道地藥材”、“中西藥結(jié)合”的老概念。

為了不隨大流，善作文章的李楚源自然要動點不一樣的心思，用“跨界”、“社群”、“新媒體”、“時尚”這些新興營銷概念作嘗試，顯然是廣藥為了讓品牌更加契合年輕人的口味的嘗試之舉。

2017年，廣藥就開始大舉關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新興事物，想要找到品牌推廣的新機會。

恰巧，2017年年末，B站正式宣布BLG電競戰(zhàn)隊成立，隨之而來的就是各種綽號，其中“板藍根戰(zhàn)隊”成為最火的梗。

基于電競的火熱，“板藍根戰(zhàn)隊”出圈。甚至有很多人特意去追問廣藥白云山，是不是真的贊助了一支電競參戰(zhàn)隊伍。

對這個日益火熱的話題，廣藥其實對電競?cè)υ缬嘘P(guān)注。借此機緣，廣藥立即借坡下驢，開啟了一個新嘗試——2018年6月11日，BLG戰(zhàn)隊身著“白云山板藍根”入場，B站直播間瞬間刷屏。

這次合作，讓廣藥白云山至少獲得3000萬多人次的曝光量，同時將品牌帶入到當代年輕人的生活當中。

2019年7月，廣藥白云山的口炎清和板藍根，又在抖音發(fā)起了一場“熬夜上火抖一抖”的挑戰(zhàn)賽話題，這也是華南首個醫(yī)藥行業(yè)抖音挑戰(zhàn)賽，最終狂攬5.6億播放量。

讓廣藥蹭上的另一個新概念，是2021年的元宇宙，在年初，廣藥申請了“王老吉元宇宙”，相關(guān)數(shù)字藏品也隨之發(fā)布。

從這一系列動作來看，廣藥的“時尚”，相當一部分都是“蹭熱點”式的出圈、“網(wǎng)紅”，是營銷為主的“時尚”。

“喝板藍根不用戴口罩”、“金戈是原創(chuàng)藥”、“喝王老吉能長壽”等頻頻爆出的雷言雷語，以及“新回扣”、王老吉品牌授權(quán)等等，更常常讓其“時尚”偏離藥企該有的嚴謹與科學，甚至越來越呈現(xiàn)出一種浮夸與荒誕感。

時尚是需要的，甚至是必須的，但到底該如何時尚，尤其一家大型醫(yī)藥企業(yè)應該如何去時尚，這恐怕是廣藥需要思考，也需要解決的問題了。

標簽： 白云山中藥廠 上海醫(yī)藥 上市公司