信羅永浩易，信虛擬人難

主播流動(dòng)和話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)大，一直是抖音、快手憂(yōu)心忡忡的事。

(資料圖片僅供參考)

頭部主播自立門(mén)戶(hù)或者出走，將對(duì)平臺(tái)造成種種不利影響，如果無(wú)人及時(shí)補(bǔ)位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便會(huì)趁機(jī)搶奪用戶(hù)。

無(wú)論是改變流量推送法則，還是下場(chǎng)投資MCN機(jī)構(gòu)，都不能解決這個(gè)問(wèn)題，頂多是延長(zhǎng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)間。歸根究底，人的想法、狀態(tài)本身就充滿(mǎn)變化和不確定性，真人主播自然也會(huì)在成長(zhǎng)和變化中轉(zhuǎn)行或者退場(chǎng)。

對(duì)個(gè)人而言，是職業(yè)生涯成長(zhǎng)，對(duì)平臺(tái)而言，則是主播電商業(yè)務(wù)的起起落落。

不眠不休，完全服從團(tuán)隊(duì)意志的虛擬主播似乎可以很好地規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，但其技術(shù)的局限和用戶(hù)體驗(yàn)的有待提升讓平臺(tái)不得不在技術(shù)研發(fā)及虛擬IP運(yùn)營(yíng)中等待。

回去，是旁落的話(huà)語(yǔ)權(quán)，往前，是新戰(zhàn)場(chǎng)的交鋒。

01 把鑰匙抓在自己手里

抖音、快手以視頻直播切入電商賽道，憑借龐大的流量池、視頻直播與平臺(tái)內(nèi)容的適配性，成功從貓狗口中奪食?？梢哉f(shuō)，直播是抖音、快手的電商命脈，但兩家電商對(duì)直播有著很強(qiáng)的外部依賴(lài)性。

前些年，羅永浩的直播間與抖音的GMV等量起飛，但羅永浩志不在此，還完債務(wù)之后，重回創(chuàng)業(yè)賽道。曾有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心羅永浩的離開(kāi)會(huì)影響到抖音直播電商業(yè)務(wù)，幸運(yùn)的是，董宇輝的出圈帶火了東方甄選，也拉動(dòng)了抖音直播電商業(yè)務(wù)的再次增長(zhǎng)。

東方甄選接棒羅永浩避免了頭部主播斷檔對(duì)抖音電商業(yè)務(wù)帶來(lái)沖擊，只是這樣的運(yùn)氣很難延續(xù)。前不久東方甄選App上線(xiàn)，已經(jīng)與順豐、德邦達(dá)成了物流合作，近日還傳出籌備淘寶直播的消息。這并不讓人意外，待到羽翼日漸豐滿(mǎn)時(shí)，東方甄選一定不愿委身于平臺(tái)之下。

無(wú)論是羅永浩、還是東方甄選，他們與抖音更像是一方提供流量，另一方提供技能的合作關(guān)系。

通常，平臺(tái)會(huì)以投資MCN機(jī)構(gòu)的方式，間接控制主播?？蓡?wèn)題在于，MCN機(jī)構(gòu)與真人主播間的控制關(guān)系并不穩(wěn)定，除了上述提到的真人主播成熟后自立門(mén)戶(hù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，真人主播塌房還會(huì)連累機(jī)構(gòu)、影響平臺(tái)聲譽(yù)。某頭部主播偷稅漏稅后，個(gè)人的主播生涯斷送，背后的MCN機(jī)構(gòu)走向下坡路；辛巴假燕窩事件后，其直播間封停60天，快手也在事件后很長(zhǎng)一段時(shí)間被視為假貨聚集地。

考慮到真人主播存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，可控性更強(qiáng)的虛擬主播進(jìn)入了平臺(tái)的視野。虛擬主播全年無(wú)休，完全按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的意志運(yùn)行，不需要擔(dān)心檔期和塌房問(wèn)題。虛擬人雖不是真人，但影響力并不比真人遜色。柳夜熙在2021年10月31日發(fā)布第一條視頻后，獲贊量達(dá)到300多萬(wàn)，同時(shí)漲粉絲上百萬(wàn)。既然虛擬人可以成為頭部網(wǎng)紅，那么它為什么不能成為頭部主播呢？

因而，我們看到快手推出了“V-Star虛擬人計(jì)劃”，從賬號(hào)定位、流量?jī)A斜、招商等運(yùn)營(yíng)方面扶持虛擬主播；扶持計(jì)劃推出不久，又推出“快手虛擬演播助手”，旨在幫助商家驅(qū)動(dòng)虛擬人和搭建虛擬場(chǎng)景，降低虛擬直播的進(jìn)入門(mén)檻。抖音官方雖然沒(méi)有明確的表態(tài)，但旗下的火山引擎“虛擬數(shù)字人應(yīng)用平臺(tái)”軟件著作權(quán)近日已獲得登記批準(zhǔn)。這或許意味著，制造虛擬主播的計(jì)劃已經(jīng)提上日程。

同樣將目光轉(zhuǎn)向虛擬主播的還有傳統(tǒng)電商平臺(tái)。上月底，阿里巴巴申請(qǐng)的“多主播虛擬直播方法以及裝置”專(zhuān)利公布，該技術(shù)有望生成多個(gè)虛擬人物在直播間進(jìn)行直播。京東旗下的京小智也在今年五月面向B端推出了支持多平臺(tái)接入、具有多個(gè)形象與音色的虛擬主播。

擁有一定技術(shù)背景的阿里、京東先從技術(shù)端對(duì)虛擬提供支持，擅長(zhǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的快手則主要在虛擬主播的孵化上提供幫助。巨頭紛紛下場(chǎng)制造扶持虛擬主播，可是虛擬主播投入市場(chǎng)到底能起到怎樣的效果，還需進(jìn)一步討論。

02 延續(xù)主播的“品牌價(jià)值”

早在李佳琦、薇婭剛火時(shí)，歐萊雅、蘭蔻等品牌就已經(jīng)是其直播間的?？?。品牌為主播帶來(lái)更多流量，主播的講解為品牌帶來(lái)更高的銷(xiāo)量，雙方各得其利。

隨著主播在消費(fèi)者中影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的擴(kuò)大，天平的兩端開(kāi)始失衡，商家的議價(jià)空間越來(lái)越小，即使是歐萊雅這樣的品牌也不得不壓低自己的利潤(rùn)空間以換取更多的曝光和銷(xiāo)量。由于銷(xiāo)量增加帶來(lái)的利潤(rùn)覆蓋了單價(jià)降低造成的虧損，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，歐萊雅也不介意將話(huà)語(yǔ)權(quán)交給主播，直到2019年的“全網(wǎng)最低價(jià)”事件。

一位有過(guò)相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的人士表示，很多商家會(huì)為了獲取頭部主播直播間的曝光機(jī)會(huì)直接以成本價(jià)出售，賠本賺吆喝，目的在于先獲客，隨后再?gòu)幕仡^客中賺錢(qián)。問(wèn)題在于，一部分消費(fèi)品頻率較低，即使促銷(xiāo)，帶來(lái)的增長(zhǎng)也有限；還有的產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)得就不科學(xué)，用戶(hù)上當(dāng)一次后就不會(huì)再來(lái)了，只會(huì)越賣(mài)越虧。

在這之后，歐萊雅等品牌將重心轉(zhuǎn)向了品牌自播。除了節(jié)慶活動(dòng)期間會(huì)邀請(qǐng)明星藝人到直播間站臺(tái)外，平時(shí)直播間都是由自己團(tuán)隊(duì)打理。今年，薇婭、雪梨、李佳琦等頭部主播因?yàn)楦鞣N原因退場(chǎng)后，“自播為主，MCN機(jī)構(gòu)代播為輔”成了各大品牌的默認(rèn)直播形式。

然而，自播后的商家又面臨著直播經(jīng)驗(yàn)不足、人手不夠的困難。曾經(jīng)聚集在頭部主播上的流量一夕間分給了各商家，但各商家卻不能在一夕間培養(yǎng)出成熟的主播團(tuán)隊(duì)，虛擬主播就這樣進(jìn)入品牌方的視野。

主播的培養(yǎng)往往是通過(guò)師傅帶徒弟的方式，新主播需要一定的時(shí)間進(jìn)行歷練，并且新主播能否達(dá)到老主播的水平也未可知。采用虛擬主播則可以將老主播的能力直接“復(fù)制粘貼”，且培養(yǎng)的邊際成本幾乎為零。

虛擬主播除了可以節(jié)約人力成本，更直接的作用是增加人手。

以直播時(shí)長(zhǎng)為例。早上8點(diǎn)到晚上24點(diǎn)，16個(gè)小時(shí)的時(shí)間段足以覆蓋大部分消費(fèi)者，因此24點(diǎn)到8點(diǎn)這一時(shí)間段大部分商家會(huì)選擇下播，這一時(shí)間段繼續(xù)直播的商家，面對(duì)的消費(fèi)者少了，競(jìng)爭(zhēng)也小了很多。繼續(xù)安排真人主播有點(diǎn)大材小用，安排虛擬主播則剛好?；瘖y品牌歐萊雅的虛擬主播“歐小蜜”，就會(huì)在深夜替換真人主播進(jìn)行帶貨。

一位從業(yè)者對(duì)光子星球表示：培養(yǎng)一名成熟的帶貨主播需要三個(gè)月左右，而這行員工的離職率很高，半年以上的已經(jīng)算是老員工。

真人主播離職后，往往也會(huì)帶走一波主播粉，利用虛擬主播則不存在這一問(wèn)題，并且不同性格的中之人吸引到的粉絲都可以通過(guò)虛擬主播的形象沉淀下來(lái)。這也是需要用動(dòng)捕設(shè)備真人驅(qū)動(dòng)的虛擬主播依舊能得到商家青睞的原因之一。

03 骨感的現(xiàn)實(shí)

制作一個(gè)達(dá)到柳夜熙這樣逼真效果的數(shù)字人成本高達(dá)上百萬(wàn)，讓普通商家為主播帶貨而投入上百萬(wàn)并不現(xiàn)實(shí)，因此大多數(shù)商家會(huì)選擇用低配版的虛擬人蹭一波元宇宙的風(fēng)口。

低配版虛擬人價(jià)格從幾千到幾萬(wàn)不等，大多采用真人驅(qū)動(dòng)，商家可以根據(jù)出鏡情況只購(gòu)買(mǎi)頭像或者半身像。

這樣的虛擬主播通常以2D或者簡(jiǎn)單的3D的形象出現(xiàn)。在中之人（操縱虛擬主播的人）的驅(qū)動(dòng)下，虛擬主播能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出介紹，并與消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，但是虛擬主播的面部表情缺乏真人的交互體驗(yàn)。

例如中之人運(yùn)動(dòng)幅度過(guò)大時(shí)，容易出現(xiàn)穿模等技術(shù)事故。當(dāng)初洛天依在李佳琦直播間唱歌時(shí)，技術(shù)故障導(dǎo)致洛天依失聲，沒(méi)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一切的主播還按照原計(jì)劃在一旁歡呼。虛擬主播視覺(jué)呈現(xiàn)上的不完整，會(huì)拉低消費(fèi)者對(duì)虛擬主播的好感，而且技術(shù)尚未成熟，更遑論建立信任感。

更讓商家頭疼的是，虛擬主播無(wú)法像真人主播那樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)。若強(qiáng)行進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，一是對(duì)產(chǎn)品提前建模，會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本增加；二是測(cè)評(píng)結(jié)果缺乏真實(shí)性，易引起用戶(hù)反感，當(dāng)初數(shù)字人翎 Ling就是因?yàn)榭诩t測(cè)評(píng)而出現(xiàn)大面積脫粉。

這些限制使得虛擬主播更像是一個(gè)花瓶，負(fù)責(zé)吸引對(duì)新事物好奇的Z世代；吸引用戶(hù)之余再負(fù)責(zé)一些基礎(chǔ)性的產(chǎn)品介紹和互動(dòng)問(wèn)答，代替真人在深夜“站崗”，似乎這也就是目前虛擬主播能獨(dú)自完成的全部了。

據(jù)一位商家回憶一次使用虛擬主播的情景時(shí)提到，每次直播，評(píng)論區(qū)總會(huì)有很多人問(wèn)他是不是真人，能不能唱唱歌、跳跳舞等與商品無(wú)關(guān)的問(wèn)題。用戶(hù)對(duì)虛擬主播的好奇感超過(guò)產(chǎn)品，這是商家所不能容忍的事情。

消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槟闶翘摂M主播而點(diǎn)進(jìn)來(lái)多看你兩眼，但不會(huì)因?yàn)槟闶翘摂M主播而多下一單。相比飄渺的概念，商家更看中虛擬主播能帶來(lái)的成交率，抓人眼球的虛擬人或許只是給了商家一個(gè)可以提高轉(zhuǎn)化率的契機(jī)。

當(dāng)下，人們對(duì)服務(wù)型數(shù)字人抱有好奇，卻因?yàn)楣δ苄偷奶攸c(diǎn)，存在轉(zhuǎn)化難的情況。一位杭州頭部MCN機(jī)構(gòu)指出，李佳琦的成功除了外界因素，很大一部分是在于他敏銳捕捉到女性消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好和情感需求，并及時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的這一需求。在他的直播間，與消費(fèi)者建立情感鏈接是第一，帶貨是第二。

要求商家像運(yùn)營(yíng)李佳琦或者柳夜熙那樣投入大量資金運(yùn)營(yíng)虛擬主播顯然不現(xiàn)實(shí)，一是頭部主播的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，二是直播并不是孵化虛擬IP性?xún)r(jià)比最高的賽道。但這種立人設(shè)的運(yùn)營(yíng)方式卻是商家和平臺(tái)可以借鑒的。

對(duì)商家而言，最直接的方式就是將自身的品牌形象，以擬人化的方式部分投射到虛擬主播身上，借助品牌在用戶(hù)心中原有的好感，快速拉近虛擬主播與消費(fèi)者的距離。比如花西子的“花小西”、歐萊雅的“歐小蜜”，這些虛擬主播的名字既帶有品牌特色，又富有親和力，在中間扮演著一個(gè)傳遞品牌意識(shí)和收集消費(fèi)者意見(jiàn)的角色；后續(xù)再?lài)@商家的風(fēng)格定位對(duì)虛擬主播進(jìn)行日常維護(hù)即可。

對(duì)于平臺(tái)而言，虛擬主播與品牌的形象綁定越深，虛擬主播與虛擬主播間的區(qū)別就越大，扶持差異化的虛擬主播，才能豐富平臺(tái)內(nèi)容，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。也只有當(dāng)虛擬主播擺脫了同質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)狀，才能真正為平臺(tái)掌握電商直播的鑰匙出力。

標(biāo)簽： 很長(zhǎng)一段 自立門(mén)戶(hù)