來源｜虎嗅(ID:huxiu_com)作者｜齊敏倩編輯 | 苗正卿

(相關(guān)資料圖)

千萬別小瞧中年男人的消費(fèi)力，尤其是商務(wù)男性。

雖然長(zhǎng)久以來消費(fèi)市場(chǎng)上都流傳著這樣的價(jià)值鏈：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。但以男性為主要客群的消費(fèi)品，成功者仍不在少數(shù)。其中，最極致的例子便是茅臺(tái)。

華映資本董事劉天杰向虎嗅表示，很多男性不是沒有購(gòu)買力，而是對(duì)自己的需求感知力不強(qiáng)，他們很少自主購(gòu)買需要的衣物、日用品等，也較少通過主動(dòng)搜索的方式在網(wǎng)上下單。興趣電商基于“貨找人”的邏輯，相對(duì)匹配了這部分男性的購(gòu)買習(xí)慣。

2020年前后，抖音電商閉環(huán)完成，劉天杰開始挖掘抖音紅利帶來的投資機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)消費(fèi)賽道都很火熱，女性和寵物相關(guān)的消費(fèi)新品牌尤甚。而劉天杰選擇另辟蹊徑，關(guān)注男性消費(fèi)，判斷的邏輯很簡(jiǎn)單：整個(gè)男性大消費(fèi)還沒一個(gè)很大的線上品牌出現(xiàn)。

基于這樣的投資邏輯，2020年劉天杰接觸到了專門做T恤的品牌“白小T”，他所在的華映資本也分別在2021年、2022年參與了白小T的兩輪投資。介紹他們認(rèn)識(shí)的是一個(gè)做抖音投放的朋友，“他告訴我最近有個(gè)叫白小T的品牌投放很多，可以關(guān)注一下?！?/p>

2020年白小T的GMV僅有1.36億元，2022年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到了10.2億元。按照2022年的數(shù)據(jù)算，白小T規(guī)模已經(jīng)到了老牌男裝品牌七匹狼的三分之一。

中青年男性的購(gòu)買力和他們的消費(fèi)行為特點(diǎn)，是白小T崛起的關(guān)鍵。白小T創(chuàng)始人張勇告訴虎嗅，目前白小T80%以上的客戶都是男性?！爸灰业剿麄兊男枨螅星嗄昴行缘腻X其實(shí)非常好賺，因?yàn)樗麄兺素浡实?，決策很簡(jiǎn)單?！?/p>

作為投資人，劉天杰覺得白小T是新消費(fèi)品牌中的一朵奇葩，在多數(shù)新品牌都聚焦在年輕人的時(shí)候，白小T把重點(diǎn)放在了30歲以上中高收入男性群體，他把這群人定位為消費(fèi)能力和品牌意識(shí)強(qiáng)，但需求感知度差的“華為人群”。渠道打法上，因?yàn)槿巳憾ㄎ坏牟町?，白小T并沒有像其他新消費(fèi)品一樣做泛年輕人群的大規(guī)模投放，而是把有限的營(yíng)銷成本都放在了垂直人群的飽和投放，所以營(yíng)銷成本一直保持在理性可控的范疇。

精準(zhǔn)的定位幫“白小T”打造出了T恤這個(gè)爆品，但只有一個(gè)爆款顯然不夠。產(chǎn)品方面，白小T還拓展了襯衫、羽絨服、內(nèi)褲、襪子等諸多品類，但品類過多又難免讓消費(fèi)者覺得雜亂，影響對(duì)品牌的認(rèn)知。張勇也意識(shí)到了這一點(diǎn)，他告訴虎嗅，接下來將逐漸把其他品類從“白小T”剝離出去，成立子品牌。如何將其他品類打造成爆款，就成了張勇團(tuán)隊(duì)面臨的新挑戰(zhàn)。

01 選準(zhǔn)+集中火力

張勇清楚自己是個(gè)偏執(zhí)的人，他篤信“性格是娘胎里帶來的，后天很難改變?！币f偏執(zhí)的具體表現(xiàn)，白小T的成立過程就是其中之一。

在成立“白小T”之前，張勇是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，而且剛剛經(jīng)歷過一次大失敗。那時(shí)，他投資的項(xiàng)目叫拇指衣櫥，他負(fù)責(zé)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，不參與實(shí)際運(yùn)營(yíng)，三年虧了2700萬元?；I備創(chuàng)立白小T時(shí)，張勇公司只剩了135萬元和36名員工。這次，他決定自己下場(chǎng)創(chuàng)業(yè)搏一把。

朋友、家人全都勸他就此收手，千萬別再創(chuàng)業(yè)了?！爱吘钩鋈ゴ蚬つ晷蕉疾恢拱偃f了?！钡z毫不顧周圍人的反對(duì)，“別人不是你，他不知道你是怎么想的，也不知道你經(jīng)歷了什么。我咬著牙心想，不能就這樣失敗了。”

張勇的這種“偏執(zhí)”，是吸引風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的原因之一。除此之外，張勇對(duì)產(chǎn)品的激情也吸引了劉元杰?！暗谝淮伍_會(huì)，他和我們聊了兩個(gè)小時(shí)，其中一個(gè)半小時(shí)都在聊產(chǎn)品，其他基本沒聊?！?/p>

張勇想做的產(chǎn)品就是后來在抖音上爆火的防水防污白T恤。選擇T恤這個(gè)品類創(chuàng)業(yè)，張勇的判斷是：“剛需+行業(yè)痛點(diǎn)+用戶痛點(diǎn)+有品類無品牌”。

具體來看，服裝是剛需產(chǎn)品，而且受大環(huán)境影響較小。雖然剛需，但服裝行業(yè)的痛點(diǎn)也很多，比如讓無數(shù)品牌發(fā)愁的庫存。服裝，尤其是時(shí)尚服裝，流行時(shí)間只有幾個(gè)月。過氣后沒賣出去的貨，就會(huì)變成服裝企業(yè)積壓的庫存，不但占現(xiàn)金流，而且貶值嚴(yán)重。

解決庫存痛點(diǎn)，就成了整個(gè)服裝行業(yè)一直以來的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。從快時(shí)尚品牌的快反供應(yīng)鏈到數(shù)字化改革、DTC渠道變革，服裝企業(yè)進(jìn)行這些探索的重要目的之一都是控制庫存。

作為一個(gè)服裝界外行的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，張勇的思路更像產(chǎn)品經(jīng)理。面對(duì)庫存貶值的難題，他的做法是，選擇時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小的基礎(chǔ)款布局。

為什么是T恤這個(gè)品類呢？這和張勇從上一段失敗的創(chuàng)業(yè)中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

當(dāng)時(shí)，張勇做的是商務(wù)男裝定制，3年折騰他發(fā)現(xiàn)西裝和襯衣不是適合線上銷售的好品類。原因有二：一是，西服、襯衣的市場(chǎng)份額在縮減；二是，單價(jià)高獲客成本也高。相較之下，單價(jià)低、受眾更廣的T恤在線上渠道就相對(duì)“好做”。

而且，T恤這個(gè)每年能賣2000億元的大品類還沒有專門的品牌出現(xiàn)，這更讓張勇看到了希望，在他看來最好的機(jī)會(huì)就是“品類即品牌”。通俗理解就是專注細(xì)分賽道或者細(xì)分人群。

白小T并不是第一個(gè)專注垂直品類的品牌。消費(fèi)行業(yè)的普遍判斷是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，消費(fèi)者對(duì)品牌的“迷信”會(huì)減弱，需求更細(xì)分，所以這些年涌現(xiàn)出了一批專注做某個(gè)品類的品牌。

這種打法的靈感或許來自“定位理論”。上世紀(jì)70年代，美國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，營(yíng)銷專家里斯和特勞特認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品變得多且同質(zhì)化，同時(shí)傳播也過度了，這時(shí)就出現(xiàn)了“選擇的暴力”：一方面廠家競(jìng)爭(zhēng)慘烈；另一方面過多的選擇、傳播讓消費(fèi)者決策起來也很痛苦。因此，他們認(rèn)為在傳播過度的時(shí)代，唯有集中火力于狹窄的目標(biāo)，也就是細(xì)分市場(chǎng)才能獲得成功。

選定T恤這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，張勇開始從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

白色T恤容易皺、容易臟是他要解決的兩大痛點(diǎn)，“中青年男性不是很在意款式，他們更在意品質(zhì)和舒適性”張勇說道。最終，結(jié)合用戶定位，他整理出四個(gè)產(chǎn)品邏輯：高科技、高顏值、高品質(zhì)和高社交貨幣。

至此，白小T的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)成型，接下來要做的就是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來、賣出去。在這個(gè)過程中，張勇發(fā)揮出了他作為營(yíng)銷人出身的優(yōu)勢(shì)。

02 白小T的方法論

第一次“引爆”白小T銷量的，是2020年張勇本人錄制的一段視頻。

“大家好，我是白小T創(chuàng)始人張勇，我現(xiàn)在就站在世界級(jí)奢侈品代工廠，穿在你身上的白小T就是在這里生產(chǎn)制作的…….”提到這段2020年的視頻，張勇至今都能隨口背上一段文案。

之所以選擇在工廠錄制一段視頻，是因?yàn)閺堄屡袛?，用戶?huì)好奇奢侈品的衣服到底是怎么做出來的，“原來一件普通的T恤要經(jīng)過這么多步驟，消費(fèi)者立馬就會(huì)被折服了。”張勇說道。

他告訴虎嗅，這條在抖音發(fā)布的推廣視頻最終給白小T帶來了5000萬的GMV，由于當(dāng)時(shí)公司沒什么錢，倉庫的備貨比較少，一下子就賣空了。

復(fù)盤這段視頻，里面其實(shí)包含了白小T能成為爆款的諸多因素。

比如視頻中把產(chǎn)品的關(guān)鍵信息更快速、清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，而這些信息不只是營(yíng)銷概念，而是基于產(chǎn)品。面料方面，白小用的是新疆長(zhǎng)絨棉；做工方面，白小T在很多小細(xì)節(jié)上花心思，比如領(lǐng)口加了兩根氨綸絲，可以防止T恤領(lǐng)口變形。在二代產(chǎn)品迭代的時(shí)候，白小T用了碳六仿生荷葉膜原理，為的是解決防水防污。這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是為了解決白T恤容易臟的用戶痛點(diǎn)。

除了產(chǎn)品本身，白小T的包裝也做了優(yōu)化。白小T第3代產(chǎn)品的包裝，用的是木盒設(shè)計(jì)。張勇在此前接受媒體采訪時(shí)曾說，這個(gè)包裝是前后被他改了30版才確定下來的。從絕對(duì)定價(jià)看，白小T的T恤產(chǎn)品不算便宜，基本在99元—199元之間。

對(duì)于白小T面料的科技含量，也有一種質(zhì)疑的聲音：這些面料服裝行業(yè)早就有了，談不上高科技。面對(duì)這類質(zhì)疑，張勇認(rèn)為“可能是同行抹黑”，2022年白小T成立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，專門做材料科學(xué)研究。據(jù)張勇說，今年這個(gè)實(shí)驗(yàn)室會(huì)“招兵買馬”開始做研究。

在張勇看來，比起科技本身更重要的是對(duì)科技的運(yùn)用，以及如何將科技有效傳達(dá)給用戶。這個(gè)過程就需要更高超的營(yíng)銷手法，而張勇也擅長(zhǎng)于此。

他以防水、防污的二代白小T為例，給虎嗅講述了內(nèi)容營(yíng)銷方面的心得：如果是傳統(tǒng)的文字、圖片等營(yíng)銷形式很難講清楚面料防水、防污這件事，他的做法是拍攝了一個(gè)把可樂、咖啡等潑到白T恤上的短視頻，30秒內(nèi)就能把用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。類似的案例還有很多，比如為了給用戶展示產(chǎn)品的保暖性，張勇會(huì)去珠峰拍視頻測(cè)試講解；展示竹纖維產(chǎn)品，他會(huì)去四川產(chǎn)竹子的基地挑選竹子，讓用戶看到竹纖維是怎么做出來的等等。

這樣的營(yíng)銷方式除了能讓用戶覺得新鮮、還會(huì)在無形中感受到品牌的價(jià)值主張。別具特色的包裝，加上產(chǎn)品品質(zhì)，以及和消費(fèi)者的感性溝通，白小T很容易在其目標(biāo)客群中成為“社交貨幣”，比如有些用戶在收到產(chǎn)品后，會(huì)把包裝發(fā)在朋友圈。

03 眼下的焦慮

從創(chuàng)業(yè)到GMV超過10億，現(xiàn)階段白小T已經(jīng)完成了品牌從0到1的過程。但張勇告訴虎嗅，他依舊很焦慮，甚至比之前剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候更焦慮。

“創(chuàng)業(yè)就不是人干的”張勇說道，創(chuàng)業(yè)初期的焦慮或許來自沒錢，要四處找投資。企業(yè)發(fā)展到一定階段后，資金壓力相對(duì)小了，但是組織管理等壓力又隨即而來。白小T剛成立的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)只有30多個(gè)人，而現(xiàn)在已經(jīng)到了500人，“每天碰到的問題都是不一樣的，只會(huì)更糾結(jié)，更加如履薄冰?！?/p>

在服裝行業(yè)，年GMV過10億元并不算是很大的公司。站在當(dāng)下這個(gè)發(fā)展階段，白小T的挑戰(zhàn)在于，有了爆品之后如何從1到10持續(xù)增長(zhǎng)。

現(xiàn)有產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)和開拓新品，是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的兩大路徑。

從復(fù)購(gòu)率上看，張勇告訴虎嗅，目前白小T的年度復(fù)購(gòu)率達(dá)到了37.6%，這在服裝行業(yè)屬于比較高的。他更自豪的點(diǎn)是，白小T的復(fù)購(gòu)已經(jīng)從個(gè)人走向了企業(yè)，“名創(chuàng)優(yōu)品上市敲鐘的時(shí)候穿的是白小T的衣服，還有我不知道的，一共有四家上市的時(shí)候穿的我們的衣服?！?/p>

拓品類方面，白小T目前還處在優(yōu)化階段。之前增加的T恤之外的很多品類還放在“白小T”品牌下面，這和張勇一貫主張的“品類即品牌”相矛盾。他告訴虎嗅，將來會(huì)把這些產(chǎn)品逐漸剝離出去成立子品牌。

其他品類能否延續(xù)“白小T”這個(gè)爆款的成功，還要打個(gè)問號(hào)。

當(dāng)被問道是否擔(dān)心“白小T”有一天會(huì)賣不動(dòng)時(shí)，張勇的回答是：“我不是擔(dān)心，我覺得一定會(huì)的?！痹谒磥恚袊?guó)民營(yíng)企業(yè)的平均“壽命”比起來，白小T已經(jīng)算是很不錯(cuò)的了。

張勇相信時(shí)運(yùn)，“如果有一天時(shí)運(yùn)不再了，或者認(rèn)知不對(duì)了，再怎么努力也折騰不起來。所以，時(shí)運(yùn)在的時(shí)候就要拼命努力?！?/p>

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