創(chuàng)業(yè)家&i黑馬訊6月15日，黑馬營25期“產(chǎn)業(yè)加速計(jì)劃”第3課在北京開課，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎以《新消費(fèi)品牌的投資機(jī)會(huì)》為主題進(jìn)行了授課。

朱嘯虎在授課中表示，盡管對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，可能已經(jīng)來到了一個(gè)漫長的寒冷季節(jié)，但消費(fèi)賽道仍值得關(guān)注。他表示：“適合風(fēng)險(xiǎn)投資的消費(fèi)品牌必須符合兩個(gè)邏輯，第一，必須有爆款單品，有一個(gè)主打品牌賣爆，打破天，這樣才能孵化出一堆小品牌；第二、標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，能夠做到連鎖萬店?！?/strong>

【資料圖】

以下為朱嘯虎授課內(nèi)容節(jié)選，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯：

很高興今天還能看到這么多創(chuàng)業(yè)者。最近跟創(chuàng)業(yè)者聊天，發(fā)現(xiàn)大家還是信心滿滿，確實(shí)中國還有很多機(jī)會(huì)，很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目增長相當(dāng)不錯(cuò)。面對(duì)創(chuàng)業(yè)者，我不會(huì)說模糊的話，自己的觀點(diǎn)是什么就說什么，今天給大家提供一些明確的判斷，以供參考。

01

當(dāng)前市場情況分析

以前投消費(fèi)項(xiàng)目，主要考察復(fù)購率，現(xiàn)在投資人只看一個(gè)指標(biāo)——利潤，其他都是廢話，沒有利潤的公司看都不看。這讓我想起一句話，最冷的不是冬天，而是化雪的春天。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資人都是很大的考驗(yàn)。

實(shí)際上在創(chuàng)業(yè)和投資的角度，更重要的是尋找確定性。那么當(dāng)前什么是確定性，我覺得目前最大的確定性就是三個(gè)：

首先，是中國14億人口的統(tǒng)一大市場。這是最大的確定性。

第二個(gè)確定性是中國的整體供應(yīng)鏈。中國的供應(yīng)鏈太強(qiáng)大，任何產(chǎn)品創(chuàng)新都必須依靠中國供應(yīng)鏈。我去年下半年去新加坡，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)仉娚躺唐酚稚儆仲F，而且質(zhì)量不好，好產(chǎn)品基本上都來自中國；在越南也是如此，一個(gè)男裝品牌想做運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣，找一圈，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗緵]有合格的面料。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊牡诙€(gè)確定性。

第三個(gè)確定性是創(chuàng)業(yè)者自身。其他國家的創(chuàng)業(yè)者與中國根本沒法比。東南亞很多市場上都是中國人在跟中國人競爭，在全世界做電商，競爭對(duì)手都是中國的公司，團(tuán)隊(duì)基本都在上海。國內(nèi)金融、科技創(chuàng)業(yè)者都在出海，而且都活得很好，很賺錢。中國的創(chuàng)業(yè)者生存能力太強(qiáng)了。

02

投資機(jī)會(huì)：百億單品 X 萬店連鎖

回到消費(fèi)行業(yè)，今天我們還在繼續(xù)投資消費(fèi)公司。很多消費(fèi)公司都是賺錢的公司，但是不一定適合風(fēng)險(xiǎn)投資。適合風(fēng)險(xiǎn)投資的消費(fèi)項(xiàng)目，必須符合兩個(gè)邏輯：第一，必須有爆款單品，有一個(gè)主打品牌賣爆，打破天，這樣才能孵化出一堆小品牌；第二、標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，能夠做到萬店連鎖。

實(shí)際上，拿風(fēng)險(xiǎn)投資的錢成本很高，本來可以很賺錢、很舒服的公司，拿到風(fēng)險(xiǎn)投資以后，可能就沒有那么舒服了，盈利也沒有那么容易了。符合這兩個(gè)邏輯，是有機(jī)會(huì)做到百億美金以上估值公司的，我覺得是適合風(fēng)險(xiǎn)投資的。

消費(fèi)品牌投融資，并不是新生事物。十幾年前的PC電商時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)投資在電商獨(dú)立品牌上累計(jì)投資超過50億美金，基本上顆粒無收，那時(shí)的50億美金是很大一筆錢。那批創(chuàng)業(yè)者中，最著名的應(yīng)該說是凡客，它的廣告做得非常多，紅遍全國，累計(jì)融資超過6億美金，最高年銷售額超過30億人民幣。

為什么那一批品牌幾乎全軍覆沒了？我覺得最重要的原因是渠道比較單一，在只有百度、微博的時(shí)代，獲客成本非常高，普遍都在總成本的30%以上，幾乎不可能盈利。所以，靠花錢買流量做起來的公司基本上都是死路一條。

那么，獨(dú)立電商品牌是不是一個(gè)偽命題？不一定。十幾年以前這些電商品牌創(chuàng)新失敗了，并不意味著今天也沒有機(jī)會(huì)。因?yàn)楝F(xiàn)在可選的平臺(tái)很多，不僅有百度等搜索引擎，還有微博、小紅書、抖音……每一個(gè)平臺(tái)都有很多紅利，很多品牌靠小紅書、靠抖音一下子就能做起來，現(xiàn)在還有很多KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）可以分銷，獲客成本比以前低很多。但是千萬別去買量，哪怕靠KOC、靠主播等等也是一樣的。

03

什么樣的消費(fèi)品牌值得看好？

那么，什么樣的品牌值得看好？

第一個(gè)要素是市場規(guī)模要足夠大。單一市場最好是千億級(jí)別的，你做市場的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣才能做到百億以上，第一名的單品做到一百億規(guī)模，第二名、第三名的產(chǎn)品做到十億、二十億的規(guī)模，這樣的品牌是非常健康的。最好的產(chǎn)品是爆品，單品能做到一百億以上，整個(gè)賽道市場達(dá)到千億規(guī)模，對(duì)這樣的品牌，風(fēng)險(xiǎn)投資人是有興趣的。

第二個(gè)要素是必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。只有高度標(biāo)準(zhǔn)化，可以大規(guī)模迅速復(fù)制的產(chǎn)品或服務(wù)，才能快速擴(kuò)大規(guī)模。

此外，還有一個(gè)要素是“可防御”。這點(diǎn)在中國特別難，因?yàn)橹袊颂斆?、太勤勞，你做得好，總?huì)有一堆人出來模仿你。那么，怎樣做到“可防御”？你需要在創(chuàng)新之前就思考：自有流量比例、客戶的粘度、客戶留存、對(duì)供應(yīng)商的控制力、毛利的穩(wěn)定性……對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，持續(xù)創(chuàng)新是最大的考驗(yàn)。我覺得持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新特別重要，如果沒有持續(xù)創(chuàng)新能力，后面很難防得住。

如何創(chuàng)新？最好的創(chuàng)新是重新定義品類。中國的消費(fèi)賽道太卷，幾乎每個(gè)品類都有市場領(lǐng)導(dǎo)者，最好的突破辦法就是重新定義。比如彩妝賽道競爭很激烈，但金沙江投資的INTO YOU，把全啞光唇釉定義成唇泥，在這個(gè)市場它是唯一的，做得非常好。我們投的時(shí)候非常小，現(xiàn)在不僅增長很快，而且盈利性非常好。它的產(chǎn)品特別上鏡，拍電視節(jié)目特別好，性價(jià)比也特別高。

今天，好的產(chǎn)品和好的價(jià)格缺一不可。代際消費(fèi)行為的變化，給我們帶來了巨大的重新定義品類的機(jī)會(huì)。比如元?dú)馍种匦露x氣泡水，前幾年很多消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域的公司拿了很多錢，重新測試了市場。速溶咖啡賽道也很好，有的品牌通過冷萃技術(shù)，重新定義速溶咖啡。但要注意的是，今天的消費(fèi)環(huán)境和前幾年完全不一樣，如果一杯速溶咖啡賣6到10塊錢，完全沒有市場。這就是今天的主流消費(fèi)市場特性，一個(gè)好的產(chǎn)品，同樣要有好的價(jià)格，只有好的產(chǎn)品，但價(jià)格高是賣不動(dòng)的。

今天做消費(fèi)品牌，靠流量做大的難度是非常大的。我看過一些做母嬰護(hù)膚品的公司，利潤也不錯(cuò)，但是我打電話做客戶訪談的時(shí)候，這些年輕媽媽們根本不記得這個(gè)品牌的名稱。所以，必須靠產(chǎn)品，突出自己的產(chǎn)品力。千萬別找大的網(wǎng)紅代言，一開始可以靠大的網(wǎng)紅推一波影響力，但千萬不要偷懶，沒有產(chǎn)品力和品牌力的支撐，流量很快會(huì)消失。著力于品牌長期價(jià)值的深耕，著眼于用戶價(jià)值的溝通和情感共鳴，賦能品牌的價(jià)值和意義，才能與用戶建立更緊密穩(wěn)定的長期品牌關(guān)系，你的銷售才能穩(wěn)定。

回到消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，其實(shí)機(jī)會(huì)還是很多，中國的供應(yīng)鏈能力太強(qiáng)大，所以任何一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，都能成就一個(gè)公司，做到數(shù)億規(guī)模。我們看過一個(gè)公司，就是拿做女士內(nèi)衣的材料給小孩子做太陽帽，因?yàn)椴馁|(zhì)比較好，膚感很好，稍微重一點(diǎn)，不容易被風(fēng)吹走，但是稍微貴一點(diǎn)。靠這樣一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新，一年做到好幾千萬，現(xiàn)在很多母嬰產(chǎn)品公司都在跟進(jìn)。

還有一個(gè)公司，今年賣防曬衣火了。為什么？只是一個(gè)很簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新，在室內(nèi)是很普通的顏色，到戶外太陽照上去，會(huì)顯出很多花來，小孩子特別喜歡，他們認(rèn)為這是魔法。而且可以通過這一設(shè)計(jì)看到紫外線的強(qiáng)度，紫外線越強(qiáng)，花紋越鮮艷。

中國的供應(yīng)鏈能力強(qiáng)大，所以很容易產(chǎn)生創(chuàng)新。但是這些都是小機(jī)會(huì)，很容易做到幾億規(guī)模，要想再往上走，做到20億、50億，需要持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都需要思考自己有沒有這樣的團(tuán)隊(duì)？有沒有后續(xù)的產(chǎn)品線跟上？能不能持續(xù)推出這種爆款？這些都非?？简?yàn)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的能力。

做下沉加盟正當(dāng)其時(shí)，窗口期就是未來兩三年，不管是喜茶、蜜雪冰城還是其他品類中的品牌。但要注意，如果只能做到賽道內(nèi)的第七、第八名，沒有人會(huì)投。跟頭部已經(jīng)拉開差距，投第七、第八名沒有意義。要在未來兩三年內(nèi)，做到你所在品類當(dāng)中的全國前三名，這是考驗(yàn)?zāi)愕牡胤健?/strong>首先是標(biāo)準(zhǔn)化，你的標(biāo)準(zhǔn)化程度高不高？其次是能不能迅速復(fù)制？還有，你的品牌開店成功率如何？這個(gè)圈子非常小，一旦你的開店成功率太低，很快就會(huì)沒有人加盟。

要積極擁抱新渠道。我覺得新渠道還是有機(jī)會(huì)的，尤其是抖音。過去兩年跑出來的新品牌不多，但是有一個(gè)新品牌釘釘懶人菜，靠抖音渠道，靠一款酸菜魚，兩年多時(shí)間從0做到20億。中國的消費(fèi)市場太大，每一個(gè)地區(qū)的口味都不同，這個(gè)產(chǎn)品只針對(duì)華東做口味優(yōu)化，就做到了20億。因此，中國消費(fèi)市場還是有很多機(jī)會(huì)的，新的渠道還是有紅利的，要靠大家努力挖掘。

現(xiàn)場問答

黑馬營學(xué)員1：朱老師，我想讓您投我們，應(yīng)該怎么做？

朱嘯虎：首先拿到一千萬利潤。

黑馬營學(xué)員1：我們現(xiàn)在是700萬利潤，每年翻三倍，我們是做供應(yīng)鏈的。

朱嘯虎：有利潤，有增長，還要有好的價(jià)格。

黑馬營學(xué)員1：再接下來怎么聊？

朱嘯虎：找創(chuàng)業(yè)黑馬就可以了。

黑馬營學(xué)員2：我們是做茶飲的，對(duì)于后茶飲賽道您怎么看？作為非頭部品牌，如何突出重圍？

朱嘯虎：做好利潤。

黑馬營學(xué)員2：從品質(zhì)角度怎么看？

朱嘯虎：茶飲、咖啡、果汁是三合一的，把區(qū)域做好，做大做強(qiáng)，會(huì)有并購價(jià)值。

黑馬營學(xué)員3：我是做餐飲的，有沒有機(jī)會(huì)做成酸菜魚這樣的大單品？

朱嘯虎：有可能，中國市場太大，每一個(gè)人口味都不一樣，是非常有可能的。

黑馬營學(xué)員3：能否舉個(gè)例子？

朱嘯虎：要符合十幾塊錢吃好、吃飽的要求。也可以試試雞類單品，但雞稍微貴了一點(diǎn)，一般三五十塊錢，酸菜魚比較便宜。

黑馬營學(xué)員4：現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢下，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的機(jī)會(huì)大不大？

朱嘯虎：我覺得還是有，中高端的白領(lǐng)女性運(yùn)動(dòng)鞋賽道就可能出現(xiàn)新品牌，但不好做。你創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)已經(jīng)很難了，因?yàn)楦偁幒芗ち?。像做男士的，做到七八億規(guī)模已經(jīng)上不去了，市場有一點(diǎn)小。中國還沒有養(yǎng)成全民運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，但是中高端還是有一點(diǎn)機(jī)會(huì)，比如我知道的一個(gè)品牌，主打滑雪品類，今年一下子打爆了，雖然很貴，但它靠面料創(chuàng)新，特別吸汗、保暖。產(chǎn)品還是要有突破點(diǎn)。

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