用低價換增長？

(資料圖片僅供參考)

8月16日，京東（JD.US）發(fā)布2023年第二季度業(yè)績公告，這也是2023年3月京東正式上線百億補貼，開打“天天低價”以來，發(fā)布的首個完整季度數(shù)據(jù)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2，京東集團總營收2879億元（ 人民幣，以下未標注則同 ），同比增長7.6%；Non-GAAP凈利潤86億元，凈利潤率達到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

但仔細看來，在京東618大促疊加百億補貼的這個季度，京東核心的零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳。

分業(yè)務(wù)來看，2023年Q2京東的業(yè)務(wù)支柱京東零售營收2532.8億元，同比增長4.9%；按類型來看，Q2京東商品收入2338.55億元，同比增長3.5%，均扭轉(zhuǎn)了2023年Q1的負增長態(tài)勢。

而縱向?qū)Ρ?，稍早幾日發(fā)布財報的阿里，截至2023年6月30日止季度總營收同比增速為14%、CMR（ 客戶管理收入 ）同比增長率為10%，同時2023年Q2全國社零實物商品網(wǎng)上零售額同比增速為10.8%。

如此，自然難讓市場滿意。在雪球社區(qū)，有用戶直言，“京東增速居然不如阿里”“京東整體感覺‘老了’”。

對于Q2，京東在財報后的電話會議上表示，“在整體二季度消費承壓的環(huán)境下，大家也可以看到京東的消費模式其實還是韌性非常強的，通過不斷加強的供應(yīng)鏈能力，在整個大促的季節(jié)也保證商品供應(yīng)可以更穩(wěn)定，價格也更有競爭力，同時服務(wù)也更有保障，這些都帶動了我們的核心優(yōu)勢品類，特別是帶電品類持續(xù)地獲取市場份額。”

只是要想挽回市場的青眼，京東仍有一段路要走。從零售業(yè)務(wù)的動作來看，京東將未來的增長重點押注在了擴大商家生態(tài)和低價策略上。

京東財報后的電話會議及財報中也提及，“今年我們開放生態(tài)的建設(shè)取得了很不錯的進展，商家規(guī)模和商品的供給有非?？焖俚臄U張，第三方商家的凈利也在過去兩個季度一直在加速增長”，以及“二季度第三方商家數(shù)量增加超過一倍，并達到歷史新高”。

對于低價，京東也表示，“百億補貼對用戶的購物頻次，跨品類的購物都有積極的帶動，同時對新用戶特別是低頻用戶的激活有比較大的拉升作用?！?/p>

但自營是京東的基石，多位消費者也向燃次元表示，在選擇京東購物時主要基于質(zhì)量保證、快等因素，價格并非主要考慮因素。京東自3月開打的“百億補貼”，似乎也未能抓住用戶心智。

至于近期再次受到關(guān)注的團購業(yè)務(wù)“京東拼拼”，京東則在財報后的電話會議上回應(yīng)道，“業(yè)務(wù)基本上還處于試點階段，更多的是探索模式、跑通模式，即使在一些市場或者城市模式得到驗證，也需要一個一個城市地推進，整體的投入力度是可控的?！?/p>

京東要走出更好看的增長趨勢，還是得等待零售業(yè)務(wù)打一個漂亮的翻身仗，商家生態(tài)和低價也許是答案，但這一切的打造都需要時間。

01

京東的喜與憂

2023年Q2，京東的增長情況得以改善。從數(shù)據(jù)對比來看，Q2總營收同比增速7.6%，較Q1的同比增速1.4%有所提高；京東零售營收同比增速4.9%、商品收入同比增長3.5%，均改善了Q1負增長的態(tài)勢。

同時，在Q2財報中，京東也披露了不少好成績，諸如“第三方商家數(shù)量增加超過一倍”“在收入和利潤率方面都取得了超預(yù)期的表現(xiàn)”“家電和3C等核心品類繼續(xù)獲得市場份額”。

與京東財報前后腳，8月16日達達、京東物流也發(fā)布了2023年Q2財務(wù)數(shù)據(jù)，其中達達數(shù)據(jù)顯示，二季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為840萬元，同比改善超過17個百分點至盈利，這也是達達上市后首次整體盈利；京東物流數(shù)據(jù)則顯示，Q2經(jīng)調(diào)整后凈利潤8.3億元，同比增長288%。

但核心的零售業(yè)務(wù)增長態(tài)勢并不明朗。

拉長時間軸來看，自2022年Q2開始，京東零售業(yè)務(wù)營收同比增長率便從兩位數(shù)掉至了單位數(shù)，2023年Q1更是同比下降2.4%；商品收入增長情況也是一致。當(dāng)時，時任京東CEO徐雷在財報電話會議上表示，“2022年第二季度是京東上市以來挑戰(zhàn)最大的一個季度?！?/p>

但直至2023年Q2，京東零售業(yè)務(wù)和商品收入增速也分別僅為4.9%和3.5%。

數(shù)據(jù)來源/京東財報 制圖/燃次元

而這個季度還是618大促期間，以及熱熱鬧鬧的百億補貼進行期間。

2022年底，京東創(chuàng)始人劉強東重提低價，此后京東也圍繞低價下功夫，2023年3月6日上線百億補貼，開打“天天低價”。

在2023年Q2財報中，京東也不吝提及百億補貼、低價策略的作用，諸如百億補貼對用戶購物頻次、跨品類購物的帶動，以及“主動調(diào)整價格策略……讓消費者有了很明顯的感知”“大促的效果增速超過預(yù)期……也從側(cè)面證明用戶對于促銷的心智還是非常強的”。

但消費者感受卻有溫差，“根本比不過拼多多”“最近在看Apple Watch，京東百億補貼的價格比拼多多高一些”，今年3月京東百億補貼初上線時便有消費者如此表示。

也有消費者在網(wǎng)絡(luò)上直言，“東西少，價格不低，也是第三方的貨物多”“都是第三方，不如拼多多買算了”，也有消費者表示，“（ 百億補貼 ）訂單完全無法提交，界面說無貨，就是活動火爆?！?/p>

而且在各個電商平臺全部開打“低價”之際，“低價”便不再是絕對的吸引力，也有多位消費者向燃次元直言，購物時都是三個平臺比價，“誰便宜買誰?！?/p>

在Q2財報后的電話會議上，京東也坦言，“想要推動天天低價的日銷模式，還是需要更多努力，或者說更長的時間周期，逐步地去改變用戶的心智?！?/p>

零售業(yè)務(wù)的另一個隱憂在品類上。家電和3C是京東的優(yōu)勢品牌，但近年來，京東一直想突破品類限制，攻破日用百貨，在這兩年的財報中，關(guān)于京東零售業(yè)務(wù)，也常常強調(diào)與服裝、美妝品牌達成合作。

但積重難返、破圈不易。從2021年Q1至今，京東商品收入下電子產(chǎn)品及家用電器、日用百貨兩大類別，對營收的貢獻占比變化不大，分別維持在60%和40%左右。而在最新一季度，2023年Q2，受電子產(chǎn)品及家用電器營收同比兩位數(shù)增長、日用百貨同比負增長影響，差距拉大為65%和35%。

與此同時，從增速來看，2023年Q2，京東電子產(chǎn)品及家用電器營收同比增速為11.4%，但日用百貨則為-8.6%，已經(jīng)連續(xù)兩個季度同比負增長。雖然京東解釋其背后有“消費回歸”、去年同期囤貨帶來的“高低速”等挑戰(zhàn)。

但從消費者使用偏好來看，現(xiàn)在消費者對于京東的定位仍是“買電器上京東”，多位消費者向燃次元表示，日常購物多是在購買家電、家居、3C數(shù)碼時會首先想到京東，其余服飾等品類則是淘寶，小百貨則是上拼多多。

此外，在營收同比微增背后，京東零售的利潤小幅下降，數(shù)據(jù)顯示，Q2京東零售利潤81.4億元，較去年同期微降0.3億元，在支出方面，Q2營銷開支111億元，較去年同期增長16.7%，京東對此解釋為“主要是和由于推廣活動的支出增加”。

燒掉利潤、增加開支，即是京東為了低價、擴圈付出的代價。

02

向何處要增長

為了破圈，除了增加品類之外，京東也在積極招攬第三方商家、中小商家，這也是配合低價的必需之舉。

在財報后的電話會議上，京東也提及，“從年初以來，我們簡化了商家的入駐流程，然后也加大對商家的扶持力度，包括降低運營成本、提供更多的運營工具以及更加清晰的運營規(guī)則等?！?/p>

但一直以來，消費者在京東進行購物時，都是首選物流快、有保障的自營渠道。

在燃次元此前發(fā)布的《誰能帶京東打勝仗？》一文中，就有消費者向燃次元表示，“現(xiàn)在要下單都要反復(fù)認準京東自營以及京東物流標識，上次就差點買到了三方商家賣的‘山寨貨’?！?/p>

在膨脹的品類與商家背后，京東忙“擴圈”的同時，混亂和逃離也在發(fā)生。

“之前因為覺得京東質(zhì)量有保障，我都習(xí)慣用京東購物?！毕M者悠悠告訴燃次元，“但2022年七夕，我男友在京東德芙自營店買的巧克力，竟然是假貨，2022年10月在另一家自營店買了一把椅子，坐兩天就壞了?！?/p>

接連打擊之下，悠悠徹底卸載、“拉黑”了京東，投入了淘寶和拼多多的懷抱。

對于消費者來說，選擇京東是基于品質(zhì)、物流和服務(wù)。但如今看來，京東并不滿足于現(xiàn)狀，為了尋求更大的市場，決心沿著低價和擴品類往前走。只是在消費者的質(zhì)疑和不滿之下，前景如何，且待觀察。

核心的京東商城向低價要增長之外，京東似乎頗為看中即時零售。

在財報后的電話會議上，京東提及，“京東的戰(zhàn)略重點或者說業(yè)務(wù)重點一直都是比較聚焦的，始終都聚焦在供應(yīng)鏈能力的提升、開放生態(tài)建設(shè)，還有即時零售等這些長期能力的打造上面。這里面即時零售也包括近期升級的小時達業(yè)務(wù)，是我們目前對新零售業(yè)態(tài)最主要的策略之一。”

近期“卷土重來”的“京東拼拼”則在謹慎試點中。

2023年7月，京東原社區(qū)團購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”更名“京東拼拼”，并從合肥開始重新“開城”，據(jù)每日經(jīng)濟新聞8月14日報道，京東拼拼更名后第二天，安徽合肥已經(jīng)開出第一個京東拼拼新團購點，隨后不到兩周，合肥迅速又開出20個團購點，截止目前，團購點已遠不止此數(shù)。

但從燃次元了解到的情況來看，京東在社區(qū)團購領(lǐng)域影響力并不足。

8月16日，北京市朝陽區(qū)某社區(qū)團購站長向燃次元直言，“（ 站點 ）主要做多多買菜和京東拼拼，但多多買菜單比較多。因為多多買菜價格低，廣告也做得好（ 吸引的顧客多 ）。”同時，燃次元切換多個地點，搜索多多買菜和京東拼拼，多多買菜的站點也比京東拼拼密集。

另外在安徽合肥，一位消費者向燃次元直言，“完全沒有聽過京東拼拼，日常會使用多多買菜和美團優(yōu)選?！倍@位消費者開便利店，并做社區(qū)團購站長的親戚也表示，“還沒聽說京東也在做社區(qū)團購，（ 沒聽說 ）有這個京東拼拼，也沒人找過我們（ 談合作 ）。”

圖/京東拼拼業(yè)務(wù) 來源/“京東拼拼”微信小程序，燃次元截圖

2021年3月，京喜拼拼正式出道，但僅3個月，2021年6月，京喜拼拼便開始收縮，退出了部分業(yè)績較差區(qū)域，到2022年6月，京喜拼拼僅剩下北京等兩三座城市保持運營。

如今京東拼拼再來襲，看中的是社區(qū)團購業(yè)務(wù)，還是想通過社區(qū)零售撬動線下或下沉市場，不得而知。但從京東的表述中可以看出，這不是未來的重點。

“拼拼的團隊在去年業(yè)務(wù)調(diào)整之后，就聚集在北京及周邊的地區(qū)，繼續(xù)探索本地的短鏈供應(yīng)鏈模式，特別是生鮮品類。目前拼拼業(yè)務(wù)還是在小范圍試點，繼續(xù)去跑通模式、驗證模式?！痹谪攬蠛蟮碾娫挄h上，京東如此表述。

這個Q2，京東交出了一份尚可的財報。對于未來，京東也直言，“宏觀和行業(yè)環(huán)境仍存在不確定性，但我們會堅定執(zhí)行我們的長期戰(zhàn)略，有信心核心業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健的增長勢頭?！?/p>

燒掉利潤換來勉強及格的Q2成績，京東的增長之路仍需努力。

參考資料：

《“從前100賺10塊現(xiàn)在賺1毛”：社區(qū)團購三年巨幅失速 京東為何放不下？》，來源：每日經(jīng)濟新聞。

*文中悠悠為化名。

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