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這場輿論戰(zhàn),長城輸得很慘,比亞迪也沒有贏
2023-08-13 13:20:13 來源:功夫財經 編輯:news2020

最近,在比亞迪500萬輛新能源車線下活動上,比亞迪發(fā)出了“在一起,才是中國汽車”的宣傳視頻,并在發(fā)布會現場擺放了多款友商產品,這些產品涵蓋了大部分國產品牌熱門新能源車型,其中就包括了長城汽車旗下的哈弗梟龍MAX。

在這場發(fā)布會上,比亞迪董事長兼總裁王傳福沒有講產品,也沒有解析技術,而是細數了比亞迪入局汽車賽道20年的起伏,并且多次哽咽。

視頻在官網發(fā)布后,火了。


(相關資料圖)

這個標題為《在一起,才是中國汽車》的視頻顯然是在回應不久前長城汽車對比亞迪的實名舉報,其實可以用曹植的一句詩概括視頻的內容,那就是“本是同根生,相煎何太急”。

都是中國車嘛,不是應該在一起成長嗎?何苦斗來斗去呢?

網友們齊聲夸贊,比亞迪,格局就是高。

但長城汽車的CTO王遠力顯然不是很受用,直接在微博開懟了。

王遠力沒有拐彎抹角,而是直抒胸臆,比亞迪,別玩這些虛頭八腦的,市場上該干不還得干嗎?在一起這種溫情假面紗有什么意義呢?

很顯然,長城汽車輸了,但比亞迪也沒有真的贏。

1 公關戰(zhàn)成敗

企業(yè)之間的公關戰(zhàn)是一門藝術,需要對受眾的心理有著強大的掌控能力。

比亞迪算是請到高手了,這一招回應,馬上把比亞迪的身位拉升起來了。

比亞迪在全片中,沒有直接針對長城,而是把中國所有的汽車企業(yè)全部歌頌了一遍,僅僅只用了一個“在一起”三個字的標題,就把長城汽車踩在地上了。

長城汽車王遠力的回應,顯然是欠考慮的,是一種應激式的反應。他不僅表達了對比亞迪這個視頻虛偽的評價,還直點主題,舉報已受理,這事沒完。

王遠力在微博上表示,2023年6月25日,生態(tài)環(huán)境部已就長城汽車4月11日向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部舉報比亞迪秦PLUS DM-i、比亞迪宋PLUS DM-i采用常壓油箱涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標的問題,展開聯合調查。

從受眾的留言就可以看到,吃瓜群眾不買賬。

公關戰(zhàn)的成敗,并不以邏輯、道理、是非對錯為結果,而是僅有一個結果,那就是誰贏得的喝彩和同情分高。

僅從當下的公關戰(zhàn)來說,比亞迪大勝、長城汽車大敗。

比亞迪這支公關片,讓不了解背景的很多受眾以為比亞迪做了一支愛國宣傳片,里面沒有怨恨、沒有懟、沒有恨意、沒有情緒,只有滿滿的正能量。

而王遠力的回應,則讓受眾感覺到雞腸曲曲,怨氣沖天。

這不是格局的高下,而是公關水平的高下。我可以說,長城汽車讓王遠力這樣的技術領導人回應,是極其失敗的,是對企業(yè)公關不重視的一種表現。

這樣的回應,嚴重地傷害了長城公司的品牌形象,對長城的未來極其不利。

再怎么說,也得認真開會,聽取專業(yè)公關人才的建議,謹慎作出回應,而不是由一個技術負責人直接開懟。

而比亞迪在長城舉報后,一直憋到現在,憋出一個大招,一舉翻盤,不僅沒有在舉報事件中品牌受損,反而利用這一事件,讓品牌聲量迅速放大。

小不忍,則亂大謀。凡事預則立,不預則廢,這些古話,長城的管理層還是要多聽一聽。

公關戰(zhàn)比亞迪贏了,但長遠來看,比亞迪可能會輸很多。

2 自我綁架的宣傳片

其實王傳遠說的并沒有錯,企業(yè)之間就是競爭關系,并且是你“死”我“活”的競爭關系。

每一個企業(yè)占領的市場,都是別的企業(yè)失去的市場,市場競爭是無比殘酷的。

但長城汽車將舉報作為競爭手段,顯然也不容易得到消費者的認同。真正的競爭,是由消費者決定的,是由消費者用手里的鈔票選擇哪個企業(yè)活下去,企業(yè)正常市場競爭的本質,是爭相討好消費者、滿足消費者。

何小鵬就公開表態(tài),未來全球新能源市場中,能活下來的品牌廠商,不會超過八家。

宣傳片中“在一起”的廠商中,必然有不少企業(yè)將在競爭中倒下。

一個企業(yè)要在市場中生存下去,必然要視友商為對手,只有在市場中擊敗友商,才能活下去。任何一個領域市場競爭的結果,必然是大部分企業(yè)倒下,少數企業(yè)成功登頂。

溫情脈脈的宣傳片后面,并不能改變企業(yè)之間相互競爭的基本格局。

宣傳“在一起”,甚至在會議上展出其他廠商的產品,這顯然與這個基本格局是沖突和矛盾的。

未來比亞迪發(fā)動各種競爭時,又將有人拿這一句話出來嘲諷了,不是說好在一起的嗎?怎么要把我的市場全部搶光嗎?

更為嚴重的是,比亞迪這一支片子中,將一眾內資汽車品牌列入其中,排除了外資汽車品牌,這樣的內容明顯是在傳播上利用了受眾的愛國情緒。

中國內資汽車企業(yè)的發(fā)展,能離開外資汽車企業(yè)嗎?這些大大小小的國內汽車品牌,在開始自己的整車生產時,不是大多用的是外資品牌的發(fā)動機、底盤嗎?

中國內資企業(yè)的汽車工人、汽車工程師的體系,不也是靠引進外資品牌培訓后建立起來的嗎?

甚至整個新能源汽車業(yè),又有哪一個不在抄特斯拉的作業(yè)呢?

特斯拉的汽車工廠在中國,汽車銷售在中國,比亞迪為什么不和特斯拉在一起呢?這種愛國情懷的營銷,短時間內或許能為比亞迪帶來正面的影響力,但長久來說,則會成為硬傷。

因為,未來的新能源汽車之間的競爭,將在全球展開。

比亞迪不也準備在印度建廠嗎?比亞迪不也開始全球行銷了嗎?一個打著過深的民族主義烙印的企業(yè),如何成長為一家國際型企業(yè),如何在全球消費者講述自己的品牌故事呢?

這樣的公關行動,最后極有可能遭遇到反噬。

3 大企業(yè)必須擺脫營銷套路

在二十年前,中國人很難想象中國也會出現世界級的企業(yè)。

中國的企業(yè)家,在十幾年前,也很難想到自己的品牌,能夠在全球市場獲得影響力。

但今天,越來越多的企業(yè)家發(fā)現,自己不成為跨國企業(yè),不進行全球發(fā)展,根本不可能在競爭中存活下去,這是全球化的必然。全球化也給了中國企業(yè)家這樣的機會。

事實證明,中國企業(yè)家一點也不次于任何一地的企業(yè)家,他們完全有能力在國際市場與全球最優(yōu)秀的企業(yè)家們較量。

但是,要進軍全球市場,必須有長期主義的發(fā)展觀,不能急著用營銷套路來解決眼前問題。

在我看來,這支宣傳片,雖然公關戰(zhàn)打贏了長城,但卻顯示了比亞迪公關的短視。

民族主義、愛國主義的營銷套路,對企業(yè)的長遠發(fā)展有害的。企業(yè)要回歸本質,那就是服務于消費者,不管全球任何一地的消費者,都是企業(yè)的服務對象,都要一視同仁。

企業(yè)家有國籍,但服務消費者是沒有國界的,誰會拒絕消費者呢?

消費者買產品也只看性價比,看是否滿足需求,誰又會在意在哪生產的,企業(yè)家國籍在哪里呢?

比亞迪現在已經成為世界第一銷售的電動車生產企業(yè),還在進行全球生產基地、銷售網絡的布局,在這樣的時刻,卻使用了很狹隘的意識形態(tài)營銷套路,這是一件讓人遺憾的事情。

要想成為世界頂級企業(yè),要想服務于全球消費者,就必須從這種營銷套路中擺脫出來。將企業(yè)剝離與企業(yè)本質無關的東西,才能真正把企業(yè)做強做大。

這樣的營銷套路、公關套路,應該普遍被大企業(yè)拋棄,這才是中國企業(yè)家正確的選擇。

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