樓市年中促銷沖刺時點，房企士氣低迷推貨積極性不高

造節(jié)、打折讓利、贈送家電、特價房、多盤聯(lián)動、明星帶貨……每每到6月，令人眼花繚亂的房企營銷活動就遍布全網(wǎng)，在這一沖刺銷售業(yè)績的節(jié)點，以五花八門的形式吸引購房者的眼球。

今年率先引起市場關注的是爆雷許久的恒大。6月13日，恒大集團宣布將推出16000套現(xiàn)房大優(yōu)惠，涉及全國260個城市，包括微信朋友圈等在內(nèi)的多個公共平臺均可見相關營銷消息。

保利置業(yè)則以“國潮季”為噱頭，推出“618購房節(jié)”，在廣西、浙江、貴州、海南、江蘇、湖北、上海等全國多個省市進行營銷活動，包括一口價房源、贈送車位抵扣券、團購優(yōu)惠折扣、推薦成交給出5-8萬/套的傭金等。

(資料圖片)

另有部分開發(fā)商則在單個項目上給出優(yōu)惠。例如富力在華南的一項目以父親節(jié)為節(jié)點，推出了3套特價房；龍湖在南京的一項目除給出5套特價房源外，還以萬元家電禮包、時令水果等禮品吸引購房者。

相較于上述的積極營銷活動，更多位受訪的房企人士則向記者表示，針對年中節(jié)點沒有太多沖刺的動作，在優(yōu)惠和折扣等方面，也基本延續(xù)平常的力度。

蘇州一項目營銷負責人表示，近期項目上保持基本折扣，沒有更多打折的動作，目前蘇州市場仍處于爬坡階段，如果集體放價格，可能會陷入價格戰(zhàn)。另有蘇州當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)內(nèi)人士也傳遞了同樣的信息，許多項目的優(yōu)惠都沒變化。

出險房企則將視線更多地聚焦于內(nèi)部，在被問及年中營銷安排時，某華南房企內(nèi)部人士向記者坦言，公司目前的工作重心在債務重組上。

不只是營銷活動，往年為了沖刺業(yè)績，房企通常會集中推盤放量，給購房者更多選擇，拉動銷售。但今年房企推盤力度也有明顯減弱。

上述項目營銷負責人向記者表示，在蘇州市場，除了核心板塊的熱門新盤，其他項目基本沒有加推的動作，以直銷為主。同時當前還面臨著銷售回款可能無法及時回歸集團的現(xiàn)狀，企業(yè)推盤熱情也就有所降低。

據(jù)克而瑞近期調(diào)研，6月全國27個重點城市商品住宅新增供應面積預計為1214萬平方米，環(huán)比增長9%，同比下跌36%，較前6月平均僅微增1.6%。盡管供應環(huán)比止跌回升，但供貨量的增幅仍非常有限，規(guī)模處在相對低位，無論和去年同期值比，還是與今年3、4月高峰值比都相差甚遠。

同時，房企推貨也普遍聚焦于銷售表現(xiàn)更好的核心區(qū)域，其中，主城區(qū)供應占比多達52%，近郊占比30%，而去化相對困難的遠郊占比僅為18%。例如，昆明、福州等主城區(qū)供應占比超過8成；上海、青島、廈門等供貨集中在近郊等。

在傳統(tǒng)的沖刺業(yè)績節(jié)點，房企卻興致缺缺的背后是時移勢易之后，市場復蘇動能轉(zhuǎn)弱，銷售表現(xiàn)持續(xù)走低。

業(yè)內(nèi)人士指出，房企給出的折扣優(yōu)惠或促銷措施，作用有限，已難以調(diào)動購房者情緒、撬動市場需求。有華東房企人士則直言，“沖有啥用，市場也不跟著跑?！?/p>

今年以來，樓市在短暫的“小陽春”之后迅速歸于沉寂。據(jù)中指院數(shù)據(jù)，5月，重點百城的新房成交面積環(huán)比下降8%；進入6月，樓市成交表現(xiàn)仍延續(xù)低迷。據(jù)東吳證券監(jiān)測的38城數(shù)據(jù)顯示，5月29日-6月9日的兩周內(nèi)，新房成交面積環(huán)比增幅分別為1.9%、-31.1%，銷售轉(zhuǎn)弱趨勢明顯。百強房企銷售業(yè)績也在4、5月連續(xù)下挫，月度環(huán)比降幅約為14%。

而隨著行業(yè)繼續(xù)出清，房企爆雷、退市等狀況不斷，業(yè)內(nèi)預期和期待也持續(xù)走低。記者從某TOP20房企處了解到，過往的“630”沖刺主要是在報表期，為了保證半年報數(shù)據(jù)好看，但是如今大家已經(jīng)不太關心報表、業(yè)績了。更現(xiàn)實的是，近兩年企業(yè)也基本沒拿地，想推新盤也無力，更多的還是各區(qū)域配合當?shù)厥袌龅钠鸱驼哚尫挪邉澮恍I銷節(jié)點。

低氣壓之下，業(yè)內(nèi)預計6月的成交表現(xiàn)或許也難以有明顯改善。克而瑞認為，偏低的供應量勢必會制約成交放量空間，6月27城供應量僅為今年3月的6成左右，基本與前6月平均相當，低位運行的供應預示著成交也難有大幅放量空間。而由供給端推貨積極性不高也能窺見市場信心和預期的不足。

上述機構(gòu)預計，在沒有重大政策利好刺激的情況下，6月樓市整體將延續(xù)平淡行情，成交或較5月有所好轉(zhuǎn)，但改善程度有限。

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