最近這幾年，電商行業(yè)的主題詞，似乎只剩下阿里、京東、拼多多，以及正異軍突起的短視頻帶貨（抖快）。“唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站?！边@樣一條曾經(jīng)洗腦過無數(shù)年輕人的slogan，已經(jīng)許久沒有聽到過了。

唯品會（NYSE:VIPS），現(xiàn)在過得怎么樣？

01用戶停滯

2月23日，唯品會發(fā)布了截至12月31日的2021年第四季度及全年財報。整個2021年，唯品會凈營收為人民幣1171億元，與2020年的人民幣1019億元相比增長14.9%。凈利潤為人民幣47億元，較20年59億元已有所下滑。特別是第四季度，總凈營收為人民幣341億元，而上年同期為人民幣358億元，營收已經(jīng)開始下滑，凈利潤為人民幣14億元（約合2.220億美元），而上年同期為人民幣24億元。

同時，唯品會預(yù)計，2022年第一季度總凈營收將達到人民幣270億元至人民幣284億元，同比下滑約5%至0%。財報披露當(dāng)日，股價下跌11.89%，這一結(jié)果，被認為是唯品會已經(jīng)陷入增長瓶頸?！?/p>

究其原因是客戶增長的停滯，2021年全年活躍用戶數(shù)量同比增長12%，從2020年的8390萬增至9390萬?？傆唵瓮仍鲩L14%，導(dǎo)致訂單量從2020年的6.924億分增至7.866億，與收入增長基本持平，而2021年第四季度活躍用戶數(shù)量為4920萬，上年同期為5300萬?？傆唵螢?.169億份，而上年同期為2.273億份，活躍用戶和訂單數(shù)均有所下滑。

回顧唯品會一路的增長情況，可以發(fā)現(xiàn)，2018年以前，收入增長主要源于用戶數(shù)和ARPU帶來的雙增長；而2019年至今，增長基本來自于活躍用戶數(shù)的增長，活躍用戶數(shù)增長的停滯甚至萎縮，是唯品會增長困境的主要原因。

02破局攻略

面對瓶頸，唯品會首先放棄了通過加大費用拓展新用戶的選項，而是將精力用于客戶留存和擴大公司的svip上來。面對超級VIP等高價值核心用戶，在提供全年自營商品免郵、免收退換運費、自營商品“折上9.5折”等增值服務(wù)的基礎(chǔ)上，以及24小時不間斷服務(wù)人工客服。

2021年，唯品會核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%，SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右。由此可以推斷出，公司21年svip貢獻凈營收421億，占活躍用戶比重4.5%,按照21年9390萬的客戶計算，則SVIP達到422萬，人均arpu1萬左右。

SVIP計劃始于18年，彼時將業(yè)務(wù)重點重新定位到服裝類別的唯品會即有提升客單價，聚焦于高價值用戶的發(fā)展想法。但也就是從18年開始，唯品會的arpu值至今并沒有顯著的提高，比較值得擔(dān)憂的是，由于svip本身的高折扣率和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，導(dǎo)致這一群體的毛利率會低于非svip，免費退換貨的政策也導(dǎo)致退貨率也會高于普通用戶。

從公司運營數(shù)據(jù)可以看出，公司的凈營收/gmv近幾年的在持續(xù)走低，說明公司的退貨率是在走高的，這無形當(dāng)中，就會使公司維持較高的履約成本。同時，由于對非頭部客戶的費用投入降低，在一定程度上，也會減少對于普通用戶的吸引力，導(dǎo)致活躍用戶減少。

唯品會定位的服裝，化妝品特賣平臺（“名牌折扣+限時搶購+正品保險”），與高ARPU值顯然天然有些不匹配，每年將1萬元，用于在單一平臺采購服裝，化妝品等用品的用戶，天花板料想也不會很高。

從這點，我們就可以看出，轉(zhuǎn)向SVIP，本質(zhì)上是應(yīng)對流量見頂，電商，直播激烈競爭背景下的一次瘦身，為唯品會的業(yè)務(wù)和用戶聚焦打基礎(chǔ)，是一種保守化的策略，而且從目前來看，唯品會也難以實現(xiàn)其最初的想法。

公司選擇保守的發(fā)展策略，從側(cè)面也體現(xiàn)了其已經(jīng)度過了發(fā)展的快速期，步入了發(fā)展的成熟期。市場股價對于公司的反應(yīng)，目前7倍左右的pe，恰恰是從一個成長股，轉(zhuǎn)為一個成熟公司的體現(xiàn)。

那么，唯品會未來能否保持一個較低而穩(wěn)健的增長？

03特賣的本質(zhì)

唯品會所依靠是“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的特賣電商模式。將品牌商的積壓存貨，以一個較低的折扣（1到7折）進行特賣。最早起源于在美國，這一模式叫做奧特萊斯（Outlets），“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。

后來，在歐洲出現(xiàn)了將這一模式搬到線上的公司，2008年，國內(nèi)的限時搶購模式興起，這些網(wǎng)站中，唯品會于2012年登陸紐交所，與競爭對手拉開距離。以“真品”、“名品”、“折扣”為特色的各品牌網(wǎng)絡(luò)特賣活動是其吸引用戶的主要亮點，每個品牌特賣會持續(xù)時間為7－14天。同時，堅持7天無理由免郵費退還，快遞上門取件，以及明顯的折扣優(yōu)惠，給予唯品會用戶較好的客戶體驗。

基于此，唯品會可以以較低的成本，通過客戶間相互介紹的方式獲客，再加上，特賣本身也是一個不錯的生意，唯品會自上市以來，多年保持20%左右的毛利率以及4%左右的銷售費用率，截至2021年6月30日，唯品會已連續(xù)35個季度實現(xiàn)盈利。

好生意自然也并非唯品會一家在做，早期就有多品類閃購網(wǎng)站的競爭，比如俏物悄語、聚尚網(wǎng)、上品折扣，目前來看這類企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)和唯品會相差甚遠，后來，有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線的服裝尾貨特賣頻道"尾品匯"，與"唯品會"諧音；京東商城推出"閃團"業(yè)務(wù)， 1號商城推出"名品特賣"，天貓也早已于2011年8月推出"品牌特賣"。

然而，同類的線上電商平臺，卻未能撼動唯品會的競爭地位，究其原因，唯品會能夠做好這一門生意，是依靠：

資源：需要具備足夠優(yōu)質(zhì)的品牌合作資源，2020，唯品會與 2.1萬多個品牌合作伙伴合作，這些品牌占總收入的比例都沒有超過3%。同時還與500家品牌合作伙伴合作，專門為唯品會在線平臺開發(fā)商品。

品牌和產(chǎn)品選擇：具備 1300人的專業(yè)品牌選擇人員依靠特定的選擇指南，根據(jù)消費者數(shù)據(jù)偏好的選品能力。還擁有一支專業(yè)的營銷團隊，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及一套完整的基于特賣的CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析方法論。

庫存管理和質(zhì)量控制：長期合作關(guān)系的品牌，我們通常不會為我們購買的產(chǎn)品支付任何押金。檢查所有交付到我們物流中心的產(chǎn)品，拒絕或退回不符合我們的質(zhì)量標準或采購訂單規(guī)格的產(chǎn)品。

退貨政策：七天內(nèi)無條件退貨的權(quán)利。只要產(chǎn)品是未使用、未洗滌、未磨損、未損壞，并且處于原始包裝和原始狀態(tài)。為方便退貨服務(wù)及提升顧客體驗，我們提供挨家挨戶上門收取并免費退還，不收取任何服務(wù)費或倉儲費。

客服：2000人的專業(yè)客服團隊。7*15小時服務(wù)。

因此，唯品會的護城河，就來自于其依靠線上特賣的獨特運營能力。同時，唯品會聚焦于服裝特賣的清晰定位，服裝類產(chǎn)品具備天然的低行業(yè)集中度，高毛利的特點，在客戶定位上，唯品會的客戶是追求性價比的新中產(chǎn)人群，注重品質(zhì)的同時考慮價格，這是其他的電商平臺很難完全復(fù)制的。

04兩點隱憂

對于唯品會的隱憂，主要來自于兩點。

一是數(shù)字化的不斷發(fā)展，導(dǎo)致服裝廠商可以直達消費者的能力增強，特別是C2M的出現(xiàn)，導(dǎo)致廠商直達消費者的能力增強，從而從根源上消滅尾單和尾單市場，那么，這是真實情況嗎？

筆者選取了重點品牌類上市公司的存貨數(shù)據(jù)（由于服裝行業(yè)特點，其中90%以上為生產(chǎn)滯銷產(chǎn)品，將來會計提跌價準備），從數(shù)據(jù)來看，除了營收不斷下滑的幾家公司，其余公司，均未顯示出因為數(shù)字化導(dǎo)致存貨與尾單減少的問題。

第二個隱憂則來自于直播帶貨：

抖音直播帶貨GMV劍指萬億，快手全年GMV目標6500億，其中，服飾是直播帶貨最大的品類，面對直播代貨的快速增長，它會對于唯品會造成影響嗎？

這個問題，我認為要回歸常識，唯品會的核心競爭優(yōu)勢，來源于其依靠依靠特賣的強運營能力和品牌定位，那么在短視頻時代，這一優(yōu)勢是否還有效？

算法推送解決了定位和人群的問題，直播帶貨相當(dāng)于將選品的分發(fā)到海量的各個主播手中，而依靠私域流量做尾單的生意早已有之，直播帶貨更方便的將它引入了線上并補充了平臺的運營能力，再加上一個很關(guān)鍵的問題，購買是一種偏感性的行為，折扣并不是購買的最終決定因素，而沖動感性的部分比例反而不容小覷，這一點，圖文電商就自然落后于了直播電商的及時性和直接性。

回歸本質(zhì)的話，直播電商相比于圖文電商在運營上更具有優(yōu)勢。因此，尾單市場的增量，極有可能被直播電商占據(jù)，反映到唯品會來說，就是其流量和客單價的見頂，那么的話，對于唯品會來說，將是一個很大的挑戰(zhàn)。

因此，現(xiàn)在還并非是討論唯品會是否貴與不貴的最好時候，雖然7倍左右的pe，意味著公司只要可以保持與GDP同步的增長，也是很便宜的，如果可以維持當(dāng)下的現(xiàn)狀，也是不貴的；但目前的情況，需要重新等待唯品會明確自身的定位和市場優(yōu)勢，還是回到開頭，通過發(fā)展SVIP的方式能否實現(xiàn)，還需要打一個問號。

標簽： 上年同期 活躍用戶 限時搶購