繼主打健康概念的無糖氣泡水后，元?dú)馍钟殖隽斯ト肽贻p人生活圈的新招，“推冰柜”。

近大半年時(shí)間以來，印有“元?dú)馍帧贝驦ogo立式冰柜的身影陸續(xù)出現(xiàn)在大學(xué)校園、CBD公司中。深圳姑娘樂樂近兩天便發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謴墓緲窍卤憷辍斑M(jìn)攻”到了公司內(nèi)部。

“上周有天上班，中途想著去茶水間打水，就看見公司茶水間多了一個(gè)印有‘元?dú)馍帧笞值牧⑹奖??！睒窐犯嬖V燃財(cái)經(jīng)，看著這個(gè)大物件，原以為是公司福利，但卻是掃碼支付購買，“問了同事，同事說這冰柜是公司和元?dú)馍值暮献?，方便上班想喝飲料的同事購買?！?/p>

(資料圖片)

“冰柜里放的飲料以元?dú)馍窒盗袨橹?，但也有極個(gè)別如三得利、景田等品牌的產(chǎn)品。”樂樂補(bǔ)充說到，冰柜里飲料的價(jià)格與樓下便利店價(jià)格差不多，期間也看到有圖方便的同事進(jìn)行掃碼購買。

出現(xiàn)在樂樂辦公室的這個(gè)“立式大冰柜”，實(shí)際上是元?dú)馍滞瞥龅臒o人零售柜“元?dú)馍諫O智能柜”，而“元?dú)馍諫O”也正是元?dú)馍制煜碌囊徽臼街悄芰闶鄯?wù)品牌。

“只要提供申請(qǐng)所需要的全部資料，全國范圍兩天內(nèi)就能上門免費(fèi)裝機(jī)?！痹?dú)馍治錆h地區(qū)業(yè)務(wù)員陳天告訴燃財(cái)經(jīng)，只要公司員工數(shù)量有60人以上，就能免費(fèi)申請(qǐng)智能柜。而在被告知公司人數(shù)不足60人時(shí)，陳天也表示，“只要公司平常有員工零食補(bǔ)助預(yù)算的，低于60人也可以進(jìn)行申請(qǐng)?！?/p>

此外，陳天還進(jìn)一步告知了裝機(jī)的“好處”，“我們公司的機(jī)器是目前市面上最省電智能的無人零售貨柜，而且裝機(jī)就送飲料，后續(xù)也是我們公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，客戶補(bǔ)給配送都由我們負(fù)責(zé)，客戶完全免打理。”

“和我們合作的話，可以給到客戶商品標(biāo)價(jià)的九折優(yōu)惠，客戶也可以選10%返點(diǎn)，我們按季度對(duì)公打款。”陳天補(bǔ)充說道。

為了尋求更多客戶合作，陳天在貼吧、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)都有四處留下尋求合作的痕跡，“元?dú)馍譄o人零售柜安裝補(bǔ)貨售后一條龍服務(wù)”“專注企業(yè)福利，全國免費(fèi)安裝”……只是陳天也表示，雖然每天對(duì)接的客戶不少，但實(shí)際成功落地的并不多，“即便有的企業(yè)安裝了智能柜，但從售賣情況來看比較一般，基本都不需要一天上門補(bǔ)貨一次?！?/p>

元?dú)馍謱?duì)于“元?dú)馍諫O智能柜”項(xiàng)目的推廣，其實(shí)也可以被看作是元?dú)馍衷跓o人零售渠道的一次發(fā)力。

在飲料市場(chǎng)，有著“得冰柜者得天下”的說法。顧名思義，在線下渠道，冰柜有近距離接觸消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì)，冰柜也歷來是飲品廠商的必爭(zhēng)之地。

但由于元?dú)馍衷谇郎系陌l(fā)力晚于其他可比飲料企業(yè)，傳統(tǒng)渠道不占優(yōu)勢(shì)的元?dú)馍謱以狻熬揞^圍剿”。不另辟新徑意味著很難在鏖戰(zhàn)中找到出路，于是，元?dú)馍謱㈨来a壓在了無人零售終端業(yè)務(wù)的“智能柜”上。

元?dú)馍种悄芄裢斗诺奈恢靡矎膫鹘y(tǒng)渠道延伸，陳天最近重點(diǎn)關(guān)注的客戶也從過去的“夫妻老婆店”轉(zhuǎn)到了“封閉場(chǎng)景”。“小店流量多，但競(jìng)爭(zhēng)也大。所有飲品廠商都對(duì)冰柜和陳列格外重視，反而公司和社區(qū)這些流量較封閉的場(chǎng)景，基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合作也比較好談?！标愄煺f。

只是，無人零售渠道對(duì)于飲料企業(yè)乃至整個(gè)快消品企業(yè)而言都不算新鮮事，畢竟在市場(chǎng)數(shù)十年摸爬滾打，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘也是深入到極致。早在數(shù)年前，農(nóng)夫山泉、娃哈哈，甚至伊利和蒙牛都有對(duì)無人零售業(yè)務(wù)有過投入。

要想突圍不是一件易事，而要想進(jìn)一步在飲料行業(yè)占有一席之地，甚至于成為中國的“可口可樂”，元?dú)馍诛@然還有很長(zhǎng)的路要走。

01

押寶智能柜

晚點(diǎn)LatePost日前報(bào)道稱，元?dú)馍纸诔闪⒘肆闶蹣I(yè)務(wù)中心，通過智能零售柜業(yè)務(wù)大力攻入線下渠道，負(fù)責(zé)人為陳曉昕，他在今年5月加入，向元?dú)馍謩?chuàng)始人、CEO唐彬森匯報(bào)。

新加入元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的陳曉昕，其履歷，恰好與元?dú)馍謱?duì)渠道加大投入的戰(zhàn)略一拍即合。

陳曉昕是自動(dòng)零售柜頭部運(yùn)營商友寶的創(chuàng)始成員之一，還曾在便利蜂任職期間負(fù)責(zé)自動(dòng)零售柜項(xiàng)目?？梢哉f，這位新部門負(fù)責(zé)人過往在自動(dòng)零售柜領(lǐng)域，積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)。而元?dú)馍之?dāng)下想要做的，則是通過加碼智能零售柜業(yè)務(wù)來發(fā)力線下渠道，而且公司互聯(lián)網(wǎng)背景對(duì)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營管理存在著天然弊端。

雙方的合作可謂相得益彰。實(shí)際上，這只是元?dú)馍旨哟笄劳度氲钠渲幸恍〔健．吘闺S著元?dú)馍值?家自建工廠投入生產(chǎn)后，與2020年之前相比，元?dú)馍值漠a(chǎn)能有所提升。

產(chǎn)能升級(jí)也進(jìn)一步意味著，渠道也必須齊頭并進(jìn)。

相比于整體虧損的線上渠道來說，線下渠道是元?dú)馍职l(fā)力的重點(diǎn)。既要橫向拓展原有便利店和賣場(chǎng)渠道，也要縱向推進(jìn)渠道下沉，進(jìn)一步細(xì)化渠道布局。

只是，要想在其他巨頭已經(jīng)深耕十余年的終端渠道發(fā)力，顯然不是一件易事。

“渠道的話語權(quán)很大，利益壁壘也很深。最關(guān)鍵還在于，元?dú)馍帜壳芭c其他巨頭相比不存在成本優(yōu)勢(shì)，利潤空間本就有限，給到渠道的利潤率不會(huì)比其他品牌高?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，飲料作為一款有保質(zhì)期的商品，周轉(zhuǎn)率至關(guān)重要，“但顯然，于當(dāng)下的元?dú)馍侄裕瑹o論是利潤率還是周轉(zhuǎn)率，都和其他品牌存在著不可比擬的差距。”

最新數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量由2021年初的500余家增至10000家以上；線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。對(duì)此，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)表示，線下終端數(shù)量100萬只是第一步。

相比之下，國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量是元?dú)馍值?-6倍，這意味著元?dú)馍衷谇婪矫嫒杂泻艽蟮拈_拓空間。

事實(shí)的確如此?？偟膩砜?，元?dú)馍值慕K端布局與傳統(tǒng)飲品企業(yè)之間差距不小。

據(jù)華創(chuàng)證券2021年發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)深度報(bào)告》顯示，在元?dú)馍种挥?0萬零售終端時(shí)，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)、華彬紅牛等品牌的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均超200萬，其中康師傅和華彬紅牛數(shù)量更是超過400萬。

就連東鵬飲料，在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推廣費(fèi)用約1.34億元。在2022年年初舉辦的2021年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，東鵬飲料還強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)在線下?lián)尡?、搶陳列位?/p>

元?dú)馍謩t另辟新徑，將渠道重點(diǎn)發(fā)展方向放在了無人零售的“零售柜”上。

元?dú)馍謱?duì)于無人售貨渠道的布局也有跡可循。2021年6月，元?dú)馍滞顿Y了寧波吉德電器有限公司，這是一家集大型家電產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售一體的企業(yè)；同年9月，元?dú)馍职l(fā)生工商變更，公司經(jīng)營范圍新增租賃自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)務(wù)，還成立全資子公司輕巧拿（廈門）科技有限公司，后者擁有著投放智能零食柜的資質(zhì)。

此外，元?dú)馍诌€與數(shù)家與智能零售柜業(yè)務(wù)有關(guān)的企業(yè)達(dá)成合作。以商業(yè)智能售貨柜為核心產(chǎn)品的海容冷鏈在年報(bào)中表示，“與元?dú)馍纸⒘朔€(wěn)定的合作關(guān)系?！绷硪患覟樵?dú)馍稚a(chǎn)終端產(chǎn)品飲料柜的三星新材也表示，“取得了元?dú)馍值冉K端客戶的信任與支持?！?/p>

元?dú)馍诌€在內(nèi)部定下了“2022年在全國鋪設(shè)10萬臺(tái)智能貨柜”的目標(biāo)。

不過，在這個(gè)賽道上，早有入局者。

農(nóng)夫山泉招股書中披露，公司在2018年7月以9500萬元收購自動(dòng)販賣機(jī)業(yè)務(wù)的全部股權(quán)，截止2020年5月31日，已在全國近300個(gè)城市投放了近62900臺(tái)智能終端零售設(shè)備。

而且從元?dú)馍值男麄鱽砜?，元?dú)馍值摹耙徽臼街悄芰闶鄯?wù)”目標(biāo)群體，依舊緊緊圍繞于都市年輕白領(lǐng)，宣傳手冊(cè)上也提及，“為企業(yè)免費(fèi)提供元?dú)馍諫O智能柜，為企業(yè)員工提供最便捷最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，優(yōu)化企業(yè)員工福利。”

“價(jià)格較高是一方面，0糖的健康理念認(rèn)同也是一方面，年輕白領(lǐng)群體的接受程度普遍較高。”陳天告訴燃財(cái)經(jīng)，相比于其他場(chǎng)景，企業(yè)內(nèi)部員工與元?dú)馍值漠a(chǎn)品契合度也更好，“目前以企業(yè)的合作為主，畢竟像小區(qū)、高校、交通樞紐這些天然占有人流紅利的場(chǎng)所，好的點(diǎn)位很多都已經(jīng)被占了?！?/p>

可想而知，元?dú)馍衷谥悄芄竦匿佋O(shè)過程中，也免不了要與農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行荷槍實(shí)彈的貼身肉搏。

02

難出下一個(gè)“氣泡水”

除了在渠道上苦心經(jīng)營外，元?dú)馍忠矝]放下在產(chǎn)品方面的投入。

近日，元?dú)馍中家延诮胀瓿蓪?duì)“最喜”杏皮茶的收購。元?dú)馍址矫鎸?duì)杏皮茶天然無添加的產(chǎn)品理念表示認(rèn)可。此外，為了豐富自身的產(chǎn)品種類，元?dú)馍诌€在2021年收購了澳洲巴旦木飲品ALMO，杏皮茶只是植物基飲品的品類補(bǔ)充罷了。

除了收購?fù)?，近年來元?dú)馍诌€推出了多款產(chǎn)品，在營銷上也一貫沿襲以往的模式。

為了吸引年輕白領(lǐng)們的眼球，除了在產(chǎn)品外觀以及外包裝上采取具有辨識(shí)度符號(hào)外，元?dú)馍诌€一貫玩起了“產(chǎn)品概念”。在元?dú)馍种鲗?dǎo)下，功能飲料產(chǎn)品是“含氣電解質(zhì)飲料”，果汁產(chǎn)品是“微氣泡果汁”；礦泉水產(chǎn)品是“天然軟礦泉水”……元?dú)馍謱?duì)此也十分得意，畢竟自己是“第一個(gè)”提出某一觀點(diǎn)的品牌。

但可惜的是，目前沒有一款產(chǎn)品能夠接棒氣泡水的傳奇。

上述提及的礦泉水，曾被元?dú)馍旨囊院裢?021年，唐彬森在接受晚點(diǎn)LatePost采訪中，被問及“還有像氣泡水一樣大的品類嗎？”他在回答中表示，礦泉水是其中之一。

2021年下半年以來，這款“有礦天然軟礦泉水”，便從線上小規(guī)模銷售試水開始進(jìn)入線下鋪貨階段。

“早幾個(gè)月前，在物美超市看到過元?dú)馍值V泉水的貨架陳列，足足兩大個(gè)貨架都是元?dú)馍值漠a(chǎn)品，我是被包裝給吸引了，花了3塊錢買了一瓶?！痹诒本┥习嘧逄翘怯∠笾校阅且院?，便很少在超市見到這款礦泉水的身影，“可能也是日常沒在貨架留意的原因，畢竟開始買也是出于好奇，我不是一個(gè)常喝礦泉水的人。”

即便有礦礦泉水線下鋪貨階段都過去一年，仍未見有像樣的水花激起。但從元?dú)馍肿罱_披露的消息來看，礦泉水“有礦”、功能飲料“外星人”和玉米須飲料“纖茶”，仍是元?dú)馍纸酉聛碇魍频膯纹贰Ｒ驗(yàn)樵趯?duì)外公布2022年一季度業(yè)績(jī)情況時(shí)，上述三款產(chǎn)品均在增長(zhǎng)、銷售上有所提及。

只是，新消費(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏對(duì)于元?dú)馍炙簩毜娜町a(chǎn)品，持著觀望態(tài)度，“即便概念很新穎，但歸根結(jié)底，產(chǎn)品沒有進(jìn)行創(chuàng)新，市面上現(xiàn)存的同品類產(chǎn)品有很多。況且元?dú)馍忠膊淮嬖趦r(jià)格優(yōu)勢(shì)，同樣是功能飲料，一瓶外星人售價(jià)逼近10元，這個(gè)價(jià)格不是所有消費(fèi)者都能承擔(dān)的?！?/p>

而對(duì)于元?dú)馍謥碚f，復(fù)刻“氣泡水”成功變得刻不容緩。

畢竟過去幾年，元?dú)馍值靡栽谝黄t海的飲料市場(chǎng)中突圍，很大程度源自于產(chǎn)品的成功。其中一款“0糖0脂0卡”氣泡水更是成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)物，線下隨處可見“無糖”類產(chǎn)品，從氣泡水、功能飲料到?jīng)霾?，無不如此。

無糖氣泡水更是引來大批跟風(fēng)追隨者，無數(shù)品牌蜂擁模仿。無論是百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉等業(yè)內(nèi)巨頭，亦或是喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，都是入局者。

圖/超市中隨處可見的“0糖0脂0卡”，來源/燃財(cái)經(jīng)拍攝

入局者眾多，看中的無外乎是無糖氣泡水這塊誘人蛋糕。

與其他飲料品類相比，氣泡水市場(chǎng)具有巨大潛力。

據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到320億元。在無糖碳酸飲料方面，2014年市場(chǎng)規(guī)模僅為6億元，2019年已達(dá)到54.6億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率為55.53%。

爆款產(chǎn)品走紅，給元?dú)馍謳砜捎^收益。但隨著競(jìng)品涌入，元?dú)馍謿馀菟袌?chǎng)規(guī)模不斷受挑戰(zhàn)。囿于此，元?dú)馍治ㄓ屑南Ｍ谠賹は乱粋€(gè)“大單品”，但結(jié)合當(dāng)下情況來看，元?dú)馍蛛y以再出一個(gè)“氣泡水”。

03

元?dú)獠辉?/strong>

在無糖定位下，元?dú)馍之a(chǎn)品成本及定價(jià)均較高是不爭(zhēng)的事實(shí)，但自成立以來，元?dú)馍值陌l(fā)展也有目共睹。

據(jù)李國訓(xùn)披露，元?dú)馍?021年的營業(yè)收入是2020年的2.6倍。以此前唐彬森對(duì)外透露的2020年?duì)I業(yè)收入為27億元進(jìn)行推斷，2021年元?dú)馍值臓I業(yè)收入為70億元。

70億元的年?duì)I業(yè)收入，在整個(gè)中國飲料市場(chǎng)來看或許并不顯眼。公開資料顯示，娃哈哈的2021年?duì)I收規(guī)模在500億元上下；康師傅2021年的飲品業(yè)務(wù)為448億元（其中代運(yùn)營百事于中國的非酒精飲料收入為165億元）；農(nóng)夫山泉2021年的營業(yè)收入為296億元。

對(duì)于成立只有6年的新銳品牌元?dú)馍謥碚f，70億元的成績(jī)，雖然與元?dú)馍执饲岸ㄏ碌?5億元目標(biāo)仍尚存差距，但也足矣讓其在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的飲料市場(chǎng)有一席之地。畢竟在國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)銷售量位居第一的東鵬飲料，其2021年的營業(yè)收入也只有69.78億元。

往年元?dú)馍值脑鏊僖部扇牲c(diǎn)，增長(zhǎng)率均在200%以上。然而就在元?dú)馍址对鲩L(zhǎng)數(shù)年后，2021年年末，唐彬森對(duì)外表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50-60%的年化增長(zhǎng)就可以，不要求每年都有兩三倍的增長(zhǎng)?！?/p>

目前元?dú)馍植]有對(duì)外公布2022年的營收目標(biāo)，但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，元?dú)馍衷?022年制定的銷售回款目標(biāo)為100億元，同比增速僅37％。不足50%的增速與往年相比的翻倍增長(zhǎng)來比，這無疑“收斂”許多。2022年一季度數(shù)據(jù)也顯示，元?dú)馍譅I收同比增速只有50%，與預(yù)期相差無幾。

一腳急剎車踩下，也意味著，元?dú)馍值母咴鲩L(zhǎng)神話將不再繼續(xù)延續(xù)。而要想脫胎早期互聯(lián)網(wǎng)思維打造而成的“科技”企業(yè)，成功轉(zhuǎn)型為一家他們心目中“傳統(tǒng)公司的骨架+科技公司的思想”企業(yè)，元?dú)馍诌€有很長(zhǎng)一段路要走，且在發(fā)展路上存在來自多方面的掣肘。

首先，打造下一個(gè)爆款產(chǎn)品變得刻不容緩。元?dú)馍帧按髥纹贰睔馀菟氖袌?chǎng)引領(lǐng)地位已經(jīng)在發(fā)生動(dòng)搖。一方面，市面上前仆后繼的追隨者正在瓜分元?dú)馍忠患要?dú)大的市場(chǎng)規(guī)模；另一方面，飲品賽道并不存在技術(shù)壁壘，配方優(yōu)勢(shì)并不明顯，口感上的差異容易抹平。

早前在元?dú)馍?020年經(jīng)銷商大會(huì)上，創(chuàng)始人唐彬森便表示，“2021年會(huì)是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年，目前元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒有推出?！钡珡膶?shí)際情況來看，產(chǎn)品推新的進(jìn)程或受阻礙，市面上常見的仍以元?dú)馍值臍馀菟?、燃茶為主，新品鮮少見到。

其次，下沉市場(chǎng)難以深入。目前來看，元?dú)馍值漠a(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品定位，與更為廣闊的下沉市場(chǎng)需求匹配度極其有限?！霸?dú)馍仲u得不夠好，客戶覺得貴，還覺得口感很奇怪，難喝。”在廣東沿海一四線城市經(jīng)營一家小型超市的老板曾國富表示，雖然元?dú)馍纸o到的渠道利潤率不算低，但是庫存周轉(zhuǎn)率太低，“貨不敢多拿，就怕壓貨賣不出去?！?/p>

最后，高居不下的成本，使元?dú)馍值拿蔬h(yuǎn)低于同行可比飲料企業(yè)。增長(zhǎng)黑盒Growthbox對(duì)元?dú)馍謿馀菟某杀绢A(yù)估，其毛利率只有28.6%。若進(jìn)一步加上財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用和營銷費(fèi)用，氣泡水業(yè)務(wù)只怕是入不敷出。由此推斷，其他也用到成本較高赤蘚糖醇為原料的產(chǎn)品，也和氣泡水業(yè)務(wù)一樣錄得虧損。

即便用李國訓(xùn)的話來說，元?dú)馍忠呀?jīng)“初步告別受制于人的局面”。誠然，在面對(duì)供應(yīng)斷供、巨頭圍剿等外界壓力下，元?dú)馍滞ㄟ^自建工廠和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，有所擺脫。甚至元?dú)馍诌€進(jìn)一步為2022年立下了銷售回款破百億元的目標(biāo)。

但元?dú)馍忠脒_(dá)到這個(gè)高度，要解決的問題不少。分析師顧宏告訴燃財(cái)經(jīng)，元?dú)馍蛛m然在一二線城市取得了斐然成績(jī)，但在下沉市場(chǎng)依舊難以滲透，“品牌價(jià)位還有消費(fèi)者對(duì)無糖飲料接受程度都是元?dú)馍窒鲁恋淖枇??！?/p>

與此同時(shí)，顧宏也表示，下沉市場(chǎng)的難以深入還只是元?dú)馍置媾R的發(fā)展難題之一，產(chǎn)品矩陣單一、高成本無不讓元?dú)馍衷诎l(fā)展中四處碰壁。

另一邊，隨著“無糖概念”的普及，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。要想在紅海中實(shí)現(xiàn)突圍，2022年，注定是元?dú)馍譄o比重要的一年。初步解決的供應(yīng)鏈掣肘，只是發(fā)展過程中的一個(gè)難題，未來還不斷有問題亟待應(yīng)對(duì)。

智能柜，能否讓元?dú)馍值摹皦毫Α鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)力”？依舊有待觀察。

*文中樂樂、陳天、顧宏、糖糖、曾國富為化名。