茶企開始復(fù)制“小罐茶”。

(資料圖片僅供參考)

01茶業(yè)市場沒有資本新故事

1996年，茶葉市場逐漸熱鬧起來，深圳記者王文禮敏銳嗅到其中的商機(jī)。

1997年，“八馬茶業(yè)”成立，產(chǎn)品覆蓋烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶等品類。除了茶本身，八馬茶業(yè)也生產(chǎn)茶具、茶食品等相關(guān)產(chǎn)品。

2013年，八馬謀求在深交所中小板上市。

誰料，行業(yè)寒冬緊跟而來。

2013年“反四風(fēng)”、2014年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，讓高端消費(fèi)斷崖式下跌，八馬茶業(yè)也難逃一劫。

2013年，八馬茶業(yè)營收4.26億元。到了2014年，八馬通過電視購物尋求業(yè)績突破，但銷售額卻降至3.94億元。

到了2015年，營收為4.04億元，并未實(shí)現(xiàn)突破。八馬茶業(yè)終止了上市計(jì)劃，選擇在新三板上市。

2015年12月8日，八馬茶業(yè)在新三板掛牌交易。新三板融資功能缺失，融資會(huì)計(jì)和法務(wù)費(fèi)用負(fù)擔(dān)大，2018年八馬終止在新三板掛牌，轉(zhuǎn)而謀求在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

去年4月，八馬茶業(yè)再次向深交所提出創(chuàng)業(yè)板IPO申請，到了今年5月份，八馬茶葉主動(dòng)回撤創(chuàng)業(yè)板上市申請，并轉(zhuǎn)向主板上市。

八馬茶業(yè)的上市之路，一波三折。

事實(shí)上，上市難是茶葉市場存在已久的現(xiàn)象。

中糧旗下的中國茶葉股份有限公司和瀾滄古茶的IPO之路也不順利。

前身為中國茶葉公司的中茶股份，旗下主要產(chǎn)品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關(guān)制品等。此前擬上交所主板掛牌上市，然而，其最后一次招股書更新停留于去年2月20日。

此前，瀾滄古茶曾計(jì)劃在深交所主板掛牌上市，但出于某些原因，在上會(huì)前主動(dòng)撤回了資料。

今年，瀾滄古茶轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，計(jì)劃在6月3日接受審議。令人詫異的是，瀾滄古茶再次申請撤回申報(bào)材料，原定的發(fā)審委會(huì)議及對其的審核也隨之取消。

放眼A股市場，至今仍未有一家以茶葉為主營業(yè)務(wù)的上市公司。港股市場也僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等寥寥幾家企業(yè)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，近2年里傳統(tǒng)茶企相關(guān)的融資僅有14筆，拿到融資的以小罐茶、茶里ChaLi、茶小空等新品牌為主。

瀾滄古茶在正式IPO前，招股書顯示僅2018年景邁新實(shí)業(yè)、福思投資了1580萬元與950萬元；2019年青城凱易、浚泉信投資了2990萬、2000萬。直至沖擊港股前的2021年9月，才有一眾資本增資入股。

換言之，資本似乎不愛“喝茶”，茶葉市場久久未有新故事。

02茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化難題

資本為何不愛“喝茶”？

“有品類，無品牌”一直是國內(nèi)茶葉市場的痛點(diǎn)。

這和茶葉行業(yè)存在“產(chǎn)品價(jià)格難以判斷公允、行業(yè)分散、供應(yīng)商多為個(gè)體戶”幾大特征不無關(guān)系。

首先，茶葉產(chǎn)品價(jià)格很難判斷公允性。茶葉的價(jià)格低至幾十塊，上至幾萬塊。價(jià)格的差異是由茶葉的產(chǎn)地、氣味、顏色等因素來決定的。同時(shí)，也為造假作亂提供了天然契機(jī)，導(dǎo)致茶企的監(jiān)管難度大大增加。

八馬茶業(yè)在采購物料中，多次提到“產(chǎn)品的非標(biāo)屬性較強(qiáng)，無公開市場價(jià)格可比”，這就導(dǎo)致存貨的成本確認(rèn)很難精準(zhǔn)，也為企業(yè)粉飾報(bào)表提供了先天優(yōu)勢。

此外，市場雖然很大，但仍以個(gè)人作坊為主，達(dá)到一定規(guī)模并擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)很少。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%的茶葉市場仍被茶農(nóng)自建的小作坊占領(lǐng)。這些企業(yè)采用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理理念。其中，茶葉質(zhì)量參差不齊、價(jià)格亂象等問題不斷出現(xiàn)，這也導(dǎo)致我國茶葉市場仍處于“有品類無品牌”的尷尬境地。

根據(jù)業(yè)內(nèi)測算，天福和八馬茶業(yè)2021年的市占率分別為0.45%、0.48%。行業(yè)前四名玩家，合計(jì)市占率不足2%。

形成明顯對比的是，2020年我國現(xiàn)制茶行業(yè)前三品牌市場份額合計(jì)29.5%，前七品牌市場份額合計(jì)為50.4%。

小作坊模式下，行業(yè)的集中度極為分散，品牌自然也難以破圈。

再者，我國茶葉高山種植等方式，也導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的難度極高。當(dāng)前，我國六成以上茶園處在陡坡地帶，大型機(jī)械進(jìn)不去，往往只能依賴人工作業(yè)，生產(chǎn)效率較低。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國茶園面積約占世界茶園面積的75%，但產(chǎn)量只占45%左右。

天圖投資管理合伙人馮衛(wèi)東在接受投中網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，“對于茶飲行業(yè)，此前大家還都在講小產(chǎn)地與小產(chǎn)區(qū)的故事，碎片化嚴(yán)重，很難成大器，只有走到標(biāo)準(zhǔn)化的路徑上，再加上與服務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)，才能講述大故事?！?/p>

03誰能扛起茶市創(chuàng)新大旗？

事實(shí)上，這幾年不乏一些創(chuàng)新的茶葉品牌涌現(xiàn)。

2012年，小罐茶成立。2016年，其“一罐一泡”的代表性產(chǎn)品面市，2019年打出了“小罐茶大師作”的標(biāo)簽。

小罐茶創(chuàng)始人杜國楹提到，“中國茶要有更大的發(fā)展，就要走品牌化道路，必須做成標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品?！?/p>

他曾分享打造小罐茶時(shí)的打法——“倒做邏輯”，即基于消費(fèi)者的場景需求，挖掘這些場景存在的痛點(diǎn)，再通過產(chǎn)品或服務(wù)解決痛點(diǎn)，并提升在產(chǎn)品成交端的效率。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾分析稱，“小罐茶以消費(fèi)品思維運(yùn)營，使得茶從農(nóng)產(chǎn)品上升到了工業(yè)化的消費(fèi)品，完成了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌化拓局?！?/p>

小罐茶之后，茶葉市場的創(chuàng)新跡象逐漸凸顯。

竹葉青成立于1998年，主要經(jīng)營茶葉出口，公司集茶園栽培管理、初制生產(chǎn)、精制加工、銷售及進(jìn)出口貿(mào)易為一體。尷尬的是，竹葉青雖歷史悠久，知名度卻一直不高。

在小罐茶的啟發(fā)下，這幾年竹葉青也走上了重金營銷之路。

2018年，竹葉青開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并定下5年時(shí)間內(nèi)發(fā)展到50億市場規(guī)模的目標(biāo)。

2019年，竹葉青與分眾傳媒簽訂6億合同，并簽約李宇春和李易峰兩位四川明星代言人，推出明星合作款。這一年，竹葉青業(yè)績增長27%。

到了2020年，竹葉青高端綠茶認(rèn)知度提升至67%，銷售額比2019年同比上漲80%。

老品牌在“翻新”，新銳品牌也在涌現(xiàn)。

近日，茶品牌“ONCHA開始喝茶”宣布完成超千萬元Pre-A輪融資。

公開資料顯示，開始喝茶（北京）科技有限公司創(chuàng)辦于2018年。2021年7月19日，ONCHA面向C端市場推出產(chǎn)品，單月銷售額破500萬，其中70%的銷量來自于線上渠道。首款產(chǎn)品“普洱玲瓏磚”曾一度登上天貓普洱茶細(xì)分品類TOP1。

仔細(xì)觀察ONCHA的產(chǎn)品及模式，不難發(fā)現(xiàn)小罐茶的影子。

據(jù)資料，ONCHA標(biāo)榜與40多位匠人大師合作，將不同品類、不同等級(jí)的茶葉，制成不同包裝形態(tài)，兼顧適宜沖泡口感和飲用的便捷性，滿足消費(fèi)者不同階段的喝茶需求。

形式上，ONCHA推出袋泡茶和散裝茶兩種產(chǎn)品形態(tài)。等級(jí)上，則有核心產(chǎn)區(qū)、大師親制、賽級(jí)收藏三個(gè)級(jí)別。同時(shí)，品類涵蓋了紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱茶等。

越來越多玩家在小罐茶身上發(fā)現(xiàn)了流量密碼，并緊隨其后進(jìn)行復(fù)制，這對于茶葉市場的創(chuàng)新發(fā)展有一定積極作用。

實(shí)際上，傳統(tǒng)茶企除了竹葉青正在出圈，一些傳統(tǒng)茶企也有所行動(dòng)。

2013年，天福茗茶收購了廈門天洽餐飲管理有限公司，隨后推出“放牛斑”品牌茶飲店。

云南大益茶業(yè)集團(tuán)則打造飲茶空間“大益茶庭”，并與迪士尼等品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，試圖通過年輕化的玩法接近年輕消費(fèi)者。

這些都是茶葉市場上積極的信號(hào)。

正如杜國楹所言，傳統(tǒng)的中國茶還處于農(nóng)產(chǎn)品思維，工業(yè)化程度比較低。走品牌化道路，做成標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)品，才是茶葉市場的破局思路。

當(dāng)然，創(chuàng)新并非邯鄲學(xué)步，茶企的創(chuàng)新仍需根據(jù)自身的發(fā)展情況來進(jìn)行。竹葉青在復(fù)制小罐茶的同時(shí)，以品類之名行品牌之事，本質(zhì)上限制了其向更大的市場與人群發(fā)展。

眼下，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，但跟隨者該如何開拓自己的道路，對于八馬茶業(yè)們而言，仍是一個(gè)充滿考驗(yàn)的課題。

參考資料：

1、礪石商業(yè)評論：從八馬茶業(yè)，看中國茶企的艱難上市之路

2、伯虎財(cái)經(jīng)：茶企紛紛折戟IPO，瀾滄古茶不撞南墻心不死？

3、消費(fèi)鈦度：小罐茶蹚出的路，ONCHA能走通嗎？

4、壹覽商業(yè)：竹葉青靠“復(fù)制”能成為下一個(gè)小罐茶嗎？

標(biāo)簽： 八馬茶業(yè) 茶葉市場 瀾滄古茶