作為李佳琦直播間“所有女生”中的一員，林夏并沒有關(guān)注羅永浩直播間的習(xí)慣。她對羅永浩和交個朋友的記憶，也基本停留在2020年那個引發(fā)轟動的愚人節(jié)之夜——羅永浩的抖音首播。

但今年不同，羅永浩和交個朋友于雙11在淘寶直播的消息，引發(fā)廣泛關(guān)注。正打算在今年雙11更換筆記本電腦的林夏，被朋友分享的一張羅永浩直播間的預(yù)告清單所吸引。在林夏的消費(fèi)認(rèn)知中，3C數(shù)碼產(chǎn)品是羅永浩作為頭部主播最鮮明的帶貨屬性。10月24日晚，她首次蹲守在羅永浩的淘寶直播間，等待著搶購一款被羅永浩詳細(xì)介紹和強(qiáng)烈推薦的筆記本電腦。

淘寶直播間截圖

(資料圖片僅供參考)

曾作為抖音帶貨“頂流”的羅永浩，為何在今年雙11選擇與淘寶牽手？超級主播和直播平臺的合作與博弈，呈現(xiàn)出怎樣的趨勢和方向？大批量吸納帶貨主播的背后，淘寶的電商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向何方？

羅永浩淘寶直播首秀

2022年10月24日18點(diǎn)01分，羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間，網(wǎng)友們瘋狂刷著“羅老師好”，直播間氛圍瞬間拉滿。20點(diǎn)09分，開播兩小時后，羅永浩淘寶直播間觀看人次超過千萬，“達(dá)人主播”羅永浩也收獲了237.9萬粉絲。

作為第一個跨平臺直播的頭部主播，行業(yè)內(nèi)對羅永浩的表現(xiàn)頗為關(guān)注，淘寶對其的扶持力度也肉眼可見。微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘的開屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了老羅首播的預(yù)告。

從今日首播情況來看，“羅永浩”直播間的定位是全品類直播間。據(jù)悉，今年天貓雙11期間，交個朋友和羅永浩的直播帶貨，都將以手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動服飾等“硬核”商品為主，對此羅永浩喊出口號“雙11男人們的需求該有人管管了?！?/p>

圖源淘寶直播間

這也意味著，交個朋友未來將大力招商和拓展全品類商品資源，這也正是淘系平臺的優(yōu)勢所在，商品、供應(yīng)鏈的完備，只待新增差異化客群的流量。因此，雙方的合作無疑是優(yōu)勢資源互補(bǔ)，但無論主播在售賣沖鋒衣還是洗發(fā)水，直播間網(wǎng)友評論永遠(yuǎn)不停地打出“手機(jī)”二字，羅永浩見狀開玩笑地說：“還介紹什么，那就直接上鏈接吧?！?/p>

盡管，羅永浩淘寶直播首秀和當(dāng)年在抖音首次開啟直播帶貨時一樣，與朱蕭木一起帶貨，不過這一次羅永浩的直播團(tuán)隊顯然因為首次更換平臺直播而略顯生疏，短短十分鐘，PPT播放錯誤、分不清平臺優(yōu)惠券種類、說錯小樣名稱等“事故”頻出。但今日不同往日，面對“小插曲”，老羅與朱蕭木沒有了那時的“青澀感”，已是經(jīng)驗十足，二人如說相聲一般地配合，插科打揮，將直播內(nèi)容照常進(jìn)行。

網(wǎng)友對羅永浩直播間的期待，不止于24號晚的首播。

根據(jù)雙11羅永浩直播間的預(yù)告信息，羅永浩的脫口秀“朋友們”將于接下來兩周內(nèi)陸續(xù)做客直播間。來的都是脫口秀界的“頂流”：李誕、徐志勝、鳥鳥，甚至還有徐志勝與何廣智的CP組合出場?！睹摽谛愦髸肪C藝上被觀眾們千呼萬喚的前“領(lǐng)笑員”羅永浩，在此次淘寶直播中與脫口秀演員聯(lián)動，也算是《脫口秀大會》的另一部“番外篇”了。

圖源“交個朋友”公眾號

羅永浩在節(jié)目中呈現(xiàn)的"大局觀"，也體現(xiàn)在他"跨平臺直播"發(fā)展的戰(zhàn)略選擇上。

頭部主播“出抖入淘”

今年雙11，不只是羅永浩進(jìn)駐淘寶直播，俞敏洪也將于10月31日現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。抖音兩大“頂流”直播間的重要人物，在這一場購物狂歡中紛紛選擇淘寶直播，不免讓網(wǎng)友們展開有關(guān)大主播“出抖入淘”的推測和討論。

在大眾心中，過去的羅永浩與交個朋友，與抖音平臺屬于強(qiáng)綁定關(guān)系。

對于羅永浩和交個朋友而言，抖音是特殊的。2020年3月，羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨，引發(fā)廣泛關(guān)注，一時間眾網(wǎng)友都在猜羅永浩將會選擇哪家平臺。

而根據(jù)刺猬公社一年前的報道，交個朋友用了三四天時間就確定與抖音合作，原因主要有三：抖音當(dāng)時幾乎沒有頭部直播帶貨主播，他們能吃到第一波粉絲紅利；抖音能沉淀直播以外的內(nèi)容，給羅永浩獲取原有圈層以外的粉絲，擴(kuò)大影響力；抖音承諾給予過億的資源傾斜。

對于抖音而言，羅永浩也很特殊。

帶貨主播劉媛媛對羅永浩的評論丨圖源微博

在羅永浩到抖音直播帶貨之前，大眾心中的抖音更傾向于短視頻和直播平臺。彼時最受關(guān)注的頭部帶貨主播，是淘寶直播的李佳琦、薇婭和快手的辛巴。不少聲音表示，從內(nèi)容風(fēng)格和粉絲構(gòu)成來看，抖音都不適合大規(guī)模帶貨。

然而，2020年4月1日晚，即便首播缺乏經(jīng)驗、多次“翻車”，但自帶流量效應(yīng)的羅永浩，仍在抖音創(chuàng)下首場直播1.1億交易額的成績。抖音大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，而交個朋友團(tuán)隊與直播平臺在共同目標(biāo)下形成合力，抖音順勢邁入直播電商快車道。羅永浩逐步成為抖音帶貨“一哥”、電商主播“四大天王”之一，交個朋友也成為抖音直播IP中的“頂流”。

今年，羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層，從直播帶貨賽道淡出，交個朋友直播間的流量顯現(xiàn)出下滑趨勢。根據(jù)今年7月到9月的直播數(shù)據(jù)，交個朋友的銷售額從3億縮減至2.5億，直播場次雖多，但名次卻從第三名跌至第八名。這一階段，穩(wěn)坐直播帶貨第一把交椅的是“新頂流”東方甄選。原新東方教師董宇輝的知識分享型直播引領(lǐng)潮流，成為抖音直播帶貨新的“標(biāo)簽”和風(fēng)口。

交個朋友業(yè)績表現(xiàn)的下滑，也不全是因為羅永浩的淡出。鐵打的平臺，流水的主播——在抖音去中心化機(jī)制之下，流量資源的傾斜和扶持是直播間得以成長的重要因素。在電商業(yè)務(wù)的競爭中，平臺需要大主播，卻不想依賴大主播。相比簽約一個超級主播，平臺更渴望能夠孵化出源源不斷頭部主播的能力和生態(tài)。

從綁定到解綁，羅永浩與抖音之間的關(guān)系，恰是當(dāng)下頭部帶貨主播與直播平臺之間關(guān)系的縮影。

流量資源和商業(yè)轉(zhuǎn)化，是平臺和主播之間重要的博弈籌碼。打出聲量的頭部帶貨IP，需要更多商業(yè)增長機(jī)會，跨平臺直播有望成為一種新的常態(tài)。與抖音的解綁，也并不意味著與淘寶的捆綁。無論是羅永浩和交個朋友，還是俞敏洪和新東方，都在強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)抖音平臺的直播運(yùn)營，保持和抖音的良好關(guān)系。

對于平臺來說，超級主播給平臺帶來的巨大收益同時，也創(chuàng)造了巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險，平臺自然不愿再將雞蛋放入一個籃子。對于主播和MCN機(jī)構(gòu)來說，做品牌，做一個能夠跨渠道獨(dú)立運(yùn)營的品牌，布局全平臺，才是直播的中場戰(zhàn)事。

備戰(zhàn)雙11，阿里想靠淘寶直播扳回一城？

2009年，一場只有27個商家參與的第一屆雙11出現(xiàn)了。雖然說第一年的雙11淘寶銷售額只有5000萬元，但接下來雙11的GMV增速可以說是十分驚人，幾乎每年都是倍數(shù)級別的增長。到2020年時，成交額已經(jīng)近5000億。

如今，雙11已經(jīng)迎來了第14個年頭，很多人都說雙11已經(jīng)步入中年，不管是流量還是人氣和影響力，和以往相比都有很大的下滑。然而就在預(yù)售的前三天，這個中年雙11似乎又要重新“支楞”起來了。

在羅永浩、俞敏洪等大主播紛紛入淘之際，直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技也于10月21日宣布入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等人將輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”與消費(fèi)者見面。

就在昨天，10月24日晚19點(diǎn)，張柏芝開啟了雙11淘寶直播首秀，開播一個小時，觀看量達(dá)到800萬。鏡頭前，張柏芝操著不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話，分享著眼霜的涂抹手法。

在整場直播過程中，張柏芝更多承擔(dān)的是顏值擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，很多關(guān)鍵信息都需要依靠助播來完成，當(dāng)助播站起身向大家介紹贈品的豐厚時，她笑著問道：“你怎么這么激動？”盡管如此，“我愛張柏芝”的留言依然在直播間刷屏。

頭部主播與明星來到淘寶直播，都在為雙11預(yù)售造勢，種種跡象表明，今年雙11淘寶直播將異常熱鬧，而淘寶直播也將作為集團(tuán)新核心戰(zhàn)略落地的第一站。

2022年5月，淘寶提出了新的核心戰(zhàn)略——從交易走向消費(fèi)。這為了將內(nèi)容和消費(fèi)在平臺上更好地融合，同時也意味著淘寶對于“內(nèi)容化”的新價值主張，未來“逛逛”和“直播”這兩個獨(dú)立的中心內(nèi)容將承擔(dān)更大的責(zé)任。

阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放對媒體表示：“消費(fèi)疲軟的時候，直播反而更加重要。盡管消費(fèi)者主動意愿變?nèi)?，但總有時間消耗，這個過程中被激發(fā)起來的購物需求可能更重要?！?/p>

四個月后，他在今年9月1日的淘寶直播盛典上表示，接下來，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場，淘寶直播的2.0時代即將到來。

具體怎么變革呢？

首先，變更了“人貨匹配”的邏輯。從以往的“人找貨”，變?yōu)椤柏浾胰恕?，也即是，更多用推薦來取代搜索，通過內(nèi)容和商品的精準(zhǔn)推薦，來激發(fā)用戶新的需求。

第二步，為直播開放更多的流量入口。淘寶直播的流量入口已經(jīng)包括了猜你喜歡、逛逛、有好貨、搜索，以及官方App點(diǎn)淘等，并且實現(xiàn)了各個流量入口之間的“公域貫通”。這樣一來，就可以讓更多沒有明確購物需求的人在淘寶的場域當(dāng)中留下來，獲得更加專業(yè)和多元的購物建議，形成新的消費(fèi)決策。

最后一步，改變過去只注重“成交效率”的單一邏輯。為內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化率高、互動時間長的直播間提供更多的流量傾斜，鼓勵大中小主播都能在人設(shè)、直播場景、內(nèi)容設(shè)計上不斷創(chuàng)新，持續(xù)經(jīng)營。程道放認(rèn)為：“在淘寶直播的新內(nèi)容時代，就是應(yīng)該讓‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”

為此，今年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播，先后推出了新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標(biāo)實現(xiàn)支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育100個粉絲超百萬的內(nèi)容賬號。但中腰部主播們還在努力接住薇婭的流量。今年“618”大促期間，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。

盡管如此，阿里副總裁吹雪對直播生態(tài)的發(fā)展十分有信心，他表示：“過去一年中，有超過800個新品牌的增速超過了100%，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播，今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11?！?/p>

通過淘寶對直播業(yè)務(wù)的重視，足以看出阿里想要補(bǔ)全“貨架電商”內(nèi)容短板的決心，阿里電商的服務(wù)視角也開始逐漸從從商家轉(zhuǎn)至消費(fèi)者。

標(biāo)簽： 交個朋友 直播平臺