內(nèi)容下半場，騰訊還沒找到殺手锏

25歲的騰訊，站到了新的十字路口，情況對比過往更加艱難、局面更為被動。

【資料圖】

11月16日晚間，騰訊控股發(fā)布2022年第三季度業(yè)績報告。期內(nèi)營收1400.93億元，同比下降2%；凈利潤322.54億元，同比增2%，告別連續(xù)四季度下滑趨勢，回歸到正增長軌道。與此同時，騰訊以分發(fā)特別紅利方式，將其所持有約9.58億股美團股權分發(fā)給股東，分派比例為10:1（每持有10股騰訊獲派1股美團）。

隨后，嗶哩嗶哩、京東等騰訊系中概股美股盤前下跌。騰訊股價自2021年2月以來也持續(xù)震蕩下跌，港股最大跌幅逾70%，直至近半個月才逐漸開始改善，但股價仍處低位。

▲圖：騰訊股價走勢

在最近的司慶會上，總辦成員提出了全新的思維模式——零基思考。顧名思義，即擺脫現(xiàn)有框架從零開始思考事物的價值。這種“零基思考”，不僅涉及到項目預算、業(yè)務布局，還包括人員配置等。表現(xiàn)到公司管理上，就是新一輪的“降本增效”，通過調(diào)整業(yè)務重心、優(yōu)化組織架構(gòu)，進而止跌反彈、逆勢增長。

今年以來，除了規(guī)模龐大的CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）也是每輪調(diào)整的“重災區(qū)”。此前36氪消息稱，包括在線視頻BU（含騰訊視頻、微視、應用寶）等在內(nèi)的多個業(yè)務部門，都在進行不同比例人員裁撤，有些部門裁員持續(xù)數(shù)月、比例已經(jīng)達到10%。

與之相反的是，依托微信生態(tài)成長起來的視頻號卻收獲了喜人成績：二季度，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。

長視頻和短視頻業(yè)務部門之間相互看不起、相互對掐，也在成為一種常態(tài)。前者認為短視頻在浪費公司資源，后者認為長視頻保守、缺乏創(chuàng)新性，雙方各持己見、暗暗較勁。對于習慣“內(nèi)部賽馬”的騰訊而言，視頻業(yè)務之間一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭無法避免。

01 此消彼長與左右互搏

“漲不動”，是當下橫亙在騰訊視頻心頭最大的石頭。

作為以增值付費服務為重要收入來源的平臺，付費會員數(shù)無疑是關系騰訊視頻盈利能力的生命線。但從2020年四季度起，平臺付費會員數(shù)增長就陷入頹勢。

進入2021年，騰訊視頻付費會員數(shù)更是連續(xù)兩個季度環(huán)比增長下滑，二季度增長甚至陷入停滯。即便三季度在《掃黑風暴》《你是我的榮耀》等熱門劇集加持下，付費會員數(shù)有了一定增長，但全年增長水平僅維持在同比1%，至1.24億。而這種爆款劇集帶來的付費會員增長故事并沒有持續(xù)太久，2022年騰訊視頻承壓明顯。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊自制電視劇《夢華錄》在2022年6月全網(wǎng)播放量第一，騰訊視頻移動端日活賬戶比其最接近的同行領先20%以上，但這并能代表騰訊視頻的付費會員增長情況。截至今年二季度，騰訊視頻付費會員數(shù)1.22億，較2021年底減少了200萬。

▲圖：騰訊自制電視劇《夢華錄》熱播

在付費會員數(shù)增長顯出疲態(tài)之際，平臺能想出的解決辦法就是漲價。2021年4月、2022年4月，騰訊視頻兩度上調(diào)了付費會員收費標準，連續(xù)包月會員單月訂閱費從最初的19元分別漲至20元、25元，漲幅超過30%。

如果按照2021年底的1.24億付費會員數(shù)來計算，每個付費會員漲價6元，理論上單季營收同比就應該增加22.32億元。實際上，騰訊視頻的表現(xiàn)并不盡如人意，不僅付費會員數(shù)出現(xiàn)了逆增長，廣告收入還出現(xiàn)了下滑，直接導致騰訊當季媒體廣告收入下降了25%至25億元，網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比降18%至186億元，平臺目前仍處于虧損中。

而最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻付費會員數(shù)進一步下滑至1.2億，其所在的媒體廣告收入部分同比也下降了26%至26億元，導致騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務2022年三季度收入同比降5%至215億元。

值得注意的是，在整體大行業(yè)，愛奇藝幾乎同步推出了付費會員漲價政策，公司已經(jīng)在2022年一季度實現(xiàn)了成立十二年來的首次盈利——歸屬于愛奇藝的凈利潤達1.691億元。這讓同處長視頻賽道的騰訊視頻多少有些尷尬。

除了外部企業(yè)鮮明業(yè)績對比帶來的壓力，騰訊視頻面臨的內(nèi)部情況也沒好到哪里去。此前發(fā)布的2022年二季報和半年報，堪稱騰訊上市以來最差財報。在一眾表現(xiàn)不佳的業(yè)務中，視頻號儼然騰訊“獨寵”，成為其中最濃墨重彩的一筆。

根據(jù)今年二季報，微信賬戶總數(shù)已經(jīng)達到12.99億，其中視頻號正處于快速增長階段，總用戶使用時長已超微信朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號視頻播放量同比增長超過200%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)量和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

視頻號飛速增長的同時，騰訊也在積極推進商業(yè)化進程：先后上線了原生信息流廣告、“視頻號小店”，通過多元商業(yè)模式增加營收。

廣發(fā)證券測算，在此基礎上，視頻號的信息流廣告收入空間約為每年109億元；結(jié)合視頻號商家賣貨，未來微信生態(tài)中電商流水金額仍有提升潛力，潛在變現(xiàn)規(guī)模約有望達到每年200億元至300億元。有樂觀的機構(gòu)還預測，視頻號帶來的收入規(guī)模將超過370億。雖然視頻號的電商直播業(yè)務仍未成熟，實際落地尚需要時間，但其商業(yè)潛力已經(jīng)展現(xiàn)出苗頭。

得益于視頻號直播服務等收入增長，騰訊社交網(wǎng)絡收入成為今年二季度難得增長的部分，同比增長1%達292億元。剛剛發(fā)布的三季報還特別指出，廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。

02 “暗戰(zhàn)”正在上演

踩在“巨人”微信肩膀上成長起來的視頻號，一直被當作微信的原子化內(nèi)容組件，通過打造獨立賬號體系承載微信生態(tài)里的視頻和直播內(nèi)容。它的崛起對于騰訊而言，不僅能夠為其拿到從移動互聯(lián)網(wǎng)通往5G時代的“門票”，更重要的是能抵御外部應用對微信用戶使用時長的侵蝕。

早在2013年，騰訊就發(fā)布了短視頻創(chuàng)作平臺與分享社區(qū)——微視，對標“秒拍”，以此開啟了“短視頻夢”。

由于當時4G網(wǎng)絡、智能手機等軟硬件設施建設不到位，包括秒拍、美拍等在內(nèi)的一眾短視頻APP均倒在了歷史洪流中，缺乏變現(xiàn)能力和清晰定位的微視也不例外，項目一度關停。但騰訊并沒有就此放棄，眼見著快手、抖音逐漸站穩(wěn)腳跟，在短視頻領域異軍突起，迅猛搶占用戶APP使用時長，騰訊自然坐不住。

2018年，騰訊將此前關閉的微視進行復活，并投入數(shù)億元補貼內(nèi)容創(chuàng)作者，甚至想用微信扶持微視：當用戶點擊“朋友圈”發(fā)布按鈕，系統(tǒng)會顯示用“微視”拍攝。只可惜，即便找來“大哥”幫忙，微視也沒能逆天改命。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年一季度，微視月活用戶不足1億，與抖音、快手平臺相差甚遠。

騰訊也急了，高峰期曾推出過十余個短視頻APP，猶如“下餃子”般密集。歸根到底，這其實是一場平臺間的用戶使用時長爭奪戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)等面前，擁有超10億日活APP的騰訊甚至都不是防守者，而是進攻者。

據(jù)QuestMobile報告，2019～2020年，在線視頻每用戶月均使用時長從14.2小時降至13.8小時，短視頻使用時長則從30.5小時增長到42.6小時，是長視頻用戶時長的近3倍。

▲圖：2019～2020年用戶人均使用時長（數(shù)據(jù)來源企查查）

如果按照企業(yè)派系劃分，字節(jié)及快手依托短視頻行業(yè)的快速增長，在2020年12月～2021年12月間繼續(xù)提升對用戶時長的占據(jù)，分別增長了5.2個百分點和1.1個百分點；對比而言，騰訊在這一年間，APP用戶使用時長下降了3.8個百分點。

▲圖：移動互聯(lián)網(wǎng)頭部派系App使用時長占比（數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

需要注意的是，無論是騰訊、字節(jié)還是快手，廣告都是其重要的收入來源。而決定公司廣告收入水平的指標，除了用戶規(guī)模，使用時長也是舉足輕重的一個。從上面的數(shù)據(jù)不難理解，騰訊為何不放棄“短視頻夢”，堅持搶奪抖音、快手等平臺擠占的用戶時長。某種程度上說，視頻號之于騰訊，是一場“不能輸?shù)膽?zhàn)爭”。

為了幫助視頻號快速成長，騰訊可以說是傾盡全力，投入一切可用資源。

首先，在選擇應用承載形式時，騰訊沒有將視頻號作為獨立APP，而是以服務平臺的模式直接嵌入到微信中，相當于站在了巨人的肩膀上，更利于快速積累用戶；其次，在微信“發(fā)現(xiàn)”頁將“視頻號”置于第二位，僅次于“朋友圈”，重要性不言而喻；此外，還將視頻號和微信公眾號綁定，從公眾號資料頁能輕松找到視頻號，視頻號直播開播時，公眾號也會有狀態(tài)提示。

如果這些還不夠明顯，那在“2022 微信公開課PRO”活動上，微信視頻號穩(wěn)穩(wěn)排在演講順序的第一位，足以彰顯其在公司內(nèi)部的“核心位置”。

同樣作為內(nèi)容平臺，視頻號越得勢，意味著其它視頻平臺越弱勢，對騰訊視頻也不例外。畢竟用戶時長是固定的，一天只有24小時，無論是被騰訊系APP還是其它派系APP搶奪，最終剩給長視頻的時間都有限。

即便從視頻內(nèi)容上看，短視頻也可能與長視頻存在爭奪資源的情況。近兩年來，微信視頻號與TME Live共同舉辦了多場線上演唱會，如崔健首場線上演唱會、西城男孩音樂會、五月天跨年演唱會等，將“爺青回”的生意徹底玩兒明白了。

以周杰倫演唱會為例，正式播出前，全網(wǎng)預約人數(shù)就突破1500萬。據(jù)不完全統(tǒng)計，5月20日和21日晚兩場周杰倫演唱會重映觀看量接近1億，創(chuàng)造了在線演唱會最高觀看紀錄。

值得一提的是，演唱會進行期間，視頻號還在商城里上線了12件商品，其中售價59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開場30分鐘就售罄。而在騰訊大力發(fā)展視頻號以前，線上演唱會大多由騰訊視頻Live Music品牌打造，同步騰訊視頻、QQ音樂、酷狗音樂等平臺直播。僅2015年，騰訊視頻就高密度推出了50場演唱會，其中包括24場頂級的演唱會，背后的商業(yè)潛力和品牌影響力不難想見。

如今這些資源都被視頻號“搶”走了，騰訊視頻免不了遭受損失，兩個團隊間的暗戰(zhàn)隨之而來。

03 愈發(fā)艱難的騰訊視頻，前路在何方

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月，視頻號DAU已達5億，同比增長78%，其用戶體量已介于抖音與快手（主站+極速版）之間。

來勢洶洶的視頻號，成長喜人，但卻讓騰訊視頻前路愈發(fā)艱難。

對長視頻平臺來說，其變現(xiàn)方式大體可以分為兩類：其一品牌廣告收入，另一個即付費會員收入。后者在平臺接連上調(diào)價格后，難免會打擊用戶續(xù)費積極性，近兩個季度付費會員數(shù)下降就能從側(cè)面說明。

前者目前面臨的難題在于，長視頻平臺的廣告模式主要是以片頭和片尾貼片廣告、植入廣告、冠名貼標廣告等為主，要想廣告曝光就必須觀眾點開觀看，甚至觀看完畢整個視頻。相較于短視頻信息流廣告和作品植入式廣告，難度明顯更大。

而當前視頻爆款愈發(fā)捉摸不定，用戶時間呈碎片化特征，投長視頻的方法和價值很難定義?！安淮_定”“碎片化”和“廣告內(nèi)容化”，是品牌投放長視頻普遍遇到的幾個痛點。在這樣的背景下，所有品牌投放都變得更謹慎，希望獲得更明確的“參考答案”和更完善的策略組合。這就在無形中加重了騰訊視頻的變現(xiàn)難度。

除此之外，一個明顯的趨勢是，用戶使用短視頻時長越來越長，使用長視頻的時間在被逐步壓縮。

MoonFox發(fā)布的《2022年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，今年第一季度，短視頻用戶使用時長占比依然保持穩(wěn)定擴大趨勢，達到33.8%，對比上一季度擴大了1.5%，對比去年一季度擴大了4.2%，繼續(xù)成為霸占移動網(wǎng)民最多時間的行業(yè)；而在線視頻APP占用戶每日使用時長的比重已經(jīng)從2021年的8%降至今年一季度的6.8%。

▲圖：泛娛樂行業(yè)用戶時長占比（來自：MoonFox）

即便長視頻平臺啟動“版權維護”機制，打擊短視頻平臺的“影視解說”“影片賞析”“視頻精華CUT”等侵權內(nèi)容，以維護自身利益，但實際操作起來不似想象中容易。

一方面，版權方需要時刻監(jiān)控、持續(xù)督促下架相關內(nèi)容，投入大、成果?。涣硪环矫?，針對違規(guī)賬號逐一訴訟，難度較大，維權時間成本和人力金錢成本高。尤其是進入2022年，短視頻平臺已經(jīng)快跑進入與長視頻合作時代，實現(xiàn)了從針鋒相對到攜手合作的身份轉(zhuǎn)換。

今年7月，抖音宣布“牽手”愛奇藝，將圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。這無疑給了視頻業(yè)一顆“重磅炸彈”，更是炸的騰訊視頻措手不及。雖然之后有消息稱，騰訊視頻將與快手合作，但卻遭到騰訊視頻方否認。

但在開放協(xié)同的行業(yè)大環(huán)境下，騰訊視頻要想“獨善其身”，以一敵多，顯然不是明智選擇。擺在它面前的路只有一條：打不過就加入，與短視頻平臺合作抗敵。

而相較快手或其他外部短視頻平臺，同一公司體系內(nèi)的視頻號無疑是更好選擇。兩者一個在社交、流量、變現(xiàn)上發(fā)力，一個在內(nèi)容、版權層面補充，組合出擊或能形成合力優(yōu)勢，也可能成為騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)下個階段的“殺手锏”。

或許是看明白了騰訊發(fā)力短視頻的邏輯，即便騰訊股價今年持續(xù)下跌，其超級“鐵粉”段永平卻毫不猶豫“抄底”。截至10月25日，他已經(jīng)按照“每掉10%就加倉”的計劃，一年六次加倉騰訊了。

當騰訊站上發(fā)展的十字路口，內(nèi)部合作的收益遠比暗戰(zhàn)大，相信騰訊視頻和視頻號都清楚。

標簽： 騰訊視頻 同比增長 移動互聯(lián)網(wǎng)