1971年，“酒店大王”郭鶴年在新加坡創(chuàng)建了他的第一間豪華酒店，取名香格里拉，它源自英國(guó)著名小說(shuō)《消失的地平線》中所描繪的世外桃源，寓意恬靜、祥和、殷勤的服務(wù)。

41年后，剛從漢庭離職的王海軍走在云南怒江邊，也在思考自己的“香格里拉”該叫什么名字。

當(dāng)他路過(guò)一個(gè)名為亞朵的小村莊時(shí)，產(chǎn)生了靈感。2013年7月，他在古城西安開(kāi)了第一家亞朵酒店，希望把亞朵村的溫暖舒適，傳遞給所有在路上的人。

(資料圖)

9年以后，亞朵成功登陸納斯達(dá)克，在招股書中，亞朵自稱是中高端酒店市占率第一的企業(yè)，旗下?lián)碛辛鶄€(gè)酒店品牌，客房量接近10萬(wàn)間，年?duì)I收額超過(guò)20億元，注冊(cè)會(huì)員達(dá)3200萬(wàn)人。

亞朵已經(jīng)超越華住、首旅、錦江這些知名品牌了嗎？當(dāng)下的狀況能否支撐起后續(xù)規(guī)模擴(kuò)張？加盟亞朵還是一門好生意嗎？本文將回答這些問(wèn)題。

01 “第一”是怎么來(lái)的？

只要定位夠精準(zhǔn)，人人都能是第一。

亞朵自稱的第一，圈定的是中高端這個(gè)層級(jí)。華住的酒店分為經(jīng)濟(jì)型、中檔、中高檔和高檔，首旅的中高端酒店房間數(shù)也遠(yuǎn)超亞朵。亞朵的招股書還顯示：若以“生活方式酒店”的客房數(shù)算，亞朵市占率高達(dá)45.5%，位列榜首。

盡管有些名頭含金量不是那么高，但這十年亞朵發(fā)展迅速是客觀事實(shí)。

第一個(gè)原因就在于“中高端”的定位。

王海軍還在漢庭當(dāng)高管時(shí)，就察覺(jué)到了用戶側(cè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以及市場(chǎng)側(cè)來(lái)自經(jīng)濟(jì)型酒店的壓力，基于這樣的判斷，亞朵在成立之初就瞄準(zhǔn)了中高端酒店的藍(lán)海。

浙江證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，2018年-2021年，中端和高端連鎖酒店客房數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為21%和29%，而豪華型酒店僅有10%，經(jīng)濟(jì)型更是以3%的速度逐年下滑。

第二個(gè)原因是“生活方式酒店”，也就是差異化。

王海軍認(rèn)為，中高端酒店不是簡(jiǎn)單地在快捷酒店設(shè)施和服務(wù)上做加減法，能夠脫穎而出的酒店至少要滿足三點(diǎn)：有獨(dú)特的風(fēng)格和精神、酒店服務(wù)能創(chuàng)造附加值、酒店能給業(yè)主長(zhǎng)期可持續(xù)的投資回報(bào)。

具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)云南亞朵村的品牌故事和一些人文感較強(qiáng)的宣傳片，亞朵成功樹(shù)立起“輕松、溫暖、愉悅，個(gè)性化”的品牌形象，并與都市人的現(xiàn)實(shí)生活形成對(duì)比，激發(fā)用戶的情感共鳴。

酒店的“免費(fèi)圖書館”竹居和墻上懸掛的當(dāng)?shù)厝宋臄z影作品，形成亞朵與其他品牌，甚至是亞朵不同地區(qū)酒店之間的差異化特色。

從對(duì)標(biāo)星巴克到對(duì)標(biāo)迪士尼，亞朵探索了各種能帶給用戶新奇體驗(yàn)的形式，比如與網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、吳曉波頻道等IP聯(lián)名。

在服務(wù)方面，亞朵的貼心程度堪比海底撈。

比如對(duì)進(jìn)店和離店的客人有咖啡或者茶相贈(zèng)，深夜入住免費(fèi)提供夜宵，偶爾房間免費(fèi)升檔的隱藏服務(wù)，增加自助洗衣房等等。

但獲取這些服務(wù)并非沒(méi)有代價(jià)。2021年市場(chǎng)住宿需求較為穩(wěn)定時(shí)，亞朵的平均房?jī)r(jià)為413.3元，比同類酒店價(jià)格高出100元左右，也接近低線城市五星級(jí)酒店折扣房間價(jià)格。

第三個(gè)原因在于加盟方式。

加盟，是酒店行業(yè)常用的擴(kuò)張方式。只是亞朵的加盟速度更快，占比更高，簽約時(shí)間更長(zhǎng)。

2016-2021年，亞朵的管理酒店數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了62.9%。截至2022年上半年底，亞朵管理酒店的數(shù)量達(dá)到801家，占比96％，規(guī)模幾乎都是由加盟商撐起來(lái)的。

在加盟模式下，加盟商除了承擔(dān)酒店運(yùn)營(yíng)相關(guān)費(fèi)用外，還要預(yù)付“上牌”費(fèi)、每月支付一定比例特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)給亞朵。

對(duì)亞朵來(lái)說(shuō)，加盟模式風(fēng)險(xiǎn)小，資金需求量也小。同時(shí)，加盟亞朵的簽約時(shí)間達(dá)8-15年，加盟商退出成本更高，亞朵長(zhǎng)期可能獲得的收入也就越多。

02 加盟的路子越來(lái)越難走

近幾年，社會(huì)層面的出行限制對(duì)酒店業(yè)造成了不小的影響，一定程度上給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)添加了變數(shù)。

寒潮之下，亞朵的表現(xiàn)算是一匹黑馬。2021年，亞朵營(yíng)業(yè)收入為21.48億元，同比增長(zhǎng)37.09%，凈利率為6.5%，優(yōu)于華住的-3.75%和錦江的2.64%。

加盟的擴(kuò)張模式，正是寒潮下亞朵的保命符。

2022上半年，管理酒店的收入為5.68億元，貢獻(xiàn)了58.9%，與此同時(shí)，盈利水平也在提升。管理酒店的毛利率從2019年的28.9%提升至今年上半年的36.1%。

然而，加盟的路子也不太好走了。2021年，在管理酒店（包括隔離酒店）入住率從63.2%提升至66.8%的情況下，亞朵平均每間客房年收入保持1.5萬(wàn)，今年上半年滑落至0.62萬(wàn)元，不及去年的一半。

對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，前期巨額投資的回本周期被拉得更長(zhǎng)了。

為了保證居住質(zhì)量，亞朵一間客房的投資額較同類酒店高出3~5萬(wàn)。據(jù)浙商證券研報(bào)，目前亞朵一間房的投資額約為15萬(wàn)元，同類酒店如華住全季約為12萬(wàn)。

按亞朵目前平均酒店房間數(shù)116間計(jì)算，一家酒店僅房間的投資額就要花費(fèi)1740萬(wàn)元，再加上酒店其他環(huán)境的裝修、人工及管理費(fèi)等支出，加盟酒店前期投入不菲。

雖然招股書中表示亞朵酒店的投資回報(bào)期在4-5年，但據(jù)媒體采訪，7年以上才有回本的加盟商也不在少數(shù)。

加盟方愿意加盟是建立在利用亞朵的名氣和管理可以賺錢的基礎(chǔ)上，但近兩年亞朵自營(yíng)的酒店表現(xiàn)并不好，毛利率不是略高于0，就是負(fù)值。

考慮到投資回報(bào)率，加盟商難免被勸退。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，有56.4%的酒店開(kāi)業(yè)時(shí)間不足6個(gè)月，到了2022年6月末，這一比例降至不足40%。

除了自營(yíng)酒店和加盟酒店之外，亞朵還有一部分零售業(yè)務(wù)，主要向用戶銷售枕頭、床墊等酒店同類用品。今年上半年，這部分業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)提升至48.6%，但占收入比重不到15%。

一方面，依靠加盟謀增長(zhǎng)的模式開(kāi)始不穩(wěn)，另一方面，亞朵運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支也在持續(xù)增長(zhǎng)。

2021年亞朵的銷售費(fèi)用為1.24億元，占收入比重從2020年的4.5%提升至5.8%，主要是為了提高在攜程等酒店平臺(tái)的品牌推廣。

對(duì)處于上升期的亞朵來(lái)說(shuō)，目前的營(yíng)銷投入并不算多。2020年華住集團(tuán)在收入下滑的情況下，逆勢(shì)增加營(yíng)銷投入，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)40%達(dá)到5.9億元，占收入比重為5.9%，2021年也在5%。

目前亞朵的品牌知名度與華住仍有一段差距，在營(yíng)銷方面的投入力度很難降低。

為了加強(qiáng)管理，亞朵提高了數(shù)字化管理系統(tǒng)的研發(fā)費(fèi)用和管理人員薪資。2022上半年，亞朵研發(fā)費(fèi)用為0.37億元，占收入比重從2019年的1.9%提升至3.5%，管理費(fèi)用為0.87億元，占比收入比重為9%，較同期基本持平。

數(shù)字化軟件研發(fā)到一定程度，可以與人工管理投入互為替代。然而隨著亞朵旗下品牌矩陣逐漸豐富，管理難度將進(jìn)一步加大，短期內(nèi)，靠研發(fā)節(jié)省管理費(fèi)用的可能性較低。

03 差異化的護(hù)城河牢固嗎？

上市，不是終點(diǎn)，是利用新的資金投入到接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的新起點(diǎn)。 長(zhǎng)期股民會(huì)不會(huì)買亞朵的賬，還要看亞朵模式是否真的具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

招股書中亞朵對(duì)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)羅列了七點(diǎn)，其中創(chuàng)意的酒店空間、“標(biāo)準(zhǔn)化”個(gè)性化賓客服務(wù)以及生活方式產(chǎn)品（零售業(yè)務(wù)），這些有別于其他酒店的特色，本質(zhì)上都是優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

維護(hù)用戶體驗(yàn)，只能做加法。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)形成習(xí)慣的體驗(yàn)一旦被取消，容易形成心理落差，造成體驗(yàn)感下滑。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，創(chuàng)意空間的裝飾和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是可學(xué)習(xí)可復(fù)制的，只要提升用戶體驗(yàn)?zāi)軒?lái)單間客房收入增長(zhǎng)，就會(huì)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者效仿，創(chuàng)意就會(huì)變成標(biāo)準(zhǔn)，反過(guò)來(lái)對(duì)酒店服務(wù)形成制約。

所以，亞朵能否保持長(zhǎng)久的創(chuàng)意輸出，以及統(tǒng)一的管理能力，是至關(guān)重要的。

先來(lái)看自營(yíng)酒店。

自營(yíng)酒店直接受公司管理，能更好地執(zhí)行酒店定價(jià)、翻新和顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等要求，是品牌服務(wù)質(zhì)量的保證。

而截至今年6月末，亞朵租賃酒店占比從2019年的6.9%下滑至4%，華住和錦江這一比例均保持在8%左右。

而且，自營(yíng)酒店成本明顯更高，資產(chǎn)更重，不容易擴(kuò)張。

再來(lái)看加盟酒店。

亞朵的招股書坦誠(chéng)，如果加盟商不愿意投入酒店管理或翻新，管理酒店的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量可能會(huì)因此而降低，如果加盟商旗下不止一家亞朵門店，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步被放大。

現(xiàn)實(shí)中也的確遇到了這樣的情況。據(jù)部分網(wǎng)友反映，此前入住亞朵可以體驗(yàn)到的升檔、夜宵等服務(wù)，部分酒店已經(jīng)不再提供。

亞朵的創(chuàng)新模式的可持續(xù)性、對(duì)于加盟商是否具備可復(fù)制性，也是規(guī)模擴(kuò)大的難點(diǎn)。能夠大規(guī)模推廣的，往往是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然而類似IP酒店的運(yùn)營(yíng)模式，往往因非標(biāo)準(zhǔn)化而具有新鮮感。

對(duì)加盟商而言，多一次翻新就是多一筆成本，寒潮之下，加盟商們?cè)覆辉敢鉃樾”奍P承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，仍是未知數(shù)。

擴(kuò)張的壓力不止來(lái)自內(nèi)部，也來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)。

在亞朵發(fā)力中高端市場(chǎng)時(shí)，錦江、華住等企業(yè)也加大了中高端市場(chǎng)的布局。

2022年第三季度，華住和錦江分別凈開(kāi)店225家和276家，其中中高端酒店占比為83%和93.8%。

受全球酒店市場(chǎng)環(huán)境影響，中華區(qū)也成為國(guó)際酒店的避風(fēng)港。2021年新增高端酒店數(shù)量排名中，希爾頓、萬(wàn)豪等國(guó)際品牌分別為第一和第四名。2022年第二季度，洲際酒店在全球各地區(qū)籌建的房間中，中華區(qū)占比最大，達(dá)35%。

基于免費(fèi)圖書館、攝影作品以及海底撈式服務(wù)等差異化形式，亞朵的確打出了自己的特色，但更偏錦上添花而非剛需的差異化，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，會(huì)比市場(chǎng)順周期更難形成護(hù)城河。

04 結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)新有多種形式，一般分為破壞型創(chuàng)新和漸進(jìn)型創(chuàng)新，也有分為連續(xù)性、突破性、顛覆式的。

汽車替代馬車，就是破壞性的、顛覆性的，而亞朵所做的服務(wù)差異化提升，屬于漸進(jìn)型創(chuàng)新。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：漸進(jìn)式創(chuàng)新都是給行業(yè)老大打工。因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)先公司會(huì)隨時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好的功能和微創(chuàng)新會(huì)隨時(shí)被抄去。微創(chuàng)新者如果不是巨頭，將很難實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，最后變成為他人做嫁衣。

當(dāng)然，這不是說(shuō)微創(chuàng)新沒(méi)有意義，而是需要持續(xù)推進(jìn)，直到引發(fā)質(zhì)變，形成自己牢不可破的護(hù)城河。

—END—

參考文獻(xiàn)：

[1]《把握復(fù)蘇周期，再論酒店投資機(jī)會(huì)》，浙商證券

[2]《中高端連鎖酒店龍頭，打造獨(dú)特生活方式品牌》，中信證券

[3]《亞朵王海軍：我們?nèi)绾巫尮驹趦赡陜?nèi)估值30億 》，有度

[4]《亞朵酒店是怎么紅起來(lái)的？》，鄭曉波

標(biāo)簽： 生活方式 香格里拉