一擲千金為拉新。

【資料圖】

距離阿根廷世界杯奪冠已經(jīng)過去數(shù)天，梅西奪冠相關(guān)詞條仍舊掛在各大內(nèi)容平臺的熱搜前列。

雖然賽場上并沒有中國球員的身影，但梅西圓夢、球王加冕，這屆世界杯在國內(nèi)的熱度堪比一年一度的“頂流”春晚。

世界杯開幕后，國內(nèi)授權(quán)轉(zhuǎn)播商之一的咪咕視頻，一度在蘋果App Store沖到免費(fèi)應(yīng)用總榜第4位，并登上熱門App欄目首頁，達(dá)到冬奧會后的流量峰值。

但最大贏家還是抖音。根據(jù)抖音發(fā)布的世界杯觀賽報(bào)告，2022世界杯累計(jì)直播觀看人次達(dá)106億，用戶直播總互動13億；決賽直播觀看人數(shù)達(dá) 2.3億，最高同時在線人數(shù)3706萬。

由于與卡塔爾存在時差，包括決賽在內(nèi)的不少熱門比賽集中在國內(nèi)夜間時段。對于大部分國內(nèi)球迷來說，上一次熬夜在屏幕前蹲守的，還是年初的春晚。

春晚是互聯(lián)網(wǎng)公司拉新促活的必爭之地。2015年，騰訊拉開了互聯(lián)網(wǎng)巨頭贊助春晚的序幕，此后阿里、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司相繼跟進(jìn)，最近一個是2022年的京東。

然而，互聯(lián)網(wǎng)公司贊助的七屆春晚，紅包越發(fā)越多，但數(shù)據(jù)卻沒有隨之增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年總臺春晚，合作伙伴快手、抖音、京東發(fā)出的紅包分別為10億、12億、15億，紅包互動量分別為639億次、703億次、691億次，基本持平。

紅包數(shù)據(jù)波動與贊助方的調(diào)性和體量有關(guān)，而用戶搶紅包熱情也在消退，贊助春晚的性價比越來越低。直到今天，也沒有平臺能夠復(fù)制微信和支付寶在春晚紅包上的成功。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞體育賽事做文章的興趣則日漸濃厚。去年快手拿下冬奧會版權(quán)，今年抖音又豪擲10億免費(fèi)轉(zhuǎn)播世界杯，將體育版權(quán)之爭推向白熱化。

對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，世界杯等熱門體育賽事大有與春晚平分秋色之勢。雖然絕對體量不及超10億人次觀看的春晚，但世界杯賽程長達(dá)一個月，流量和活躍用戶的分布更加均勻，對于視頻平臺仍是不可多得的流量池。

從春晚到奧運(yùn)會、世界杯，互聯(lián)網(wǎng)公司一擲千金，以求換取更多流量和用戶。不過，從過去七年的春晚贊助來看，春晚能夠迅速拉升用戶量和活躍度，但之后的用戶流失問題也同樣明顯。體育賽事贊助也面臨著類似問題，留存難度甚至更大。

接力棒交給短視頻平臺，賽場從春晚擴(kuò)大到奧運(yùn)會、世界杯，在平臺用戶數(shù)逐漸接近天花板的情況下，單從拉新促活角度看，重金投入顯然得不償失。流量邏輯下，世界杯并不比春晚劃算，如果不能跳出流量邏輯，購買體育版權(quán)只能是越買越虧。

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本屆世界杯，抖音花費(fèi)10億買下轉(zhuǎn)播權(quán)，并提供免費(fèi)4K轉(zhuǎn)播，在每個比賽日都收獲了以億計(jì)的流量。即使是相對熱度并不高的小組賽期間，抖音場均觀看人數(shù)也達(dá)到7062萬，觀看互動量累計(jì)8.37億次。其中，在阿根廷對沙特的比賽中，峰值觀看人數(shù)達(dá)到了1.6億。

這場流量盛宴并不局限在國內(nèi)。多名海外留學(xué)生向字母榜表示，世界杯期間他們選擇用VPN在抖音上觀看世界杯。雖然海外觀看偶有卡頓，但在解說、清晰度等方面，抖音整體體驗(yàn)也要優(yōu)于其他中文觀賽渠道。

觀賽流量的漣漪也從賽事直播間向整個抖音生態(tài)擴(kuò)散。截至12月15日，抖音上世界杯核心品類球迷用品較賽前銷量增長超400%，抖音電商里的核心授權(quán)官方商家銷量增長超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷量超8萬件。

而在抖音近來發(fā)力的本地生活板塊，清吧等小酒館訂單量上漲超240%，甜品、小龍蝦也是增長最快的幾大熱門品類，訂單量上漲均超過150%，如果沒有疫情等外部因素影響，這一數(shù)據(jù)可能會更高。此外，有PICO銷售人員向字母榜透露，由于在世界杯期間推出VR觀賽等服務(wù)，有不少顧客前來咨詢。

可以說，世界杯帶來的流量，一部分轉(zhuǎn)化成了字節(jié)系產(chǎn)品和服務(wù)的銷量，熱度擴(kuò)展到了整個商業(yè)版圖。

背靠中國移動、長期深耕體育版權(quán)的咪咕視頻，也在世界杯期間翻紅。對于參與過2018年世界杯轉(zhuǎn)播的咪咕來說，卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播可謂輕車熟路。本屆世界杯，咪咕延續(xù)了此前聘請專業(yè)解說團(tuán)隊(duì)的打法，推出《鏖戰(zhàn)世界波》、《世界杯最強(qiáng)音》、《詹前顧后》等多個衍生節(jié)目，其中《世界杯最強(qiáng)音》播放量最高，8期節(jié)目播放量達(dá)到了3.2億。

沒有在體育版權(quán)上砸錢的其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，也不愿意錯過這場流量席。B站、小紅書等平臺在世界杯期間也推出相關(guān)內(nèi)容話題活動，試圖分一杯羹。

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞世界杯投入巨資的場景，讓人聯(lián)想起春晚的紅包大戰(zhàn)。其中最讓人津津樂道的，莫過于微信和支付寶在春晚上的競爭。

2015年，通過與春晚合作，微信紅包大獲全勝。從除夕至初五的6天時間里，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次。春晚的助推作用相當(dāng)明顯，2015年5月，微信支付用戶突破3億，盤活金融生態(tài)的同時，迅速拉近與競爭對手支付寶的距離。

微信這一舉動在支付寶內(nèi)部被稱為“珍珠港奇襲”，支付寶迅速反應(yīng)，斥巨資拿下2016-2018年春晚紅包合作，扳回一城?？梢哉f，微信、支付寶兩個平臺就是在贊助春晚中一步步走到今天各占半壁江山的地位。

2019年起，百度、快手、抖音、京東相繼接棒，但沒有一家能再度復(fù)刻微信、支付寶的成功，達(dá)成贊助春晚之初的戰(zhàn)略目標(biāo)。一方面，年輕人的注意力逐漸向春晚之外轉(zhuǎn)移，發(fā)紅包的玩法也不再新鮮，且被不少用戶吐槽誠意不足。

一部分流量焦慮中的平臺于是將目光投向了其他地方，體育賽事這一優(yōu)質(zhì)流量池逐漸進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)巨頭，尤其是視頻平臺的視野。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎在盯上春晚的同時，就瞄準(zhǔn)了體育賽事版權(quán)。2015年前后，騰訊、樂視、PPTV、優(yōu)酷、萬達(dá)體育、橙獅體育（原阿里體育）等平臺就曾掀起了一場賽事版權(quán)的“軍備競賽”。

與春晚相比，體育賽事門類多、周期長，既考驗(yàn)平臺的運(yùn)營能力，也要求平臺在資金、人員等方面的長期投入。此外，隨著競爭加劇，投入也水漲船高，2015年騰訊用5億美元簽下5年NBA轉(zhuǎn)播權(quán)，到了2019年續(xù)約時，價格上漲到了15億美元。

相比不斷上漲的成本，各大平臺幾乎只有賣會員一種變現(xiàn)手段，始終沒有探索出盈利的商業(yè)閉環(huán)，陷入賠本賺吆喝的困境。近年來，樂視體育和PP體育均陷入了資金困境；萬達(dá)體育上市不足兩年就退市；騰訊體育也在人員和版權(quán)投入上收縮，在本次世界杯中只采用了圖文直播的方式。

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直到快手拿到奧運(yùn)會“入場券”，局勢才有所改變，體育賽事開始有了“春晚相”。

2021年6月，快手一舉拿下東京奧運(yùn)會及北京2022年冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)和短視頻二創(chuàng)版權(quán)，成為首家獲得轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的短視頻平臺?！?021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會期間，快手平臺奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動人次達(dá)60.6億。

奧運(yùn)會給快手帶來的不只有流量。過往體育內(nèi)容多集中在長視頻平臺，快手拿下版權(quán)后，官方制作的節(jié)目內(nèi)容，以及二創(chuàng)剪輯內(nèi)容在平臺上流通。這些短視頻內(nèi)容降低了體育內(nèi)容的消費(fèi)門檻，也在一段時間內(nèi)緩解了短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化的問題，并豐富了平臺內(nèi)容sku，這一切都幫助平臺拉新促活。

賽事本身的熱度，加上相關(guān)內(nèi)容帶來的流量活水，進(jìn)一步打開了平臺商業(yè)化的閥門，快手通過冠名、任務(wù)植入、卡券營銷等形式，與中國移動、豐田中國、領(lǐng)克汽車、安踏、寶潔、美團(tuán)、趕集網(wǎng)等20余家品牌或平臺取得合作。

簡單來說，長視頻平臺經(jīng)營體育內(nèi)容，類似餐館高價進(jìn)口食材，再以更高價賣給用戶；而短視頻平臺則像是食物免費(fèi)，飲品收費(fèi)的自助餐廳，通過琳瑯滿目的免費(fèi)體育內(nèi)容吸引用戶留在平臺，進(jìn)而通過廣告、電商等渠道完成商業(yè)化。

相較于長視頻平臺或單純的體育內(nèi)容平臺，短視頻平臺的優(yōu)勢在于更大的基本盤和更豐富的商業(yè)場景，世界杯期間相關(guān)內(nèi)容對抖音內(nèi)容端，以及電商、本地生活等業(yè)務(wù)都有一定程度的提振。

但這并不意味著短視頻平臺就能憑借體育賽事成為優(yōu)等生，也不意味著世界杯能夠代替春晚。

長視頻平臺賣會員的模式被證偽，但對于短視頻平臺，少了會員費(fèi)的收入，賽事期間電商、本地生活等業(yè)務(wù)的增長能否值回票價仍是未知數(shù)。商業(yè)化場景的復(fù)雜和多元拔高了平臺的上線，也提高了運(yùn)營難度，拉低了下線。

此外，從奧運(yùn)會到世界杯，平臺本質(zhì)上還是延續(xù)直播觀賽這一模式，只不過在觀賽體驗(yàn)以及內(nèi)容豐富度上相應(yīng)提升，缺乏類似春晚發(fā)紅包這種互動性趣味性強(qiáng)、大小屏聯(lián)動的玩法，賽事對于平臺其他行業(yè)生態(tài)的提升目前看也有限。

另一個問題在于，不論是奧運(yùn)還是世界杯，都是四年一度，空窗期中雖然有歐洲杯、美洲杯等洲際賽事，但在熱度和話題度上，這些賽事仍舊無法與世界杯媲美。

說到底，目前轉(zhuǎn)播大型體育賽事仍舊是一筆流量生意，僅靠賽事期間的增長也很難回本，想要獲得長期變現(xiàn)能力，還是要在長線運(yùn)營上下功夫。抖音在2019年入股虎撲體育，又在2021年先后拿下美洲杯、德甲轉(zhuǎn)播權(quán)，可見其在體育上的野心?；剡^頭看，這兩項(xiàng)賽事并未“出圈”，有賽事自身熱度的問題，但客觀上也為這次的世界杯鋪好了路。

從奧運(yùn)到世界杯，新一輪圍繞體育版權(quán)的競爭正在拉開序幕。雖然世界杯本身距離成為春晚這樣的流量富礦還有差距，平臺本身的運(yùn)營能力也還有待提高，但好在距離下一屆世界杯還有四年的中場休息，平臺和用戶都還有足夠的準(zhǔn)備時間。

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