近期，抖音電商某明星超頭運(yùn)營(yíng)在社交平臺(tái)上發(fā)文表示，在之前會(huì)面俞敏洪后，連續(xù)兩天分別見了好未來CEO張邦鑫和高途CEO陳向東，感受到了三個(gè)教育巨頭創(chuàng)始人不同的風(fēng)格，“更深刻理解了企業(yè)基因都是創(chuàng)始人個(gè)性的外延”。

今年1月6日，為拯救“雙減”之后命懸一線的教育巨頭“高途”，陳向東本人親自入駐抖音，打造自己的個(gè)人IP，70天快速積累了250萬粉絲。如抖音節(jié)電商超頭運(yùn)營(yíng)又會(huì)面張邦鑫，不禁令人猜想：張邦鑫是否打算追隨俞敏洪、陳向東的腳步，也親自下場(chǎng)直播帶貨，打造下一個(gè)東方甄選董宇輝？

過去一年，直播江湖風(fēng)起云涌。譬如，羅永浩下場(chǎng)帶貨還清6億債務(wù)的傳奇，也有靠健身操火爆出圈的劉耕宏，最近還有攜陳豪等一眾港星下場(chǎng)的TVB。在當(dāng)下的市場(chǎng)行情，直播帶貨算是為數(shù)不多還有可能實(shí)現(xiàn)“造富夢(mèng)”的領(lǐng)域。

(資料圖片)

因此，直播成為“雙減”之后教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的“斷臂求生”的選擇。教培公司原來就擁有直播教室，其設(shè)備可以輕松用于直播帶貨，無須額外投入成本，原來的老師也可以變成帶貨主播。

事實(shí)也如此。最先入局直播電商的新東方，憑借董宇輝逆風(fēng)翻盤，東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近三千萬，連續(xù)多月奪得抖音帶貨榜冠軍。目前，東方甄選的選品主要集中于農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，主打自營(yíng)品牌。

轉(zhuǎn)型成功的東方甄選讓其他教育機(jī)構(gòu)看到一線生機(jī)，同為教培行業(yè)巨頭的好未來（原學(xué)而思）、高途也下場(chǎng)直播。

去年3月8日，學(xué)而思旗艦店開始在抖音推出短視頻。8月，學(xué)而思推出“學(xué)家優(yōu)品”，正式在抖音嘗試直播帶貨，賣起農(nóng)產(chǎn)品、食品飲料等各種產(chǎn)品。隨后，學(xué)而思又推出學(xué)而思編程、學(xué)而思初中拔高、學(xué)而思電子教育旗艦店等多個(gè)賬號(hào)。

2022年9月20日，高途旗下直播間“高途好物”在抖音首播，6100人觀看，后來因銷量不佳停播。11月13日，高途再宣布成立“高途佳品”，由高途創(chuàng)始人陳向東親自掛帥。

轉(zhuǎn)眼一年過去，這兩家教培機(jī)構(gòu)的直播做得如何？

01 教培機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型做直播

從數(shù)據(jù)上看，好未來和高途兩家教培機(jī)構(gòu)直播帶貨都差強(qiáng)人意。

在直播上，根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，高途佳品從今年1月4日起直播密集，早上八點(diǎn)四十五分就開播，近一個(gè)月內(nèi)，平均每天直播13個(gè)小時(shí)以上，場(chǎng)均觀看16萬。好未來推出的學(xué)家優(yōu)品直播時(shí)間集中于早上十點(diǎn)和晚上八點(diǎn)，平均每天直播5小時(shí)16分，場(chǎng)均觀看2.5萬，落后于高途佳品。

半年以來，高途佳品雖成立晚于學(xué)家優(yōu)品，但粉絲數(shù)量增長(zhǎng)快速，已達(dá)到18.5萬，學(xué)家優(yōu)品粉絲數(shù)量為12.9萬，均為中腰部達(dá)人。

值得注意的是，高途佳品直播間的賬號(hào)粉絲數(shù)與粉絲團(tuán)數(shù)比例異常。其他直播間，粉絲團(tuán)數(shù)量相當(dāng)于賬號(hào)粉絲數(shù)的10-20%左右。但高途好物直播間，粉絲團(tuán)數(shù)達(dá)到18萬，高達(dá)粉絲數(shù)的97%。

即便如此，在帶貨能力上，高途佳品卻遜色于學(xué)家優(yōu)品。半年內(nèi)，學(xué)家優(yōu)品帶貨轉(zhuǎn)化率為1.85%，場(chǎng)均銷售額為2.5萬～5萬，已達(dá)到肩部達(dá)人水平；但高途佳品帶貨轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，場(chǎng)均銷售額1萬～2.5萬。兩家教培公司帶的貨物均以食品飲料為主。

據(jù)觀察，兩家教培公司均在招聘直播相關(guān)人才。高途于今年1月13日舉辦了“高途星主播招募大賽”，其官網(wǎng)上注明招募“主播崗位、直播運(yùn)營(yíng)、短視頻相關(guān)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈相關(guān)”員工。而好未來則于Boss等招聘平臺(tái)上招募相關(guān)崗位。

除兩家教培機(jī)構(gòu)外，目前下場(chǎng)直播的還有高途CEO陳向東。陳向東曾任新東方總裁，離職后，于2014年創(chuàng)辦了「跟誰學(xué)」（現(xiàn)高途）。2019年，跟誰學(xué)在美國(guó)紐交所敲鐘上市，陳向東以105億元身價(jià)名列《胡潤(rùn)百學(xué)·教育企業(yè)家榜》第6位。

雖然沒有俞敏洪為大眾熟稔，但陳向東本人也具備一定話題度。入駐抖音后，陳向東試圖將自己打造成一個(gè)“人生導(dǎo)師”形象，其拍攝的短視頻的內(nèi)容以職場(chǎng)、人生、成長(zhǎng)為主，面向受群更廣泛。

在內(nèi)容上，陳向東在視頻中多次提及自己公司曾被做空16次、“雙減”之后自己身價(jià)暴跌等“至暗時(shí)刻”。但面對(duì)鏡頭談?wù)撨@些時(shí)，陳向東的語氣輕松，給人一種云淡風(fēng)輕的感覺。

在制作上，陳向東的短視頻背后應(yīng)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。據(jù)觀察，團(tuán)隊(duì)或許是準(zhǔn)備較多問題和回答，一次錄制，多次發(fā)布。視頻清晰度高，話題集中，容易獲得平臺(tái)流量推薦。截至3月17日，陳向東的個(gè)人賬號(hào)擁有250.8萬粉絲，獲贊609.2萬。

雖然擁有一定流量，但陳向東卻沒有在短視頻和直播中帶貨，也沒有出現(xiàn)在高途佳品直播間中，或許今后會(huì)幫助高途佳品的帶貨。

02 為什么難以復(fù)刻?hào)|方甄選？

是什么讓高途、好未來難以復(fù)刻?hào)|方甄選的成功？

在接受央視采訪時(shí)，俞敏洪曾稱，東方甄選董宇輝之所以走紅，是因?yàn)槠鹆恕敖翟搿钡淖饔谩?/p>

以往的電商帶貨，多是聲嘶力竭的呼喊“買買買、最便宜”，但董宇輝卻首創(chuàng)了一種“雙語直播”的方式，“一個(gè)牛排價(jià)格299，12 pieces of steak，12片牛排。24 bags of seasonings，24包調(diào)料。”他不像在直播，更像在教書，“厄運(yùn)向你襲來的時(shí)候你沒躲，有一天好運(yùn)就會(huì)撞個(gè)滿懷?！?/p>

結(jié)合新東方掙扎求生的背景，這些娓娓道來的人生哲理比起重復(fù)吆喝的叫賣，更容易擊中觀眾的心靈。

俞敏洪在采訪時(shí)透露，他沒有請(qǐng)MCN機(jī)構(gòu)，每場(chǎng)直播前，他會(huì)要求主播自己準(zhǔn)備，“就像備課一樣”。他從前要求每位新東方老師一年至少讀二十本書，這些都成了他們?nèi)缃駧ж浀膬?chǔ)備?，F(xiàn)在新東方的直播，“相當(dāng)于碎片化的新東方課堂”。

同為“雙減”受挫、老師帶貨的高途、好未來，在東方甄選成功后，采取了與其相同的雙語直播、“寓教于貨”的直播策略，但見效甚微。

因直播場(chǎng)地設(shè)計(jì)、帶貨產(chǎn)品、講述風(fēng)格都與東方甄選酷似，好未來的學(xué)家優(yōu)品在剛推出時(shí)就陷入“抄襲”風(fēng)波。為了探索新的風(fēng)格，最近一段時(shí)間，學(xué)家優(yōu)品開始走才藝路線，組織主播在直播間吹拉彈唱，并試圖將其中兩位主播“老皮”和“橙橙”“綁CP”。

老皮與橙橙都曾是學(xué)而思（后來更名為“好未來”）的老師。據(jù)學(xué)而思介紹，老皮研究生畢業(yè)于哈佛大學(xué)，托福117分，橙橙畢業(yè)于加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)，擁有校長(zhǎng)頒賦的榮譽(yù)學(xué)位。老皮在學(xué)而思教學(xué)時(shí)擁有較高人氣，B站上有不少學(xué)員上傳他授課時(shí)唱歌的視頻。

目前，學(xué)家優(yōu)品在直播賣貨時(shí)唱歌跳舞，十分熱鬧。有網(wǎng)友吐槽學(xué)家優(yōu)品直播間“瘋瘋癲癲”，可以改做聊天娛樂了。還有網(wǎng)友為橙橙感到惋惜，稱本來喜歡其俏麗自然的風(fēng)格，但橙橙為了迎合運(yùn)營(yíng)的要求，之前扎雙馬尾，現(xiàn)在又得與老皮一起拍唱跳視頻，“被拖累了”。

因后期直播風(fēng)格刻意與東方甄選做特色區(qū)分，沒有找到清晰的方向，加之沒有張邦鑫下場(chǎng)帶隊(duì)，學(xué)家優(yōu)品直播效果一般，直播在線人數(shù)最多時(shí)不過百人。

高途佳品同樣逃不過“抄襲”的批評(píng)。1月份，東方甄選曾開啟海南直播專場(chǎng)，為消費(fèi)者推薦海南特產(chǎn)，而高途佳品同樣計(jì)劃在3月18日在海南開啟“尋味佳品第二站”。被吐槽東施效顰的同時(shí)，高途佳品還被揶揄“不知道能不能賺夠路費(fèi)”。

梳理東方甄選直播的時(shí)間線，董宇輝爆紅的時(shí)間點(diǎn)，雖然直播市場(chǎng)已經(jīng)飽和，但卻正值主播江湖的“四大天王”缺位：李佳琦暫時(shí)未出現(xiàn)直在播間、薇婭因?yàn)橥刀惵┒愐呀?jīng)沒有淘寶直播入口、辛巴困于“糖水燕窩”事件、羅永浩宣布投身AR創(chuàng)業(yè)從社交平臺(tái)上隱退。

另外，其時(shí)正值618期間，市場(chǎng)消費(fèi)欲望旺盛。兩方面因素催化下，成就了東方甄選幾日內(nèi)粉絲量從十余萬飆升至千萬的奇跡。相較之下，“學(xué)家優(yōu)品”、“高途佳品”分別于8月、11月推出，錯(cuò)過了消費(fèi)旺季。而且抖音直播電商已發(fā)展成型，頭部主播占據(jù)生態(tài)位相對(duì)固化，更增添了突圍難度。

03 CEO親自下場(chǎng)，能拯救高途和好未來嗎？

《人物》雜志曾報(bào)道，陳向東早年在新安縣鐵門一中工作時(shí)，曾每天早晨跑到校長(zhǎng)和書記辦公室讀人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)，讀到能背誦的程度。這鍛煉了他的口才，讓他日后參加活動(dòng)演講時(shí)毫不怯場(chǎng)，口若懸河。

他還被人稱為“排比句大師”。“雙減”之后他給員工發(fā)布內(nèi)部信，3個(gè)排比句重復(fù)出現(xiàn)了5次：非常非常抱歉，我們不得不做出如此艱難的決策。非常非常難過，我們的不少小伙伴將不得不離開。非常非常傷心，我們必須割舍那么多不得不割舍的情感……

對(duì)陳向東來說，面向鏡頭拍短視頻和直播，都并非難事。高途CEO、“拉總”、曾被做空16次，在鏡頭面前都成了他的談資，讓他在講起職場(chǎng)、人生感悟等內(nèi)容時(shí)具備一定說服力，在短期內(nèi)收獲了一批粉絲。抖音的評(píng)論區(qū)內(nèi)，不少人尊稱他為“老師”。

但千篇一律的“雞湯”內(nèi)容總會(huì)讓人厭倦。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)將陳向東稱為“新一代抖音雞湯管理大師領(lǐng)軍人物”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑，陳向東短視頻的點(diǎn)贊量高，很可能是因?yàn)橘?gòu)買推流產(chǎn)品“抖+”，因?yàn)橐惶齑蜷_抖音三次，就刷到三次。

從數(shù)據(jù)上也可以看出，陳向東的粉絲增長(zhǎng)開始乏力。據(jù)陳向東本人在短視頻所述，其抖音賬號(hào)在成立23天時(shí)粉絲數(shù)量達(dá)到100萬，第38天時(shí)達(dá)到200萬，而如今已成立70余天，粉絲數(shù)量為250.8萬，仍未突破300萬。

這也讓大家對(duì)張邦鑫能否爆火存疑。相比陳向東，張邦鑫為人更低調(diào)內(nèi)斂，《中國(guó)企業(yè)家雜志》曾報(bào)道，在好未來員工眼里，張邦鑫一般很少發(fā)脾氣，但也很難看到他對(duì)什么事情異常欣喜。

2002年，張邦鑫從四川大學(xué)考上了北大碩博連讀的研究生。為了減輕家里負(fù)擔(dān)，張邦鑫同時(shí)兼任七份兼職，其中就有三份家教的兼職，他因此發(fā)現(xiàn)了在線教育的機(jī)會(huì)。2010年，學(xué)而思登陸美股，張邦鑫成為了“美國(guó)紐交所最年輕的敲鐘人”。

往事如煙，他最終還是被迫接受在線教育退潮、好未來裁員的現(xiàn)實(shí)。此前有員工表示，張邦鑫沒有像其他的互聯(lián)網(wǎng)公司那樣迅速地裁員，他一直在想辦法能更多的員工留下來。哪怕不得不裁員，他也先從自己最親近的人動(dòng)手。

根據(jù)《商界》雜志報(bào)道，裁員那天，好未來集團(tuán)內(nèi)部使用的辦公軟件“知音樓”上，張邦鑫道了一天的歉，“真的非常抱歉”。

這樣謙遜內(nèi)斂的企業(yè)家，能在變化迅速、個(gè)性張揚(yáng)的抖音平臺(tái)上獲得自己的一席之地嗎？從抖音助推陳向東的成績(jī)看，張邦鑫也有可能迅速增粉，但能否躥紅則取決于個(gè)人以及團(tuán)隊(duì)。

但答案仍是巨大的未知，就像走紅前一個(gè)月兩千塊錢的董宇輝，怎么也不會(huì)想到自己能一夜成名。可市場(chǎng)不會(huì)眷戀遲鈍的人，無論是高途、好未來的員工，還是陳向東、張邦鑫，他們必須在日新月異、光怪陸離的市場(chǎng)環(huán)境中，搏殺出一條自己的出路。

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