字節(jié)跳動(dòng)是最好戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，它治下的抖音正在成為“巨頭公敵”。

2023年第一季度，抖音低調(diào)打響了三場(chǎng)戰(zhàn)役，將字節(jié)系與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的多年暗戰(zhàn)進(jìn)一步挑明。

第一戰(zhàn)，挑戰(zhàn)美團(tuán)。十年前，美團(tuán)挑起外賣大戰(zhàn)，最終獨(dú)占七分市場(chǎng)。十年后，抖音攪局，一邊和餓了么做盟友，我做“到店”、你做“到家”，聯(lián)合抵抗既做到家又做到店的美團(tuán)，另一邊伸向“團(tuán)購(gòu)配送”，類似于外賣業(yè)務(wù)。有本地生活業(yè)內(nèi)人士稱，抖音與美團(tuán)的外賣局部戰(zhàn)爭(zhēng)，必將升級(jí)為本地生活的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。美團(tuán)已經(jīng)正面迎敵，對(duì)內(nèi)制定防范策略，對(duì)外聯(lián)合快手。

(資料圖)

第二戰(zhàn)，進(jìn)攻阿里、京東。抖音“開(kāi)超市”，效仿天貓超市、京東超市。這實(shí)際是興趣電商觸及天花板后，抖音向貨架電商的滲透。京東、阿里選擇在主站接招。

第三戰(zhàn)，追擊小紅書(shū)。抖音在APP里復(fù)刻了一個(gè)小紅書(shū)，探索“小紅書(shū)式種草”。小紅書(shū)也在攻入對(duì)方腹地，押注直播電商。

抖音像八爪魚(yú)一樣把觸角伸向了太多巨頭的地盤，背后是字節(jié)跳動(dòng)的估值焦慮。號(hào)稱“APP工廠”的字節(jié)跳動(dòng)最能打的還是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10億，國(guó)際化之路卻障礙重重?！岸兑羰治?億日活，字節(jié)把互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)家的業(yè)務(wù)交給抖音重新做一遍，是以快速做高估值為目的”，一位文娛投資人說(shuō)。

沖刺流量變現(xiàn)的抖音，重新拾起了“跟隨策略”：先給巨頭導(dǎo)流，然后“借船出?！?，待時(shí)機(jī)成熟后就切外鏈、建閉環(huán)，瓜分市場(chǎng)。從過(guò)去的短視頻、直播電商、團(tuán)購(gòu)，到現(xiàn)在的商城、超市、外賣，都是如此。

進(jìn)入2023年，當(dāng)挑戰(zhàn)過(guò)百度、騰訊的抖音，向本地生活、電商、社區(qū)四處出擊之時(shí)，它正在被更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭列為頭號(hào)敵人。面對(duì)一個(gè)個(gè)曾經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的勝利者，抖音有多少贏的把握和輸?shù)牡讱?？面?duì)擅長(zhǎng)分而攻之的互聯(lián)網(wǎng)巨頭陣營(yíng)，抖音能打多久的消耗戰(zhàn)？

01

挑戰(zhàn)美團(tuán)：外賣低調(diào)滲透，本地生活兇猛

打開(kāi)抖音APP，一級(jí)入口“同城”囊括美食、休閑娛樂(lè)、麗人美發(fā)、酒店民宿、周邊旅游等，仿佛一個(gè)短視頻版本的美團(tuán)。其中的“美食”更是硬剛美團(tuán)，去年起大力推本地團(tuán)購(gòu)，隨后切入外賣。

抖音2021年7月內(nèi)測(cè)的“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)早已夭折，如今再戰(zhàn)外賣，有聚合和直營(yíng)兩種模式。

抖音把直營(yíng)的外賣業(yè)務(wù)，叫做“團(tuán)購(gòu)配送”，首先在北京、上海、成都三城上線，用戶可以在外賣頁(yè)面下單。本地生活服務(wù)商常青稱，去年12月初上線，以合作服務(wù)商配送為主，如達(dá)達(dá)、順豐同城、UU跑腿、閃送等，商家也可以自行配送。

在其他試點(diǎn)城市，抖音外賣是聚合模式，即用戶進(jìn)入“餓了么外賣”的小程序點(diǎn)餐，由商家匹配餓了么的配送體系。

聚合模式自去年8月以來(lái)在全國(guó)多個(gè)城市上線，直營(yíng)模式近期正在低調(diào)推進(jìn)。外賣運(yùn)營(yíng)人士馮曉說(shuō)，抖音直營(yíng)外賣的“開(kāi)城”動(dòng)作雖然較慢，但對(duì)于上述三城之外的商家，持續(xù)在給流量扶持，目的是率先影響目標(biāo)商家，通過(guò)信息流推薦向用戶“種草”，啟動(dòng)用戶習(xí)慣培養(yǎng)。

常青透露，待團(tuán)隊(duì)搭建后，抖音外賣的目標(biāo)是直營(yíng)覆蓋一線到三線城市，低線城市大概率會(huì)交給代理商。

要從美團(tuán)嘴里搶到肉，抖音必須錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

如果你追求快，抖音外賣可能會(huì)讓你失望。抖音不跟美團(tuán)比效率，而是在立即配送之外，增加了“預(yù)約點(diǎn)餐”形式，即可以預(yù)約第二天的配送時(shí)間，這種形式后被取消；目前又新增了“先囤后送”，相當(dāng)于購(gòu)買了一張外賣券，時(shí)間可選，最快一小時(shí)內(nèi)配送。一位茶飲品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為了增量訂單，他們會(huì)貼錢將抖音的折扣設(shè)置得更低，消費(fèi)者到手價(jià)格比美團(tuán)低5元-10元。

馮曉補(bǔ)充道，抖音計(jì)劃從下午茶、蛋糕甜品切入，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)下午茶品類的配送時(shí)效包容度更高。

美團(tuán)外賣以中小商家為主，抖音則主攻大型、中型和網(wǎng)紅餐飲商家，前段時(shí)間重點(diǎn)開(kāi)發(fā)了中餐連鎖商家。

主抓頭部商家，抖音一方面是為了拉高客單價(jià)，彌補(bǔ)配送成本高的短板，“團(tuán)購(gòu)配送”的商品多數(shù)是70元到百元以上的固定套餐，“避開(kāi)”了美團(tuán)外賣主攻的50元以下的區(qū)間；另一方面，“抖音瞄準(zhǔn)的是廣告費(fèi)，頭部商家在品牌宣傳和獲客引流上的預(yù)算更充足”，餐飲團(tuán)購(gòu)服務(wù)商宋睿告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

在抖音制定的規(guī)則里，中小餐飲商家也很難分到蛋糕。淘寶聯(lián)盟成都理事長(zhǎng)黃博投資的一家服務(wù)商在做抖音外賣直播，他透露，流量算法基于地理位置進(jìn)行分發(fā)，分店越多的商家，POI分發(fā) （發(fā)布時(shí)添加位置信息） 的損失越小。如果商家在一個(gè)區(qū)域只有一間店鋪，POI分發(fā)的流量損失極大，假設(shè)有100家店，可以分發(fā)到100家店周圍的10km，范圍更大、效率更高。

不像流量生意可以立刻看到回報(bào)，外賣業(yè)務(wù)是塊難啃的硬骨頭。馮曉總結(jié)稱，抖音地面力量比較弱，暫時(shí)沒(méi)有下場(chǎng)做履約配送的打算，效率和成本短時(shí)間也達(dá)不到美團(tuán)的水平。還未大規(guī)模上線的“團(tuán)購(gòu)配送”，也暫時(shí)無(wú)礙外賣格局。

一份國(guó)盛證券的報(bào)告測(cè)算出，抖音外賣GTV （Gross Transaction Value，總交易額） 或于2025年達(dá)到432億，對(duì)賽道格局影響微小。美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的GTV在2021年是7000億。

抖音遠(yuǎn)未威脅到美團(tuán)的傭金收入，“但正在影響美團(tuán)的廣告收入”，馮曉提到。抖音外賣現(xiàn)在賺的是廣告收入，餐飲商家可以做短視頻、直播的內(nèi)容投放，也可以進(jìn)行廣告投放。一位餐飲大客戶經(jīng)理 （KA經(jīng)理） 告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，一些美團(tuán)頭部商家已將部分廣告預(yù)算向抖音轉(zhuǎn)移。

外賣戰(zhàn)背后是抖音與美團(tuán)的本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

“抖音殺進(jìn)外賣，有一半底氣是因?yàn)榇饲霸趫F(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)展順利?！彼晤Ｐ稳?。根據(jù)抖音官方披露，2022年底抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個(gè)，合作門店超過(guò)100萬(wàn)家。宋睿稱，餐飲商家占比較大，“疫情下餐飲行業(yè)普遍發(fā)展困難，抖音到店餐飲漲勢(shì)最猛”。

本地生活是抖音2023年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解到，抖音將擴(kuò)招本地生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，其2023年的目標(biāo)是2000億元，到店及酒旅占大頭。

常青透露，試水外賣之外，抖音計(jì)劃重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)酒店、旅游 （景區(qū)、門票、植物園以及動(dòng)物園等） ，并放開(kāi)了多個(gè)到店綜合品類 （包括休閑娛樂(lè)、醫(yī)療、母嬰寵物、親子以及運(yùn)動(dòng)健身） 。抖音與美團(tuán)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)可能是酒旅。

02

進(jìn)攻阿里、京東：做貨架，緩解興趣電商壓力

2023年，在外賣戰(zhàn)之前，抖音先挑起的是超市大戰(zhàn)，只不過(guò)關(guān)注度不及外賣。但被盯上飯碗的阿里、京東已經(jīng)暗暗行動(dòng)。

今年1月，抖音在全國(guó)正式上線超市業(yè)務(wù)，入口在抖音商城內(nèi)，即抖音主頁(yè)的“購(gòu)物”頁(yè)面里。抖音“購(gòu)物”以逛街為主，點(diǎn)擊進(jìn)入看到的是一個(gè)類似于淘寶、拼多多的界面。抖音超市提供的服務(wù)則和京東、阿里的超市業(yè)務(wù)無(wú)異。

抖音商城（左）及抖音超市（右）界面

抖音超市的產(chǎn)品界面和天貓超市高度相似，包郵價(jià)也與天貓超市的88元一致。京東主推“品質(zhì)好物”、“無(wú)憂售后”，抖音主打“精選好物”、“售后無(wú)憂”，類似于京東超市的自營(yíng)概念。目前，抖音超市主要通過(guò)補(bǔ)貼個(gè)護(hù)產(chǎn)品、零食，以及發(fā)放優(yōu)惠券、“新人包郵”吸引新客。

抖音入場(chǎng)超市的唯一機(jī)會(huì)是打價(jià)格戰(zhàn)。零售電商行業(yè)專家莊帥稱，超市用戶是價(jià)格敏感型，因此補(bǔ)貼奏效，但長(zhǎng)期的補(bǔ)貼可能需要廣告、電商業(yè)務(wù)的持續(xù)反哺。

線上超市的另一個(gè)難點(diǎn)在于，“平臺(tái)模式很難做起來(lái)，目前只有自營(yíng)模式有成功的先例”，莊帥說(shuō)，自營(yíng)模式會(huì)對(duì)抖音現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，例如采銷團(tuán)隊(duì)等提出巨大挑戰(zhàn)。

“京東超市、阿里的天貓超市在領(lǐng)域內(nèi)是第一第二，抖音去年以來(lái)重點(diǎn)從這兩家挖了一些類目的采購(gòu)、供應(yīng)鏈等相關(guān)負(fù)責(zé)人?！币晃猾C頭告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

某商超渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人高旭持續(xù)關(guān)注著抖音超市業(yè)務(wù)的動(dòng)向。他提到，去年6月，抖音在部分城市試營(yíng)業(yè)了“抖音送貨上門”，7月上線小時(shí)達(dá)，8月招商，今年1月，抓住春節(jié)的消費(fèi)旺季低調(diào)上線。

據(jù)高旭觀察，物流配送和商品品類是抖音超市目前的短板。

配送環(huán)節(jié)，抖音超市和外賣一樣，都“受制于人”。京東超市有京東物流，天貓超市有丹鳥(niǎo)物流，抖音超市仍然是和第三方服務(wù)商合作，如順豐同城、達(dá)達(dá)、中通快遞等。

多位關(guān)注抖音超市的從業(yè)者下單體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，抖音超市配送的不確定性很強(qiáng)，不同地區(qū)顯示的送達(dá)時(shí)間不同。據(jù)高旭了解，因?yàn)槎兑舫幸詮V東東莞的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨為主，距離倉(cāng)庫(kù)較近的廣州、深圳兩地能夠次日達(dá)，沒(méi)有明顯落后于京東超市、天貓超市；廣東省以外的區(qū)域，例如上海、北京只能“次日發(fā)”，到貨時(shí)間2-4天不等。

品類方面，抖音超市顯示覆蓋九大品類，“但整體豐富度不夠，主做標(biāo)準(zhǔn)化的快消品，沒(méi)有生鮮品類”，高旭說(shuō)。

一位頭部快消品品牌的電商負(fù)責(zé)人表示，快消品里大品牌居多，例如寶潔、聯(lián)合利華以及它們推出的眾多子品牌，這些品牌話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，普遍會(huì)進(jìn)駐多個(gè)超市渠道，但多數(shù)是希望通過(guò)抖音獲得增量用戶，而不會(huì)當(dāng)作主力渠道運(yùn)營(yíng)。

線上超市的主力品類是米面、快消品和生鮮，高旭稱，抖音超市做生鮮是遲早的事。據(jù)一位接近抖音商城的運(yùn)營(yíng)人士周凌峰透露，抖音超市今年將發(fā)力生鮮品類，并設(shè)定了數(shù)百億量級(jí)的銷售目標(biāo)。

但供應(yīng)鏈和物流體系一樣，很難在短時(shí)間內(nèi)有較大突破。所以現(xiàn)階段的抖音超市和抖音外賣一樣，是顧了面子、難顧里子。高旭告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，線下履約能力、供應(yīng)鏈能力是京東超市、天貓超市最高的護(hù)城河，抖音超市如果沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很難改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，切到存量市場(chǎng)的蛋糕。

抖音今年要加大力度做商城，“開(kāi)超市”實(shí)際是在向阿里、京東的貨架電商版圖發(fā)起攻擊。

過(guò)去的抖音，主打興趣電商、懶人電商的心智，你不需要搜索，個(gè)性化算法會(huì)給你推薦商品。但當(dāng)抖音萬(wàn)億規(guī)模的直播電商觸及天花板，向復(fù)購(gòu)率更高的貨架電商滲透、提高電商變現(xiàn)，就是遲早的事。

站在抖音的角度，如果持續(xù)將更多流量導(dǎo)向交易，過(guò)度的商業(yè)化必將影響內(nèi)容定位和用戶使用感受，所以需要開(kāi)一個(gè)“購(gòu)物”入口，也就是相對(duì)獨(dú)立的貨架電商，來(lái)緩解推薦頁(yè)的變現(xiàn)壓力。

站在品牌商的角度，興趣電商過(guò)高的退貨率，已經(jīng)帶來(lái)了極大的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，需要一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的“貨架”。

而抖音也需要占到更大牌、更優(yōu)質(zhì)的商家盤?！澳壳岸兑舻钠放瞥匾灾行橹?，因?yàn)檎嬲嵉藉X的、爆發(fā)比較快的還是中小品牌居多?！秉S博說(shuō)，而大品牌普遍將興趣電商定義為品宣及用戶拉新為主，賣貨更依賴貨架電商。

從興趣推薦的懶人電商，到主動(dòng)搜索的貨架電商，用戶心智不是一朝一夕能改變的。莊帥稱，加速形成的方式有兩種，參與大促、增加高頻消費(fèi)的品類，“開(kāi)超市”就屬于后者?！岸兑?023年做貨架的重點(diǎn)行業(yè)是高頻高復(fù)購(gòu)的食品、個(gè)護(hù)”，周凌峰告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解到，抖音中團(tuán)隊(duì)人數(shù)最多的是電商團(tuán)隊(duì)，2023年抖音電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬(wàn)億，其中“泛商城”的目標(biāo)占30%左右。據(jù)the information報(bào)道，2022年抖音電商完成了1.41萬(wàn)億GMV，同比增長(zhǎng)76%?！叭绻脩粜闹桥囵B(yǎng)起來(lái)，有將抖音商城開(kāi)發(fā)單獨(dú)APP的計(jì)劃?！敝芰璺逭f(shuō)。

03

追擊小紅書(shū)：內(nèi)容種草搶人大戰(zhàn)

抖音在本地生活、電商兩條賽道上加速流量變現(xiàn)的同時(shí)，也正試圖和小紅書(shū)搶用戶。

打開(kāi)抖音APP，首頁(yè)的導(dǎo)航欄有一個(gè)“探索”入口，雙列交互，界面功能酷似小紅書(shū)。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)瀏覽后發(fā)現(xiàn)，該版塊里圖文、圖集居多，偶有視頻形式，內(nèi)容以穿搭、美妝、美食、旅行為主。

抖音的探索界面

近兩年，抖音DAU （日活） 增長(zhǎng)速度持續(xù)放緩，“抖音的策略不再是開(kāi)發(fā)新用戶，而是通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)挖掘用戶”，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人士王勵(lì)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

小紅書(shū)是重點(diǎn)對(duì)標(biāo)平臺(tái)。一位接近抖音的產(chǎn)品經(jīng)理許雯透露，字節(jié)跳動(dòng)先后成立了小紅書(shū)專項(xiàng)、圖文專項(xiàng)，期間策略發(fā)生過(guò)變化，但目的都是效仿小紅書(shū)的種草模式，搶占小紅書(shū)的核心用戶群，最終服務(wù)于商業(yè)化。

其中小紅書(shū)專項(xiàng)已運(yùn)作兩年多時(shí)間，主攻兩個(gè)產(chǎn)品交叉的用戶群，即符合小紅書(shū)用戶畫(huà)像的一二線年輕女性，搶奪這部分用戶的留存和電商轉(zhuǎn)化，并引入覆蓋這一群體的創(chuàng)作者?！斑@個(gè)群體對(duì)電商敏感，已是或有潛力成為消費(fèi)主力，被抖音當(dāng)作重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的高凈值用戶”，王勵(lì)稱。

研究小紅書(shū)的增長(zhǎng)方法后，抖音重點(diǎn)參考了筆記種草和圖文帶貨，但轉(zhuǎn)化率比較低，“種草”頻道去年初被下架，“探索”版塊上線。

抖音圖文項(xiàng)目也遇到了難題。許雯介紹稱，這個(gè)項(xiàng)目最初盯上的是小紅書(shū)、微博甚至微信公眾號(hào)上消費(fèi)圖文內(nèi)容的用戶群，抖音希望在原有視頻心智的基礎(chǔ)上建立圖文心智，做用戶增長(zhǎng)和留存，也是服務(wù)于商業(yè)化?！耙痪€到三線的年輕用戶，白天更傾向于看圖文內(nèi)容，包括搭乘公共交通的白領(lǐng)、上課玩手機(jī)的在校大學(xué)生。”許雯舉例說(shuō)。

據(jù)她透露，圖文項(xiàng)目的搖擺在于，抖音以BGM起家，圖文內(nèi)容里都有配樂(lè)，而抖音最想轉(zhuǎn)化的人群，更習(xí)慣閱讀安靜的圖文內(nèi)容；以及，擔(dān)心后期還存在和“老產(chǎn)品”今日頭條“打架”的可能性。

總的來(lái)說(shuō)，兩個(gè)項(xiàng)目遇阻的問(wèn)題是共通的，王勵(lì)稱，抖音圖文心智短時(shí)間內(nèi)很難建立，用圖文轉(zhuǎn)化用戶、提升GMV的效果都不理想?！氨恍〖t書(shū)教育過(guò)的用戶基本都已經(jīng)成為小紅書(shū)的用戶。抖音站內(nèi)的圖文內(nèi)容供給量少質(zhì)低，引入小紅書(shū)體創(chuàng)作者、引導(dǎo)站內(nèi)KOL做圖文內(nèi)容后，改善有限，但整體傳播效果較差。”

變化發(fā)生在去年第二季度。直到抖音看到了垂類圖文內(nèi)容種草和站內(nèi)轉(zhuǎn)化的商業(yè)化空間，才繼續(xù)推動(dòng)兩個(gè)項(xiàng)目。許雯稱，比較大的進(jìn)展是，抖音將圖文、圖集放在頂部一級(jí)入口“探索”版塊。

圖文專項(xiàng)的扶持計(jì)劃上線，主推旅游、探店美食等垂類圖文，服務(wù)于本地生活的商業(yè)化，可以掛小黃車、接廣告。

小紅書(shū)專項(xiàng)也進(jìn)行了調(diào)整，更服務(wù)于電商的商業(yè)化，希望將弱于小紅書(shū)的美妝、服飾等品類直接在站內(nèi)轉(zhuǎn)化為電商GMV。

許雯透露，抖音今年把至少20%的電商漲幅KPI放在圖文身上。小紅書(shū)專項(xiàng)已經(jīng)到了第三期，被發(fā)展為長(zhǎng)期項(xiàng)目，“抖音預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)挖小紅書(shū)的頭部、腰部博主，借鑒小紅書(shū)的內(nèi)容種草模式，轉(zhuǎn)化為電商GMV和商家廣告?！蓖鮿?lì)說(shuō)。

04

抖音“借船出海”，巨頭分而攻之

抖音把戰(zhàn)火從本地生活、電商燒到社區(qū)，是流量、用戶、商業(yè)化全方位增長(zhǎng)焦慮下，不得不做出的“跟隨策略”。

這一招，曾經(jīng)讓抖音獲得了7億日活、超過(guò)萬(wàn)億的直播電商規(guī)模。

抖音比快手晚生近五年，后通過(guò)主APP的規(guī)模之戰(zhàn)、直播業(yè)務(wù)之戰(zhàn)和海外之戰(zhàn)三場(chǎng)戰(zhàn)役，一步步在日活和月活數(shù)據(jù)上與快手拉開(kāi)差距。

抖音2020年上半年入局直播電商時(shí)，淘寶直播已經(jīng)默默做了三年多。但誰(shuí)能想到，彼時(shí)還在給電商巨頭“導(dǎo)流”的抖音，后來(lái)成長(zhǎng)為阿里、京東、拼多多之外的電商第四極。

從此，抖音成為電商巨頭公敵，它也從中摸索出了一套對(duì)陣巨頭的“跟隨策略”。

一位長(zhǎng)期關(guān)注抖音的業(yè)內(nèi)人士總結(jié)為三步戰(zhàn)略：早期“當(dāng)‘賣水人’”，給巨頭的業(yè)務(wù)導(dǎo)流，同時(shí)監(jiān)測(cè)站內(nèi)數(shù)據(jù)。第二步“借船出?！?，當(dāng)內(nèi)容和商家的生態(tài)雛形建立起來(lái)，獲取更多數(shù)據(jù)后，開(kāi)始小步快跑。第三步，待時(shí)機(jī)成熟后，切斷外鏈、集中火力做站內(nèi)閉環(huán)，瓜分巨頭份額。

外鏈指用戶點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)成交，GMV算在第三方電商平臺(tái)中，抖音不提供交易保障、履約等服務(wù)，也不收取傭金。進(jìn)場(chǎng)直播電商前，抖音就這樣給淘寶、京東等電商巨頭“導(dǎo)流”了兩年。入局近半年后、生態(tài)初步形成，抖音切斷了通往電商巨頭的外鏈。

2022年再盯上本地生活的到家生意時(shí)，抖音不想只做流量販賣商，開(kāi)始和美團(tuán)、餓了么兩方談判。

馮曉透露，抖音曾和美團(tuán)、餓了么談過(guò)小程序入駐，希望通過(guò)此方式給對(duì)方流量，但美團(tuán)堅(jiān)持把團(tuán)購(gòu)券、外賣券等放入抖音，直接以外鏈的形式從抖音獲取流量。最終餓了么接受了抖音的方案，雙方合作。

“餓了么也不會(huì)完全站到抖音陣營(yíng)，它把商家‘貢獻(xiàn)’給抖音，同時(shí)也能看到抖音的數(shù)據(jù)，雙方現(xiàn)在是彼此觀察、互相合作?！瘪T曉告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

2023年，抖音把觸角伸向了太多巨頭的領(lǐng)地。在3月16日的字節(jié)跳動(dòng)十一周年線上直播會(huì)上，抖音集團(tuán)CEO張楠稱，去年和今年，抖音都是聚焦內(nèi)容、社交和服務(wù)三個(gè)方面。

“從團(tuán)購(gòu)、商城、超市、外賣等，可以理解為，抖音一直在豐富平臺(tái)上售賣商品的品類”，莊帥說(shuō)。

危險(xiǎn)也在同一時(shí)刻孕育。疫情影響正積極修復(fù)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)在逐步復(fù)蘇，被攻入領(lǐng)地的大小巨頭開(kāi)始正面迎敵。

美團(tuán)發(fā)起了一場(chǎng)內(nèi)外聯(lián)合反擊戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)，尋找即時(shí)零售的增量戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，美團(tuán)主站給視頻化內(nèi)容更多流量、新增外賣直播頻道。馮曉透露，美團(tuán)已在重點(diǎn)監(jiān)測(cè)抖音的外賣訂單，給部分商家更好的廣告位置和一定投放補(bǔ)貼。

對(duì)外，“美快”聯(lián)盟更加深入。此前快手APP上線了美團(tuán)小程序，眾多商家入駐。接下來(lái)，“美團(tuán)將在快手嘗試達(dá)人帶貨和營(yíng)銷活動(dòng)”，宋睿透露，快手也在打造本地生活團(tuán)隊(duì)，增加相應(yīng)的流量入口。

貨架電商兩大巨頭阿里、京東，選擇在主站正面迎敵，價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

京東高調(diào)推出百億補(bǔ)貼?！把a(bǔ)貼力度從幾元到上千元不等，基本涵蓋了京東的全品類，超市生鮮也囊括在內(nèi)”，周凌峰說(shuō)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里近期對(duì)內(nèi)確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。價(jià)格力是指性價(jià)比會(huì)貫徹到整個(gè)平臺(tái)；直播、私域、內(nèi)容化是加強(qiáng)用戶黏性和時(shí)長(zhǎng)的重要手段。

抖音在APP里“復(fù)刻”了一個(gè)小紅書(shū)，小紅書(shū)也出手了，開(kāi)始加碼始終沒(méi)有打下來(lái)的電商直播之戰(zhàn)。

先是3月初小紅書(shū)APP進(jìn)行了改版，“默認(rèn)將‘發(fā)現(xiàn)’頁(yè)里的推薦、購(gòu)物、直播三個(gè)頻道，固定在前三，其他頻道用戶可以在下拉發(fā)現(xiàn)頁(yè)后進(jìn)行調(diào)整”，一位社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理解釋道，這意味著，小紅書(shū)要結(jié)束商業(yè)化和社區(qū)之爭(zhēng)，2020年正式上線的直播業(yè)務(wù)終于有了實(shí)質(zhì)進(jìn)展，從博主的私域流量中走出來(lái)，由平臺(tái)直接推送。

小紅書(shū)“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)默認(rèn)進(jìn)入購(gòu)物、直播頻道

隨后傳出小紅書(shū)正在調(diào)整組織架構(gòu)的消息。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

2023年，抖音將重點(diǎn)在電商和本地生活擴(kuò)大版圖，沖刺流量變現(xiàn)，與更多巨頭擦槍走火幾乎成必然。結(jié)合兩位接近字節(jié)跳動(dòng)和抖音商業(yè)化的人士的說(shuō)法：廣告方面，字節(jié)跳動(dòng)廣告消耗的目標(biāo)是三千億元規(guī)模，主要來(lái)源是電商、本地生活，和受疫情影響的特殊行業(yè)旅游等；抖音廣告消耗的大盤也是電商和本地生活服務(wù)。

一位接近抖音的運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，抖音讓發(fā)力視頻號(hào)、做電商閉環(huán)的騰訊，以及攜程等OTA平臺(tái)都面臨一定壓力。

抖音挑戰(zhàn)巨頭的最大資本，是曾在短視頻和直播電商扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。而這兩場(chǎng)勝利繞不開(kāi)彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境：2016年前后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利、直播電商進(jìn)一步的技術(shù)突破，以及2020年疫情下電商直播的逆勢(shì)崛起。

如今，抖音要想真正反超某個(gè)巨頭、改變某個(gè)市場(chǎng)的格局，“需要等下一輪新機(jī)會(huì)的誕生，或是因技術(shù)突破帶來(lái)的商業(yè)模式創(chuàng)新”，莊帥說(shuō)。

*應(yīng)受訪者要求，文中常青、馮曉、宋睿、高旭、周凌峰、許雯、王勵(lì)為化名。

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