樂刻、keepland、超級(jí)猩猩……新式健身房到底新在哪？

運(yùn)動(dòng)，是這屆年輕人不健康的生活方式的贖罪券。

【資料圖】

他們加班熬夜，熱愛奶茶火鍋，下班后眼睛酸澀、頭昏腦漲，而健身房就成為他們放縱生活中的諾亞方舟。

似乎每一次從健身房走出，就會(huì)感覺人生指針又往正確的方向偏了一點(diǎn)。

于是這幾年，健身從小眾圈層的愛好，變成大眾追求健康的新方式，各種健身房更是卷了起來。

20年前，國(guó)內(nèi)健身房開始從小規(guī)模、小投資往1000平米以上的大型俱樂部發(fā)展。

10年前，大型商業(yè)健身房開始擠泡沫，不斷有連鎖品牌卷錢跑路的新聞。有資料顯示，83.9%的健身房熬不過12個(gè)月，有接近30%的健身房能在6個(gè)月內(nèi)倒閉。

5年前，互聯(lián)網(wǎng)+健身房開始流行，超級(jí)猩猩、樂刻、Keep等“小而美”的新式健身房出現(xiàn)，讓運(yùn)動(dòng)從批發(fā)轉(zhuǎn)成零售，形式也更豐富。甚至早就流傳“超級(jí)猩猩、樂刻、Keep分食了傳統(tǒng)健身房99%的用戶”的說法。

同時(shí)，教練水平和團(tuán)課體驗(yàn)不過關(guān)降低了續(xù)卡意愿，也助長(zhǎng)了高質(zhì)量的私教服務(wù)的發(fā)展。人們普遍將私教工作室視為健身房的第二時(shí)代。

好幾輪健身房淡季旺季交替過去了，新式健身房的大餅畫完了嗎？

01 戳破傳統(tǒng)健身房的泡沫

會(huì)卷錢跑路的不僅有江南皮革廠老板黃鶴，還有傳統(tǒng)商業(yè)健身房老板。

根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)主流城市健身俱樂部的倒閉率為16.15%，健身工作室倒閉率為21.55%。

健身房比娛樂圈更容易塌房。

傳統(tǒng)商業(yè)健身房是唯一一個(gè)賺客戶不來的“死錢”的行業(yè)，賭的就是健身小白在銷售的游說下沖動(dòng)消費(fèi)買了年卡、私教課。

傳統(tǒng)商健只看現(xiàn)金流，營(yíng)造出一種虛假的繁榮。

傳統(tǒng)健身房的預(yù)收制除了利好房東，平等地讓所有人都不怎么好過。

首先是肩負(fù)巨大的銷售壓力的健身教練。

傳統(tǒng)健身房教練的收入結(jié)構(gòu)是“底薪+銷售提成+課時(shí)費(fèi)分成”，底薪只占很少的一部分，課時(shí)費(fèi)分成大約在35%-45%左右，決定當(dāng)月生死的是銷售業(yè)績(jī)。

一個(gè)傳統(tǒng)健身房的教練一個(gè)月五六萬(wàn)的業(yè)績(jī)，按照一節(jié)課460元的標(biāo)準(zhǔn)算，每個(gè)月要賣出100多節(jié)課才能達(dá)到健身房制定的業(yè)績(jī)指標(biāo)，達(dá)不到會(huì)就會(huì)被罰款。

同時(shí)，教練的準(zhǔn)入門檻極低，將近一半的人并無專業(yè)背景。這部分非專業(yè)出身的健身教練，大多為擅長(zhǎng)銷售的人員。

壓力之下，熬不住的教練辭職走人了，熬下來的是個(gè)好銷售但不一定是個(gè)好教練。

用戶如果對(duì)教練的教學(xué)態(tài)度、能力和質(zhì)量不滿意，那么下一年的續(xù)費(fèi)意愿就跟不上，健身房的現(xiàn)金就流動(dòng)不起來。

健身房形成良性的現(xiàn)金循環(huán)就需要不斷的拉新，要活下去就必須有源源不斷的年卡填進(jìn)去。

線下健身房覆蓋范圍平均在3到5千米。

健身這種反人性的行為，多1公里都會(huì)勸退在猶豫的人。

于是，周圍人口流動(dòng)有限注定了不會(huì)有太多可供開發(fā)的新客戶資源，再加上原本充值年卡的用戶續(xù)費(fèi)意愿不高、新開的健身房搶占市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)健身房生存困難。

新式健身房戳破傳統(tǒng)健身房的繁榮泡沫。

2015年，韓偉離開阿里，在杭州城西銀泰一幢寫字樓高層里開了第一家“樂刻健身”，憑借“99月包月”、“24小時(shí)不打烊”開業(yè)一周就吸引了500多名用戶，第二個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。

而大眾認(rèn)知中真正互聯(lián)網(wǎng)出生的Keep，到2018年也在北京華貿(mào)開了首家線下店Keepland。雖然保留了預(yù)付制，但提供了按次付費(fèi)的自由選項(xiàng)，一開始就打響了“49元團(tuán)課”的招牌。

深圳起步的超級(jí)猩猩同樣是線上預(yù)約，slogan是“按次付費(fèi)、不辦年卡、專業(yè)教練、沒有推銷”。

“不用辦卡”只是形式，“不用辦卡”背后體現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)變革，才是新式健身房敢叫板傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)鍵。

02 互聯(lián)網(wǎng)改變健身房

按照艾瑞咨詢的推演結(jié)果，假設(shè)市場(chǎng)規(guī)模增速為9%左右，我國(guó)健身房市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2026年突破千億元，市場(chǎng)空間近1800億元。

資本快速加碼，押寶帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新你式健身房。

2019年全國(guó)新一線以上城市共有健身房近2.8萬(wàn)家；有39筆公開投資收購(gòu)案例，總金額達(dá)到48.13億元人民幣。

2020年后，很多線下健身房倒閉的消息頻傳，資本對(duì)這個(gè)賽道的熱情也逐漸轉(zhuǎn)冷。直到2021年，資本的目光才重回線下。

天眼查顯示，2021年智能健身房全國(guó)連鎖品牌光豬圈完成B輪1.1億元融資；超級(jí)猩猩完成數(shù)億元E輪融資，估值近10億美元；樂刻在當(dāng)年已經(jīng)連續(xù)獲得三筆融資，馬云旗下基金、58產(chǎn)業(yè)基金等先后入股；快快健身也受到藍(lán)色光標(biāo)旗下投資公司藍(lán)圖創(chuàng)投的戰(zhàn)略投資……

光豬圈的王牌是“APP+SaaS+物聯(lián)網(wǎng)硬件”三位一體的智能體系。

樂刻采用的是S2b2c模式。

在供給端，樂刻通過“17練”平臺(tái)幫助商業(yè)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館智能化、業(yè)務(wù)在線化、用戶、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化；在消費(fèi)端，通過線下健身品牌的樂刻健身、LOVEFITT、FEELINGME、FitTribe，線上健身品牌LITTA等滿足用戶多樣化健身需求。

Keepland前兩年則經(jīng)歷了疫情期間階段性的停業(yè)，直到2022年才重振旗鼓推行“Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃”，計(jì)劃在8個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)開店100家。

“Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃”是Keep與傳統(tǒng)健身房加盟，實(shí)現(xiàn)Keep輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一種模式。借助傳統(tǒng)健身房的場(chǎng)地和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)設(shè)施，Keep提供教練和自研課程資源。

除了加盟健身館外，Keep本身的智能化業(yè)務(wù)也融入到線下Keepland中，課程中佩戴Keep手環(huán)將監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)線上同步，且所有健身設(shè)備可與Keep APP相連。

新式健身房似乎成為了健身房行業(yè)的未來出路。

從理論上來看，不管采取哪種運(yùn)營(yíng)模式、什么樣的技術(shù)，都將課程銷售從教練業(yè)績(jī)中解放出來，教練更需要擔(dān)心的是授課質(zhì)量好不好，學(xué)員評(píng)價(jià)怎么樣。用戶也可以更純粹更便捷地約課、鍛煉。

但前路依舊迷霧重重。

新式健身房采用減少器械、取消淋浴等方式充分利用空間，提高了門店坪效。但是再分出教練績(jī)效、營(yíng)銷推廣等，盈利依舊很難。

互聯(lián)網(wǎng)+健康房的模式似乎更注重會(huì)員的體驗(yàn)。

以樂刻為例，會(huì)員卡費(fèi)用歸辦卡門店所有，但并非一次性到賬，而是分批次到賬。

以樂刻季卡為例，用戶在南京大行宮店購(gòu)卡后，會(huì)有店員引導(dǎo)用戶在店內(nèi)跑步機(jī)刷卡激活，這樣季卡才能有一半費(fèi)用到賬該店。

而剩下的費(fèi)用會(huì)分為7份到賬，用戶在新的一天刷卡進(jìn)店鍛煉，店面就會(huì)進(jìn)賬1/7。

這樣一來，就解決了傳統(tǒng)健身房只賺“死課”費(fèi)用，不注重會(huì)員進(jìn)店頻次的困境。

相反，為了完整地賺到會(huì)員卡的整數(shù)，無論是店長(zhǎng)還是當(dāng)值教練，都希望會(huì)員能頻繁進(jìn)店鍛煉，于是他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)、服務(wù)商才會(huì)下功夫，從而提升店鋪的整體吸引力。

03 健身房的未來該往哪里卷

健身市場(chǎng)一直在探索新的模式。

2015年左右，全城熱煉、燃健身、小熊快跑等探索美國(guó)的ClassPass模式：用戶每月花99美元便可以到任意一家健身場(chǎng)館鍛煉，而且不限次數(shù)。

但因?yàn)椴]有給傳統(tǒng)健身房引流，且低價(jià)模式動(dòng)搖了健身房年卡用戶根基，沒過多久，這種模式就受到了多家傳統(tǒng)健身房的聯(lián)合抵制。

于是，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，倒閉的倒閉。

業(yè)內(nèi)人士分析指出：

“互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性模式適用于供大于求的市場(chǎng)，比如美國(guó)，健身房資源是中國(guó)的十倍；但在中國(guó)，場(chǎng)館租金高昂，健身房最需要的還是穩(wěn)定的企業(yè)客戶，每年都會(huì)持續(xù)投錢進(jìn)去的客戶，因?yàn)閳?chǎng)館要賺錢，永遠(yuǎn)需要增量?！?/p>

中國(guó)健身市場(chǎng)永遠(yuǎn)讓人充滿希望的點(diǎn)就在于，這里有數(shù)量龐大的健身小白，可以從他們身上找增量。

體育運(yùn)動(dòng)是一個(gè)大市場(chǎng)，健身只是體育鍛煉中的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，健身房作為健身服務(wù)的提供方又只是健身行業(yè)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

怎么讓更多有鍛煉意愿的人走進(jìn)健身房？新式健身房不約而同地選擇了“團(tuán)課”。

去年Keepland通過全城團(tuán)課49元的優(yōu)惠活動(dòng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，新用戶規(guī)模增長(zhǎng)200%。超級(jí)猩猩更是完全以團(tuán)操課為主打的高粘性社區(qū)。

不過團(tuán)課門檻低到可以吸引足夠多沒有健身基礎(chǔ)的小白，但也簡(jiǎn)單到不需要教練。

尤其是線上資源豐富的現(xiàn)在，只要有心，跟著誰(shuí)的直播間不是練。

也有用戶評(píng)價(jià)“團(tuán)課基本上是跟著教練去做一些動(dòng)作，教練的指導(dǎo)、態(tài)度、教學(xué)方式都很重要。如果排除教練，我感覺自己在家里練就好了?！?/p>

另外，團(tuán)課雖好但卻有場(chǎng)地的局限性。

很多去樂刻體驗(yàn)團(tuán)課的人發(fā)現(xiàn)，附近場(chǎng)館的團(tuán)課隨便就是30人排隊(duì)，想上課根本排不上。

不僅僅樂刻，keepland、超級(jí)猩猩等同樣如此，熱門的課得搶。

二來，內(nèi)容必須有競(jìng)爭(zhēng)力，而課程與教練才是核心。

對(duì)此，2020年初，樂刻曾聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布“健身教練新十年計(jì)劃”，為健身教練設(shè)計(jì)了6種職業(yè)發(fā)展路徑，搭建健身教練職業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)。

Keepland學(xué)院與萊美達(dá)成重要戰(zhàn)略合作，雙方將在教練培養(yǎng)、課程內(nèi) 容、賽事舉辦上進(jìn)行深度合作，共同提升Keepland課程品質(zhì)、推動(dòng)教練團(tuán)隊(duì)發(fā)展。

超級(jí)猩猩那邊將超猩教練的和自研課程營(yíng)銷為兩大核心資產(chǎn)。自研課程一方面可以體現(xiàn)教練價(jià)值，另一方面也可以分擔(dān)萊美課程高昂的版權(quán)費(fèi)用。

另外除了新式健身房，垂直類的健身工作室也在蠶食市場(chǎng)。

以瑜伽、單車、泰拳、劃船、科技健身等為單一主題的健身工作室更注重細(xì)分領(lǐng)域，在規(guī)模和收費(fèi)模式上向新式健身房靠攏，但服務(wù)內(nèi)容又更加專業(yè)有針對(duì)性。

健身房要卷，一個(gè)都別想躺。

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