東南亞撐不起TikTok電商。

最近，TikTok的新聞持續(xù)不斷。尤其在美國(guó)，當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月23日，美國(guó)國(guó)會(huì)舉辦了關(guān)于TikTok的長(zhǎng)達(dá)5個(gè)多小時(shí)的聽(tīng)證會(huì)，備受矚目。

聽(tīng)證會(huì)結(jié)束之后，TikTok首席執(zhí)行官周受資發(fā)布了一份內(nèi)部信，他稱，“我對(duì)我們目前取得的進(jìn)展充滿信心，也堅(jiān)信我們的計(jì)劃能夠幫助我們成為全球最受信任的平臺(tái)”……

(資料圖片)

許多人堅(jiān)決反對(duì)在美國(guó)封禁TikTok，KOL紛紛發(fā)布視頻表達(dá)不滿。截至3月31日，#TikTokBan標(biāo)簽的瀏覽量為19億。

霞光社獲悉，TikTok于3月20日表示，該短視頻分享應(yīng)用目前在美國(guó)擁有1.5億月活用戶，高于其2020年聲稱的1億月活用戶。

TikTok月活用戶超過(guò)10億，是全球用戶規(guī)模TOP5的社交應(yīng)用。從用戶規(guī)模占比來(lái)看，美國(guó)是其最大市場(chǎng)。在這個(gè)重要市場(chǎng)，TikTok正在探索更多商業(yè)變現(xiàn)方式。繼英國(guó)和東南亞之后，2022年11月，TikTok電商（TikTok Shop）小店功能在美國(guó)上線，提供美國(guó)注冊(cè)文件的公司與持有美國(guó)護(hù)照或駕照的個(gè)人可以開(kāi)通TikTok小店。

多位跨境電商賣(mài)家告訴霞光社，目前開(kāi)通美國(guó)TikTok小店仍舊是邀請(qǐng)制，并未全面開(kāi)放注冊(cè)。盡管如此，受邀請(qǐng)的中國(guó)賣(mài)家，很多沒(méi)有選擇開(kāi)通美國(guó)小店，暫時(shí)處于觀望狀態(tài)。

至今為止，TikTok電商在英國(guó)、美國(guó)的短視頻帶貨、直播帶貨生意仍然“水土不服”?？缇畴娚藤u(mài)家柳越稱，TikTok英國(guó)小店“完全做不起來(lái)”，身邊的同行朋友基本沒(méi)有做起來(lái)的，大多虧損并退場(chǎng)。

根據(jù)視頻電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)TiChoo統(tǒng)計(jì)，2022年，TikTok印尼小店是銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的雙冠，而英國(guó)小店銷(xiāo)售額占比最低，僅為3.4%。

圖源：TiChoo《2022年TikTok行業(yè)研究報(bào)告》

從2022年6月在東南亞六國(guó)全面上線小店功能以來(lái)，TikTok電商在東南亞市場(chǎng)漲勢(shì)明顯。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，TikTok Shop在2022年上半年面向東南亞開(kāi)放后，全年GMV（商品交易總額）月平均復(fù)合增長(zhǎng)率近90%。根據(jù)科技媒體The Information報(bào)道，知情人士稱，2022年TikTok電商在東南亞市場(chǎng)的GMV達(dá)到44億美元，比2021年增加超過(guò)2倍。

在歐美政策壓力之下，TikTok電商似乎必須“押注”東南亞市場(chǎng)。2月，TikTok Shop在泰國(guó)、菲律賓上線商城功能，這一功能2022年10月已經(jīng)在印尼上線。這意味著，除了直播電商，TikTok Shop將正式發(fā)力貨架電商場(chǎng)景。

根據(jù)彭博社此前報(bào)道，TikTok電商計(jì)劃在2023年達(dá)到230億美元的規(guī)模。在Shopee、Lazada兩大平臺(tái)多年競(jìng)爭(zhēng)白熱化的東南亞市場(chǎng)，TikTok電商想在一年里獲得超5倍規(guī)模增長(zhǎng)，現(xiàn)實(shí)恐怕未能如此樂(lè)觀。

01 英美“玩不轉(zhuǎn)”直播帶貨

2019年，柳越的親弟弟去了美國(guó)留學(xué)，因?yàn)橐咔闇魩啄辏槃?shì)跟柳越一起做起跨境電商。弟弟在美國(guó)負(fù)責(zé)本地化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、本土倉(cāng)儲(chǔ)，而柳越在國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈選品、跨境物流等后端環(huán)節(jié)。使用Shopify獨(dú)立站，他們銷(xiāo)售廚用五金產(chǎn)品到美國(guó)，一年?duì)I業(yè)額有數(shù)百萬(wàn)美元。

對(duì)于柳越來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube等都是進(jìn)行推廣引流的社交媒體渠道，有“小黃車(chē)”（商品鏈接）的TikTok也是如此。因?yàn)榇饲霸趪?guó)內(nèi)做過(guò)信息流廣告業(yè)務(wù)，做過(guò)抖音，他一開(kāi)始就看到TikTok的機(jī)會(huì)，2019年就做了上百個(gè)賬號(hào)。

“我們不在乎賬號(hào)的粉絲量，只看能不能轉(zhuǎn)化。2019~2020年，TikTok的轉(zhuǎn)化并不好，每天能出100單左右，有時(shí)候爆發(fā)可能近1000單，但是利潤(rùn)不高，尤其是美國(guó)的人工成本太高了?！绷礁嬖V霞光社，除了弟弟本人，他們?cè)诿绹?guó)還招聘了幾個(gè)留學(xué)生，負(fù)責(zé)TikTok等賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，如短視頻剪輯、發(fā)布等。

過(guò)去兩年，柳越發(fā)現(xiàn)，TikTok的轉(zhuǎn)化越來(lái)越好了，如今能穩(wěn)定出單。在其所有渠道中，從TikTok轉(zhuǎn)化而來(lái)的銷(xiāo)售額占比20%~25%，2022年超過(guò)50萬(wàn)美元的業(yè)績(jī)來(lái)自TikTok。

但他并沒(méi)有在TikTok做直播帶貨，“在國(guó)內(nèi)培養(yǎng)了這種環(huán)境，直播帶貨大家都能接受，但去到國(guó)外不是這樣的。在美區(qū)，我們的品牌完全做不了直播帶貨，可能在賬號(hào)主頁(yè)放個(gè)郵箱地址，或者用原始的方式，如發(fā)宣傳單，拿到的訂單都比做直播來(lái)得多。”

他解釋道，不是說(shuō)TikTok美區(qū)用戶完全不接受直播帶貨，只是他們品牌的主力消費(fèi)群（如家庭主婦）還沒(méi)培養(yǎng)這樣的習(xí)慣，“十幾二十多歲這群人可能會(huì)接受（直播帶貨），但如果要到消費(fèi)階段，還得有個(gè)時(shí)間去養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣?！?/p>

他分享道，身邊有公司搭建團(tuán)隊(duì)做TikTok直播帶貨的，如今好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散，“很多在國(guó)內(nèi)搭建起來(lái)的跨境直播團(tuán)隊(duì)，前期成本20~30萬(wàn)元，從形成第一波數(shù)據(jù)到轉(zhuǎn)化、回本，起碼要有兩三個(gè)月，除非銷(xiāo)量很高，不然做不起來(lái)。實(shí)際就是，他們的轉(zhuǎn)化大多只有2%~3%，頂天了就5%，都是虧的?！?/p>

去年“黑五”前后一個(gè)月，跨境電商賣(mài)家阿光就短暫做了一下TikTok美區(qū)直播帶貨，虧了2萬(wàn)元，他便放棄了。“做TikTok很看運(yùn)氣，有人半年都做不起來(lái)一個(gè)賬號(hào)，我就做了一個(gè)月，也有一個(gè)號(hào)爆了。但是流量很偏，偏到一些不能付款的地方，比如阿根廷?！彼嬖V霞光社，在國(guó)內(nèi)做跨境直播就會(huì)出現(xiàn)這種情況，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，難以控制流量，很難穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

柳越認(rèn)為，做TikTok不能簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音的模式，本土化很重要，有當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能洞察本地的需求，是更好的。但他也指出，他們的模式難以模仿，門(mén)檻較高，一般國(guó)內(nèi)賣(mài)家很難找到合適的、在異國(guó)的合伙人。

去年底，官方也邀請(qǐng)柳越入駐TikTok美國(guó)小店，但他考慮一番后，還是拒絕了。一來(lái)，他認(rèn)為T(mén)ikTok還沒(méi)成為成熟的電商平臺(tái)，僅作為營(yíng)銷(xiāo)的渠道之一，是當(dāng)下最好的選擇；二來(lái)，TikTok閉環(huán)小店的要求、限制不少，加上可能下架的風(fēng)險(xiǎn)，他不想冒險(xiǎn)。

如今團(tuán)隊(duì)僅有七八個(gè)人，柳越以輕資產(chǎn)方式做跨境電商，只求每年?duì)I業(yè)額穩(wěn)定上漲幾個(gè)百分點(diǎn)，有一定利潤(rùn)，能夠活下去。

根據(jù)eMarketer發(fā)布的《2022年全球電商市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》，2022年全球電商銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將首次突破5萬(wàn)億美元。其中，北美當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)8681億美元，有望在2年內(nèi)達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，是全球最大的跨境電商市場(chǎng)。

TikTok電商上線小店功能的市場(chǎng)，跨境電商主播Dora都做過(guò)。她坦言，最好的跨境電商市場(chǎng)仍然是美國(guó)，但現(xiàn)在TikTok美國(guó)小店還在起步階段，很難做起來(lái)，更別提盈利。

Dora告訴霞光社，最近她做了TikTok美區(qū)直播帶貨，銷(xiāo)售熱門(mén)類(lèi)目假發(fā)，然而新號(hào)表現(xiàn)平平，一天下來(lái)只能出兩三單。類(lèi)似于阿光遇到的問(wèn)題，她的直播間流量也存在問(wèn)題，“人在美國(guó)的IP和人在國(guó)內(nèi)的虛擬IP，兩種IP賬號(hào)得到的流量是不一樣的，有時(shí)候沒(méi)人進(jìn)來(lái)（直播間），有時(shí)候進(jìn)來(lái)的是其他國(guó)家的人?！?/p>

她還發(fā)現(xiàn)，直播間是亞洲面孔，美國(guó)人可能會(huì)直接劃走，而因此，官方也會(huì)側(cè)重推薦主播是黑人或白人的直播間，“畢竟戴假發(fā)還是得貼合（觀眾的）自身形象，官方一看到是亞洲人在播，就不給流量了。所以假發(fā)里面賣(mài)得最好的，都是外國(guó)人做主播的?！?/p>

Dora說(shuō)道，假發(fā)類(lèi)目上，有人一天能賣(mài)3000美元，“但這可能是賣(mài)得最好的一天，有人今天賣(mài)了3000美元，第二天只能賣(mài)500美元，很不穩(wěn)定?！?/p>

海外直播電商渠道品牌Newme聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧俊告訴霞光社，自2022年3月在美國(guó)建設(shè)本地化團(tuán)隊(duì)，他們基本跑通了“中國(guó)采購(gòu)+海運(yùn)”，“本地直播+尾程履約”的模式。

“美國(guó)TikTok電商市場(chǎng)還相對(duì)比較早期，生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，但我們已經(jīng)看到了快速增長(zhǎng)的跡象，接下來(lái)會(huì)順應(yīng)階段做更多嘗試?！彼赋?。

02 東南亞漲勢(shì)快，賺錢(qián)難

去年，Dora在廣州一家跨境電商公司做TikTok全職帶貨主播，主要賣(mài)女裝。一開(kāi)始，她做英國(guó)直播帶貨，直播間里實(shí)時(shí)在線只有十幾個(gè)人，且一天只能賣(mài)十幾單。

2022年4月，TikTok電商小店功能在東南亞多個(gè)國(guó)家上線后，Dora所在公司的TikTok跨境小店也開(kāi)始面向東南亞市場(chǎng)，并終于有銷(xiāo)量。2022年9~10月，Dora在直播間銷(xiāo)售穆斯林女裝，馬來(lái)西亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率最高，一天能賣(mài)4000~5000馬幣，一個(gè)月下來(lái)能賣(mài)5~6萬(wàn)美元，一度做到類(lèi)目銷(xiāo)售額排行榜的第一名。

然而，對(duì)于一個(gè)公司而言，月銷(xiāo)5~6萬(wàn)美元，仍然不能盈利。處于探索初期的TikTok電商，變數(shù)頗多，堅(jiān)持到2023年3月初，Dora所在這家公司解散了直播團(tuán)隊(duì)，她也無(wú)奈離職。

她告訴霞光社，起初他們做得不錯(cuò)，但因?yàn)樨浽磥?lái)自1688，網(wǎng)上同款很多，許多商家也加入競(jìng)爭(zhēng)、打價(jià)格戰(zhàn)，很快他們的銷(xiāo)量就開(kāi)始走下坡路。到了年底及春節(jié)期間，TikTok小店的人做了違規(guī)行為，讓他們做不下去。

春節(jié)的時(shí)候，公司在小號(hào)上用“錄播”代替直播，平臺(tái)警告并限流，后來(lái)直播間流量都受到影響。2023年1月，公司新來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)員工，不小心上架了印有“GUCCI”字樣的羽絨服，店鋪直接被封。后來(lái)解封后，店鋪也被扣掉6分，權(quán)重直線下降，銷(xiāo)量可謂一落千丈。

根據(jù)Dora了解，做TikTok直播帶貨，賣(mài)得比較好的是美妝、飾品、3C電子等品類(lèi)產(chǎn)品，如莫桑鉆等仿真鉆、水晶飾品，契合外國(guó)人喜好，有人一天能賣(mài)5000~6000美金。但賣(mài)得好不一定能賺錢(qián)，“我認(rèn)識(shí)一家做3C類(lèi)目的，賣(mài)類(lèi)似Apple Watch的產(chǎn)品，一個(gè)月可以賣(mài)十幾萬(wàn)美元。但他跟我說(shuō)，賣(mài)了200萬(wàn)元（人民幣），可能只賺2~3萬(wàn)元?！?/p>

TikTok商家關(guān)于水晶的短視頻

2022年9月份，阿光去了越南當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)，做TikTok越南本土小店。他在廣東省中山市有燈飾類(lèi)工廠，此前多年做批發(fā)，賣(mài)到世界各地，也包括越南。今年，他想整合越南當(dāng)?shù)刭Y源，做直播基地。

但探索大半年以來(lái)，阿光的TikTok小店也還不能賺錢(qián)，甚至連人工成本都不夠?！拔覀兠刻熘辈蓤?chǎng)，一場(chǎng)兩三個(gè)小時(shí)，每天能出單2000元（人民幣）左右，但差的時(shí)候只有幾百元?！卑⒐馔瑯釉赥ikTok上銷(xiāo)售燈飾，客單價(jià)300~400元。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)的新加坡，TikTok電商也未能實(shí)現(xiàn)盈利。

TikTok電商小店功能于2022年6月上線新加坡，海外MCN機(jī)構(gòu)Slashie Media創(chuàng)始人Stella告訴霞光社，公司于2022年8月拿到TSP（TikTok Shop Partner）和MCN的資格，并于2022年9月開(kāi)始在TikTok上做直播帶貨。

一入駐，Stella為T(mén)ikTok電商新加坡帶去一些客單價(jià)高的品牌。比如，有個(gè)潮流玩具品牌，其產(chǎn)品“積木熊”單價(jià)為1000~2000新幣，受到新加坡用戶喜歡，彼時(shí)打破了TikTok電商新加坡地區(qū)單品GMV紀(jì)錄。這一次合作成功后，Stella再次合作了樟宜機(jī)場(chǎng)電商平臺(tái)iShopChangi，拿到了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)新加坡全系品牌在TikTok電商小店的官方授權(quán)商品，做了一次大促活動(dòng)，也賣(mài)了新加坡數(shù)一數(shù)二的業(yè)績(jī)。

但目前而言，Stella在TikTok電商上僅服務(wù)兩個(gè)品牌，一是上述潮流玩具客戶，二是東南亞美容保健品牌Kinohimitsu。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，組建一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本較高，但品牌愿意給的傭金通常只有5%~10%，而根據(jù)直播間GMV成績(jī)，公司、主播可以拿到的錢(qián)可謂杯水車(chē)薪。

“在新加坡、東南亞，2020年疫情后，大家才將目光從線下轉(zhuǎn)到線上，Shopee、Lazada都是這幾年慢慢發(fā)展起來(lái)的。如今TikTok想從社交媒體到一個(gè)電商平臺(tái)，讓用戶從刷短視頻到形成在刷短視頻過(guò)程當(dāng)中看直播買(mǎi)東西的習(xí)慣，可能還需要2~3年的時(shí)間去培養(yǎng)。”Stella做TikTok中英雙語(yǔ)直播，但每天一場(chǎng)直播下來(lái)，只能產(chǎn)生數(shù)千元新幣的銷(xiāo)售額。一個(gè)月下來(lái)，公司拿到的傭金極少。

對(duì)于Stella來(lái)說(shuō)，她并不指望TikTok直播帶貨賺錢(qián)，“公司本來(lái)就在新加坡做社交媒體運(yùn)營(yíng)、短視頻制作以及KOL達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)小伙伴留下來(lái)加班，各自承擔(dān)一部分，把TikTok直播做起來(lái)。畢竟TikTok電商直播是一個(gè)趨勢(shì)，現(xiàn)在不賺錢(qián)，就當(dāng)作學(xué)習(xí)一項(xiàng)新技能，尤其是東南亞市場(chǎng)和商家都非常看好TikTok電商直播?！?/p>

Slashie Media直播間。圖源：Stella拍攝

根據(jù)銷(xiāo)售排行榜，Slashie Media已經(jīng)成為T(mén)ikTok電商的頭部代理商，而其他機(jī)構(gòu)的情況更加不樂(lè)觀。

一位接近TikTok電商的業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，新加坡范圍內(nèi)具有TikTok電商TSP和MCN資格的公司約有100家，能產(chǎn)生GMV的有幾十家，此前這些公司除了拿合作商家的傭金，還有TikTok給到10%（GMV）返點(diǎn)。然而，TikTok電商這一返點(diǎn)政策，在2023年3月份取消。

據(jù)悉，TikTok電商2022年推出政策扶持MCN機(jī)構(gòu)，在東南亞，MCN旗下TikTok小店單賬號(hào)GMV達(dá)到一定的要求，給到現(xiàn)金返點(diǎn)，最高可拿10%。

“有些公司一開(kāi)始就是為了做TikTok直播帶貨而成立的，他們覺(jué)得中國(guó)抖音直播帶貨很火，TikTok直播帶貨也會(huì)一樣火。他們一股腦進(jìn)去做，基于傭金和補(bǔ)貼，或多或少可以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本，但現(xiàn)在返點(diǎn)沒(méi)了，大家就怨聲載道，發(fā)現(xiàn)做TikTok不賺錢(qián)?！鄙鲜鋈耸吭u(píng)價(jià)道，很多人看不清楚事實(shí)，抖音在國(guó)內(nèi)有8億日活，而TikTok在新加坡約180萬(wàn)注冊(cè)用戶，而國(guó)外也沒(méi)有第二個(gè)李佳琦，并不能相提并論。

03 告別店群，尚未品牌化

2022年中旬，TikTok電商進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的初期，商家用店群、鋪貨等方式來(lái)?yè)尩谝徊ㄆ脚_(tái)流量，東南亞跨境賣(mài)家小趙就是其中之一。

小趙從2019年開(kāi)始做跨境電商，主要經(jīng)營(yíng)Shopee、Lazada店鋪，銷(xiāo)售30~150元（人民幣）的家居日用品、數(shù)碼配件。2021年，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始做本地化運(yùn)營(yíng)，在菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)做本地倉(cāng)儲(chǔ)，將跨境店改為本土店。

2022年4月，TikTok電商在東南亞國(guó)家上線，小趙也基于菲律賓、馬來(lái)西亞市場(chǎng)，注冊(cè)了幾百個(gè)店鋪，“當(dāng)時(shí)開(kāi)店成本很低，審核要求也低，只要有當(dāng)?shù)仄髽I(yè)執(zhí)照、信息，就可以無(wú)限開(kāi)店。一般新平臺(tái)剛出來(lái)都允許鋪店群，因?yàn)槿碑a(chǎn)品，要靠店群來(lái)鋪品。我們使用工具，每個(gè)店鋪上幾千個(gè)產(chǎn)品。有些人也學(xué)我們，大家一起鋪品。”他告訴霞光社，彼時(shí)流量非常大，每天TikTok小店都能出幾百單，這個(gè)狀態(tài)持續(xù)了幾個(gè)月。

但混亂的店群時(shí)期很快結(jié)束，TikTok電商在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行整頓。幾次“封店潮”下來(lái)，至今小趙只剩下兩三個(gè)小店?！耙粊?lái)是同質(zhì)化產(chǎn)品太多了，尤其是大家都是鋪Shopee、Lazada的品，生態(tài)很不好，我們這些搬磚人將全類(lèi)目鋪滿后，平臺(tái)就開(kāi)始篩選了；二來(lái)TikTok的物流時(shí)效要求越來(lái)越緊，發(fā)貨從開(kāi)始的15天到現(xiàn)在的3天，無(wú)貨源的店鋪，物流履約率就很低，被封的很多店鋪都是物流履約率趕不上?！?/p>

2023年以來(lái)，阿光也有7個(gè)TikTok小店被封，主要由于店鋪差評(píng)率，一旦超過(guò)10%，平臺(tái)就會(huì)扣分、封店。

霞光社獲悉，2023年1月，TikTok小店上線的跨境類(lèi)目管控政策中規(guī)定，TikTok小店于2月1日開(kāi)始對(duì)不在主營(yíng)類(lèi)目的商品做審核駁回，2月7日前賣(mài)家必須確定1個(gè)主營(yíng)類(lèi)目，且今后只可選擇這一主營(yíng)類(lèi)目在所有國(guó)家站點(diǎn)上售賣(mài)產(chǎn)品。而2022年8月，TikTok小店也規(guī)定，一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照可以開(kāi)通5個(gè)TikTok跨境小店，且每個(gè)小店均需繳納保證金。

一系列政策調(diào)整都凸顯TikTok電商欲改善平臺(tái)生態(tài)，從野蠻增長(zhǎng)狀態(tài)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在東南亞，Shopee、Lazada等平臺(tái)也從此前主打性價(jià)比的低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸往品牌化運(yùn)營(yíng)升級(jí)，但這并非一朝一夕的進(jìn)化。

Dora發(fā)現(xiàn)，如今TikTok還是以低客單價(jià)的商品為主，高客單價(jià)的產(chǎn)品較少，尤其是在東南亞市場(chǎng)。比如，在東南亞火爆的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品，很多是來(lái)自國(guó)內(nèi)的白牌產(chǎn)品，客單價(jià)非常低，但因?yàn)橥庥^、包裝精美，在當(dāng)?shù)仡H受歡迎。

TikTok數(shù)據(jù)分析平臺(tái)FastData發(fā)布的《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2022年?yáng)|南亞TOP20直播中，主推品類(lèi)85%為美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)，鞋靴、手機(jī)&數(shù)碼、居家日用品類(lèi)各為5%。

2022年TikTok Shop全球銷(xiāo)售額TOP3為印尼小店Skintificid、印尼小店BIOAQUA Official Store、越南小店TRANGCEESTORE。其中印尼小店Skintificid 2022年GMV超5000萬(wàn)美元，單月GMV近1000萬(wàn)美元。此外，2022年TikTok達(dá)人直播TOP3（按GMV排名）均來(lái)自印尼，帶貨品類(lèi)以美妝個(gè)護(hù)為主。

2022年TikTok達(dá)人直播TOP1@skintific_id的直播間

Stella告訴霞光社，TikTok電商現(xiàn)在入駐的品牌較少，品牌自播不多，多為達(dá)人或機(jī)構(gòu)名義帶貨直播，達(dá)人或機(jī)構(gòu)也比較喜歡賣(mài)平價(jià)美妝，可能因?yàn)槠淅麧?rùn)空間高，商家能給到主播的傭金較高。相反，一二線大品牌，不僅單價(jià)高，還因?yàn)閮r(jià)格比較透明，難以給到TikTok直播間較高折扣，給達(dá)人的傭金比例也較低，達(dá)人便不愿意賣(mài)這些品牌。

“小品牌相對(duì)比較多的原因，也是因?yàn)樾」颈容^好談，入駐TikTok比較方便，不像大品牌，工作流程比較復(fù)雜。早期擴(kuò)展階段，平臺(tái)會(huì)希望越多商家和達(dá)人入駐，產(chǎn)生更多GMV?！盨tella指出。

根據(jù)TiChoo統(tǒng)計(jì)，TikTok印尼小店平均客單價(jià)為2~4美元，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南各小店平均客單價(jià)為4~6美元，而菲律賓小店僅為1~2美元。

阿光也說(shuō)道，在越南，他們單價(jià)幾百元的燈飾，已經(jīng)屬于TikTok平臺(tái)中客單價(jià)較高的商品。在越南，受歡迎的多為平價(jià)彩妝產(chǎn)品，如國(guó)產(chǎn)品牌花西子就打出了一定的知名度。

04 百億美元規(guī)模在哪里？

關(guān)于TikTok電商2023年230億美元GMV的目標(biāo)，跨境電商分析師張周平對(duì)霞光社說(shuō)道，“該目標(biāo)還是非常具有挑戰(zhàn)性，但TikTok電商還處于早期的快速發(fā)展階段，初期增速較快?！?/p>

顧俊向霞光社證實(shí)，截至目前，Newme通過(guò)TikTok單渠道達(dá)到千萬(wàn)美金銷(xiāo)售額，這包括TikTok小店閉環(huán)GMV和TikTok轉(zhuǎn)化至獨(dú)立站的半閉環(huán)GMV。

然而，像Newme這樣的“大賣(mài)”并不多見(jiàn)。如Dora前公司的銷(xiāo)售情況，在馬來(lái)西亞小店，女裝五六萬(wàn)美元的月銷(xiāo)售額，已經(jīng)是類(lèi)目頭部。

小趙指出，TikTok小店目前轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于Shopee等平臺(tái)，前者轉(zhuǎn)化率是千分之幾，而后者為百分之幾。他認(rèn)為，貨架商城模式將利好小店，有可能提高轉(zhuǎn)化率，但要跟Shopee等深耕多年的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)不多。

阿光說(shuō)道，現(xiàn)在他的直播間，實(shí)時(shí)在線人數(shù)通常無(wú)法過(guò)百，而在越南地區(qū)，稍微知名的網(wǎng)紅，“一場(chǎng)直播觀看人數(shù)也就幾千人，還沒(méi)有看到過(guò)萬(wàn)的?！倍鴱暮笈_(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部達(dá)人單場(chǎng)直播GMV為3~5萬(wàn)元（人民幣）。

阿光指出，目前TikTok Shop商城入口在越南上線，但還沒(méi)看到效果。他發(fā)現(xiàn)，六成以上本地人還是會(huì)選擇到Shopee、Lazada網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)槎嗄暌詠?lái)，這些平臺(tái)已經(jīng)深入人心。TikTok Shop作為新平臺(tái)，想要獲得用戶心智，還有待時(shí)間積累。

根據(jù)霞光智庫(kù)發(fā)布的《2022年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)電商GMV為1310億美元，其中印尼是最大電商市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2025年?yáng)|南亞電商規(guī)模將達(dá)到2110億美元， 年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%。

根據(jù)Shopee母公司Sea發(fā)布的財(cái)報(bào)，2022年，Shopee總訂單數(shù)76億，同比增長(zhǎng)23.7%；GMV為735億美元，同比增長(zhǎng)17.6%。

顯然，Shopee以極大市場(chǎng)占有率，成為東南亞電商市場(chǎng)的巨頭。排名第二的Lazada，則于2021年突破1000億元（人民幣）規(guī)模。

2021年12月，阿里巴巴2021年投資者日上公布，在截至2021年9月的12個(gè)月中，Lazada的GMV突破210億美元。距離2016年被收購(gòu)，Lazada在東南亞發(fā)展5年才取得這個(gè)業(yè)績(jī)。

按照上述數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年，Shopee、Lazada占據(jù)的東南亞電商市場(chǎng)份額就近八成，超過(guò)1000億美元規(guī)模。到2023年，TikTok電商想要擠占200億美元的市場(chǎng)占比，顯得有些雄心壯志。

值得一提的是，當(dāng)TikTok在發(fā)展其特色的直播電商之時(shí)，Shopee也在悄然加入行列。最近，Dora就在為廣州一家原創(chuàng)女裝品牌公司做Shopee直播帶貨，“現(xiàn)在做Shopee直播的商家不多，但我發(fā)現(xiàn)直播間在線人數(shù)挺多，有時(shí)候可以達(dá)到五六百人。”

東南亞電商市場(chǎng)的發(fā)展空間仍然不小，但面對(duì)平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，TikTok電商想在此求規(guī)模突破，并不容易。

去年，根據(jù)媒體報(bào)道，TikTok電商計(jì)劃在2023年上半年進(jìn)入巴西，但至今還未有消息。如果TikTok電商無(wú)法在美國(guó)獲得增量市場(chǎng)，還是必須進(jìn)入新的市場(chǎng)，去尋找規(guī)模。

*文中柳越、阿光、小趙為化名

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