B站商業(yè)化，怎么就這么難？

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近期，B站又站上了風(fēng)口浪尖。

事情的起因是“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”“LKs”等幾位擁有百萬(wàn)粉絲的UP主和一些中腰部UP主宣布停更，此舉被一部分聲音理解為，是B站UP主的一次大規(guī)模撤退。隨后“B站停更潮”登上熱搜。

就在外界紛紛猜測(cè)此舉或許與B站削減UP主分成收益有關(guān)時(shí)，幾大“被點(diǎn)名”的UP主先后發(fā)聲，主要表達(dá)的意思是，“停更主要是出于自身原因，與平臺(tái)無(wú)關(guān)”。

短短幾日，風(fēng)向不斷發(fā)生變化。緊接著，也有UP主站出來(lái)，點(diǎn)名B站對(duì)老UP主不夠友好，UP主“A路人”更是直接列出了B站的七宗罪，其中包括“捧老人淘汰新人”“惡性競(jìng)爭(zhēng)”“內(nèi)部人員不作為”等B站公司內(nèi)部問(wèn)題。

就這樣，一場(chǎng)“停更”引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，外界也開(kāi)始重新審視B站的UP主生態(tài)。這些年，B站為了破圈，動(dòng)作頻頻。自制劇綜，搶占長(zhǎng)視頻內(nèi)容，引入Story Mode模式，試圖分短視頻一杯羹，都是大手筆投入，但在破圈過(guò)程里，反而虧損越來(lái)越多，外界對(duì)B站的懷疑聲也越來(lái)越大。

優(yōu)質(zhì)UP主生產(chǎn)的內(nèi)容，是B站賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)。這也是此次所謂的UP主“停更潮”被外界熱議的原因。

本文試圖理清三個(gè)問(wèn)題，這次“停更潮”是否真的存在？B站和UP主的關(guān)系怎么樣了？目前UP主商業(yè)化變現(xiàn)到底如何？

01 “停更潮”真的來(lái)了嗎？

深燃詢(xún)問(wèn)了不同領(lǐng)域、不同量級(jí)的UP主，他們目前的狀態(tài)不盡相同。有的維持著原有節(jié)奏還在更新；有的更新頻率確實(shí)變低了，比如從原來(lái)的一個(gè)月變?yōu)榱巳齻€(gè)月；有的確實(shí)選擇停更，一些是出于自身原因，比如精力有限，一些是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在半年前解散。

但提及此次的“停更潮”，大家較為統(tǒng)一的回復(fù)是：沒(méi)有感受到，身邊也沒(méi)有同行明確加入此次“停更潮”中。

還原本次“停更潮”，不少UP主和業(yè)內(nèi)人士都覺(jué)得，有些說(shuō)法經(jīng)不起推敲。

首先，很多人是意外被卷入這場(chǎng)“停更潮”中的。

比如被點(diǎn)名的幾大UP主，“LKs”是一位在B站有著超300萬(wàn)粉絲的UP主，也是bilibili 2022百大UP主，事件發(fā)酵后，作為當(dāng)事人之一的他第一時(shí)間發(fā)文稱(chēng)，自己中槍了，停更與經(jīng)濟(jì)狀況無(wú)關(guān)，并強(qiáng)調(diào)今年收入不比以前少。上了“停更潮”封面的頭部UP主“靠臉吃飯的徐大王”更是覺(jué)得“莫名其妙”，發(fā)博回應(yīng)，“我早就在視頻里說(shuō)清楚了，個(gè)人原因與B站無(wú)關(guān)，搞的是我發(fā)起停更潮一樣?！?/p>

發(fā)聲的UP主還有“圖靈的貓”，他先是表示自己屬于兼職月更的UP主，停不停更都一樣，后又稱(chēng)自己認(rèn)識(shí)的全職團(tuán)隊(duì)很慘，入不敷出，并指出短視頻對(duì)B站社區(qū)生態(tài)帶來(lái)了危險(xiǎn)。后來(lái)UP主“A路人”又站了出來(lái)，指出B站“7大罪狀”，矛頭直指B站內(nèi)部管理問(wèn)題，但他也表示并沒(méi)有參與本次“停更”，只不過(guò)自己停更很久，被劃入了這一話(huà)題。

被點(diǎn)名的有百萬(wàn)粉絲的UP主，沒(méi)有人明確表示自己與這場(chǎng)停更潮有直接關(guān)系，“ （本次停更潮） 感覺(jué)更像是帶節(jié)奏，實(shí)際上并不存在?！盠Ks進(jìn)一步對(duì)深燃回應(yīng)，他覺(jué)得更多屬于輿論跟風(fēng)。

其次，按照原因和時(shí)間線(xiàn)推算，停更潮的說(shuō)法也不太能成立。

接近B站的業(yè)內(nèi)人士馬里奧認(rèn)為，關(guān)于外界議論紛紛的B站修改激勵(lì)規(guī)則，讓UP主收益大大降低，從而引發(fā)停更潮的這一說(shuō)法，很難說(shuō)得通，“頭部UP主只有少部分的收入來(lái)源于分成，本次提到斷更的很多都是頭部UP主?！?/p>

深燃與多位UP主溝通，他們也表示頭部UP主，甚至部分中腰部UP主的主要收入來(lái)源是商單，而平臺(tái)流量分成占得很少，甚至只在10%左右。

至于受分成影響比較大的中腰部UP主停更，馬里奧認(rèn)為，“規(guī)則調(diào)整去年就已經(jīng)開(kāi)始了，即便UP主用停更反抗，也應(yīng)該發(fā)生在當(dāng)時(shí)，不是現(xiàn)在。”

UP主萌兒有5年創(chuàng)作經(jīng)歷，粉絲量在1萬(wàn)左右，她對(duì)深燃表示，大多數(shù)UP主不是真停更，“大家都還在，只不過(guò)更新頻次變低了，或者選擇短暫休息”，像她已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)有更新，身邊很多UP主朋友都是如此。

綜合上述人士的分享，無(wú)論是UP主自己，還是身邊的同行，以及其關(guān)注的UP主，他們都不覺(jué)得出現(xiàn)了所謂的“停更潮”。

不過(guò)，一個(gè)的確不能忽略的現(xiàn)象是，隨著B(niǎo)站改變激勵(lì)規(guī)則，部分UP主收益縮減，確實(shí)降低了他們的更新頻率，甚至有人出走。

去年，B站調(diào)整了UP主的激勵(lì)方式，但并沒(méi)有明確公布，萌兒也是在查看近期的收益時(shí)才發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)明顯減少了。

萌兒舉例，視頻播放量的單日收益大大降低，“我昨天新增播放量7000，之前幾千播放量能換算成幾毛錢(qián)或者幾分錢(qián)，現(xiàn)在單日收益為0?！边@種細(xì)微的變化平時(shí)不易察覺(jué)，但一年計(jì)算下來(lái)，萌兒發(fā)現(xiàn)收入少了一半多。

此前，UP主“不吃草椒的貓醬”公開(kāi)稱(chēng)，調(diào)整后的總收入相比之前下降了超30%。創(chuàng)作上百個(gè)視頻，總收入不到3000元。還有不少UP主公開(kāi)表示收入減半，甚至有人表示收入減少了80%。

錢(qián)少了，UP主的熱情自然也就變低了。用萌兒的話(huà)說(shuō)，分成的那點(diǎn)錢(qián)還不足以她花時(shí)間做視頻，倒不如現(xiàn)在做好本職工作。

02 UP主們，為什么難賺錢(qián)？

B站與UP主的關(guān)系經(jīng)歷了多層轉(zhuǎn)變，從最開(kāi)始UP主單純?yōu)閻?ài)發(fā)電，到2018年B站推出創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，給到UP主真金白銀，兩者曾經(jīng)有過(guò)一段蜜月期，有從業(yè)者曾公開(kāi)表示，最高峰時(shí)期，幾乎300次播放量就可以讓UP主獲得1元收入，這也吸引了大批創(chuàng)作者涌入。根據(jù)B站財(cái)報(bào)顯示，2017年Q4至2020年Q4，B站月活躍UP主從23萬(wàn)漲至190萬(wàn)。

現(xiàn)在，一些UP主對(duì)B站的抱怨，集中在錢(qián)越來(lái)越不好賺，和社區(qū)氛圍的變化上。萌兒坦言，就是在B站調(diào)整激勵(lì)規(guī)則后，選擇降低更新頻率。

之所以這樣做，首先是因?yàn)锽站要降本增效。

去年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛喊出了降本增效的口號(hào)，B站也不例外，更是立下了2024年要達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)。但事實(shí)是，B站虧損不斷增加，2021年，B站凈虧損68.09億元，2022年這個(gè)數(shù)字是75.08億元，虧損同比擴(kuò)大10.26%。

營(yíng)業(yè)成本上漲是虧損擴(kuò)大的原因之一，2022年B站營(yíng)業(yè)成本為180億元，同比增長(zhǎng)17.7%。其中收入分成成本同比增加17.9%至91億元，這部分就是在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)/分成?！皠?chuàng)作激勵(lì)說(shuō)白了就平臺(tái)在純掏錢(qián)，它成了一個(gè)凈成本，在商業(yè)上是不長(zhǎng)久的。”馬里奧表示。

B站在持續(xù)增加這部分投入，但UP主為什么覺(jué)得錢(qián)越來(lái)越難賺？一部分原因是這些年來(lái)，活躍UP主數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一部分原因在于，B站盯上了短視頻平臺(tái)的商業(yè)化效率，也在扶持短視頻，吸引一大批短視頻UP主到來(lái)的同時(shí)，原有中長(zhǎng)視頻UP主的收益也被分走了。

據(jù)了解，激勵(lì)計(jì)劃的權(quán)重與播放量、三連、完播率相關(guān)。一些用戶(hù)反應(yīng)，B站熱門(mén)視頻經(jīng)常被標(biāo)題黨、強(qiáng)視覺(jué)沖擊性的低質(zhì)量短視頻作品占據(jù)。一位UP主也公開(kāi)表示，制作周期長(zhǎng)的UP主在制作周期短、傳播性強(qiáng)的短視頻制作公司面前，喪失了競(jìng)爭(zhēng)性。

作為創(chuàng)作者的萌兒有些氣憤，她認(rèn)為現(xiàn)在一些活動(dòng)任務(wù)明顯對(duì)短視頻創(chuàng)作有利，適合中視頻活動(dòng)的到手獎(jiǎng)勵(lì)金越來(lái)越少，“作品質(zhì)量好播放量卻不一定高，又有誰(shuí)愿意花心思做中長(zhǎng)視頻呢？”

劣幣正在驅(qū)逐良幣，B站不是沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題。

3月10日，有媒體透露，B站正在考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為“用戶(hù)消耗時(shí)長(zhǎng)”，相關(guān)改動(dòng)的前端及后端已開(kāi)發(fā)完畢，但具體上線(xiàn)時(shí)間未定。馬里奧覺(jué)得，此舉對(duì)高質(zhì)量的中長(zhǎng)視頻無(wú)疑更有利。

“顯示‘播放量’，利好B站里的短視頻、整活視頻、擦邊視頻，而改為‘用戶(hù)消耗時(shí)長(zhǎng)’可以理解為，做一個(gè)時(shí)長(zhǎng)在一個(gè)多小時(shí)的視頻，可以頂100個(gè)一分鐘的內(nèi)容 （當(dāng)然還要算完播率） ，這意味著質(zhì)量導(dǎo)向?！苯咏麭站的業(yè)內(nèi)人士氪氪對(duì)深燃解釋?zhuān)@是平臺(tái)釋放出風(fēng)聲，看外界反饋。

不過(guò)，至于能否實(shí)行，大家覺(jué)得很難。

“改成‘用戶(hù)消耗時(shí)長(zhǎng)’，相當(dāng)于改掉了原有評(píng)價(jià)體系中的一個(gè)底層指標(biāo)，這對(duì)用戶(hù)的影響是重大的，很多老用戶(hù)可能會(huì)覺(jué)得B站變味了，所以目前官方也是試探性的先放出消息?！瘪R里奧表示。萌兒也不看好，“B站想要做綜合視頻平臺(tái)，不可能少得了短視頻，改了之后真的會(huì)利好中長(zhǎng)內(nèi)容嗎？”

要做Story Mode，但也要保護(hù)中長(zhǎng)視頻，兩者要找到一個(gè)平衡，目前來(lái)看，B站還沒(méi)有答案。

萌兒透露，最近一兩個(gè)月內(nèi)，B站搞出了全能激勵(lì)計(jì)劃，此舉便是為刺激UP主的投稿頻率，她認(rèn)為這一活動(dòng)會(huì)對(duì)剛加入的UP主起作用，因?yàn)樽詭茝V性質(zhì)，對(duì)號(hào)很有好處，但她不會(huì)，因?yàn)椤安毁嶅X(qián)”。

03 B站如何留住UP主？

即便不是停更潮，UP主的維護(hù)是擺在B站面前一個(gè)棘手的問(wèn)題，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，B站月均活躍UP主為380萬(wàn)人，Q2降到360萬(wàn)，Q3、Q4又回升到380萬(wàn)。想留住他們，B站必須要讓UP主看到實(shí)實(shí)在在的收益，但現(xiàn)實(shí)是，目前UP主的商業(yè)變現(xiàn)手段都存在局限性。

據(jù)了解，UP主變現(xiàn)渠道大致可以分為四大塊，激勵(lì)分成 （包含目標(biāo)挑戰(zhàn)、廣告任務(wù)） 、商單 （花火平臺(tái)和櫥窗帶貨） 、直播 （帶貨、打賞） ，以及充電計(jì)劃 （用戶(hù)用B幣給UP主充電，但B站會(huì)分走大部分） 。

多位UP主對(duì)深燃表示，激勵(lì)分成、廣告商單是他們的主要來(lái)源，對(duì)頭部和部分中腰部UP主來(lái)說(shuō)，商單占大頭，大部分中腰部和尾部UP主更依賴(lài)激勵(lì)分成。

在B站的降本增效下，UP主的激勵(lì)分成收益在降低。一位有百萬(wàn)粉絲的UP主告訴深燃，“激勵(lì)分成對(duì)我和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)一直不是很重要，收益太基礎(chǔ)?！盪P主“兔頭學(xué)姐張鐵根”也公開(kāi)表示，“平臺(tái)流量分成，只占UP主收入的10%?！?/p>

而商單，也是越來(lái)越不好接了。

受近兩年大環(huán)境影響，廣告主花錢(qián)更謹(jǐn)慎了。一位不愿透露姓名的有百萬(wàn)粉絲的UP主表示，“其實(shí)UP主過(guò)往的廣告報(bào)價(jià)是偏高的，而潮水退去后很多報(bào)價(jià)沒(méi)有明確的ROI，廣告主就不買(mǎi)單了?！盪P主“起小點(diǎn)”也發(fā)文稱(chēng)，今年一季度商業(yè)詢(xún)單量下滑明顯。各家尋求ROI，更傾向效果導(dǎo)向，很多中長(zhǎng)視頻UP主不適應(yīng)這樣的商業(yè)市場(chǎng)。

性?xún)r(jià)比不高讓廣告主進(jìn)一步縮減了對(duì)B站UP主的熱情。擁有近70萬(wàn)粉絲的UP主“茶茶醬”公開(kāi)透露，同樣的10萬(wàn)塊錢(qián)，找其他平臺(tái)博主，可以投出近幾百萬(wàn)的播放量，B站這個(gè)價(jià)格找的博主，只能換來(lái)幾十萬(wàn)播放量。一位接近品牌方的內(nèi)部人士也向深燃承認(rèn)了這一數(shù)據(jù)，“相比其他平臺(tái)，B站的流量很貴?！?/p>

與此同時(shí)，商單還在進(jìn)一步向少數(shù)頭部UP主集中?！巴妙^學(xué)姐張鐵根”發(fā)文稱(chēng)，“50多萬(wàn)的中部UP主接的都是一單1萬(wàn)塊左右的商單，而且不穩(wěn)定，有時(shí)一個(gè)月有兩單，有時(shí)幾個(gè)月都沒(méi)有一單。”

直播打賞也遭遇了水土不服。入局晚的B站在直播打賞上花的心思不少，為了吸引新人主播前來(lái)，B站開(kāi)出了高于其他平臺(tái)的高分成，卻沒(méi)能留住大批人。目前，B站直播出彩的僅限于二次元主播，這主要因?yàn)楦鼮槟贻p的B站用戶(hù)對(duì)于直播的消費(fèi)意愿不是很高，而且用戶(hù)量級(jí)和直播氛圍也沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。UP主“百小僧”在去年4月曾公開(kāi)披露，B站頭部主播一周禮物打賞的收入大約幾十萬(wàn)左右，而虎牙、斗魚(yú)可以達(dá)到幾百萬(wàn)，差了10倍?！盎ㄙM(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，性?xún)r(jià)比不高”，是大多數(shù)UP主對(duì)直播的評(píng)價(jià)。

既能把電商這塊內(nèi)容做出來(lái)，還能給UP主帶來(lái)收益，直播電商是近兩年B站發(fā)力的重點(diǎn)，但不同UP主對(duì)這項(xiàng)變現(xiàn)手段的熱情，存在很大差別。

一個(gè)最直觀的表現(xiàn)是，有貨源和自己淘寶店的UP主，瘋狂賣(mài)貨，但他們和其他平臺(tái)主播沒(méi)有任何區(qū)別，而無(wú)貨源的UP主雖然B站風(fēng)格很濃，但他們把帶貨當(dāng)成了附加品，不會(huì)過(guò)分講解商品，結(jié)果就是一些內(nèi)容型UP主在直播帶貨上并沒(méi)有獲得很多收益。

不少UP主向深燃表示，他們目前對(duì)直播熱情不高，甚至有人認(rèn)為，“入駐B站就是因?yàn)樽杂?、氛圍好，也不想露臉，但直播間啥人都有，和其他平臺(tái)沒(méi)有區(qū)別?！北绕鹬辈?，他們更希望做內(nèi)容養(yǎng)活自己。

在馬里奧看來(lái)，直播其實(shí)對(duì)UP主提出了更高要求，要具備另一套技能才能變現(xiàn)，但實(shí)際上對(duì)于很多UP主或者內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最好的狀態(tài)是讓創(chuàng)作者專(zhuān)注內(nèi)容本身，持續(xù)推出好內(nèi)容，變現(xiàn)最好是一個(gè)自動(dòng)完成的事情，比如像廣告這樣，自動(dòng)完成適配。

看似B站打造出了很多變現(xiàn)手段，但對(duì)大部分UP主來(lái)說(shuō)，商業(yè)化還很難，不止一位UP主發(fā)出類(lèi)似感嘆。

“停更潮”真真假假，怎么讓UP主賺到錢(qián)并留下來(lái)，是B站依舊需要解答的課題。

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，萌兒、馬里奧、氪氪為化名。

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