低估了“精打細(xì)算”的殺傷力。

打工人難賺錢，所謂的“巨頭”也好不到哪里去。

就“鹵味三巨頭”來說，凈利潤集體暴跌：2022年，絕味食品凈利潤2.34億元，同比下跌76.29%，這是其過去五年來交出的最差凈利潤成績單；煌上煌同期凈利潤僅有3081萬元，同比下降78.69%；周黑鴨同期凈利潤更低，只有2528萬元，同比暴降92.6%。

【資料圖】

此前，“鹵味三巨頭”發(fā)布業(yè)績預(yù)告的時(shí)候，就有媒體發(fā)問：“做鴨，為什么不如做雞？”雖然做雞的上市公司業(yè)績不像做鴨的那么慘淡，但他們看到這個(gè)追問，估計(jì)也只能苦笑。

舉個(gè)例子，作為“泡椒鳳爪第一股”，有友食品2022年歸母凈利潤為1.54億元，同比下降30.13%，而主打藤椒雞、百味雞等產(chǎn)品的紫燕食品凈利潤也只有2.22億元，同比下降32.28%。

問題出在哪里？有友食品凈利潤大幅下降，是因?yàn)榕萁辐P爪銷量嚴(yán)重下滑，紫燕食品最大的問題，不是出在做雞，而是賣夫妻肺片——打工人越來越難賺錢，紫燕食品卻將夫妻肺片賣得越來越貴，結(jié)果遭到反噬。

01 刺客

“這個(gè)夫妻肺片中間，沒有一塊是肺，真是見鬼了！”4月底，67歲的網(wǎng)紅戴建業(yè)發(fā)布了一條探訪地道川菜的視頻，在片中，他稱自己第一次弄明白這道菜里并沒有肺片。

公開資料顯示，夫妻肺片是一道四川名菜，名字起源于1930年代，由郭朝華、張?zhí)镎驄D創(chuàng)制而成。具體做法是，以牛頭皮、牛心、牛舌、牛肚、牛肉為主料，進(jìn)行鹵制，而后切片，再以辣椒油、花椒面等輔料制成紅油澆在上面，形成麻辣、濃香的口感，用戴建業(yè)的話來說，“主要是爽、滑、嫩”。

從口感不難看出，夫妻肺片主打重麻重辣。在“美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀”看來，這樣的重口味決定了消費(fèi)者會(huì)吃上癮，有助于品牌和商家提升復(fù)購率。

值得注意的是，不只是中國消費(fèi)者青睞夫妻肺片，在國外，夫妻肺片也能登上餐飲榜單的榜首位置。

據(jù)《中國日報(bào)》報(bào)道，美國《GQ》雜志曾發(fā)布餐飲品賞大師Brett Martin出爐的“美國2017餐飲排行榜”，休斯敦Pepper Twins雙椒川菜館的招牌涼菜“夫妻肺片”榮登榜首，被選為“年度開胃菜”。

吃了這道菜，品賞大師直呼自己的味蕾被“喚醒”。

而且，這道菜的英文名字還被翻譯成“史密斯夫婦”（Mr and Mrs Smith），源自安吉麗娜·朱莉與布拉德·皮特2005年主演的好萊塢同名電影。不經(jīng)意之間，夫妻肺片在大洋彼岸引發(fā)了“二次傳播”。

夫妻肺片如此能打，紫燕食品更是將其打造成旗下品牌“紫燕百味雞”的招牌產(chǎn)品，不少消費(fèi)者喜歡去紫燕百味雞購買夫妻肺片。

正因如此，夫妻肺片成為紫燕的“吸金王”。以2022年為例，在紫燕食品的營收結(jié)構(gòu)中，夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨分別實(shí)現(xiàn)營收10.94億元、9.17億元、3.86億元、6.59億元，分別占主營業(yè)務(wù)收入的30.36%、24.22%、10.71%、18.29%，夫妻肺片占比位列第一。

然而，夫妻肺片價(jià)格越來越高，以至于被消費(fèi)者稱為“錢包刺客”。新零售商業(yè)評論查看微博、微信、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)買家評論發(fā)現(xiàn)，“真的貴”“又漲價(jià)了”“吃不起”“我配不上”等都是高頻評論。

一位網(wǎng)名為“木頭”的網(wǎng)友發(fā)帖稱，今年五一假期去紫燕消費(fèi)，想買中份規(guī)格的夫妻肺片，稱了“塑料盒一小半的樣子”，結(jié)果被55元的價(jià)格勸退。“驚呆了，這么貴的嗎？……也不管小哥的異樣眼神，直接說不要了。”

新零售商業(yè)評論查看外賣平臺(tái)上的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)夫妻肺片“錢包刺客”的名號并不冤。在餓了么平臺(tái)上，浙江紹興一家紫燕百味雞售賣的中份夫妻肺片重量約150克，售價(jià)45.8元，約200克的大份售價(jià)60.8元，比紹興一家周黑鴨賣的300克鴨脖，貴了20多元。

夫妻肺片成為“刺客”，受傷的可不只有愛吃這道菜的消費(fèi)者，還包括本想靠它強(qiáng)勢吸金的紫燕食品。

02 反噬

吃夫妻肺片具有一定的成癮性，但有意思的是，紫燕食品非但不著力凸顯成癮性和沖動(dòng)消費(fèi)，反而強(qiáng)調(diào)豐富性及理性消費(fèi)。

接受采訪時(shí)，紫燕百味雞相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，相比于休閑鹵味小吃重辣、咸，紫燕所在的佐餐鹵制品講究復(fù)合香味和多層次口感，“更突出鮮香的特點(diǎn)”，且佐餐鹵制品聚焦于餐桌消費(fèi)，“更多是理性消費(fèi)”。

該負(fù)責(zé)人表示，紫燕百味雞的核心消費(fèi)群體是30~45歲的家庭主婦?！叭绻次覀兊酿ば韵M(fèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，下單高峰集中在11~12點(diǎn)，下午的5~6點(diǎn)。家庭主婦，相對來說是精打細(xì)算，因此不存在沖動(dòng)一說。”

紫燕主張理性消費(fèi)，也看到了核心消費(fèi)群體的精打細(xì)算，尷尬之處在于，產(chǎn)品的價(jià)格尤其是夫妻肺片的價(jià)格卻不斷攀升。

不說當(dāng)下，就是兩三年前，價(jià)格上漲勢頭便無法遏止。數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020年，經(jīng)銷渠道中的整禽類產(chǎn)品漲價(jià)4.35%、5.34%，夫妻肺片則分別漲價(jià)12.5%、9.06%。

從上述數(shù)據(jù)，可以延伸出兩條重要信息，一是經(jīng)銷商是紫燕食品的主要渠道，2019年和2020年，經(jīng)銷收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的95.72%和94.41%。

二是，如此高比例的連鎖經(jīng)營模式，使紫燕對市場的敏感度弱于以直營為主的鹵味同行。

《巴倫周刊》提到，在2019年受非洲豬瘟等因素影響、畜類原材料價(jià)格大幅上漲的時(shí)候，紫燕食品從當(dāng)年4月開始，經(jīng)過三輪，直到11月才完成終端零售價(jià)的調(diào)整，“調(diào)價(jià)反應(yīng)遲緩、周期過長，直接影響了毛利率”。

這兩條重要信息所涉及的主要渠道及市場敏感度，近兩年并沒有發(fā)生多大變化，正因如此，在2022年牛肉等原材料成本上漲的情況下，夫妻肺片的價(jià)格順勢再次上漲。

結(jié)果是，2022年，紫燕食品通過夫妻肺片獲得的營業(yè)收入比上年增加了17.27%，該產(chǎn)品的毛利率卻只有10.21%，比上年減少13.06%，在紫燕食品鮮貨類產(chǎn)品中毛利率降幅最大。

別忘了，夫妻肺片可是紫燕食品的“吸金王”，它的毛利率大幅減少，對紫燕食品的影響立竿見影。2022年，紫燕食品營業(yè)收入同比增長16.51%，凈利潤同比下降32.28%，整體增收不增利，也就不難理解了。

價(jià)格上去了，營收上去了，買的人卻少了，凈利潤也少了，紫燕食品被自己的這一套“操作”反噬。歸根到底，紫燕低估了市場的變化，也沒有真正理解家庭主婦“精打細(xì)算”的殺傷力。

說到這里，艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》可以為紫燕食品“上一課”。該白皮書調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷新冠疫情后，超過92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。

03 出路

紫燕食品被反噬，努力提升利潤迫在眉睫。

據(jù)中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，隨著紫燕食品不斷完善線上線下的全渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，未來利潤還存在一定的回升空間，“其中全國化效果和創(chuàng)新升級迭代是關(guān)鍵點(diǎn)”。

對紫燕食品而言，加速走出華東區(qū)域，確實(shí)是一條出路。數(shù)據(jù)顯示，2022年，紫燕食品華東區(qū)域營業(yè)收入為25.87億元，占比高達(dá)71.8%，而走出華東，走向全國，將有望打開更多市場。

或許是看到了拓展市場的緊迫性，近兩年，紫燕食品試圖以熱鹵為切入點(diǎn)，來匹配廣大的北方市場。

據(jù)紫燕食品分析，不同于傳統(tǒng)鹵味的制作和消費(fèi)模式，熱鹵不僅讓顧客能有“看著食品被制作出來”的體驗(yàn)，正在加熱的食物的香氣確實(shí)也能讓顧客產(chǎn)生食欲而增加購買欲。

但在這條破局之路上，紫燕食品仍然不乏挑戰(zhàn)。

首先，和在華東區(qū)域不同，放在全國，紫燕的名頭并不大。新浪財(cái)經(jīng)去年9月發(fā)起的一項(xiàng)投票中，“沒聽過”或“沒買過”紫燕的網(wǎng)友占到42%，將近一半。

其次，不管是在哪個(gè)區(qū)域，產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全都需要長期堅(jiān)守。何況，紫燕的鹵制食品以鮮貨為主，保質(zhì)期較短，產(chǎn)品質(zhì)量控制要求相較于包裝產(chǎn)品更加嚴(yán)格，對原材料供應(yīng)、加工生產(chǎn)、運(yùn)輸及存儲(chǔ)條件、終端銷售等環(huán)節(jié)都提出了更高要求。

問題在于，紫燕食品在這方面需要做得更多。2021年9月，紫燕百味雞上海滬光路一家門店被拍到老鼠在食品柜亂竄，致使該門店直接停業(yè)整頓，而在黑貓投訴平臺(tái)，與夫妻肺片等產(chǎn)品相關(guān)的投訴有130起，其中，2022年11月，一位消費(fèi)者投訴在杭州一家紫燕百味雞里吃出蛆蟲，雞毛也未處理干凈。

從消費(fèi)者的角度看，紫燕食品要走出華東區(qū)域也好，要入局熱鹵也罷，最基本也最重要的，還是好吃且讓人放心的食品。

對此，紫燕食品心知肚明：“如果未來公司運(yùn)營過程中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏忽而引致食品質(zhì)量或食品安全問題，將會(huì)對公司的品牌形象和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響?！苯邮懿稍L時(shí)，紫燕百味雞相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)：“為消費(fèi)者提供更多更好的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，這一點(diǎn)才是我們要深耕的方向。”

然而，知易行難，在凈利潤大幅下降的情況下，既要為消費(fèi)者“提供更多更好的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)”，又要避免進(jìn)一步被反噬，切實(shí)加深消費(fèi)黏性，提升企業(yè)利潤，難度系數(shù)可想而知。

對于上市不滿一年的紫燕食品來說，這一切“道阻且長”。

參考資料

1.《上市后首份財(cái)報(bào)，紫燕食品去年凈利下降超3成》，不二研究

2.《夫妻肺片毛利腰斬、凈利潤下跌超三成，紫燕食品上市首張成績單蘊(yùn)含“百味”》，大河財(cái)立方

3.《3年被罰11次！靠做雞征服中國的老字號，被“自己人”坑慘了》，金錯(cuò)刀

4.《獨(dú)家專訪：佐餐鹵味第一“巨頭”，休閑之外的餐桌生意》，美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀

5.《夫妻肺片vs三根鴨脖，鹵味股四國殺誰更能打？》，巴倫周刊

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