燕京啤酒也沒想到自己如此倒霉，連續(xù)兩次踩進(jìn)明星代言的坑。

2021年5月，燕京啤酒宣布蔡徐坤成為新的品牌代言人，主推旗下低度啤酒品牌—燕京U8，緊接著，燕京啤酒又邀請藝人張哲瀚作為旗下另一品牌“雪鹿啤酒”的代言人，6月正式官宣，一時(shí)間兩家粉絲紛紛欣喜若狂。但是官宣才2個(gè)月左右，張哲瀚因不當(dāng)舉動(dòng)遭到全網(wǎng)封殺，燕京雪鹿當(dāng)即宣布與其解約，并下架相關(guān)產(chǎn)品。

如今，合作了兩年的蔡徐坤又卷入墮胎風(fēng)波，輿論愈演愈烈，有視頻平臺(tái)已經(jīng)下架了蔡徐坤的相關(guān)視頻，同時(shí)其參演節(jié)目《奔跑吧》宣布延期播放。然而，此次燕京啤酒卻沒有像上次一樣斬釘截鐵地與代言人割裂，截至7月5日，燕京官方微博仍置頂了蔡徐坤的廣告代言。

(資料圖)

這一舉動(dòng)引起了股民們的不滿，燕京啤酒股吧“炸鍋”，質(zhì)疑公司為何要保持沉默。最根本也是最直觀的理由，即燕京啤酒對頂流影響力太過依賴。

高端化全靠粉絲來撐？

有著40年歷史的燕京啤酒，和一些歷時(shí)較長的國產(chǎn)品牌類似，在經(jīng)歷過繁榮發(fā)展之后，迎來了自己的巔峰，隨之便急轉(zhuǎn)直下，在不斷下滑和衰落的過程中，通過轉(zhuǎn)型以圖復(fù)興。燕京的復(fù)興，從當(dāng)前來看已經(jīng)略有成效。

根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，燕京啤酒的營收為132.02億元，同比增長10.38%，凈利潤為3.52億元，同比增長54.51%。

這主要?dú)w功于燕京啤酒中高端產(chǎn)品的收入見長，帶動(dòng)了企業(yè)的營收和利潤。近幾年，配合高端化戰(zhàn)略，燕京啤酒推出了燕京U8、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀等系列產(chǎn)品，豐富了中高端產(chǎn)品線。按照財(cái)報(bào)，2022年，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品收入占比已達(dá)到62.86%。

雖說是中高檔產(chǎn)品頗多，可實(shí)際上支撐燕京啤酒在中高端市場銷量的，目前可以稱得上大單品的只有燕京U8系列。2022年，燕京啤酒整體的啤酒銷量377.02萬千升，同比增長僅4.12％，而燕京U8銷量39萬千升，同比增長超50％，該系列在燕京啤酒銷量的占比超10%。

燕京U8從一開始走的就是流量明星代言、營銷驅(qū)動(dòng)年輕化的路線。2019年，燕京啤酒推出高端產(chǎn)品燕京U8，到了2020年5月，官宣王一博成為品牌代言人，一年后，又邀請蔡徐坤成為品牌代言人，2022年，蔡徐坤還擔(dān)任了燕京U8的創(chuàng)意總監(jiān)。當(dāng)時(shí)，正是王一博、蔡徐坤成為頂流的事業(yè)上升期，他們代言后，燕京U8迅速在市場上獲得了極大的反響。

官宣王一博當(dāng)天，燕京U8僅用120秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出800聽燕京U8熱愛罐，2小時(shí)銷售額同比增長400倍，環(huán)比增長550倍。

蔡徐坤的粉絲更是展示出強(qiáng)大的購買力，在與其合作的兩年內(nèi)，燕京U8一直都是捷報(bào)頻傳。根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)顯示，燕京U8系列2019年上市，2020年銷量為12萬噸，2021年銷量增長到26萬噸，到了2022年，更是高達(dá)39萬噸。

在線上，蔡徐坤代言之前，燕京啤酒天貓旗艦店里燕京U8月銷量為1000+，如今月銷量增長至3000+。這其中多是由粉絲貢獻(xiàn)，就連現(xiàn)在，為了力挺蔡徐坤，大批粉絲來到官博底下，曬出新下單的燕京啤酒截圖，而自蔡徐坤被曝的6月26日—7月4日16點(diǎn)間，燕京啤酒品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息量超19.5萬條。

對于頂流明星的策略，燕京啤酒董事長耿超曾坦言，“市場反應(yīng)比想像的快”，這也是為什么燕京不愿意割舍蔡徐坤的原因。像這種老牌子，在長時(shí)間的發(fā)展停滯中已經(jīng)漸漸失去了年輕消費(fèi)者，而流量明星卻是企業(yè)與他們建立聯(lián)系、相互成就的最便捷的方式。

因此，對燕京而言，一個(gè)蔡徐坤“倒下”了，還會(huì)有新的“蔡徐坤”被扶上來。

營銷過度，而創(chuàng)新不足

在整個(gè)啤酒行業(yè)，同樣是請頂流代言，但像燕京啤酒這樣依靠代言人實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型、重獲增長的并不多。這不單單歸因于頂流的影響力，更因?yàn)檠嗑┥岬没ㄥX，對粉絲營銷的套路摸得透。

2021年，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成為其品牌代言人后，公司在線下發(fā)起“熱愛有你”的大型燈光秀表演，依次點(diǎn)亮了北京、上海、廣州、重慶、武漢、蘇州等10座城市，引得不少粉絲爭相拍照打卡；今年，燕京啤酒再次官宣蔡徐坤為品牌全線代言人，燈光秀再次搬上臺(tái)面，且融合了AR技術(shù)，又給粉絲帶來了新的體驗(yàn)。

除了燈光秀，戶外能觸及到消費(fèi)者的營銷場景，幾乎都被投放了大量蔡徐坤代言燕京啤酒的廣告，而且線上還圍繞代言人和KOL打造了“510品牌日”。簡單來講，就是給夠代言人排場，粉絲自然樂意為產(chǎn)品買單。

但這也導(dǎo)致燕京啤酒的營銷費(fèi)用水漲船高。2020年，王一博成為品牌代言人，燕京啤酒的廣告宣傳費(fèi)用上漲14.7%，達(dá)到了5.05億元；2022年，燕京啤酒整體的銷售費(fèi)用達(dá)到16.34億元，同比增長4.79%，其中廣告宣傳費(fèi)為6.04億元，同比增長7.89%，占銷售費(fèi)用的36.96%。

以營銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)高端化的策略，讓燕京啤酒嘗到了巨大的甜頭，但這或許也讓其走進(jìn)了盲目迎合年輕人尤其是女性消費(fèi)者的誤區(qū)，暴露出在產(chǎn)品創(chuàng)新上的弱勢。

今年3月，燕京啤酒推出了一款“可以喝的玻尿酸啤酒”，全稱為“燕京獅王12度玻光釀玫瑰葡萄精釀啤酒”，據(jù)官方的說法，這款啤酒將玻尿酸與葡萄等經(jīng)典果味復(fù)合混搭，既能享受飲酒的愉悅感，還能駐顏美容。在此定位下，燕京啤酒直接把酒的價(jià)格提升至近50元/瓶，6瓶賣到了299元。

很明顯，這款啤酒是瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者愛美的剛性需求，試圖用玻尿酸的熱門概念來包裝新品?？墒强墒秤貌Ｄ蛩岬拿廊菪Ч跇I(yè)內(nèi)本身就沒有定論，燕京啤酒只是把概念強(qiáng)行融合，產(chǎn)品根本沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，而且這種粗暴的營銷話術(shù)頗有種把女性消費(fèi)者當(dāng)“韭菜”割的意味。

為了豐富中高檔產(chǎn)品線，燕京啤酒陸續(xù)推出過不少新品，燕京八景系列就是其中之一。“燕京八景”系列結(jié)合了中國傳統(tǒng)書畫，分別以極富古韻的名字為之命名，先推出了其中“四景”，時(shí)隔一年才公布其他“四景”，可謂是寄予厚望。但預(yù)售的數(shù)據(jù)并不好看，開啟預(yù)售兩天時(shí)間內(nèi)，預(yù)售量最高的“瓊島春陰”，僅售出了21件，時(shí)至今日，幾乎無人問津。

燕京啤酒每年的研發(fā)費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)不低，可與日益高漲的營銷費(fèi)用比起來低不少。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，全年研發(fā)投入金額達(dá)3.67億元，同比增長20.98%，占營業(yè)收入的2.78%，而其僅廣告宣傳費(fèi)就高達(dá)6.04億元。

值得注意的是，在燕京啤酒每年的財(cái)報(bào)中，管理費(fèi)用更是居高不下，這不得不讓外界質(zhì)疑燕京內(nèi)部的工作效率。從圖中可看，燕京啤酒的人均創(chuàng)收是最低的。

國產(chǎn)老字號(hào)，陷入“盲目年輕化”

燕京啤酒起源于接地氣的地?cái)偨?jīng)濟(jì)。大概八、九十年代，北方街邊的大排檔里，無論男女老少吃燒烤時(shí)，桌子上大多都會(huì)擺上燕京啤酒，是以，大綠棒子配燒烤，成了燕京啤酒在消費(fèi)者心中難以忘懷的形象。

但是自從年輕化成為燕京啤酒的核心戰(zhàn)略，找頂流、造排場，搞啤酒社區(qū)，這樣的燕京讓原來的老顧客感到陌生。

而此次蔡徐坤事件爆發(fā)，燕京啤酒遲遲不與之割裂的舉動(dòng)，更是惹得很多消費(fèi)者不快。在微博上，一位網(wǎng)友借燕京“請股民理智一點(diǎn)”的回復(fù)調(diào)侃，稱“我很理智，一天不解約抵制燕京啤酒一天”。更多的網(wǎng)友則質(zhì)疑燕京在尋找代言人時(shí)只追求頂流，不考慮代言人與品牌的適配度。

近幾年來，像燕京啤酒這樣知名的老牌子，紛紛踏上了追逐年輕化的道路。僅以喝的為例，茅臺(tái)跨界賣冰激凌、賣酒心巧克力，瀘州老窖推崇冰飲，五糧液則喜歡舉辦調(diào)酒大賽和文化節(jié)，與年輕人拉近距離，老白干不想掉隊(duì)太多，研發(fā)了一款年輕化產(chǎn)品，取名“中段C味”，和年輕人流行的“C位”一詞搞諧音梗。

白酒企業(yè)可能只是試試水，但啤酒、飲品等行業(yè)的巨頭早已將年輕化作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，如娃哈哈，自從換了掌門人之后，在吸引年輕人眼球上可謂是不遺余力。

在年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力面前，品牌追逐年輕化無可厚非，可如今年輕化似乎成了企業(yè)獲取增長、重?zé)ㄉ鷻C(jī)甚至是起死回生的萬金油，好像披上“年輕化”的外衣，品牌就能屹立不倒，沒有這層外衣便早晚會(huì)被淘汰。

盲目的年輕化正在侵襲這些曾經(jīng)大眾化的、擁有良好品牌形象的國產(chǎn)品牌，使他們的發(fā)展進(jìn)入某種誤區(qū)。

一是，年輕化轉(zhuǎn)型流于表面，本質(zhì)上還是以流量來驅(qū)動(dòng)銷量；當(dāng)下，不少企業(yè)在年輕化戰(zhàn)略上，無外乎三種模式：找流量明星為自己站臺(tái)、將年輕元素與產(chǎn)品強(qiáng)綁、挖掘年輕人需求以標(biāo)榜用戶思維，這一系列組合拳誰都可以套用，但成功的是少數(shù)。

就以燕京啤酒為例，盡管當(dāng)前燕京U8系列的銷量增長印證了頂流的力量，可一味選擇與頂流合作，自然也要面臨被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn)。一旦蔡徐坤被定性為劣跡藝人，少了粉絲的助力，燕京U8系列的銷量極有可能受影響，而且燕京也有其他中高端產(chǎn)品與蔡徐坤進(jìn)行了綁定，可見將寶押到一個(gè)頂流身上，風(fēng)險(xiǎn)更大。

二是，年輕化轉(zhuǎn)型，可能會(huì)忽視原本的客群，以老顧客為犧牲，而最糟糕的是兩頭都不討好。

Gucci就是一個(gè)典型的例子。2015年，GUCCI在新任設(shè)計(jì)師的操刀下改頭換面，加上對社交媒體和千禧一代營銷的重視，換回了近五年的高速增長。然而好景不長，從2019年開始Gucci收入增長明顯放緩，并出現(xiàn)了下滑。如今Gucci及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，對外表示不會(huì)再盲目追求年輕化。

燕京啤酒的中高端產(chǎn)品正處于增速階段，但能持續(xù)多久，還不好說。據(jù)一位超市負(fù)責(zé)人稱，“目前燕京啤酒銷量最好的仍是普通聽裝產(chǎn)品，都是中年消費(fèi)者?！?/p>

中年消費(fèi)者對老牌子長情，而年輕消費(fèi)者拋棄品牌往往就在一瞬。

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