曾經(jīng)在抖音掉隊(duì)的珠寶直播,又以力壓東方甄選和羅永浩的姿態(tài)回來(lái)了。
【資料圖】
第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)抖動(dòng)數(shù)據(jù)公布的抖音8月主播帶貨榜中,沖進(jìn)帶貨榜前三的皆是珠寶直播主播,云上珠寶以8.79億元的銷售額位居榜單第一,“新疆和田玉老鄭”和“小北珠寶嚴(yán)選”位居第二第三,力壓排在第四、帶貨4.24億元的東方甄選,交個(gè)朋友則以2.76億元成績(jī)排在第九。
7月之后,抖音的帶貨前三席再次被珠寶主播占據(jù)。今年7月,抖音的帶貨前三分別是“小北珠寶嚴(yán)選”“新疆和田玉老鄭”“云上珠寶”。8月,排名前三依然未變。
圖源:抖動(dòng)數(shù)據(jù)
在抖音,珠寶直播帶貨“打敗”了董宇輝和交個(gè)朋友。在交個(gè)朋友之前,抖音珠寶直播就異?;鸨热绶劢z超過(guò)3000萬(wàn)的董先生,就曾實(shí)現(xiàn)年帶貨30億元。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,珠寶玉石一直都是抖音直播的主要品類,僅次于服飾和食品。但是自從抖音誕生了兩大頭部主播交個(gè)朋友和東方甄選后,很長(zhǎng)一段時(shí)間,抖音大部分討論聲量都圍繞這兩大主播,珠寶直播的聲音逐漸減弱。
隨著羅永浩“退網(wǎng)”和交個(gè)朋友出走抖音尋找流量,以及東方甄選在自有APP上直播到入駐淘寶直播,謀求多平臺(tái)發(fā)展,珠寶直播又以數(shù)億的銷售額重新進(jìn)入了大眾視野。
2023年上半年,東方甄選從抖音直播帶貨第一名逐漸滑落至第四,取而代之的則是珠寶帶貨主播。7月份,抖音的帶貨前十席位,一半都是珠寶直播間。珠寶直播又卷土重來(lái)了嗎?
從抖音頭部珠寶主播“小北珠寶嚴(yán)選”“新疆和田玉老鄭”“云上珠寶”等直播間粉絲畫像來(lái)看,正是以“Z世代”“小鎮(zhèn)青年”“新銳白領(lǐng)”構(gòu)成的三大群體成為珠寶直播間的常駐買家,還有一批值得關(guān)注的群體則是銀發(fā)群體。
吸引這些人的也許是直播間那讓人眼花繚亂的燈光,和便宜到擊穿底價(jià)的翡翠價(jià)格。“來(lái)自緬甸的翡翠,實(shí)體店4、5萬(wàn)你不一定能買到!這里只要299,再加一條專柜399的鏈子,就為了給家人們謀福利?!敝閷氈辈ラg中,這樣的話術(shù)很常見(jiàn)。有珠寶從業(yè)經(jīng)營(yíng)者表示,直播間說(shuō)真話沒(méi)人買、不玩套路不欺騙根本沒(méi)有人買,直播間的價(jià)格從來(lái)沒(méi)有正常過(guò),正常的價(jià)格從來(lái)就沒(méi)人買,所以只有套路才會(huì)有人來(lái)買。
以沖動(dòng)消費(fèi)催熟的直播間易引反噬,這場(chǎng)繁榮“水分”頗多。7月份,一張“抖音珠寶退貨率90%”的朋友圈截圖炸開(kāi)了鍋,登上了微博熱搜。截圖中的這位“珠寶商家”說(shuō),618期間投了一大筆錢,結(jié)果退貨率飆升到了90%,直接賠了一大筆。曬出的成交額截圖顯示,成交143萬(wàn),退款115萬(wàn)。
對(duì)于上述消息,抖音方面曾在回復(fù)自媒體“電廠”時(shí)稱,這是珠寶行業(yè)的共性問(wèn)題。同期,《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》也對(duì)抖音珠寶退貨率做了相關(guān)報(bào)道,在采訪中,花蕊珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)他們半年退貨率也達(dá)到了70%左右。
珠寶直播間這場(chǎng)再度席卷抖音的繁榮究竟是不是一場(chǎng)鏡花水月?
01
觀察這幾位頭部主播的粉絲就可以發(fā)現(xiàn),他們的粉絲體量和觀看量比不上交個(gè)朋友和東方甄選。
排名第一、直播銷售額8.79億元的云上珠寶,在抖音有380萬(wàn)粉絲;排名第二、帶貨銷售額5.4億元的新疆和田玉老鄭,抖音粉絲剛剛破百萬(wàn)。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示,東方甄選8月份有2.09億人次觀看,與之對(duì)比的是,小北珠寶嚴(yán)選有7226萬(wàn)人次觀看,新疆和田玉老鄭有1454萬(wàn)人次觀看。
百萬(wàn)級(jí)別的粉絲量卻撬動(dòng)數(shù)億的銷售額,這是一場(chǎng)人造的流量狂歡嗎?
首先,不能忽略珠寶直播間偏高的客單價(jià)。莊帥表示“珠寶玉石的客單價(jià)比較高,所以粉絲不多但是銷售額也會(huì)高很多”。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示,東方甄選近一個(gè)月的客單價(jià)在50-100元,云上珠寶和新疆和田玉老鄭的客單價(jià)為100-200元,7月份,新疆和田玉老鄭的客單價(jià)為843元。
其次,珠寶直播間的流量里確有玄機(jī)。
分析幾位珠寶頭部主播直播間發(fā)現(xiàn),推薦feed和其他(含付費(fèi))流量是直播間的兩大流量來(lái)源。推薦feed指的平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)流量;其他(含付費(fèi))包括的是小流量自然流,以及包含千川、隨心推等的付費(fèi)流量。
其中最典型的就是粉絲不過(guò)百萬(wàn)的新疆和田玉老鄭,近一個(gè)月的直播流量中,有49%都來(lái)自付費(fèi)流量,由關(guān)注而來(lái)的流量?jī)H由22.5%。8月份,有超過(guò)60%的流量來(lái)源于含付費(fèi)流量的其他流量。
以其近一個(gè)月銷售額最高的一場(chǎng)直播,8月17日一場(chǎng)直播數(shù)據(jù)來(lái)看,5個(gè)多小時(shí)直播吸引了95萬(wàn)人次觀看,銷量5萬(wàn)-7.5萬(wàn),累計(jì)銷售額為5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元。這場(chǎng)直播的其他(含付費(fèi))流量高達(dá)53%,遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平37%。其7月份銷售額最高的一場(chǎng)直播中,其他(含付費(fèi))流量甚至高達(dá)76%。
其他珠寶直播間的數(shù)據(jù)也與之類似。抖音帶貨榜第一云上珠寶有380萬(wàn)粉絲,直播間流量來(lái)源卻主要是平臺(tái)推流,最近一個(gè)月這一比例高達(dá)48%,7月份這一比例也在45%。榜單第三的“小北珠寶嚴(yán)選”粉絲量184萬(wàn),直播間流量中平臺(tái)推流幾乎占到一半,7月份這一比例在59%,8月份為48%。至于中尾部主播,抖音一個(gè)“成立8個(gè)月有8萬(wàn)粉絲”的珠寶賬號(hào),7月份直播銷售額就達(dá)到了40萬(wàn)元。分析流量結(jié)構(gòu)看到,來(lái)自平臺(tái)的推流就達(dá)到了80%。
一個(gè)鮮明的對(duì)比是交個(gè)朋友直播間的流量來(lái)源,達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示,近一個(gè)月,交個(gè)朋友直播間有38%的流量來(lái)自關(guān)注,38%的流量來(lái)自平臺(tái)推流。
據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示,非投流情況下,其他(含付費(fèi))一般不會(huì)超過(guò)20%,其中小流量自然流在5%~15%之間波動(dòng)。因此,如果直播間的其他(含付費(fèi))占比超過(guò)20%或明顯超過(guò)自身同期占比/行業(yè)平均占比,可確定該直播間存在投流。而頭部的幾個(gè)珠寶直播間,這個(gè)數(shù)字都超過(guò)了20%。
可以看出,抖音珠寶直播間的繁榮背后,流量中平臺(tái)推流、含付費(fèi)流量的其他流量顯著偏高。
抖音確實(shí)對(duì)珠寶直播賽道有扶持。在2022珠寶潮奢行業(yè)在會(huì)上,抖音電商還發(fā)布了“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會(huì)員“珍寶大玩家”,將扶持1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬(wàn);扶持1000名年銷千萬(wàn)達(dá)人等。抖音電商在8月5日又發(fā)布“玉石好物節(jié)”,活動(dòng)期間給不同階段的商家一定的流量激勵(lì)和曝光資源。
莊帥表示,在珠寶直播間買流量是很正常的行為。主要是珠寶有金融屬性,可以炒作,所以會(huì)沖銷售額。只要利潤(rùn)能支持,那么成本就是可接受的,也就是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是否可以覆蓋流量成本和經(jīng)營(yíng)成本。當(dāng)然也有推高銷售額虧本投放的,取決于自身的訴求。
能依靠平臺(tái)推流和付費(fèi)流量多多銷售產(chǎn)品,如果能計(jì)算好成本,似乎也無(wú)可厚非。然而,這種路徑也有其他的風(fēng)險(xiǎn):流量與直播間不相適配,可能會(huì)造成直播間退貨率高。
02
天下網(wǎng)商的報(bào)道指出,抖音的分發(fā)機(jī)制對(duì)商家直播間有一套嚴(yán)格考核標(biāo)準(zhǔn),尤其看重成交數(shù)據(jù)。有珠寶商家認(rèn)為,退貨率高與平臺(tái)釋放了很多“泛流量”到直播間相關(guān)。由于這些并非目標(biāo)人群的流量,不去努力做轉(zhuǎn)化將導(dǎo)致直播間流量頹敗,積極促成轉(zhuǎn)化又會(huì)導(dǎo)致高退貨率。
微博上一位自稱做文玩的抖商用戶就說(shuō),抖音最奇葩的就是縱向推送,你拍完了,馬上給你推同類,客戶一看到便宜,管你什么質(zhì)量不質(zhì)量,先退就對(duì)了,所以退款率直接到了46%。
一位曾在抖音做珍珠直播的商家表示,她在抖音做的就是成品,去年店鋪的退貨率達(dá)到了80%。今年她離開(kāi)了抖音,去另外一個(gè)平臺(tái)做定制款珍珠直播。
從消費(fèi)者的角度看,在珠寶直播間買了又退,很多時(shí)候?qū)崒贌o(wú)奈。
家住內(nèi)蒙古的趙婉,經(jīng)常網(wǎng)購(gòu),由于本地賣翡翠的很少,兩年前開(kāi)始在抖音直播間買翡翠。今年7月,她在直播間買了一只翡翠手鐲,當(dāng)時(shí)花了五千八。
直播間呈現(xiàn)的效果色澤鮮亮,結(jié)果收到實(shí)物后發(fā)現(xiàn)有些暗沉,“確實(shí)是翡翠,但是就值八百”。有過(guò)多次購(gòu)買經(jīng)歷的她說(shuō):“直播間的東西和實(shí)物差很遠(yuǎn),都打的強(qiáng)光?!眱赡陼r(shí)間,她在抖音直播間買的翡翠留下來(lái)的能有五分之一,其余的都退貨了。
趙婉在直播間看到的翡翠和到手的翡翠
上班族程清也是在今年7月,在抖音直播間買的翡翠手鐲,她說(shuō)最大的問(wèn)題就是貨不對(duì)板,收到的實(shí)物跟直播間賣的完全不一樣。一條一千八的手鐲,直播看的時(shí)候沒(méi)有裂紋,結(jié)果收到貨之后一大條裂紋。還有一只八百的手鐲,和直播時(shí)的更不像同一只,收到貨物之后手鐲上一大塊黑斑,一整只手鐲全是裂紋。程清累計(jì)在抖音直播間買了四只手鐲,結(jié)果一只都沒(méi)有留。最后,她還是選擇去實(shí)體金店買金手鐲。
家住貴州的白領(lǐng)劉小冉,不僅收到的實(shí)物貨不對(duì)板,而且在退貨環(huán)節(jié)和商家產(chǎn)生了分歧。今年7月,劉小冉在抖音一家有70萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅珠寶直播間買了兩只翡翠手鐲,當(dāng)時(shí)直播間的燈光打在手鐲上的亮度吸引了她,兩只手鐲花了約55000元。這不是劉小冉第一次在抖音直播間買手鐲,之前買的品質(zhì)也不怎么樣,都已經(jīng)退了。后來(lái)她在社交平臺(tái)上看到有很多人說(shuō)這家店?yáng)|西貨不對(duì)板,需要“避雷”。畢竟價(jià)錢昂貴,劉小冉清醒過(guò)后,趕緊跟商家協(xié)商退款。
但退貨也并不容易。當(dāng)時(shí)劉曉冉購(gòu)買的手鐲已經(jīng)被快遞攬收,商家說(shuō)“攔截需要承擔(dān)保價(jià)費(fèi)”,且表示墊付了保價(jià)費(fèi),按照價(jià)格的千分之五來(lái)收取。也就是說(shuō),如果攔截快遞,劉小冉需要支付約275元的保價(jià)費(fèi)。
劉小冉之前沒(méi)有注意到保價(jià)費(fèi),商家稱“保價(jià)寄出是贈(zèng)送的服務(wù),但是需要收到手鐲并且確定收下”,寫在購(gòu)買須知里,算盡到了告知義務(wù)。
劉小冉覺(jué)得這個(gè)規(guī)則不合理,后來(lái)在平臺(tái)客服介入,才最終攔截了這單,并且沒(méi)有支付所謂的保價(jià)費(fèi)。
在社交平臺(tái)上,不少網(wǎng)友分享自己在直播間購(gòu)買翡翠手鐲退貨的經(jīng)歷:有的呼吁大家遠(yuǎn)離直播間翡翠;有的網(wǎng)友貼出自身經(jīng)歷,給大家分享如何進(jìn)行翡翠維權(quán);還有網(wǎng)友調(diào)侃翡翠直播間最大的贏家是快遞,扣除運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后她退了三個(gè)快遞花了100多元……
在黑貓投訴上,關(guān)于“直播間翡翠”的投訴消息達(dá)到了3426條,搜索“抖音翡翠”的投訴消息也有1924條。投訴原因也多指向商品貨不對(duì)版、人工造假、拿危地馬拉翡翠當(dāng)緬甸翡翠賣等。
一些商家也直言不諱談到退貨率高的原因。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道,有商家表示,退貨最多的應(yīng)該是賣危地馬拉翡翠的那類商家,在行業(yè)人眼里都不能算作翡翠。除此之外,產(chǎn)品價(jià)格高、消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)等也是重要的影響因素,比如更高的客單價(jià)讓消費(fèi)者稍有不滿意的地方消費(fèi)者可能就會(huì)退貨;以及沖動(dòng)消費(fèi)后,在線上不用面臨礙于面子、退貨流程繁瑣,退貨率便上去了。
實(shí)際上,抖音珠寶直播間的高退貨率并不是一件新鮮事兒。“開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”曾在2021年對(duì)抖音的珠寶玉石直播做過(guò)報(bào)道,從一位珠寶行業(yè)資深人士處得知,抖音上的珠寶玉石品類退貨率在70%以上。
對(duì)于直播間存在的高退貨率,傳播星球APP創(chuàng)始人付學(xué)軍也說(shuō),在線購(gòu)買珠寶產(chǎn)品無(wú)法親自試戴和觀察,可能會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買后不符合預(yù)期而退貨;一些商家為了吸引消費(fèi)者,可能會(huì)夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買后感到被誤導(dǎo)而退貨。
在流量中粉絲比例較低、忠誠(chéng)度不高之外,珠寶本身單價(jià)高,直播間的“促單”手段又比較激進(jìn),顧客則出離理性,這些都在推高抖音直播間的退貨率。
03
抖音的珠寶直播曾造就抖音紅人,如今抖音3000萬(wàn)粉絲的頭部主播董先生就是其一。
2021年的520當(dāng)天,董先生珠寶的抖音直播間,以一天帶貨2億元的成績(jī)成為當(dāng)天的直播帶貨第一名,并在當(dāng)天漲粉153萬(wàn)。在當(dāng)年的618抖音好物節(jié)期間,憑借6場(chǎng)直播2.72億元的GMV,位列帶貨主播榜第一。
據(jù)“卡思數(shù)據(jù)”報(bào)道稱,當(dāng)年5月的抖音直播帶貨榜TOP50中,超過(guò)五分之一的上榜主播均是珠寶直播間主播,累積銷售額達(dá)17.06億,占比總銷售額的32.33%,超過(guò)了服飾鞋帽、美妝護(hù)理類型的主播貢獻(xiàn)。
但是董先生之后,珠寶直播幾乎沒(méi)有產(chǎn)生頭部出圈主播。
當(dāng)年和董先生一樣,具有潛力的珠寶主播并不在少數(shù)。據(jù)“剁椒TMT”2021年報(bào)道,抖音主播吳震(銀飾批發(fā)商)、不二珠寶、舉石珠寶等珠寶垂類的主播均在短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中,吳震半年直播帶貨達(dá)2.9億元,積攢粉絲166萬(wàn),也曾在當(dāng)年618預(yù)熱直播中,憑借2227萬(wàn)的銷售額登上當(dāng)日紅人帶貨榜首。
但是這些珠寶主播均未能成長(zhǎng)為抖音大主播,在抖音上搜索“吳震”,已經(jīng)不見(jiàn)吳震(銀飾批發(fā)商)蹤跡,只有一個(gè)111.4萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“吳震(視頻對(duì)外供貨)”,并且沒(méi)有開(kāi)通直播帶貨。
雖然不二珠寶在抖音有多個(gè)賬號(hào)矩陣,但是粉絲均不過(guò)百萬(wàn)。其中,51萬(wàn)粉絲的“不二珠寶”近一個(gè)月帶貨2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元,93萬(wàn)粉絲的“不二珠寶2”近一個(gè)月帶貨1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。380萬(wàn)粉絲的舉石珠寶,近一個(gè)月帶貨7500萬(wàn)-1億元。
曾以珠寶垂類成為頭部主播的董先生,如今也早已擁抱泛品類,不再局限于珠寶。
據(jù)“剁椒TMT”分析報(bào)道稱,有業(yè)內(nèi)人士稱,有許多珠寶商家因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)內(nèi)斗、主播更迭,在直播平臺(tái)再也不見(jiàn)蹤影。
其次,這和珠寶行業(yè)本身具有的特殊性脫不了干系,而直播這種形式就給珠寶銷售更是增加了一層迷霧。去年315晚會(huì),央視就對(duì)珠寶直播的亂象有過(guò)揭露。據(jù)《中國(guó)黃金報(bào)》報(bào)道,相關(guān)部門曾對(duì)昆明市一珠寶直播基地進(jìn)行檢查,查獲了染色處理翡翠,同時(shí)在倉(cāng)庫(kù)發(fā)現(xiàn)有染色劑、烘烤設(shè)備、浸泡液等加工處理工具及材料。該案已涉嫌刑事犯罪,已由公安機(jī)關(guān)調(diào)查處理。
如今,以“云上珠寶”“小北珠寶嚴(yán)選”“新疆和田玉老鄭”為代表的珠寶直播玩家再次以屠榜姿態(tài)高調(diào)進(jìn)入大眾視野,能夠真正意義上取代東方甄選和交個(gè)朋友,誕生出比肩東方甄選的頭部主播嗎?
從時(shí)間上來(lái)看,抖音電商入局珠寶玉石行業(yè)并不晚,最早在2019年開(kāi)始。中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2022年,抖音平臺(tái)珠寶品類銷售額為600多億元。但是目前來(lái)看,高GMV的繁榮之下,虛火過(guò)旺。
相比之下,常居抖音帶貨榜高位的直播間,往往具備高粉絲粘性,這意味著忠誠(chéng)度,意味著“穩(wěn)”。光大證券曾在去年的一份報(bào)告中根據(jù)“灰豚數(shù)據(jù)”對(duì)頭部主播的退貨率做過(guò)分析對(duì)比,去年7-9月,東方甄選直播間平均退貨率僅為1.05%,交個(gè)朋友直播間平均退貨率為5.77%,均低于行業(yè)平均水平。
珠寶直播間還有很長(zhǎng)的路要走。
參考資料:
《商家否認(rèn)抖音珠寶退貨率90%:退貨與多方因素有關(guān),是行業(yè)共性》中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)
《沒(méi)粉絲沒(méi)作品,也能在抖音賣黃金割韭菜》開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
《抖音直播調(diào)查:高退貨率源于直播模式,平臺(tái)整治成為雙刃劍》電廠
《以次充好、貨不對(duì)板!抖音珠寶交易亂象橫生,商家:沒(méi)底線才有流量》新浪科技
《珠寶直播“潛規(guī)則”大起底》剁椒TMT
《珠寶直播,何以至此?》中國(guó)黃金報(bào)
《月銷5億、退貨率超90%,他們的這門生意成抖音“頂流”》天下網(wǎng)商
(文中趙婉、程清、劉小冉皆為化名)
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公司
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